ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Фармацевтическая отрасль - одна из важнейших отраслей народного хозяйства. Она призвана обеспечивать Л* население страны доступными, эффективными и безопасными лекарствами,
что в свою очередь является составной частью проблемы национальной безопасности России. От возможностей отечественных фармацевтических предприятий успешно конкурировать с иностранными производителями, а именно выпускать качественные и современные лекарственные препараты во многом зависит здоровье населения и, следовательно, экономический потенциал страны.
В настоящее время российская фармацевтическая отрасль находится в состоянии кризиса. Кризисное состояние отрасли проявляется в '* стремительном уменьшении доли отечественных лекарственных препаратов
по отношению к импортным в структуре российского рынка лекарственных средств1, а также низкой конкурентоспособности российских фармацевтических предприятий по сравнению с их западными конкурентами. Так, например, около 55% общего объема основных фондов эксплуатируются на российских фармацевтических предприятиях в течение более 20 лет, и лишь 9% —менее 5 лет. Критические значения показателей физического износа основных средств, высокая степень их морального устаревания приводит к неудовлетворительному по современным меркам качеству производимой лекарственной продукции, низкой \ Щ конкурентоспособности, и в итоге, не позволяют российским
фармацевтическим производителям надеяться на долгосрочные перспективы роста и даже выживания в условиях высокой конкурентной рыночной среды.
1 Так, например, в 2002 году доля отечественных препаратов составила порядка 30%, а 70% - лекарства иностранного производства. Для сравнения, в США это соотношение выражается в следующих показателях: 70% - доля американских лекарств, 30% - импортные лекарства. А в Индии доля лекарств местного производства вообще составляет почти 90%.
Как и в экономику России в целом, в фармацевтическую отрасль поступает недостаточно инвестиций. Основным источником финансирования отрасли являются собственные средства предприятий, что составляет примерно 80% общего объема инвестиций. В таких условиях, когда собственные средства предприятий являются основным источником инвестиций, предприятиям главным образом остается полагаться на свои собственные силы и средства и прилагать все возможные усилия, чтобы выжить в острой конкурентной борьбе и развиваться дальше. В таких условиях на первый план выходит вопрос о необходимости использования эффективных инновационных методик в процессе производства и управления, а также наиболее эффективных передовых маркетинговых технологий.
Таблица №1.
Прямые иностранные инвестиции в Россию (1999-2001 гг.)
Прямые иностранные инвестиции в Россию 1999 2000 2001
Всего, млн. долл. 4,26 4,429 3,98
Прямые инвестиции как процент общих инвестиций 44,6% 40,4% 30%
Источник: Госкомстат РФ, IFC
Таблица №2.
Сравнение прямых иностранных инвестиций в России и ряде стран Центральной и Восточной Европы
Прямые инвестиции на душу населения, млн долл. 1999 2000 2001 Всего 1994-2001
Россия 30 31 28 165
Польша 154 207 136 889
Венгрия 140 80 65 1245
Чехия 535 401 469 2238
Практически большинство российских фармацевтических заводов так и не смогли перестроиться на новые условия экономического хозяйствования после распада СССР и перехода к рыночной экономике. Известно, что иностранные компании обеспечивают повышение конкурентоспособности за счет исполнения моделей внутрифирменного предпринимательства и
5
маркетингового подхода к организации производства. Российским же компаниям пока не свойственны такие методы повышения конкурентоспособности. Так, например, анализ номенклатуры отечественных лекарств показывает, что в ней по-прежнему львиную долю составляют препараты, освоенные советскими предприятиями 30—40 лет назад, по большей части малоэффективные и морально устаревшие. И даже зачастую не из-за того, что нет необходимого технологического оборудования, мощностей для производства востребованных лекарств, а просто из-за того, что большинство фармацевтических предприятий не уделяет должного внимания потребностям современной медицины. И каждый год это приводит к тому, что соотношение российских и импортных препаратов увеличивается все больше и больше в сторону иностранных лекарств. Однако у российских фармацевтических производителей есть все возможности для выпуска импортозамещающих дженериковых препаратов.
