Среди печатных корпоративных СМИ, наибольший интерес, с точки зрения пропаганды ценностей корпоративной культуры и формирования имиджа, имеют корпоративная газета, журнал, информационный бюллетень.
Корпоративная газета - некоммерческое (иногда коммерческое - этот вариант распространения корпоративной газеты, как показывают исследования, заставляет покупающих её работников более внимательно читать её материалы) периодическое издание, выпускаемое компанией для поддержания связей с общественностью или установления контакта с собственными сотрудниками. Выпуск собственной корпоративной или ведомственной газеты, как её называет С. Блэк,8 даёт компании возможность, посредством её распространения среди
сотрудников, наиболее эффективно доводить желаемые ценности, принципы и нормы работы компании. Неслучайно, в странах Западной Европы, США и Японии, такие газеты получили широкое распространение - в Великобритании компаниями издаётся свыше 1800 таких газет, В США - около 10 тысяч, в Японии около трёх тысяч, во Франции около 700.9
Так, собственная многотиражная корпоративная газета французской компании "Rhone-Poulenc S. А." -
культуры. Наиболее эффективными формами этого процесса видятся:
а) , опубликование в фирменной газете интервью с высшими менеджерами
компании. Примером успешной деятельности в этом направлении является
газета "Энергомаш", выпускаемая ОАО "Энергомашкорпорация", где постоянно
появляются интервью с руководителями компании, освещающими различные
вопросы, в том числе и заявляющими о принципах и допустимых нормах работы
компании;
б) , непосредственное опубликования документов, отражающих ценности
компании - учредительных документов, миссии, корпоративной философии,
кодекса корпоративной этики, свода корпоративных правил и т. д.
в) , опубликование статей и материалов, пропагандирующих те или иные
желаемые ценности и нормы деятельности компании и каждого её сотрудника.
Ещё одной эффективной технологией доведения ценностей и принципов желаемой корпоративной культуры посредством корпоративных печатных СМИ может стать издание корпоративного журнала. Такие журналы имеют, обычно, более узкую направленность и предназначены для определённой группы персонала - менеджеров компании, но обладают, с точки зрения продвижения корпоративной культуры компании, теми же, что и корпоративная газета, преимуществами. Так, уже упоминавшейся компанией "Rhone-Рошепс S. А.", осуществляется выпуск корпоративного журнала для менеджеров "AgVisory", одной из задачей которого является обучение менеджеров компании желаемым
ценностям их собственной работы.
Преимущества информационных бюллетеней, как формы развития корпоративной культуры компании, проявляются, когда компании необходимо сконцентрировать внимание персонала компании на каком-либо узком круге желаемых ценностей и принципов работы. Данная задача при помощи информационных бюллетеней может быть решена с наименьшими затратами. Ещё одним преимуществом информационного бюллетеня является возможность его распространения, в отличие от газеты или журнала, практически ежедневно. Б). Радио. Радио, как средство коммуникативного воздействия может играть большую роль в процессе формирования и управления культурой российских промышленных корпораций и формирования их корпоративного имиджа. Несмотря на возможность использования общественного радио, особое значение, в данном случае, приобретает именно корпоративное радио, которое требует определённых затрат, но может стать для компании эффективным инструментом доведения до сотрудников и закрепления ценностей желаемой корпоративной культуры.
Корпоративное радио располагает комплексом ценных свойств, имеющих важное значение с точки зрения развития общекорпоративной культуры и имиджа компании: - оно является общедоступным - в каждом рабочем кабинете, в цехе легко установить радиоприёмник; - корпоративное радио позволяет создавать и проводить разноформатные программы, посредством которых могут доноситься до персонала и пропагандироваться желаемые ценности и нормы работы; - данное радио позволяет, в отличие от печатных материалов, в прямом эфире обсуждать важные, с точки зрения развития корпоративной культуры компании, вопросы и проблемы; - корпоративное радио является одним из самых оперативных способов донесения до целевых аудиторий (персонала) необходимой информации, реакции на происходящие события и т.п.
202 "PR: международная практика", М., ИД "Довгань", 1997, стр. 67-73.
