Введение
Реклама представляет собой особый вид коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы - привлечение внимания и побуждение к действию. При этом реклама испытывает на себе влияние множества разнородных факторов внешней среды и гибко реагирует на это влияние.
Одним из важнейших компонентов рекламы, представляющим собой интересный объект для изучения, является текст.
Лингвистические исследования последнего времени характеризуются антропоцентрической направленностью, наблюдается повышенный интерес к социальному фактору в исследовании языка. В данном контексте большое внимание уделяется изучению порождения и восприятия текста/высказывания. Неразрывно с этим аспектом исследуется и речевое воздействие, что обусловлено повышенным интересом современного общества к процессу общения и к проблеме его оптимизации.
Реклама является неотъемлемой частью современного общества и ее влияние на многие сферы жизни неоспоримо. В связи с этим реклама является объектом изучения многих исследований по массовой коммуникации, лингвистики, психологии, маркетинга и не только. Появилось много литературы, посвященной рекламе (Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко; Х.Кафтанджиев; И.В.Крылов; В.Л.Музыкант; Г.Картер; Ф.Котлер; Р.Ривс; В.Шенерт и др.), в том числе на иностранных языках (J.Aitchison; S.Brown; J.Caples; B.Mueller; S.Moriarty).
Высочайшая степень воздействия рекламы на сознание человека очевидна. Эффект воздействия определяется правильным и точным информационным содержанием, а также вызываемыми ею бессознательными, эмоциональными реакциями. Вполне естественно, что столь разные функции не присутствуют в равной мере в каждом из элементов
рекламного сообщения. Происходит «разделение труда» между компонентами рекламы. Видеоряд, изображение и музыка в большей степени «ответственны» за эмоции. В то время как все словесные элементы (слоган, хедлайны, основной текст) традиционно выполняют информирующую функцию. В последнее время все большее признание получает тот факт, что в процессе понимания (восприятия) текста особую роль играет слово. Специальные исследования, посвященные языку рекламы, существуют, однако они не рассматривают рекламный текст в сопоставительном аспекте. Так, рассмотрены национально-культурные компоненты в языке рекламы (А.Г.Халатян); семантическая организация рекламных текстов (С.Н.Усачева); прагматические аспекты рекламного текста (Т.Н.Лившиц, Е.Пели); дискурсивные и семиотические характеристики рекламы (О.Н.Рыбакова); проблема речевого воздействия (О.Ю.Найденов; Н.А.Остроушко; Е.Г.Толкунова). Изучением языка рекламы также занимались Н.Н.Кохтев, Е.Медведева, И.Морозова, Ю.К. Пирогова, Д.Э. Розенталь, Е.Ф.Тарасов, G.Cook, A.Goddard, G.N.Leech, K.Tanaka.
Актуальность данного исследования определяется тем, что до настоящего времени в научной литературе отсутствуют монографические работы на материале англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений, посвященные изучению рекламного текста как компонента коммуникативной цепочки автор-текст-реципиент, с учетом целей и задач первого, а также коммуникативного портрета и этнокультурных особенностей последнего. Не сопоставлялось содержание рекламных текстов на английском и русском языках с точки зрения национальных особенностей той аудитории, для которой они предназначены. Не рассматривалось использование языковых приемов в зависимости от творческих рекламных стратегий с целью оказания речевого воздействия. Не сопоставлялись модели рекламного текста в двух анализируемых языках. Таким образом, очевидна новизна исследования, посвященного анализу и
сопоставлению коммуникативно-прагматических и этнокультурных особенностей рекламного текста в английском и русском языках.
Объектом исследования является печатный рекламный текст в англоязычных и русскоязычных иллюстрированных неспециализированных журналах.
Предметом исследования являются процессы порождения и восприятия рекламного текста, форма существования рекламного текста в сознании индивида, коммуникативные стратегии и тактики, используемые в рекламных текстах с учетом этнокультурных особенностей целевой аудитории, а также языковые средства их реализации.
