Введение
Большая роль в развитии экономики России принадлежит железнодорожному транспорту, который является флагманом российского рынка транспортных услуг, выполняя более 80 процентов внутреннего грузооборота транспорта общего пользования. После 1991 года, когда Россия встала на путь развития рыночных отношений, произошло много изменений — структурных и качественных - в социальной и производственной сфере страны. Не избежал этого и железнодорожный транспорт. Поступательное развитие, определяемое объективными законами рынка, привело к тому, что в 1995 году МПС было принято решение о формировании Системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО), основной задачей которой была ликвидация тенденции к сокращению объемов грузовых перевозок на железнодорожном транспорте и оптимизации количества посреднических структур, оказывающих дополнительные транспортные услуги клиентам и обеспечивающие потребность в оформлении и организации перевозочного процесса. Дорожные центры фирменного транспортного обслуживания, как основное структурное подразделение СФТО должны были на региональном уровне преодолеть ослабление роли железных дорог на рынке транспортных услуг, основными причинами которого стало несоответствие проводимой тарифной политики рыночным условиям, несоответствие высоким требованиям конкурентной среды транспортного рынка морально устаревшей технологии оформления перевозки грузов, когда клиент для оформления отправки должен был многократно обращаться в различные подразделения железной дороги, решать проблемы соблюдения сроков доставки грузов, слабого страхового обеспечения процесса перевозки, расширения набора дополнительных и сопутствующих услуг.
4
Рыночная ситуация, сложившаяся на сегодняшний день на фоне структурных изменений на железнодорожном транспорте, требует ускоренного развития отраслевой экономики с целью обеспечения ее устойчивого функционирования. Это обусловлено рядом макроэкономических тенденций, среди которых основной и наиболее важной для железнодорожного транспорта является постепенный рост производства товаров в различных отраслях народного хозяйства Российской Федерации. При этом рост производства носит явно выраженный региональный характер, происходит децентрализация связей между промышленными предприятиями, и предприниматели на местах стараются обеспечить потребность населения в товарах и услугах собственными силами и с использованием собственных ресурсов. Такая ситуация, с одной стороны, способствует росту объемов и усложнению логистических цепочек перевозок в местных сообщениях и некоторому сокращению транзитных и, как следствие, потенциальному увеличению прибыли отдельных железных дорог, а с другой - в силу того, что рыночные отношения заставляют предпринимателей искать наиболее подходящие им с точки зрения соотношения «цена-качество» способы доставки продукции до конечного потребителя - стимулирует развитие конкурирующих местных транспортных компаний, обеспечивающих окружающие предприятия услугами по перевозке грузов автомобильным или водным транспортом. Развитие автомобильного транспорта обуславливается также возможностью приобретения даже небольшими предприятиями малотоннажных грузовых автомобилей, пригодных для доставки небольших партий грузов на небольшие расстояния. Все это способствует усилению конкуренции на региональном рынке транспортных услуг и заставляет железные дороги искать новые пути привлечения и удержания клиентов. Одним из важнейших направлений развития железнодорожного транспорта в условиях реформирования является расширение сфер применения маркетинговых методов работы с клиентами и
5
воздействия на рынок с целью выявления наиболее перспективных путей увеличения доли присутствия железных дорог на рынке транспортных услуг.
В связи с этим в работе дорожных центров фирменного транспортного обслуживания (ДЦФТО) в настоящее время можно выделить ряд недостатков, которые не позволяют им полноценно включиться в конкурентную рыночную среду, как равноправному партнеру.
Прежде всего, стоит отметить тот факт, что в последние годы дорожные центры фирменного транспортного обслуживания фактически не справляются с одной из своих основных задач, определенной в уставе, и состоящей не только в предоставлении клиентам определенных услуг по оформлению и организации перевозочного процесса, но и по тщательному изучению рынка транспортных услуг и товарных рынков района тяготения. Чрезмерное внимание к техническим вопросам организации функционирования ДЦФТО, структурная перестройка работы планирующих и экономических служб дороги, спад объемов перевозок привели к тому, что на местах недостаточно уделяется внимания проблемам организации дополнительных услуг клиентуре, к невозможности предоставить необходимый для успешной конкуренции с другими видами транспорта уровень сервиса для грузовладельцев. Пока не налажен постоянный процесс сбора и обработки информации о наличии грузов, их корреспонденциях, о необходимых сроках доставки и размерах перевозимых партий, который, несмотря на значительные успехи в области информационного обеспечения, как на железных дорогах, так и у грузовладельцев и грузополучателей, не претерпел значительных изменений. На дорогах пока недостаточно прямых специалистов-маркетологов транспорта.
