Итак, эксплицитные и имплицитные сравнения основываются на трех стратегиях рационалистического типа (стратегия преимущества, стратегия УТП и стратегия позиционирования) и составляют концептуальное основание нашего подхода для выделения ядра и периферии категории градуальности в тексте рекламы деловых услуг. В свою очередь данные стратегии, используемые в рекламном деле, позволяют нам выявить три модели текстов рекламы деловых услуг, функционирующих для выражения категории градуальности, в виде моделей "Противопоставление конкурентам", "Позиционирование как лучшего на рынке" и "Выдвижение УТП". Перейдем к рассмотрению характеристики этих моделей.
Ill 3.3. Модели ТРДУ, связанные с категорией градуальности
Мыслительное содержание понятийной категории (ПК) градуальности ТРДУ воплощено в имплицитных сравнениях, неявных некорректных с логической точки зрения, которые представлены стратегической моделью увещевательной коммуникации, получившей название "модель интенсификации/ослабления". Стратегическими приемами,
способствующими убеждению потенциальных потребителей в преимуществах/превосходстве данного товара/услуги по сравнению с конкурирующими, занимался американский исследователь X. Рэнк (цит. По Пироговой Ю.К.,2000:21,22). Согласно его модели, ("модель интенсификации/ослабления") рекламист может сконцентрировать основные усилия либо на положительных, либо на отрицательных свойствах и выбрать один из следующих стратегических приемов или их сочетание:
1) интенсифицировать положительные свойства рекламируемого объекта (товара, услуги, фирмы, кандидата);2) интенсифицировать слабые или отрицательные свойства конкурирующего объекта (или объектов);3) ослабить, затушевать отрицательные свойства рекламируемого объекта;4) ослабить, затушевать положительные свойства конкурирующего объекта (объектов).
Рекламисты, как показывает исследуемый материал, часто используют сочетание указанных приемов. Хотя одновременно они стремятся отвлечь внимание адресата от одних деталей и сосредоточить его внимание на других. Именно поэтому следует быть критичными по отношению к получаемым рекламным сообщениям.
Языковое содержание категории градуальности ТРДУ представляет
собой тактический уровень актуализации данной стратегической модели, "модели интенсификации/ослабления". Для интенсификации или ослабления тех или иных свойств используются стилистические (лексические, морфологические и синтаксические средства) и риторические приемы интенсификации и ослабления высказывания. В ТРДУ, как правило, мы имеем дело как с приемом интенсификации положительных свойств рекламируемого объекта (прием 1), так и с приемом ослабления положительных свойств конкурирующего объекта (прием 4). В этой связи представляется возможным говорить о трех моделях ТРДУ, определяющих выбор этих средств на стилистическом и риторическом уровнях.
Определение моделей текста рекламы деловых услуг зависит от двух основных элементов содержательной структуры рекламного текста. Это, во-первых, от целевой установки рекламного текста. Задача любой рекламы— способствовать продвижению товаров и услуг, то есть стимулировать сбыт, следовательно в семантической структуре РТ обязательно содержится призыв совершить какое-либо действие: в нашем случае, это значит воспользоваться услугой или обратить внимание на что-либо, или довериться компании. Назовем эти модели "Выдвижение УТП" и "Позиционирование как лучшего на рынке"). Во-вторых, определение моделей текста рекламы деловых услуг зависит от другого элемента содержательной структуры — это сравнение с конкурентами. Назовем эту модель "Противопоставление конкурентам".
Рассмотрим эти модели.
1) Модель ТРДУ "Противопоставление конкурентам" Отличительной чертой тематики данной модели является сравнение с
услугами конкурентов, выражаемое эксплицитными и имплицитными языковыми средствами.
2) Модель ТРДУ "Позиционирование как лучшего на рынке"
"Лучший" в данном контексте является условным и обобщающим обозначением и может также обозначать "самый
надежный/стабильный/успешный/первый на рынке".