Основной целью исследования является проведение коммуникативно-прагматического и этнокультурного анализа и сопоставления русскоязычных и англоязычных текстов печатной рекламы.
Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:
1) определить рекламный текст как компонент структуры автор — текст — реципиент, выявить характеристики, являющиеся универсальными и специфическими для рекламного текста на английском и русском языках;
2) сопоставить концептуальные модели рекламного текста в английском и русском языках;
3) выявить зависимость вербализированного содержания рекламного текста от участников рекламной коммуникации и их этнокультурных особенностей;
4) проанализировать и сопоставить способы воздействия на реципиента, оказываемого англоязычным и русскоязычным рекламным текстом;
5) выявить, проанализировать и сопоставить лексико-стилистические и синтаксические средства, используемые с целью решения коммуникативно-прагматической задачи рекламного текста, а именно оказание речевого воздействия в английском и русском языках.
Материалом исследования служат современные (2003-2005 гг.) рекламные сообщения о товарах на английском и русском языках (британские, американские, российские), отобранные методом сплошной выборки из СМИ. Число проанализированных реклам свыше 2000. Методы исследования:
- метод контекстного анализа;
- метод психолингвистического анализа;
- метод коммуникативно-прагматического анализа;
- сопоставительный метод для выявления этнокультурных сходств и различий в российских, американских и британских рекламных текстах;
метод лингвостилистической интерпретации для установления стилистически маркированных отрезков текста;
- метод анализа ключевых слов. Положения, выносимые на защиту:
1. Являясь особым видом коммуникации с ярко выраженной прагматической направленностью, реклама обладает рядом характеристик, имеющих универсальный характер для двух рассматриваемых языков: рекламный акт осуществляется в рамках коммуникативной цепочки автор - текст - реципиент; создание автором сообщения осуществляется с учетом целей рекламы и коммуникативного портрета реципиента; коммуникативный портрет составляется на основании ценностей и стереотипов, существующих в данном обществе.
2. Ценности и стереотипы поведения определяются этнокультурными особенностями американской, британской и российской аудитории, и имеют как сходства, объясняемые общей тенденцией к редукции и профанации ценностей, так и различия.
3. В сознании носителей британской, российской и американской культур рекламный текст представлен в рамках одной и той же концептуальной модели.
4. Модель рекламного текста получает соответствующее языковое наполнение в зависимости от тех ценностей, к которым рекламное сообщение апеллирует, и эксплицируется с помощью лексических единиц, синтаксических конструкций и стилистических приемов.
5. Использование лексико-стилистических и синтаксических средств с целью оказания речевого воздействия определяется, во-первых, рекламной стратегией, в рамках которой создается текст (рационалистической и проекционной), во-вторых, структурой языка (русского и английского) и, в-третьих, этнокультурными особенностями реципиентов (британцев, американцев, россиян).
Теоретическая значимость работы состоит в том, что она вносит вклад в разработку проблемы речевого воздействия и прагматики текста, в исследование культурных стереотипов и предпочтений, а также в теорию коммуникации.
Практическая значимость работы заключается в возможности использовать результаты исследования в теоретических курсах стилистики, прагмалингвистики, социолингвистики, на практических занятиях по иностранному языку, при составлении спецкурсов по проблеме языка рекламы, а также в решении практических задач создания эффективной коммерческой рекламы.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования излагались в докладах и сообщениях на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Казанского государственного финансово-экономического института, на международной научно-практической конференции «Проблемы прикладной лингвистики» (Пенза, 2004,2005), на Всероссийской научно-практической конференции «Вопросы современной филологии и методики обучения языкам в школе и вузе» (Пенза, 2004,2005). Материалы исследования использовались при создании спецкурса «Язык рекламы» для студентов
программы «Переводчик в сфере профессиональной коммуникации» КГФЭИ. По теме диссертации опубликовано семь работ.
Структура и объем диссертации определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы в количестве 172 источников, в том числе 34 на иностранном языке.
