ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Процесс перехода к рыночной экономике с присущими ему рыночными отношениями и регулирующей ролью государства оказался весьма сложным и трудным.
Сегодня многие предприятия вынуждены работать в стратегических хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических, для выживания предприятия, факторов внешней среды: поведения потребителей, позиций конкурентов, правильного выбора партнеров, создание конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг, с учетом интересов потребителей и т. д. В связи с этим возникает необходимость исследования рынка. Выбор в качестве объекта исследований хлеба и хлебобулочных изделий связана с особой значимостью рынка этого продукта для казахстанского рынка в целом. Хлеб и хлебобулочные изделия - это одни из основных продовольственных товаров, которые Республика Казахстан полностью обеспечивает свои потребности за счет собственного сырья и производства. За последние годы на рынке данного продукта сложилась острая конкуренция за счет появления большого количества предприятий занимающихся хлебопечением. Все это обуславливает актуальность разработки методики и накопления опыта исследований конкретных секторов рынка с последующим практическим использованием их. Это и определило тему диссертации.
Цель диссертационного исследования - создание методической основы исследования и ее практическая реализация применительно к рынку хлеба и хлебобулочных изделий.
Основные задачи вытекающие из цели исследования: - показать становления развития рынка Республики Казахстан в современных условиях хозяйствования;
4
- определить роль маркетинга в стратегии развития рынка хлеба и хлебобулочных изделий;
- описать особенности казахстанского рынка хлебопродуктов и дать оценку его состояния;
- разработать методику исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий;
- сделать попытку использовать мнения потребителей для исследования рынка, анализа конкурентоспособности продукции и обоснования их товарной политики;
- на основе исследований выделить признаки сегментации для рынка хлеба и хлебобулочных изделий;
- рекомендовать структурный анализ сбыта продукции в ассортиментном разрезе;
- предложить статическую модель управления товарными запасами.
Предмет исследования - методические аспекты маркетинговых исследований рынка хлеба и хлебобулочных изделий.
Объект исследования - экономические отношения на рынке хлеба и хлебобулочных изделий Республики Казахстан.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных исследователей по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, бизнес-планирования, среди которых исследования таких ученых как Ф. Котлер, И. И. Герчикова, В. Хойер, В. В. Салий, Е. Дихтль, Е. П. Голубков, В. А. Титова, М. Г. Лернер, Н. К. Мамыров, А. К. Кошанов, Г. Калиев, И. И. Кретов, В. Цацулин, А. А. Алимбаев, И. Крылов.
В работе в качестве нормативной базы исследования использованы законодательные акты, решения Правительства Республики Казахстан.
Информационную основу работы составили: опубликованные данные Национального Статистического Агентства Республики Казахстан, информация статистической и бухгалтерской отчетности предприятий хлебопечения, материалы их выборочного обследования.
5
Для сбора информации, не учитываемой статистическими органами, проведены анкетные опросы населения, обследованы предприятия хлебопечения Республики Казахстан, торговые организации на разнообразие ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий и их особенностей.
В качестве респондентов привлечено 800 человек и 150 специалистов предприятий хлебопечения в г. Караганде, Алмате, Астане и Акмолинской области.
В процессе исследования применены методы экономического анализа: статистический, математический, графический: методы экономико-математического моделирования, метод группировок, анкетирование.
Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:
- адаптирован методический инструментарий проведения исследований рынка хлеба и хлебобулочных изделий Республики Казахстан;
- осуществлен анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий с глубоким исследованием потребителей (их характеристик, покупательского поведения и предпочитаемых видов хлеба и хлебобулочных изделий);
- проведено сегментирование рынка хлеба и хлебобулочных изделий;
- систематизированы показатели комплекса маркетинга предприятий хлебопечения Республики Казахстан;
- даны конкретные рекомендации по совершенствованию торговли хлебом и хлебобулочными изделиями;
- рекомендована методика и дана оценка проведения анализа сбыта в деятельности предприятий хлебопечения;
-предложена статическая модель управления товарными запасами.