В широком смысле термин "позиционирование" в рекламном деле обозначает определение наиболее выгодной позиции для товара/услуги в ряду его конкурентов на рынке. В узком смысле позиционирование—это, в основном, стратегические рекламные приемы, помогающие выделить товар/услугу и представить его/ ее как непохожий на другие. Эти приемы приобретают особую ценность в тех случаях, когда товар/услуга по своим характеристикам является вполне обычным, рядовым, а рынок переполнен товарами/услугами данной категории.
Используя этот термин в отношении модели ТРДУ, мы имеем в виду, прежде всего, своеобразную "нишу", которую может занять услуга в сознании потребителя. В случае рекламы деловых услуг это ниша самой лучшей, самой надежной услуги или компании на рынке деловых услуг.
Позиционирование позволяет сделать сообщение о данном товаре/услуге заметным в общем информационном потоке.
3) Модель ТРДУ "Выдвижение УТП"
Основная тематика модели — это интенсификация положительных черт торгового предложения или рекламного обещания.
Выявить данную классификацию моделей ТРДУ позволяет в некоторой степени особенности композиционной структуры собственно текста рекламного сообщения, основные элементы которого являются рекламное обещание (тезис) и доказательство, подтверждение обещания (аргументы). Эта текстовая структура достаточно гибкая, особенно во второй части, где аргументы могут представлять собой демонстрацию рекламируемых качеств, их сравнение, свидетельства клиентов компании, известных изданий, описание услуги (мы не включаем в этот блок
рекламного текста другие структурные элементы: заголовок, слоган, координаты рекламодателя, иллюстративный блок). В зависимости от того, какие из перечисленных в тексте аргументов выдвинуты автором на первый план, мы можем сделать вывод о принадлежности ТРДУ к той или иной модели. Если в аргументах основное внимание акцентируется на сравнении определенных свойств услуг в ряду их конкурентов, эксплицитно или имплицитно, то речь может идти о модели ТРДУ "Противопоставление конкурентам". Если речь идет о демонстрации положительных свойств и положительной оценке рекламного предложения, то мы можем отнести данный ТРДУ к модели "Выдвижение УТП". Когда в ТРДУ рекламируется не услуга фирмы, а сама фирма и ее деятельность, способствующая, например, росту национальной экономики, повышению общего благосостояния клиентов, улучшению ситуации на рынке деловых услуг и т д., то говорят о рекламе деятельности компании (корпоративная реклама). В таком рекламном тексте аргументы представляют собой описание деятельности непосредственно самой компании и ее деятельности в превосходных тонах. В этом случае, как правило, мы выделяем модель ТРДУ "Позиционирование как лучшего на рынке".
Определение моделей ТРДУ субъективно и не строго, на наш взгляд, так как в одном рекламном тексте объективно существует переплетение тематики этих моделей.
Приведем наиболее типичные примеры вышеназванных моделей ТРДУ.
Модель "Противопоставление конкурентам "
Рекламным предложением ТРДУ компании "Franklin Templeton Investments" (см. приложение №6), специализирующейся на инвестиционной деятельности, является собственный коллективный анализ (team's activist approach) деятельности компаний, в которые акционеры Franklin Templeton
Investments могут вложить свои средства, проводимый менеджерами по ценным бумагам. В данном РТ эксплицитно указывается на то, что именно коллективный метод анализа имеет свои определенные преимущества по сравнению с тем, которым, как правило, пользуются конкуренты, а именно опираются на результаты исследования других компаний, что приводит к недостоверным результатам и повышает риск. Деятельность таких компаний, опирающихся на результаты чужого труда, сравнивается со списыванием чужой, (не сделанной самостоятельно) домашней работы. В данном случае используется метонимический перенос, основанный на смежности таких понятий как списывание чужой домашней работы и использование результатов анализа деятельности других компаний. Списывание чужой домашней работы является неэффективным, бесполезным делом, не приносящим никаких положительных результатов для списывающего. То же самое можно сказать об использовании результатов анализа деятельности других компаний. В конце концов это оказывается бесполезным и безрезультатным занятием и не может сравниваться с собственной самостоятельной работой специалистов компании. Основные композиционно-структурные элементы текста содержат эксплицитное указание на противопоставление собственной работы инвестиционной деятельности конкурентов.