Так, в группе компаний "Руян" основой создания корпоративного радио стало его понимание, как важного способа донесения до собственных сотрудников ценностей компании, повышения их мотивации, сплочения сотрудников, повышения у них корпоративного духа, способа решения целого ряда других важных задач. Использование сильных сторон корпоративного
радио, как отмечает один из основателей компании, помогло решить компании множество проблем в сфере управления собственным персоналом, повышения эффективности его деятельности.10
В). Теле-видео ресурсы. Использование ресурсов телевидения также может быть эффективным в целях развития и управления желаемой корпоративной культурой и имиджем компании. С этой точки зрения имеет значение развитие корпоративного видеоканала, который можно рассматривать как эффективное средство информирования и контактирования и который даёт такие преимущества, как:
- возможность создания специальных видеопрограмм и видеофильмов о работе компании, в том числе и обучающих. Компания "Форд" использует корпоративный видеоканал как один из способов реализации своих тренинговых программ, что выражается в показе для сотрудников компании в различных регионах мира обучающих видеоматериалов, в том числе и по проблематике корпоративной культуры. А в компании "Бургер Кинг", сети ресторанов быстрого питания, создаются специальные видео- и аудиоролики для обучения своего персонала в более чем 5 ООО ресторанах;11
- возможность "живого" обращения руководства компании к персоналу в целях доведения до него желаемых принципов и правил работы;
- возможность быстрого и масштабного доведения необходимой информации до персонала. В компании "Дженерал Моторз" существует 60 центров-команд, в каждом из которых по 32 сотрудника. Система позволяет пересылать по сети или видеокассетой фильмы и другие материалы почти 2 ООО сотрудникам в одно и то же время. Каждый центр разбивается на комнаты, вмещающие по 16 человек (работников компании), - это помогает обсуждать видеоматериал в процессе его трансляции, в том числе и в целях освоения и закрепления норм и ценностей
205 "Паблик Рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса", М., "Экмос", 1999, стр. 204.
компании, желаемой культуры;
- возможность прямого и непосредственного общения руководства и персонала по вопросам, связанным с развитием корпоративной культуры. Одним из способов использования данной технологии может быть проведение внутренних
-
телеконференщш. Преимуществами данного вида телевизионных технологий является широкий охват сотрудников компании, экономия на времени и стоимости коммуникаций. Компания AT & Т использовала данную технологию для обсуждения собственной программы пенсионного обеспечения путём одновременного общения со 100 ООО менеджеров в 250 точках в США. А компания "Форд" провела конференцию, в процессе которой 275 офисов производителей и продавцов получали одностороннюю видеосвязь в режиме реального времени.12
Г). Доведение ценностей компании до сотрудников при помощи сети Internet и Intranet. Интернет, как средство взаимодействия с общественностью, в отличие от других средств массовой информации имеет свои особенности: - возможность интерактивного общения; - практически неограниченные возможности по учету информации; - узкая и довольно специализированная аудитория.13 В то же время, несмотря на то, что Интернет охватывает на сегодняшний день, особенно в России, значительно меньшую аудиторию пользователей, чем телевидение или газеты, он, по силе потенциального воздействия на сознание аудитории, имеет значительно большее значение, чем какое-либо другое средство. Связано это с тем, что компания имеет прямой доступ к своему клиенту (в данном случае сотруднику), может без посредников показать ему то, что считает нужным, спросить его мнение, совет и т. д.
На сегодняшний день, наиболее эффективной формой использования компанией средств Интернета, в целях формирования и развития желаемой корпоративной культуры и формирования корпоративного имиджа, является создание корпоративного портала в сети Интернет - полифункционального корпоративного сайта компании, который позволяет:
А). Непосредственно доводить специализированные документы, закрепляющие ценности компании, до сотрудников посредством их опубликования на данном портале. Успешный пример даёт практика компании "ЮКОС", на корпоративном сайте которой чётко прописаны ценности компании, принципы отношений с широким крутом общественности, принципы корпоративного управления и целый ряд других вопросов. ИПГ "Сибал"
доводит с помощью своего корпоративного сайта свои ценности и "РЕПУТАЦИОННО ЗНАЧИМЫЕ ЧЕРТЫ", принципы отбора, оценки и принятия персонала, нормы своего "ДЕЛОВОГО ЭТИКЕТА". Компания "ТНК" использует корпоративный сайт, как способ доведения своего "КОДЕКСА КОРПОРАТИВНОГО ПОВЕДЕНИЯ", принципов социальной политики и "ПРИРОДООХРАННОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ ТНК";
Б). Доводить интервью и обращения высших менеджеров компании посредством корпоративного сайта в сети Интернет, в которых делается упор на ценности и принципы работы компании. В ОАО "Энергомашкорпорация" сотрудники компании имеют возможность просмотреть или прослушать интервью и обращения руководства компании прямо на корпоративном сайте корпорации.