Отсутствие активной работы в ДЦФТО по изучению экономики грузов и структуры производства в районе тяготения приводит, например, к тому, что железные дороги, необоснованно сокращают количество маневровых локомотивов, переводят станции на работу в дневное время, что резко
6
отрицательно сказывается на времени подачи порожних или груженых вагонов грузовладельцу или грузополучателю, что делает временной фактор доставки грузов, который ранее не был так важен, случайной, непредсказуемой величиной, что, в свою очередь, переводит железные дороги в число ненадежных партнеров в транспортном процессе, и клиент ищет более оперативных перевозчиков, которые обеспечат быструю и сохранную доставку груза.
Наличие внутренних организационных проблем непосредственно в ДЦФТО, отсутствие единой организационной системы, различия в структуре центров на разных дорогах, отсутствие взаимодействия и обмена информацией между ДЦФТО различных дорог приводит к нарушению ритмичности и снижению качества оказываемых услуг.
Для привлечения дополнительных объемов грузов, т.е. получения новых доходов, дорожным центрам фирменного транспортного обслуживания необходимо проводить регулярные маркетинговые исследования и на основании полученных данных как можно шире использовать логистические принципы управления транспортными потоками, которые позволяют создать гармоничную систему, включающую в себя различные виды транспорта, функционирующие в тесной взаимосвязи с динамическими процессами в экономике в целом и ее промышленной сфере. Это особенно важно для железных дорог, так как они ближе находятся к клиентам, лучше знают местные условия работы предприятий.
Еще один аспект рыночных взаимоотношений, который слабо отражен в деятельности ДЦФТО, это проблема принятия решений в условиях рыночных рисков. Разработанная ЦФТО МПС технология проведения маркетинговых исследований (Указания МПС № 141у от 29.05.2000) упорядочила систему анализа и учета маркетинговых мероприятий на железных дорогах. Для реализации этой технологии дорожные центры ФТО собирают часто
7
отсутствующую в официальной статотчетности информацию различными способами, приводят аналитические расчеты по определению доли транспортной составляющей в конечной цене различных грузов, пытаются изучать экономику грузообразующих отраслей. Однако ввиду неустойчивости работы многих предприятий-отправителей грузов, наличие коммерческой тайны их производственно-экономической и финансовой стратегии сбор необходимых данных весьма затруднителен. Кроме того, предполагаемая технология маркетинговых исследований предусматривает указание, что надо делать, но далеко не всегда как определить те или иные данные (доли транспортной составляющей по грузам, динамику перераспределения перевозок между видами транспорта в перспективе, методы установления скидок и определение их последствий и т.п.). Поэтому в ряде случаев требуемые по технологии ЦФТО данные таблиц являются ориентированными или не полностью соответствуют изменившимся условиям поставок продукции на отдельных предприятиях. В связи с этим в последние годы наблюдается значительный разрыв между плановыми и фактическими цифрами перевозок грузов по дорогам (до 20 и более процентов). Кроме того методологическая база для оценки и управления рисками в ДЦФТО на сегодняшний день разработана недостаточно. Недостоверность информации о структуре и динамике объемов производства и потребности перевозок грузов основных и потенциальных клиентов железных дорог, отсутствия разработанных региональных материальных балансов, не позволяет более-менее точно предсказать возникновение затрат, связанных с нарушением договорных обязательств клиентов перед железнодорожным транспортом, образовавшихся в результате, например, снижения объемов производства, отсутствия или нарушения каналов сбыта готовой продукции и т.д.
В связи со структурными преобразованиями на железнодорожном транспорте и организацией акционерной компании «Российские железные
дороги», проблема улучшения взаимодействия с клиентурой, развитие и повышение эффективности маркетинговой деятельности по грузовым перевозкам на железных дорогах в новых условиях хозяйствования, которой и посвящена настоящая диссертационная работа, становится весьма актуальной.
Новые маркетинговые структуры ОАО «РЖД» в тесной кооперации с региональными управлениями железных дорог должны заботиться не только о собственных производственных процессах, но и обеспечивать создание наиболее полной и эффективной производственной цепочки доставки грузов в регионе и в межрегиональном сообщении с учетом всех существующих факторов и рыночных рисков, основываясь в своей деятельности на использовании современных маркетинговых методов изучения рынка и воздействия на него. Только при этом возможен значительный прирост объемов перевозок грузов и пассажиров в условиях возрастающей конкурентной борьбы.