Практическая значимость и апробация результатов исследования заключается в том, что проведены практические маркетинговые исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий Республики Казахстан на основе методики, разработанной автором диссертации. Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности ОАО "Караганды - нан"
6
(справка о внедрении №9п/2-968 от 13.11.2000 г.), ОАО «Акмола-нан»(справка о внедрении №123 от 15.09.2000 г.), ТОО «Концерн Цесна-Астык»(акт о внедрении №326 от 19.04.2001 г.), ТОО "Павлодарский хлебобулочный комбинат" (справка о внедрении №27/15 от 15.02.2001 г.), ТОО « Астык» (справка о внедрении №15 от П.03.2001 г.), также в учебном процессе Карагандинского экономического университета Казпотребсоюза (справка о внедрении №97 от 25.10.2000 г.)
Публикации: по теме исследования опубликованы шесть работ общим объемом 2,0 печатных листа.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Основной текст изложен на 155 страницах, содержит 24 таблиц, 6 рисунков и 16 приложений. Список использованной литературы включает 110 источников.
7
I. СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН 1.1. Становление рынка в современных условиях хозяйствования
Рынок - сложная социально-экономическая категория, сущность которой раскрывается наиболее полно, если рассматривать ее в различных аспектах рыночных отношений. Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию.
Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
- рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования.;
- рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);
рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).
Второй подход к трактовке понятию рынок основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.
В системе общественного воспроизводства рынок выступает как сфера товарно-денежного обмена. Главное и ведущее свойство рынка заключается в том, что он выступает независимым и очень тонким регулятором и координатором сложнейшей системы трудовых усилий людей, направленных на изготовление разнообразных товаров и оказание услуг. Только «выходя на рынок», продавец получает истинную и непредвзятую общественную оценку
того, что он сделал. А именно эта оценка заставляет производителя делать то, что нужно потребителю и предлагать ему это в удобной форме и в нужное время.
Его формирование - длительный исторический процесс, органически связанный с развитием и углубление?»! общественного разделения труда и хозяйственной обособленности производителей. С точки зрения производственных отношений рынок представляет собой хозяйственную систему, систему организационно-экономических действий, направленных на продвижение товара от производителя к потребителю.
В современных условиях хозяйствования рынок характеризуется следующими обстоятельствами:
- превышением предложения над спросом;
- развитой конкуренцией товаропроизводителей, том числе развитой инфраструктурой;
- ростом жизненного уровня населения и соответственно и увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;
- стремлением предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.
Все это явились предпосылками возникновения маркетинга.
Маркетинг, как самостоятельное экономическое явление, возник на высокой ступени развития товарного производства, когда в силу быстрого роста производительных сил и общественного благосостояния «рынок продавца» стал превращаться в «рынок покупателя». В этих условиях проблема развития приобрела для капитала первостепенное значение. Свою лепту в процесс возникновения маркетинга внесло и обострение кризисов перепроизводства в конце XIX и начале XX веков. Их воздействие заставило многих ученых заговорить о необходимости рационализировать взаимосвязи между производством и потреблением.
9
Мировой опыт показывает совершенно однозначную тенденцию - чем сильнее несоответствие структуры хозяйства потребностям общества, тем более жесткие меры регулирования рынка надо применять. В противном случае рынок вызывает к жизни процессы, неприемлемые с позиции долгосрочного структурного развития, так как они могут привести к кризисам. Следовательно, в Республике Казахстан рынок должен быть на первых порах регулируемым более жестко, чем в развитых странах. Наиболее развитым странам таким как Япония, Германия, потребовались десятки лет для создания социально-ориентированной рыночной экономики.
Маркетинг прошел долгую эволюцию и выделился как метод управления производством и реализацией продукции, когда формировалось крупное масштабное производство и резко обострилась конкуренция. В результате трактовки маркетинга разделяются на четыре группы, соответствующие четырем этапам эволюции этого понятия, произошедшие в странах с развитой экономикой (США, Великобритания, Западная Европа). Каждый этап отражает изменения как общих так и конкретных условий производства и реализации общественного продукта.
Сбытовой маркетинг соответствует начальному этапу становления маркетинга как самостоятельной области экономической науки. В условиях превращения «рынка продавца» в «рынок покупателя» на первое место выдвигается проблема сбыта. На ее разрешение и направляются усилия практических работников и экономической науки. На первом этапе характерным является определение маркетинга Р. Батлером как хозяйственной деятельности, нацеленной на решение проблемы сбыта товаров. Он писал, что маркетинг - это «...деятельность управляющего, связанная с осуществлением сбытовых операций и ее поддержкой», акцентируя внимание на чисто торговой стороне маркетинга [17, с. 10].