В). Проводить дистанционное обучение сотрудников компании в сети Интернет и Интранет. С точки зрения продвижения ценностей и единых стандартов работы такое обучение имеет большие преимущества:
¦ Во-первых, позволяет обучаться сотруднику, не отходя от рабочего места;
¦ Во-вторых, это намного дешевле, чем проведение стандартных тренингов. Некоторые ведущие российские компании уже сегодня эффективно используют такой метод продвижения и закрепления желаемых ценностей работы. Стратегия продвижения в регионы компании Вимм-Билль-Данн, к примеру, требовала внедрения единых корпоративных стандартов на всех её предприятиях. Сделать это можно было лишь с помощью тренингов. На обучение 6300 человек, половины персонала компании, при помощи приглашения сторонних преподавателей необходимо было бы потратить минимум 500 тысяч долларов. Собственный отдел обучения уменьшал затраты до 130 тысяч долларов, тогда как дистанционный портал обходился ещё в три раза дешевле.
Дистанционные тренинги не могут полностью заменить обычные, однако, как отмечает директор компании "RHR International/Экопси" Марк Розин,
дистанционное обучение оптимально в качестве дополнения к традиционным
тренингам. Через Интернет во много раз убыстряются технологии обучения.
В данном случае роль специалистов по "связям с общественностью" заключается не столько в разработке программ и проведении дистанционного обучения, хотя и этот аспект должен быть с ними согласован, сколько в оповещении и привлечении сотрудников компании к участию в таком обучении, что и имело место в компании WBD.
Г)- Осуществлять непосредственное и прямое взаимодействие руководства и персонала компании посредством создания форумов, чатов и т. д., где могут обсуждаться вопросы связанные с развитием корпоративной культуры компании.
3. Доведение корпоративных ценностей и норм работы посредством иных каналов. Важным дополнением к доведению до сотрудников желаемых ценностей компании и формированию её корпоративного имиджа при помощи системы специализированных документов и по каналам СМИ может стать доведение данных ценностей посредством иных каналов. Наиболее эффективными из них являются:
А). Доведение основополагающих ценностей и принципов деятельности компании до сотрудников посредством отдельных плакатов, информационных стендов и лозунгов. Такая форма обладает следующими преимуществами: - плакаты, лозунги и стенды можно сделать любой формы и, как следствие, вывесить практически в любом месте в рабочем кабинете, цехе, холле и т. д., что даёт компании возможность доводить желаемые ценности до необходимых сотрудников. Компания "Дженерал Моторз" использует в качестве средства доведения ценностей компании до собственных сотрудников лозунги. Внутри её зданий уже на протяжении долгого времени вывешивается лозунг -"Первоклассную работу нужно вознаграждать сразу, пока победители утирают
208 Газета "Ведомости" "Тренинги для провинции", 23 апреля 2002, стр. Б8.209 Синяева И. M., "Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности", М., "ЮНИТИ", 1998, стр. 246.210 Чумиков А. Н. "Креативные технологии Паблик Рилейшнз", M., "Университетский гуманитарный лицей",1998, стр. 16.
пот". А компания "Марс" вывешивает стенды и плакаты во всех своих офисах, таким образом доводя "Пять принципов работы корпорации МАРС", отражающих философию и принципы её деятельности.
- плакаты, лозунги и стенды можно вывешивать у всех на виду на сколь угодно длительный срок, что способствует эффективному первоначальному усвоению ценностей, ими доводимых, персоналом компании. Так, уже упоминавшаяся всемирно известная корпорация "Дженерал Моторз" на протяжении долгого времени вывешивает лозунг - "Управляют механизмами, людей надо воодушевлять"14 на видном месте на собственном здании, чтобы каждый сотрудник компании, приходя на работу, постоянно видел, что является значимым для компании, на основе каких принципов она стремится осуществлять свою деятельность. А в компании "Мевенпик", владеющей сетью ресторанов и отелей, уже многие годы 10 основополагающих принципов деятельности фирмы доводятся до сотрудников посредством медной таблички, которая вывешивается у входа в рестораны и отели компании.15
- использование плакатов, лозунгов и стендов позволяет сосредотачивать внимание персонала как на какой-либо одной ценности, так и на целом комплексе;
- плакаты, стенды и лозунги дают возможность невербальной формы донесения до персонала желаемых ценностей, например, в виде рисунков и т. д.