Актуальность темы диссертационного исследования
Одной из главных стратегических задач железнодорожного транспорта в условиях реформирования является сохранение партнерских взаимоотношений с грузовладельцами с целью обеспечения прибыльности ОАО «РЖД» и укрепления позиций железнодорожного транспорта на основе рыночных методов хозяйствования. В связи с этим развитие маркетинговой деятельности и повышение ее эффективности в деятельности реформируемых железных дорог является весьма актуальной проблемой. Решение этих вопросов необходимо начинать с совершенствования одного из важнейших звеньев технологической цепочки перевозочного процесса - дорожных маркетинговых служб по фирменному транспортному обслуживанию. Работа этих новых структурных подразделений железных дорог формирует планы перевозок грузов и качество транспортной услуги и создает имидж железнодорожного транспорта на рынке транспортных услуг.
9
Маркетинговая деятельность на железнодорожном транспорте в рамках новой системы фирменного транспортного обслуживания должна охватывать вопросы, связанные с совершенствованием методов изучения товарного рынка в районе тяготения и координации действий всех служб железнодорожного транспорта в зависимости от наблюдаемых тенденций.
Применение маркетинговых методов в работе железных дорог должно вывести взаимоотношения между грузовладельцем и перевозчиком на совершенно новый качественный уровень, когда железная дорога выступает как партнер производителя, создавая комфортную среду для развития бизнеса в регионе. Изучение эластичности спроса в регионе позволит маркетинговым службам дорог правильно строить гибкую тарифную политику и обеспечить максимум дохода для железнодорожного транспорта и сохранить и приумножить клиентскую базу.
При построении взаимоотношений с грузовладельцами необходимо учитывать, что динамичность рынка, конкуренция со стороны других видов транспорта и частных транспортных и операторских компаний может внести коррективы в поведение клиента и привести к неоправданным затратам или потерям железных дорог вследствие потери клиента или сокращения им объемов перевозимых грузов. Полный или частичный отказ клиента или группы клиентов от услуг железнодорожного транспорта может привести к простоям техники, либо, наоборот, к перегрузке, в случае, когда клиенты наращивают объемы перевозок. Такие ситуации необходимо уметь прогнозировать и управлять риском снижения значимости железнодорожного транспорта для пользователей транспортных услуг как ценовыми, так и неценовыми методами.
Таким образом, актуальность темы настоящей диссертации подтверждается необходимостью комплексного решения задач по повышению эффективности применения маркетинговых методов в работе дорожных
10
маркетинговых служб фирменного транспортного обслуживания с учетом рыночных рисков в условиях острой конкурентной борьбы с целью укрепления позиций железнодорожного транспорта на рынке транспортных услуг, стабилизации и существенного улучшения экономической ситуации в отрасли. Цель работы и задачи исследования Целью данного исследования является совершенствование методологической базы маркетинговой работы дорожных структур фирменного транспортного обслуживания с учетом риска снижения значимости железнодорожного транспорта для пользователей транспортных услуг в условиях конкуренции с другими видами транспорта.
Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• провести анализ работы дорожных структур фирменного транспортного обслуживания в процессе взаимодействия железных дорог с клиентами в современных условиях рыночных отношений на примере Юго-Восточной железной дороги;
• оценить вклад дорожных центров фирменного транспортного обслуживания в формирование конечного финансового результата железных дорог, а также в качественные характеристики транспортного обслуживания на железнодорожном транспорте;
• обосновать рекомендации, направленные на совершенствование маркетинговой работы на железных дорогах за счет развития новых приемов воздействия на местном рынке транспортных услуг, основанных на комплексном изучении экономики перевозимых грузов в регионе с целью оптимизации ценовых и неценовых аспектов взаимодействия с клиентами железных дорог;
• определить сущность риска снижения значимости железнодорожного транспорта для пользователей транспортных услуг, выявить факторы,
влияющие на снижение или увеличение доли железнодорожного транспорта в общем объеме перевозок по различным родам грузов, разработать методику оценки риска снижения значимости железнодорожного транспорта для пользователей транспортных услуг;
• обосновать экономические методы управления риском снижения значимости железнодорожного транспорта для пользователей транспортных услуг и повышения его конкурентоспособности.
Объектом исследования является структурное звено СФТО - дорожный центр фирменного транспортного обслуживания, функционирующий на уровне железной дороги.
