3. Совершенствовать систему снабжения розничной сети с учетом соотношения спроса и предложения по каждому виду хлеба и хлебобулочных изделий. Постоянно следить за решением покупателей, исходя из динамики числа посетителей магазина, и принимать оперативные меры в зависимости от изменения спроса.

В последующем нами сделана попытка решения отмеченных выше проблем, предложены определенные пути совершенствования деятельности предприятий хлебопечения в условиях рынка.

III. НЕКОТОРЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ХЛЕБОПЕЧЕНИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНКА 3.1 Ориентирование продукции на целевые сегменты рынка

Исследование мотивов поведения потребителей на рынке не должно сводиться только к изучению их вкусов и привычек, обычаев и наклонностей, оно должна вскрывать причины такого поведения, что позволит прогнозировать особенности поведения определенных групп потребителей на будущее.

Все факторы покупательского поведения, подробно описываемые Ф. Котлером, не поддаются, как правило, прямому количественному измерению, но их можно косвенно учесть на основе анализа и моделирования совершенных покупок в условиях, позволяющих покупателям правильно определить свои потребительские предпочтения, платежеспособный спрос.

Поведение покупателей выражается в их реакции на предлагаемый к продаже ассортимент товаров по видам (группам) и внутривидовым разновидностям, а также на уровень розничных цен (особенно в условиях имущественного расслоения и увеличения доли малообеспеченного населения). Чем больше количество спрашиваемых ассортиментных разновидностей по каждому виду товаров, тем больше число покупателей, тяготеющих к данному магазину, что, в свою очередь, оказывает положительное влияние на принятие решения о покупке.

Объем продажи по данной внутривидовой разновидности хлеба и хлебобулочных изделий существенно зависит от уровня цены в данном торговом предприятии, по сравнению с восприятием уровня цен в других однопрофильных предприятиях, а по отдельным товарам покупатель учитывает соотношение цен данной разновидности интересующего вида товаров (под видом товаров подразумевается совокупность разновидностей товаров, имеющих одинаковое потребительское назначение, например, хлеб для диабетиков).

В исследованиях по когнитивной психологии сложилась концепция "двух шкал", по которым оцениваются посылки любого выбора, совершаемого потребителем. По одной шкале последствия возможного выбора оцениваются с точки зрения популярно трактуемых категорий - пользы или вреда, которые они могут принести потребителю. По другой шкале шансы исхода того или иного последствия оцениваются по их вероятности или правдоподобию.

Маркетологи разрабатывают в основном первую шкалу потребительского поведения, и в качестве побудительных мотивов применения системы маркетинга, использования рыночных раздражителей, могут выступать потребительское благо в форме собственно рыночного продукта, конкретного товара, цена последнего, способы его распространения, методы стимулирования сбыта, факторы поведения потребителя психологического порядка, а также иные социально-экономические, научно-технические, общественно-политические, демографические, национальные, культурные и прочие внешние и внутренние условия среды обитания, привходящие моменты и обстоятельства.

Именно такие, наполненные конкретикой исследования, дают исчерпывающее представление о группах потребителей, о региональных особенностях рынка, о рыночных сегментах с глубокой степенью переработки и детализации, позволяют с известной степенью надежности прогнозировать поведение однородных потребительских групп.

В более широком смысле понимание нужд потребителя означает - как решить для потребителя возникшую у него проблему.

Определив место и роль различных участников процесса покупки и установив, что оказывает решающее воздействие на их потребительское, в частности покупательское поведение, маркетолог разрабатывает содержательную стратегию маркетинга своего товара и пытается неназойливо, но и недвусмысленно "подчинить" потребителя имеющимися весьма эффективными средствами своему достаточно привлекательному предложению.

При рассмотрении новых концепций маркетинга, ориентированных на

потребителя, преимущества маркетинга перед иными системами организации бизнеса не вызывают сомнений. Маркетинг делает упор на анализ потребительского спроса и удовлетворение запросов потребителей. При этом маркетолог ищет реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на частичное или полное удовлетворение.

Поэтому мы считаем, что главным в оценках маркетингового подхода является не столько расчет объемов потребительских ценностей, сколько выявление и учет закономерностей в отношениях их тенденций. Все это должно быть выявлено соответствующими маркетинговыми службами в результате поведения потребителя в рыночном пространстве.

Нами проведена сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий г. Караганды, опираясь на то, что современный маркетинг реализует свой мониторинг через знаменитую триаду: сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирования товара на рынке (рис. 3.1).