В 30-е годы под маркетингом подчас понималась и технико-технологическая сторона сбытовой деятельности предприятия. Так, американские
10
экономисты X. Хилл и Р. Тагвелл в работе «Наше экономическое общество и его проблемы» (1935 г.) писали: «Под маркетингом мы не понимаем обеспечение хорошей цены или хорошего рынка товаров. Мы имеем в виду грузовики с моторами, лощеные дороги, современные товарные склады и другие усовершенствования в материальной способности транспортировать и хранить... продукты». Рассмотренные формы маркетинга - чисто сбытовая и технико-технологическая - весьма актуальны для современных условий, характеризуемых начальным этапом становления рыночных отношений.
При изучении данного этапа развития маркетинга и маркетинговой науки особое внимание следует обратить на характеристику, данную П.Черингтоном, поставившим проблему соотношения маркетинговой деятельности и «изменения формы продукта». Он писал: «Маркетинг - это наука, связанная с распределением товара и его движением от производителя к потребителю без изменения формы продукта» [69]. Значимость данной трактовки, хотя она и сводится к чисто сбытовому аспекту, определяется тем, что в ней ясно определена сущность первого этапа развития маркетинга - чисто сбытовая деятельность по продвижению товара от производителя к потребителю без обратного воздействия последнего на процесс производства товара и его потребительские свойства. Тем самым заложена методологическая основа для классификации последующих этапов развития маркетинга. Развитые современные формы маркетинга предполагают «изменение формы продукта», а тем самым - определенную систему отношений, позволяющую потребителю оказывать влияние на производство, на полезную форму труда товаропроизводителя и потребительную стоимость создаваемого им товара. Этим, с нашей точки зрения, в основном исчерпывается сущность маркетинга на первом этапе его развития как чисто сбытовой деятельности по продвижению товара. Рассмотренные трактовки соответствовали условиям развития товарно-денежных отношений начала XX века. Однако для современного, значительно более высокого уровня товарного производства и
11
обращения в странах Запада они являются явно недостаточными. Дело в том, что концепция сбытового маркетинга имеет весьма ограниченные цели и заключается в том, чтобы обеспечить реализацию уже произведенного товара. Предметом маркетинга здесь является «физическое распределение продукта».
Дальнейшее развитие рынка товарного производства, потребностей сделало необходимым переход к функциональному маркетингу, который включает в себя некоторые новые элементы, если его сравнить со сбытовым маркетингом. В связи с этим задача маркетинга дополняется воздействием на потребителя с целью не только «уговорить» приобрести тот или иной товар, но и сформировать его потребности с учетом возрастающих возможностей развивающегося производства по созданию новых, ранее не известных продуктов и дифференциации уже имеющихся товаров, придающих им новые потребительские свойства. При этом маркетинг рассматривается как инструмент, обслуживающий основную производственную деятельность предприятия. Характерная для этого этапа трактовка маркетинга дана видным деятелем Американской ассоциации маркетологов Р. Олдерсоном. Он писал: «Маркетинг - это управление хозяйственной деятельностью, связанное с движением товаров и услуг от производителя к потребителю; побуждением, созданием и удовлетворением человеческих потребностей» [78].
Цель данного маркетинга заключается не только во всестороннем изучении рыночного спроса на уже произведенный продукт и его реализации с помощью различных способов стимулирования сбыта, главным образом, в формировании новых потребностей покупателя. Функциональный маркетинг начинает оказывать активное воздействие на процесс хозяйственной деятельности, а не только на его сбытовую функцию. По этой причине меняются цели и принципы маркетинга. Теперь они ориентируются не только на сложившиеся возможности производства, но и на требования рынка, существующие, потенциальные и формирующиеся запросы потребителей. Однако и эта ступень в развитии маркетинга носит ограниченный характер: ей
12
отводится лишь вспомогательная роль по обеспечению реализации товара.
Маркетинг как рыночная концепция управления, в отличие от предыдущих этапов, направлен на удовлетворение конкретного рыночного спроса целевых потребителей. Маркетинг становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной прибыли.