Предметом исследования являются экономические отношения дорожных центров фирменного транспортного обслуживания с клиентами и риск предпочтения клиентом другого перевозчика, возникающий в условиях острой конкуренции железных дорог в лице их главных представителей -дорожных центров фирменного транспортного обслуживания - с другими видами транспорта.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют результаты исследований и научные труды, посвященные тематике организации и оптимизации транспортного обслуживания, опубликованные в России и за рубежом, труды российских и зарубежных экономистов и маркетологов. В работе использован ряд нормативно-правовых документов «Гражданский Кодекс Российской Федерации», «Устав железных дорог», «Программа структурной реформы на железнодорожном транспорте», «Постановления заседаний Коллегии МПС РФ», в которых затрагиваются вопросы фирменного транспортного обслуживания и вопросы взаимоотношений перевозчика и клиента в условиях реструктуризации на железнодорожном транспорте. В работе использованы труды и исследования зарубежных и российских ученых в области теории качества продукции
12
(транспортного обслуживания), оценки и управления рисками, а также работы посвященные проблемам повышению эффективности функционирования различных видов транспорта, оказания транспортных услуг, управления грузопотоками, маркетинговых исследований, организации транспортно-экспедиционного обслуживания. Среди российских ученых и практиков, создавших теоретическую базу для исследований в области управления экономическими процессами и маркетингом на транспорте следует выделить таких, как А.П. Абрамов, В.И. Арсенов, А.В. Анненков, И.В. Белов, А.В. Болотин, Г.В. Бубнова, Б.А. Волков, В.Г. Галабурда, А.Е. Гибшман, Н.Н. Громов, Г.Е. Давыдов, А.Н. Ефанов, А.Г. Захаров, Л.В. Канторович, Б.С.Козин, А.В.Комаров, И.Т.Козлов, П.В. Куренков, В.Н.Лившиц, Б.М. Лапидус, Л.А. Мазо, М.Е. Мандриков, Д.А. Мачерет, СМ. Резер, В.А. Персианов, А.А. Смехов, Н.П. Терешина, М.Ф. Трихунков, P.M. Царев, В.Я. Шульга, Н.С. Усков и другие.
Научная новизна В диссертации получены новые научные результаты, важнейшими из которых являются:
• усовершенствована методика оценки качества транспортного обслуживания с учетом специфики работы дорожных центров ФТО, основанная на понятии коэффициента уровня качества или фирменности транспортного обслуживания клиентуры;
• разработаны методические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности дорожных маркетинговых служб фирменного транспортного обслуживания в области мониторинга рынка транспортных услуг с учетом корреляции с состоянием товарного рынка и уровня конкуренции;
• выявлена сущность и определены факторы, обуславливающие возникновение риска снижения значимости железнодорожного транспорта для грузовладельцев;
• разработана методика анализа доли железнодорожных перевозок в общем объеме по отдельным грузам и оценки рыночного риска снижения значимости железнодорожного транспорта для грузовладельцев;
• предложен комплекс ценовых и неценовых методов минимизации или устранения риска снижения значимости железнодорожного транспорта для грузовладельцев и повышения конкурентоспособности железных дорог в современных условиях.
Практическая значимость работы состоит в том, что использование основных результатов исследования способствует совершенствованию работы дорожных маркетинговых служб в части повышения качества обслуживания клиентов и обеспечивает повышение экономической эффективности работы железных дорог.
Отдельные рекомендации автора по анализу транспортного рынка и планированию перевозок используются в работе дорожного центра ФТО Юго-Восточной железной дороги.
Внедрение Основные предложения работы были внедрены в деятельности дорожного центра фирменного транспортного обслуживания на Юго-Восточной железной дороге (справка о внедрении № ДЦФТО-34/63 от 05.10.2003). Результаты исследования автора нашли применение в учебном процессе РГОТУПС.
Реализация и апробация работы
Основные результаты и выводы диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на ряде научно-технических конференций и семинаров. По проблематике диссертации автором опубликовано 9 статей:
1. Пилипенко Е.Б. Организация маркетинговых услуг системы ФТО на Юго-Восточной дороге// «Современные проблемы экономики и управления на
14
железнодорожном транспорте». -Вторая науч.-практ. конф. / Тр. Моск. гос. ун.-т путей сообщения (МИИТ).- М., 2000., с.61-62.
2. Пилипенко Е.Б. Роль СФТО в повышении экономической стабилизации функционирования Юго-Восточной железной дороги// «Актуальные проблемы и перспективы развития железнодорожного транспорта»/ Межвуз. сб. науч. тр.-Москва : РГОТУПС, 2000., с.39-40
3. Пилипенко Е.Б. Основные показатели, характеризующие деятельность ДЦФТО //«Высшее профессиональное заочное образование на железнодорожном транспорте: настоящее и будущее» /. Межвуз. сб. науч. тр.-Москва: РГОТУПС, 2001., с.327-329
4. Пилипенко Е.Б. Совершенствование планирования перевозок грузов в современных рыночных условиях. // Ж.-д. транспорт. - Сер. Маркетинг и коммерческая деятельность ЭИ/ЦНИИТЭИ МПС- 2001. Вып.2-С.34-41;
5. Пилипенко Е.Б. Методы планирования и формирования спроса на транспортные услуги// «Современные проблемы экономики и управления на железнодорожном транспорте»./ Третья науч.-практ. конф. / Тр. Моск. гос. ун.-т путей сообщения (МИИТ).- М., 2001., с.38
6. Пилипенко Е.Б. Планирование маркетинга железной дороги//Депонирование №915-В2002 от 24.05.02 г. -М.: ВИНИТИ, 2002.