Сегментация товарного рынка Выбор целевых сегментов рынка Позиционирование товара А на рынке | 1.Определение принципов сегментации конкретного товарного рынка

2. Составление описания профилей полученных сегментов 3. Оценка степени привле-

кательности выделенных

сегментов

4. Выбор по заданному

критерию одного или не-

скольких целевых сегмен-

тов 5. Решение о позициониро-

вании товара на каждом из

целевых сегментов

6. Разработка маркетинго-

вого комплекса для каждо-

го целевого сегмента

Рис. 3.1. Маркетинговая триада. Мероприятия целевого маркетинга

В плане мероприятий целевого маркетинга маркетолог может производить разграничение между сегментами рынка, выбирая из них один или несколько и разрабатывая товарную политику и маркетинговые комплексы в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, все известные в мире производители хлебопродуктов создают такие виды хлебобулочных изделий,

которые рассчитаны на потребителей, желающих похудеть, соблюдать диету или имеющие то или иное заболевание. К ним относятся диетические хлебные изделия, предназначенные для лечебно-профилактического питания. Учет контингента потребителей такого рода приводит к формированию целевых рынков, для каждого из которых целевого рынка продуцент может разрабатывать нужный этому рынку товар. Для эффективного охвата такого рынка он может варьировать продажные цены, каналы распространения, и сбыта, комплексность обслуживания, рекламные усилия.

Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий состоит в разбиении совокупности потребителей по причине их индивидуальных требований к данной товарной группе, т.е. на узкие специфические группы потребителей в соответствии с избранным признаком (вкусы, предпочтения, медицинское назначение, национальные особенности). Последствием результатов сегментации для продукта является необходимость ориентироваться на конкретные сегменты рынка. Попытка выпустить универсальный хлебопродукт для потребителей на все случаи жизни заведомо кончится неудачей. Товарное предложение, которое кажется его разработчику устраивающим всех мыслимых потребителей, скорее всего, не удовлетворит никого.

Для каждой из выделенных групп потребителей может потребоваться специальная ассортиментная разновидность товара - хлебобулочные изделия с заменой сахара на ксилит и сорбит для больных диабетом; цельнозернистые и грубого помола хлебопродукты для потребителей с желудочными заболеваниями; экологически чистые хлебобулочные продукты для потребителей с аллергическим синдромом; так называемые "полезные" - малокалорийный хлеб с высоким содержанием клетчатки в качестве балластного вещества и обработанный белый хлеб для стремящихся соблюдать диету и сохранить фигуру, а также хлебобулочные изделия в малой и мелкой расфасовке и т.д.

Продуцент вместе с торгующими организациями определяют разные способы сегментации рынка, составляют профили полученных сегментов и

оценивают степень привлекательности, с точки зрения маркетинговой стратегии, каждого сегмента отдельно. Это связано, как правило, с имеющимися производственно - технологическими ресурсами и ресурсно-сырьевыми возможностями продуцента, для выхода на эти сегменты со своими товарами - весь ли развернутый ассортимент хлебобулочных изделий, а также группы сухарных и бараночных изделий, или только национальные сорта выпечки типа лаваша.

Стратегия рыночной сегментации обычно не предусматривает политику максимизации сбыта. Наоборот, целью продуцента является высокая удельная эффективность коммерческой деятельности, охват значительной доли одного рыночного сегмента при регулируемых издержках производства и обращения. И в этом случае продуцент стремится к признанию его на рынке в качестве узкого профессионала высокого уровня и не пытается диверсифицироваться.

Если лет десять назад вопрос о сегментации не стоял остро на рынке хлеба и хлебобулочных изделий, то сейчас он становится насущным.

По нашему мнению, проявлению сегментов рынка хлеба и хлебобулочных изделий способствовали развитие рыночных отношений в экономике, что привело к расширению ассортимента продукции (с десятка до сотни наименований).

Проиллюстрируем результаты сегментации, проведенной нами на рынке хлеба и хлебобулочных изделий. Сегментация рынка с использованием большого числа выделенных признаков ведет, как правило, к повышению точности вычисления сегмента, сенсибильности воздействия маркетинговых усилий на сканируемого со всех сторон потребителя. Правда, при этом резко уменьшается число потребителей в сегменте, т.е. численность потребительской группы и соответственно платежеспособная емкость такого сегмента. Специфика рынка хлеба и хлебобулочных изделий состоит в том, что этот рынок делится на многочисленные сегменты, представленные определенными категориями покупателей со своими требованиями, вкусами и запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В последнее время

на данном рынке стали четко проявляться социально-демографические сегменты. Наиболее употребительными переменными данной сегментации являются семейный доход, размер семьи, род занятий, общественный класс.

В Казахстане в последние годы произошли существенные социально-демографические изменения, увеличилось количество малоимущего населения. Снижение доходов населения, как было выше отмечено в предыдущем параграфе, увеличивает потребление хлеба ("парадокс Гиффена"). В государственной экономической доктрине бывшего СССР с середины 60-х годов был иной подход: сохранение цен на хлеб на прежнем уровне при росте заработной платы. Так, если принять средний уровень зарплаты в месяц по народному хозяйству в 1985 году за 170 рублей, а среднюю цену 1 кг хлеба за 25 копеек, то его можно было в месяц приобрести 680 кг. (другое дело, что такого количества (около 22 кг в день) хлеба не требовалось).