Маркетинг как система управления предприятием отражает качественно новые условия на рынке. Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой потребители устанавливают высокие и в то же время во многом индивидуализированные требования к продукту, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств, срокам и условиям поставки и т.д. Поэтому для успешной деятельности фирма должна использовать маркетинговый подход в управлении, включающий в себя исследование конъюнктуры рынка, деятельность конкурентов, анализ собственных возможностей и постановку соответствующих целей. Исходя из этого, вся хозяйственная деятельность фирмы ориентируется на удовлетворение рыночного спроса, для чего проводят исследования. Лишь после этой «подготовительной» деятельности товар предоставляется потребителю. В рассматриваемых условиях маркетинг, будучи системой управления фирмой, выступает как объективная необходимость, диктуемая новой ступенью развития рыночной экономики, для которой характерно установление господствующей позиции на рынке потребителя.
Каждая последующая ступень в развитии маркетинга впитывает в себя функции, возникшие и развивающиеся на его предшествующих этапах. Так, маркетинг как рыночная концепция управления фирмой, уже не является просто функцией, подчиненной производству, а наоборот, превращается в ведущее направление деятельности фирмы, определяющее не только сбытовую
13
функцию маркетинга, но и ее хозяйственную активность, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Поэтому можно согласиться с мнением X. П. Клитна, который пишет: «Современный маркетинг - это координированное действие предприятия на рынке, охватывающее формирование продукта, производство, упаковку, исследование рынка и влияние на него с целью достижения оптимального оборота и прибыли» [80].
Для маркетинга как рыночной концепции управления предприятием характерна комплексность, воздействие на все виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и воздействие на самого потребителя. Первыми применили современную концепцию маркетинга предприятия Запада, занятые производством товаров массового потребления. Острота конкурентной борьбы, короткий жизненный цикл многих потребительских товаров, сильное влияние моды - все это предопределяет необходимость широкого использования маркетинга.
Г.Г. Абрамишвили подчеркивает, что «Маркетинг в самом общем виде можно охарактеризовать как управленческую концепцию, обеспечивающую рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы». Или более кратко: «... ориентация на рынок - вот основной смысл, основная идея маркетинга как рыночной концепции управления» [78, с. 66].
При исследовании выбора стратегий высокотехническими отраслями экономист Л.П. Малков писал, что «... быстрая смена технологий, формирование новых сфер применения, высокие темпы нововведений приводят к тому, что особое значение приобретают такие факторы, как максимальное динамическое развитие, возможности перехода предприятия к производству новых изделий, способность встраивать продукт в существующую сферу (социально-культурную, экономическую) [78].
Информационный маркетинг - четвертый этап в развитии маркетинга, имеющего, как и на предыдущих этапах, потребительскую и ценовую сторону. Одновременно принципы информационного маркетинга используются вне
14
сферы бизнеса. Под информационным маркетингом в экономической литературе фактически понимаются два близких друг к другу, но все же различных явления. С одной стороны - это рыночная концепция управления фирмой на этапе широкого развития информационного производства, когда информация становится одним из основных интегрированных маркетинговых условий для фирм, производящих товары и услуги с целью удовлетворения возрастающих требований покупателей относительно потребительских свойств товаров. С другой - концепции управления коммерческими организациями, в которых прибыль выступает в качестве определяющей их хозяйственной деятельности, достижение которой невозможно без широкого использования информации в качестве важнейшего условия снижения издержек на производство продукции и повышение ее конкурентоспособности.
Наиболее известными авторами концепции информационного маркетинга для некоммерческих организаций является Ф. Котлер и С. Дж. Леви, разработавшие основные принципы и методы применения маркетинга в этих сферах. По определению Ф. Котлера, маркетинг - это «... вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [78].
Определения, трактующие информационный маркетинг, являются слишком общими. В них нет четкой характеристики его целей, принципов и функций применительно к двум различным сферам - бизнесу и некоммерческим организациям. Это, с одной стороны, придает им универсальность, а с другой - неопределенность. Для глубокого изучения данного вопроса необходимо рассматривать его как экономическое явление, тесно связанное с производством и реализацией продукции для повышения ее конкурентоспособности.
Подводя итоги вышеизложенного, следует отметить, что маркетинг, как социально-экономическое явление, имеет сложную структуру. Он выступает, с одной стороны, как потребительский маркетинг, направленный на анализ
15
предпочтений покупателей относительно полезности продукции, а в дальнейшем - на производство нужных потребляемых товаров и услуг, а с другой - как ценовой маркетинг, отражающий затраты производителей на производство и реализацию продукции, что определяет возможность прибыльного производства товаров и услуг и гибкости производителей в отношении ценовой политики. Оба вида маркетинга являются различными, вернее противоположными по своему содержанию: потребительский отражает натурально-вещественные аспекты товаров и услуг, ценовой - стоимостные, выражаемые в понятиях издержек, цен, прибыли. Вместе с тем они образуют противоречивое единство и не могут существовать один без другого.