Б). Использование иных специальных методов доведения желаемых ценностей компании до собственных сотрудников. Данные методы уступают по своей эффективности вышеперечисленным, однако, их использование в совокупности может оказаться полезным с точки зрения развития желаемой корпоративной культуры и формирования имиджа компании. В данном случае речь идёт о таких технологиях, как:
- отражение ценностей компании в фирменных буклетах и каталогах компании;
- отражение ценностей и принципов деятельности компании в годовом отчёте. Компания NOVACARE в Годовом отчёте подробно описала собственную миссию, где упор делался, во многом, именно на желаемые ценности и принципы работы.16 А корпорация HARRIS использует годовой отчёт как средство донесения (в том числе и до собственных сотрудников) своих этических принципов взаимоотношений с покупателями, акционерами,
-
служащими, поставщиками и обществом в целом.17
- доведение ценностей компании до сотрудников при принятии их на работу. Осуществление подобного мероприятия даёт компании возможность ознакомить новых сотрудников с желаемыми ценностями и нормами её работы и акцентировать их внимание на этих ценностях и нормах до того, как работники сформируют собственное мнение о том, на основе каких принципов и ценностей может строиться их работа в компании, что может иметь принципиальное значение для усвоения и первоначального принятия им данных ценностей и принципов работы. Именно по этим причинам, в компании "МАРС" принято при приёме на работу новых сотрудников выдавать им на руки документ под названием "Пять принципов работы корпорации МАРС", отражающий философию и принципы деятельности компании.
4. Доведение и закрепление желаемых ценностей работы компании посредством процесса обучения. Данное направление деятельности видится необходимым дополнением процесса доведения желаемых ценностей деятельности компании до собственных сотрудников посредством каналов СМИ, так как позволяет компании:
- целенаправленно доводить необходимые принципы, правила и нормы работы;
- не просто информировать персонал о принципах и нормах работы и поведения в компании, но и, посредством технологий обучения, эффективно их закреплять;
- проводить обучение в различных формах, в зависимости от стоящих перед компанией целей. Существует большое количество малозатратных, но не менее эффективных, с точки зрения развития корпоративной культуры компании, чем средства СМИ, технологий обучения.
Можно выделить три наиболее эффективных направления обучения в целях закрепления персоналом компании желаемых норм и ценностей корпоративной культуры и продвижения желаемого корпоративного имиджа: А). Осуществление обучения на основе проведения специальных учебных программ, собраний, тренингов и семинаров. В компании "Проктер энд Гэмбл" существует целая программа, реализуемая в виде образовательных курсов,
которых насчитывается более 20, в числе которых организация рабочего времени, развитие навыков самостоятельного и созидательного мышления, эффективное принятие решений, методы влияния на людей и другие.18
Данные технологии обладают тем большим преимуществом, что предполагают непосредственную и целенаправленную двухстороннюю коммуникацию, возможность совместного обсуждения принципов работы компании и ценностей, которым она должна соответствовать. Во многих случаях, именно непосредственная и целенаправленная коммуникация позволяет самым эффективным образом довести и объяснить значимость для компании того или иного поведения сотрудников, тех или иных принципов работы. В компаниях Wal-Mart и Nucor проводимые учебные внутрикорпоративные тренинги и семинары расцениваются именно как возможность внедрения и закрепления, на основе коммуникативного взаимодействия, общих ценностей, установления культурных норм, а также проведения в жизнь изменений, способствующих реализации стратегии. А в российских "ЮКОС" и "Северсталь" такое целенаправленное обучение желаемым нормам поведения и деятельности ведётся путём создания специальных целенаправленных программ для отдельных категорий работников. В компании "ЮКОС" для выпускников учебных заведений, приходящих на работу в компанию, действует программа "Молодой специалист", ориентированная на адаптацию молодых сотрудников к новой для них обстановке, на их обучение и развитие. В компании "Северсталь" действует целый ряд учебных программ, направленных на обучение работников: в компании созданы специальные группы, в которых обучают специалистов для работы в созданных и планируемых к созданию дочерних предприятиях; молодые специалисты компании в течение 1,5 лет проходят подготовку по адаптационной программе; для высшего и среднего звена управления действуют программы развития руководителей, основанные на достижении стандартов менеджмента ОАО "Северсталь".