Во введении обоснованы новизна темы и ее актуальность, сформулированы цель, задачи исследования и основные положения, выносимые на защиту, определена научная новизна диссертационной работы, ее теоретическая и практическая значимость, охарактеризован материал и методы исследования.
В главе 1 «Реклама как вид коммуникации (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы)» рассматриваются различные подходы к определению рекламы, коммуникации; рекламный текст описывается как компонент структуры автор-текст-реципиент; выявляются универсальные и специфические характеристики рекламного текста в двух рассматриваемых языках.
В главе 2 «Анализ специфики порождения и восприятия англоязычного и русскоязычного рекламного текста» рассматриваются механизмы порождения и восприятия рекламного текста, сопоставляется модель его концептуальной организации (межфреймовая сетка) в двух исследуемых языках, выявляется зависимость заполнения нижних уровней фрейма вербализованным содержанием в соответствии с этнокультурными особенностями потенциальных реципиентов (россиян, американцев, британцев).
В главе 3 «Речевое воздействие как коммуникативно-прагматическая задача рекламного текста (на материале англоязычной и русскоязычной аудитории)» описываются различные подходы к определению речевого воздействия, рассматриваются творческие рекламные стратегии и сопоставляется использование лексико-стилистических и синтаксических
8
средств в рекламном тексте с точки зрения типа рекламной стратегии, а также языковых и этнокультурных особенностей аудитории.
В заключении дан обзор основных положений и результатов диссертационного исследования, намечаются дальнейшие перспективы разработки данной темы.
Глава 1. Реклама как вид коммуникации (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы)
1.1 Реклама. Рекламный текст. Разновидности печатной рекламы
Реклама - это двигатель торговли, один из видов маркетинговых коммуникаций, способ оповещения о товарах и услугах, средство привлечения потребителей. Все перечисленные выше характеристики соответствуют сути и назначению рекламного процесса. Однако что же такое реклама? Каким образом можно отличить рекламное сообщение, например, о пылесосах от технического описания данного товара?
Чтобы дать рекламе наиболее полное и точное определение, необходимо рассмотреть существующие точки зрения на рекламную деятельность. Интересным представляется тот факт, что в трудах многих исследователей рекламы, как зарубежных, так и отечественных, определение рекламы вообще отсутствует, - по-видимому, в расчете на то, что при упоминании данного термина сразу становится понятно, о чем идет речь. Однако если сравнить существующие дефиниции, то становится ясно, что каждый понимает что-то свое.
Итак, по мнению некоторых исследователей, реклама — это:
1. «Создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителей купить его» (77, с. 9).
2. «Непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» (там же, с.9).
3. «Оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средство массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее» (там же, с. 10).
10
4. «Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» (там же, с. 10).
5. «Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» (там же, с. 10).
Таким образом можно выделить ряд существенных характеристик рекламы, а именно:
• принадлежность рекламы к коммуникации в целом и к массовой коммуникации, в частности, что подразумевает распространение рекламных сообщений в основном через средства массовой информации (далее СМИ) и, соответственно, для массовой аудитории;
• непрямая коммуникация, т.е. направленная не лично от человека к человеку или группе людей, а транслируемая через СМИ;
• однонаправленная форма обращения, т.е. получатель не может ответить отправителю тем же видом текста;
• оплаченное сообщение - в данном случае реклама — это один из немногих видов текста, за передачу которого должен заплатить отправитель (чаще бывает наоборот — получатель платит за возможность доступа к информации);
• идентификация рекламодателя, т.е. в подавляющем большинстве случаев отправителю рекламного сообщения не выгодно анонимное послание, и он указывает в рекламе свое имя или название своей организации;
• распространение информации о чем-либо, чаще всего о товаре, услуге, компании, событии или каком-либо лице;
• образный, экспрессивный характер подачи информации;
И
• убеждающий характер сообщений, которые внушают аудитории определенные мысли, суждения, мнения и т.д. (суггестия);
• конечная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку, например, к покупке или участию в какой-либо акции.