В 1998 году средний уровень доходов среднего казахстанца составлял 5400 тенге, а средняя цена 1 кг хлеба 34 тенге, на которые можно приобрести 160 кг хлеба. Однако, учитывая, что у значительной части населения (пенсионеров, безработных, многодетных семей) доходы не превышали 2600 тенге, и из этих доходов вычесть расходы на коммунальные услуги по рыночным тарифам (2000-2200 тенге в месяц), то станет ясным положение этой части населения.

В этих условиях, когда произошла резкая дифференция населения по доходам, парадокс "Гиффена" справедлив только для видов хлеба, пользующихся массовым спросом. Что касается высших сортов, а также новых видов хлеба и хлебобулочных изделий, наши исследования также подтвердили известную зависимость потребления их от роста доходов. В структуре покупок хлебобулочных изделий с увеличением доходов населения увеличивается доля сдобных (булочных изделий), диетических видов хлеба и высших сортов, а покупка ржаного и пшеничного хлеба 1 сорта меняется незначительно. В этой связи мы можем, в отличие от мнения, сложившегося в экономической науке, утвер

ждать, что принадлежность потребителей хлеба к группе с высокими или низкими доходами, как правило, подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий, поневоле приходится обратиться к его сегментации по доходам.

По социально-демографическому профилю на рынке хлеба и хлебобулочных изделий нами выделены следующие сегменты (табл. 3.1):

Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий по социально- демографическим признакам

- сегмент пожилых людей (старше 60 лет) и многодетные семьи, семьи безработных;

- сегмент семей с двумя и более работающими, с повышенной покупательской способностью, но с ограниченным свободным временем;

- сегмент семей с одним работающим (муж или жена);

- сегмент неполных семей; холостяков, студентов, проживающих вне семьи.

Как видно из таблицы 3.1, сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий по социально-демографическим признакам сводится в основном к ценовому фактору, особенно в I группе. Хотя здесь нижний предел цены на хлеб

по

у всех одинаковый, они отличаются только по верхнему уровню диапазона цен, что связано с различным уровнем дохода групп. Одинаковый уровень нижнего порога цен при сегментировании рынка хлеба и хлебобулочных изделий по доходу населения объясняется тем, что он во многом зависит от того, какую полезность (ценность) приписывает человек тому или иному виду хлеба. Поэтому одним из факторов, формирующим спрос на хлеб могут быть вкусовые достоинства хлебобулочных изделий, хотя ценовой фактор не остается в стороне. Так, при покупке "средний потребитель" отдает предпочтение хлебу "заводскому", где вес формовой булки стандартный и составляет 650-700 г., а хлеб малых предприятий и частных пекарен 300-450 г, при цене ниже на 15-20%.

Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий по социально-демографическому признаку сложна по той причине, что постепенное улучшение социального положения различных общественных классов приводит к росту стандартизации стилей их потребления. Это значит, что принадлежность к группе с высокими доходами необязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами. Мы считаем: чтобы более объективно объяснять и предсказывать поведение покупателей хлеба и хлебобулочных изделий, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами анализа. Здесь более приемлемы сегментация по выгоде и социально-культурная сегментация. Это более показательно в отношении выбора различных видов хлеба потребителями, он не зависит от покупательской способности, который с ростом среднего дохода может нивелироваться.

На наш взгляд, в перспективе, когда жизненный уровень населения улучшится, определяющим признакам сегментации рынка хлеба станет именно показатель выгоды и социально-культурный фактор. В качестве признаков желаемой выгоды при сегментации рынка взяты такие позиции как: полезность, сытность, вкусовые качества. Основными признаками социально-культурной сегментации (или сегментации по стилю жизни) группы потребителей являются

их отношение к системе ценностей как здоровье, интересы и мнение. Такая сегментация по стилю жизни объясняет мотивы в аспекте потребления (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий по желаемой выгоде и социально- культурным факторам

Желаемые выгоды Сегменты (группы потребителей) 1 группа

соблюдающие

диету, по

предписанию

врачей

"больные" 2 группа

следящие за

здоровьем

"озабоченные

состоянием

здоровья" 3 группа обычные-"независимые" потребители 4 группа предпочитающие определенные виды хлеба -"гурманы" Излечение от болезни и соблюдение определенной диеты XXX XX X X Поддержания состояния здоровья XX XXX X XX Сытность X X XXX X Высокие вкусовые качества XX XX XX XXX

Условные обозначения: ххх - главное свойство для группы потребителей; хх -свойство, которое потребитель желал бы иметь; х - свойство которому потребитель относится безразлично.

Таким образом, сегментирование рынка хлеба и хлебобулочных изделий по выгоде и социально-культурным факторам дало возможность нам идентифицировать следующие четыре сегмента:

- 1 сегмент: "больные" или соблюдающие строгие диеты, предписанные врачом и хронические больные. К данному сегменту относятся потребители -больные диабетом, желудочными заболеваниями, аллергическим синдромом на пищевые продукты, с нарушением эндокринной системы. По статистическим данным в Республике Казахстан число зарегистрированных заболеванием эн

 Содержание     Получить работу