Так заголовок эксплицитно заявляет:
Don't borrow someone else's homework
Очевидно, что противопоставлены менеджеры компании Franklin Templeton Investments и менеджеры-конкуренты, пользующиеся результатами чужого исследования. "Собственно текст" рекламы начинается с категорического утверждения:
A simple truth: other's people research can lead you astray Далее эксплицитно следуют аргументы в виде инфинитивных
противительных конструкций, выражающих идею пользы собственного аналитического подхода:
....the portfolio managers of the Mutual Series Funds believe the best way to reduce risk is to do their own digging. And draw on their own analysis. Rather
than rely only on secondhand information........"Do their own digging", "draw on
their own analysis"—"rely only on secondhand information" передают положительную информацию, связанную исключительно с компанией-адресантом, в то время как отрицательная информация характеризует конкурентов:
....our multidisciplinary team examines... to uncover undervalued securities others have failed to see.
Заголовок и вывод в конце рекламного сообщения явно построены на контрасте этих видов информации и, таким образом, весь текст представляет собой рамочную конструкцию:
Don't borrow someone else's homework.....—...We invite you to do your own homework(=do your own homework/
Доминирующие в данном РТ риторические приемы контраста и противопоставления, а также особенности композиционной структуры текста позволяют нам отнести данный ТРДУ к модели "Противопоставление конкурентам".
Модель "Позиционирование как лучшего на рынке"
Примером данной модели может служить ТРДУ компании Autonomy (см. приложение №7), работающей в сфере электронного бизнеса. Этот текст может быть отнесен к модели "Позиционирование как лучшего на рынке", в который "лучший" может обозначать "первый/надежный/стабильный" и т д. Большинство корпоративных реклам, как отмечалось выше, могут быть отнесены к данной модели и реклама компании Autonomy, в которой дается описание услуг и возможностей компании с положительной точки зрения, не
является исключением.
В данном РТ мы встречаемся с манипулятивными возможностями слова "первый", "№1". В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого — "первый по порядку" (порядковое значение), а другое -"лучший" (оценочное значение). Очевидно, что в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, так как оно содержит имплицитное сравнение с конкурентами и направлено на коллективного адресата (см. подробно об этом с. 130). В данном РТ мы имеем дело с оценочным значением: "банк №1" значит "лучший банк":
The number one commercial and savings bank uses Autonomy...
Манипулятивные возможности слова "первый" связаны здесь с другим риторическим приемом -ссылкой на авторитеты:
No wonder that the top FORTUNE 500 commercial and savings bank relies on Autonomy to increase productivity and deliver return on investment.
В данном предложении поясняется заголовок РТ: коммерческий банк №1, пользующийся услугами компании Autonomy, это лучший банк, по результатам опроса журнала FORTUNE 500. Отсюда, вытекает умозаключение: если такие авторитетные издания как FORTUNE 500 оценивают банк, использующий услуги компании Autonomy, как лучший, значит это также надежная и авторитетная компания (лучший банк—>услуга Autonomy—>лучшая услуга).
Модель "Выдвижение УТП"
В качестве примера рассмотрим ТРДУ компании Gerrard (см. приложение № 8), где выдвигается рекламное предложение услуги этой компании под названием The Millennium Global Portfolio Service, представляющей собой ряд стратегий инвестирования ценных бумаг (Global Growth, Growth, Balanced and Income). В РТ исключительно положительно
оцениваются эти стратегии и работа специалистов этой компании, связанная с этой услугой.
It offers a choice of carefully selected portfolios to suit your needs...Our experienced team will run your investment portfolio including PEPs and ISAs, taking full responsibility for investment decisions...