Таким образом, рекламу можно определить как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты
однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку» (77, с Л1).
Из данного определения вытекают несколько функций рекламы, а именно:
• экономическая (повышение спроса, стимулирование товарооборота, участие в ценообразовании и т.д.);
• социальная (мотивация труда, интеграция общества по средствам создания определенных ценностей; побочные явления — стандартизация повседневного быта людей, формирование потребительной культуры и создание новых приоритетов);
• идеологическая - создание «эталона» образа жизни: материального, политического, социального;
• брендосоздающая и имиджеобразующая (создание бренда и образование имиджа бренда или торговой марки);
• коммуникативная (установление контакта между рекламодателем и целевой аудиторией; передача информации о рекламируемом объекте; убеждение потребителей в преимуществах рекламируемого объекта в сравнении с другими объектами того же класса; воздействие на аудиторию с целью побудить ее к выбору рекламируемого объекта).
12
Именно последняя представляет для нас особый интерес, т.к. реклама, прежде всего, является неким средством общения между рекламодателем и аудиторией. Это общение можно представить в виде формулы:
• кто говорит;
• что;
• кому;
• по какому каналу;
• с какой целью.
Соответственно, если представить рекламу как коммуникативный акт, то его схема может выглядеть следующим образом:
источник
3 канал
2 отправитель 5 сообщение 7 получатель 8 адресат
4 код б шумы
В данном случае под составляющими схемы следует понимать следующие компоненты рекламного процесса:
1 - источник - рекламодатель, т.е. лицо или организация, которая заказывает рекламу;
2 — отправитель - рекламное агентство, разрабатывающее сообщение;
3 - канал - обычно СМИ, в котором размещено сообщение;
4 - код - трансформация исходной информации в тот или иной вид рекламного сообщения (газетное или журнальное объявление, радио- или телевизионный ролик)
5 - сообщение - реклама, содержащая
а) информацию (например, о рекламируемом объекте, его производителе, преимуществах от использования именно данного объекта); б) убеждающие аргументы в пользу выбора рекламируемого объекта;
13
в) воздействия на аудиторию с целью разнообразия приемов таким образом, чтобы добиться осуществления запланированного выбора;
6 - шумы - помехи, мешающие восприятию смысла сообщения, вызванные как различными физическими параметрами (например, треск в радио приемнике, нечеткая печать газетного объявления и т.п.), так и собственно рекламными сообщениями (для печатной рекламы - это размещение объявлений на странице, их количество и графическое решение);
7 — получатель и адресат, которых принято рассматривать как одну составляющую - целевую аудиторию, т.е. такую, которая является конечной целью сообщения рекламодателя. Тем не менее, при составлении стратегии рекламной компании нельзя не учитывать возможность опосредованной коммуникации по двухступенчатой коммуникационной модели, где сама схема остается неизменной, однако целевая аудитория действительно распадается на непосредственных получателей информации (т.е. абонентов того или иного СМИ) и адресатов, которым информацию передают получатели.
Весьма многообразны классификации рекламы, которые базируются на различных основаниях.
Если рассматривать виды рекламы по охвату аудитории, то можно выделить следующие:
• международная реклама, направленная на зарубежные рынки;
• национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком;
• реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном районе или городе.
8 нашем исследовании мы опираемся на рекламные сообщения компаний, действующих только на национальных рынках (России, Великобритании, США), а также на рекламу транснациональных компаний, целевая аудитория которых существует в разных странах мира.
14
В соответствии с форматом - выбранным каналом передачи -различают:
• газетную рекламу (текст и иногда изображение чаще всего в черно-белой печати);
• журнальную рекламу (текст и изображение обычно в цветной печати);
• наружную рекламу (текст и изображение обычно в цветной печати);
• радиорекламу (только звуковые средства передачи информации);
• телевизионную рекламу (сочетание текста, обычно движущегося цветного изображения и звука);
• Интернет-рекламу (сочетание текста, обычно движущегося цветного изображения, звука с активностью потребителя).