7. Пилипенко Е.Б. Повышение эффективности функционирования дорожной системы фирменного транспортного обслуживания // «Безопасность движения поездов»./ Четвертая науч.-практ. конф./ Тр. Моск. гос. ун.-т путей сообщения (МИИТ).- М., 2003., c.YI-42.
8. Пилипенко Е.Б. К проблемам формирования спроса на транспортные услуги // «Экономическая и финансовая деятельность на железнодорожном транспорте в условиях структурной реформы»./ Сб. науч. тр. Выпуск 1. -Москва: РГОТУПС, 2002.,, с. 123-128.
9. Пилипенко Е.Б. Совершенствование маркетинговой деятельности дорожных центров фирменного транспортного обслуживания // Экономика железных дорог, № 4, 2002. -С. 61-67.
15
Диссертационная работа включает четыре главы.
В первой главе охарактеризована роль СФТО в деятельности железных дорог и предложены новые пути совершенствования методики оценки качества транспортного обслуживания на железнодорожном транспорте. В работе предложены новые критерии качества, характеризующие уровень качества или фирменность транспортного обслуживания и произведена оценка степени и динамика изменения этих показателей на Юго-Восточной железной дороге.
Во второй главе рассмотрены теоретические аспекты сущности транспортного маркетинга на железнодорожном транспорте, разработана методология мониторинга рынка транспортных услуг, проводимого дорожными центрами фирменного транспортного обслуживания, разработана система показателей, позволяющая оценить состояние рынка транспортных услуг и определить уровень значимости железнодорожного транспорта для грузовладельцев.
В третьей главе раскрывается сущность риска снижения значимости железнодорожного транспорта для грузовладельцев и проведен анализ факторов, влияющих на его изменение. Представлена методика оценки риска снижения значимости, основанная на современных методах математической статистики.
В четвертой главе рассмотрены методы управления риском снижения значимости железнодорожного транспорта для грузовладельцев. Предложенные методы основаны на активном использовании маркетинговых приемов и позволяют значительно снизить или полностью устранить данный вид риска. Среди предлагаемых методов управления риском снижения значимости выделяются ценовые методы, основанные на применении гибкой тарр:фной политики, и неценовые методы, повышающие доверие к железнодорожному транспорту со стороны грузовладельцев и способствующие увеличению объемов перевозок за счет развития экономики региона вследствие
16
создания партнерских отношений между железной дорогой и пользователями транспортных услуг. Сформированы основные направления развития маркетинговой деятельности на железных дорогах в условиях структурной реформы российских железных дорог.
17
1. Система фирменного транспортного обслуживания - важнейшее структурное звено взаимодействия между железными дорогами и их пользователями.
1.1. Место фирменного транспортного обслуживания в структуре взаимодействия железных дорог с клиентами.
Переход российской экономики на рыночные формы хозяйствования послужил предпосылкой для формирования новых принципов управления взаимоотношениями между железнодорожным транспортом и грузовладельцами. Новые формы взаимодействия железнодорожной отрасли с отправителями и получателями грузов должны строиться на основе комплексного маркетингового подхода к удовлетворению потребностей грузовладельцев. В результате предоставления клиентам полного спектра востребованных на рынке транспортных услуг достигается социальный и коммерческий эффект: с одной стороны, повышается доверие клиентуры к железнодорожному транспорту и укрепляются взаимоотношения между субъектами транспортного рынка, а с другой стороны, железнодорожный транспорт, создавая благоприятные условия, увеличивает объемы перевозочной работы и способствует формированию дополнительной прибыли для развития отрасли в целом.
Мировой опыт стран с развитой рыночной экономикой показывает, что если для всех железных дорог неизменным остается главенство интересов грузовладельцев и максимальное удовлетворение всех их требований к организации перевозок, то успех в деятельности железных дорог обеспечен. Поэтому улучшение транспортного обслуживания грузовладельцев, повышение уровня сервиса, расширение перечня предлагаемых услуг, все это определило необходимость принятия решения о формировании системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО), основным принципом работы которой является полное и качественное удовлетворение потребностей клиента в перевозке груза.

Получить работу