Потребительский и ценовой маркетинг, составляя различные элементы внутренней структуры маркетинга, образуют единое целостное явление, которое является средством обеспечения конкурентоспособности продукции, затрагивает как ее потребительские свойства, так и ценовые параметры. Реализация целей как потребительского, так и ценового маркетинга в их единстве обеспечивают конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.
Цель потребительского маркетинга состоит в обеспечении конкурентоспособности потребительских свойств товаров и услуг в их сопоставлении с товарами других производителей, что выражается в покупательских предпочтениях потребителей, измеряемых объемом продаж в натуральных единицах и динамикой этого показателя, долей продаваемого товара на рынке и ее динамикой. Для всего же предприятия в целом - объемом и динамикой совокупного объема продаж в натуральном выражении и долей на соответствующих рынках, а также увеличением стоимости имущества предприятия.
Цель ценового маркетинга состоит в обеспечении ценовой конкурентоспособности продукции, возможностей для проведения гибкой ценовой политики, направленной на дальнейшее пополнение рынков
16
продукцией, конкурентоспособной по потребительским свойствам. Показателями реализации целей маркетинга являются объем продаж данного товара в денежном выражении, норма и масса прибыли выпускаемой продукции, динамика этих показателей во времени. Для предприятия в целом показателями конкурентоспособности продукции при использовании маркетинга служат: совокупный объем продаж, норма и масса прибыли на весь товарный ассортимент, динамика этих показателей. Поскольку конкурентоспособность продукции посредством маркетинга образует основу конкурентоспособности предприятия по обобщающим показателям по линии материально-технической базы - рост имущества предприятия, по финансовой - рост капитала предприятия, измеряемый ростом рыночной стоимости его акций и повышение дивидендов на акции.
В свою очередь, конкурентоспособность предприятия, достигнутая на основе использования маркетинга, обеспечивает стабильность его функционирования за счет прибыли от реализации конкурентоспособной продукции и возможность дальнейшего расширения производства обновления его технологической базы в целях снижения издержек.
В большинстве случаев целью маркетинговой деятельности предприятия является удовлетворение спроса покупателя и достижение максимальных доходов. И тут маркетинг, как было уже нами отмечено, реализуя двоякие цели в их единстве, обеспечивает конкурентоспособность как продукции, так и предприятия в целом. Причем маркетинг, как главная часть в управлении бизнесом, берет под контроль эти параметры вместе. Если учесть, что достижение маркетинговых целей проходит через создание оптимального комплекса маркетинга, который охватывает четыре элемента: товар, цена, продвижение товара, распространение товара. В целом маркетинг сводится к формированию стратегической цели предприятия, а направленной на два основных объекта - товар и рынок, что значит определить: с какими продуктами на какие рынки надо выходить. Следовательно, маркетинг
17
настраивает предприятие на создание реальной стратегии, которая определяет тактику поведения предприятия на рынке, продвигает ее с успешной деятельностью на перспективу. Формирования стратегии строится на базовой информации о товаре, рынках и внутренней среде предприятия, являющейся результатом конкретных маркетинговых исследований. Постоянный контроль за реализацей стратегии требует создания информационной системы маркетинга, т. е. нужно постоянно опираться на маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования всегда нацелены на решение конкретной проблемы. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Организация маркетингового исследования опирается на пять основных принципов:
1) научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе использования научно обоснованной и апробированной методики;
2) системность, т.е. присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей;
3) комплексность - изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;
4) оперативность, гибкость и перспективность - маркетинговое исследование предшествует всем маркетинговым операциям, сопутствует им и завершает их, сочетает краткосрочные и долгосрочные прогнозы;
5) эффективность - затраты на маркетинговые исследования должны оккупаться и давать эффект (косвенный - в форме успеха маркетинговых операций. Прямой - в виде роста прибыли на один рубль бюджета маркетингового исследования).
Для маркетингового исследования характерны соединение высокой степени формализации исследовательского процесса, использования |