Поскольку мы занимаемся лингвистической стороной рекламы, то целесообразно дать классификацию с учетом использования в ней языка. Формы рекламы, использующей слово, разнообразны. Можно выделить зрительную (визуальную), слуховую (аудиальную), зрительно-слуховую (аудио-визуальную) рекламу. Первую группу, наиболее распространенную, образуют печатная, световая, оформительская, фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения. Третью группу составляют телереклама, кинореклама, демонстрация образцов изделий и т.п. в сопровождении текста. Сразу следует отметить, что эти систематизации достаточно условны и не имеют жестких границ.
Печатная реклама включает в себя такие виды, как плакаты, афиши, каталоги, проспекты, альбомы, буклеты, вкладыши, памятки, рекламные листовки, товарные ярлыки, этикетки, ценники и т.д.
Реклама в прессе сегодня - это наиболее традиционная форма двигателя торговли.
В начале века реклама в прессе была мощным маркетинговым средством. Однако в конце столетия ситуация существенно изменилась.
15
Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Интернет. Тем не менее, достоинства рекламы в газетах и журналах не смогло перекрыть ни одно рекламное средство. Хотя общая доля расходов на рекламу в прессе за последние десятилетия значительно снизилась, этот старейший вид рекламоносителей продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей и наравне с телевидением остается лидером рекламного рынка.
Для нас наибольший интерес представляет газетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. Рекламу в прессе отличает высокая оперативность; она сравнительно экономична, ею широко может пользоваться рекламодатель; благодаря авторитету печатного органа, повышается авторитет рекламы, что позволяет эффективно воздействовать на читателя.
В рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статья, очерк, репортаж, обзор. Это также могут быть консультации, зарисовки, рецензии, короткие рассказы. С интересом читаются интервью, взятые у авторитетных людей, которые как-либо связаны с рекламируемым объектом.
Традиционным и наиболее распространенным рекламным жанром являются объявления, в которых дается оперативная информация о рекламируемом объекте, формируются мнения и новые потребности, стимулируются пользование услугами и сбыт товара путем обращения к потребителям.
Наряду с рекламным объявлением рекламная заметка является простейшей формой популяризации товаров, услуг и т.д. Из рекламной заметки читатель узнает, что, где, когда выпущено или происходит. В ней более подробно, чем в рекламном объявлении, говорится о товарах или услугах, которые рекламируются, причем выделяются не только какие-либо
16
характерные стороны, но сообщаются также и детали, которые служат целям рекламы.
Рекламная статья отличается еще более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. Ей присуща широта практических обобщений, это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, в ней доступно и популярно рассказывается о них.
Объектом нашего исследования мы выбрали тексты рекламных объявлений в иллюстрированных неспециальных журналах Великобритании, США и России, предназначенных для широкого круга читателей, которые характеризуются следующим:
• короткий, законченный текст апеллятивного характера;
• текст-обращение;
• текст, который появляется в печатных средствах (в нашем исследовании - в журналах);
• информирует о товарах/услугах;
• убеждает потенциального потребителя купить продукт данной марки/или воспользоваться услугами;
• представлен, как правило, в виде текста, объединяющего визуальные и вербальные знаки.
Языковая организация рекламного объявления требует соблюдения ряда требований, а именно: языковая краткость (связанная с ограниченностью места и времени), простота и выразительность. При характеристике рекламного текста в первую очередь следует отметить положительную эмоциональную оценку, которая оказывает огромное влияние на принципы подачи информации, на выбор эконических и вербальных средств, и, в конечном счете, на семантику слов (10, с. 14).
Данные характеристики рекламного объявления являются общими для двух рассматриваемых языков: простота сообщения достигается использованием неосложненных синтаксических конструкций, элементов
17 |