Используются прилагательные с положительной семантикой— "carefully selected portfolios" (усилитель прилагательного наречие "carefully''+прилагательное "selected")9, "our experienced team"10. Это рекламное предложение особенно подойдет тем, кто еще недостаточно опытен в инвестировании. Такова основная идея рекламного текста.
Внутри каждой модели ТРДУ также актуализируются на стилистическом и риторическом уровнях приемы интенсификации положительных свойств рекламируемого объекта и ослабление положительных свойств конкурирующего объекта.
Функцию ршекса^и^ЧЧД!/ ослабления высказывания на
стилистическом и риторическом уровнях в ТРДУ выполняют имплицитные сравнения ("имплицитный компаратив"), образующие периферию категории градуальности. Проведем стилистический анализ и анализ риторических структур имплицитных сравнений в ТРДУ.
9 Carefully—adv l) taking care (with the intention of avoiding loss or danger); 2) showing attention to details; thoroughly, a carefully planned operation. (Словарь современного английского языка: В 2-х томах. М.: Рус.яз.,1992. Т.1А—L—с.145). Selected—adj.. 1) carefully chosen and limited to a small number of the highest quality. A selected group were invited to a wedding reception. (Словарь современного английского языка в 2-х томах. М.:Рус.яз., 1992. T2 М—Z—с.947). 10Experienced—adj. having skill or knowledge as a result of much experience. An experienced lawyer. (Словарь современного английского языка в 2-х томах. M.: Рус.яз,1992. Т1 А—L—с.355).3.4. Риторические приемы актуализации категории градуальности в
тексте рекламы деловых услуг
Онтологической сущностью каждой модели ТРДУ является интенсификации положительных качеств услуг и, следовательно, внутри каждой модели ТРДУ действует модель интенсификации/ослабления, а именно двух ее приемов—интенсификация положительных качеств предлагаемой компанией услуги и ослабления качеств конкурирующей услуги. В текстах рекламы деловых услуг речь прежде всего идет о положительных качествах рекламируемой услуги или деятельности компании, поэтому в этих текстах модель интенсификации/ослабления проявляется в следующем соотношении: если акцентируется положительное качество данной услуги или деятельности компании, то обязательным является ослабление конкурирующей услуги или деятельности компании-конкурента.
Рассмотрим примеры стилистических и риторических приемов интенсификации положительных качеств услуги или деятельности компании, которые встречаются во всех трех моделях. Во всех трех моделях используется конвергенция стилистических и риторических приемов.
Важнейшей лингвостилистической чертой рекламы являются риторические приемы (способы) подачи информации. В рекламе важно не только то, что сказано, но и как это сказано.
Риторической основой категории градуальности является прием явного или скрытого противопоставления, или контраста. Иными словами, рекламируемая услуга/деятельность компании в явном или неявном виде должна быть противопоставлена другим услугам/компаниям. Информация рекламного текста сфокусирована на отличительной особенности услуги/компании в сравнении со всеми или только с некоторыми основными
конкурентами.
Противопоставление, контраст — это необходимый риторический прием для оформления выделения, подчеркивания утверждения и идеи об уникальности каждого конкретного рекламного предложения (обещания) или каждой конкретной деятельности компании.
Приемы контрастивной подачи информации:
1) неявное (имплицитное) и явное (эксплицитное) противопоставление, выражено с помощью конструкции: "не X, а У";2) "ложные" противопоставления;3) ложные аналогии;4) прием создания маркированного элемента категории услуги5) манипулятивное использование полисемии слов (слово "первый", "№1", "different";6) прием обращения за свидетельствами к лидерам рынка, авторитетам, известным клиентам, приведение данных социологических опросов уважаемых изданий.
Как показывает исследуемый материал, в стилистическом плане все эти приемы могут быть основаны на сравнении, многозначности слов, каламбуре, парадоксе. Рассмотрим эти случаи.