К сожалению, из-за проблем, возникающих из-за неэффективного менджмента на предприятиях (во главе большинства предприятий фармацевтической отрасли остались руководители еще со времен дорыночного уклада экономики, в силу различных обстоятельств использующие нерыночную идеологию), а также недостаточного внимания к проблемам маркетинга, большинство предприятий уступают рынок иностранным производителям. По оценкам некоторых исследователей, причины бедственного положения предприятий в 90% случаев лежат в сфере управления бизнесом, неумении вписаться в условия рынка и лишь в 10% случаев сказываются последствия объективных обстоятельств.
Цели и задачи исследования. Основной целью исследования явилась разработка теоретических положений и практических рекомендаций в области предпринимательства и маркетинга, позволяющих повысить экономическую эффективность и конкурентоспособность российских предприятий фармацевтической отрасли.
6
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
- описание основных этапов развития предпринимательства и маркетинга в фармацевтической отрасли;
- описание основных наиболее известных концепций предпринимательства с целью демонстрации основных отличий между ними;
- подробный анализ маркетинговой концепции предпринимательства в ее приложении к фармацевтической отрасли;
- анализ российского фармацевтического рынка и фармацевтической промышленности и наиболее важных проблем, которые свойственны современному фармацевтическому производству в России;
- анализ и разработка основных предпринимательских и маркетинговых акций для предприятий фармацевтической промышленности, таких как: разработка эффективного маркетингового плана для фармацевтического предприятия, методы брэндинга, концепция формирования конкурентоспособного товарного ассортимента, результативного внедрения на рынок новой продукции.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются проблемы, формы и методы предпринимательства и маркетинга в формировании концепции конкурентоспособности фармацевтического предприятия. Объект исследования - российские фармацевтические предприятия.
Методология и методика исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы в области предпринимательства и маркетинга, управленческого анализа, макроэкономического анализа, теории принятия решений, а также научные исследования российских и зарубежных ученых, отраслевые методические и нормативные материалы, обширная информация о работе российских фармацевтических компаний.
7
Информационной базой исследования явились законодательные акты и нормативные документы Российской Федерации, статистические данные Госкомстата РФ, Минздрава РФ и других источников статистической информации, концепции, программы и основные направления развития национальной экономики, материалы научных конференций, публикаций в экономических, фармацевтических периодических изданиях по исследуемой проблеме. Применялись методы статистического и системного анализа, группировок и экспертных оценок.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1. Разработан и научно обоснован комплекс мер, направленных на повышение конкурентоспособности российских фармацевтических предприятий, включающий в себя изменение структуры выпускаемой продукции с учетом маркетинговых исследований, изменение стратегии рекламной деятельности, продвижение продукции на рынок.
2. Аргументирован тезис о недостаточном использовании российскими фармацевтическими производителями методов стратегического планирования, что является одной из причин их низкой конкурентоспособности. Предложены рекомендации по разработке стратегий для российских производителей лекарственных препаратов на среднесрочную перспективу.
3. Доказано, что без внедрения в кратчайшие сроки современных инновационных управленческих методик особенно в области управления качеством выпускаемой продукции, бизнес-процессами, финансами и персоналом невозможно повысить конкурентоспособность национальных производителей фармацевтических препаратов.
4. Доказана необходимость принятия государственной программы содействия развитию российской фармацевтической отрасли как части общегосударственной промышленной политики. Предложен комплекс первоочередных мер в рамках данной программы.
8
Практическая значимость работы сводится к тому, что ее содержание способствует формированию комплексного и целостного понимания проблем российской фармацевтической отрасли и необходимости внедрения предпринимательских инновационных методик и эффективных инструментов маркетинга на предприятиях фармацевтической промышленности. Работа ориентирована на представителей фармацевтической промышленности, фармацевтической оптово-розничной торговли, законодательных органов, Минздрава РФ. Работа нацелена на достаточно полное описание существующих проблем российской фармацевтической промышленности и проблем внедрения методов предпринимательства и маркетинга в процесс производства и управления на предприятиях отрасли, применение которых позволило бы действующим предприятиям отрасли и менеджерам достигать эффективных результатов при принятии и реализации решений по повышению эффективности и конкурентоспособности предприятий.
Результаты работы использованы в деятельности компании ООО «АБОЛмед», которая является ведущим российским производителем инъекционных антибиотиков цефалоспоринового ряда, в России в 2000-2003 годах.
ГЛАВА 1
СПЕЦИФИКА ОТРАСЛЕВОГО УПРАВЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ
УСЛОВИЯХ
§ 1. Маркетинговая концепция управления предприятием
Как известно, классификация этапов развития маркетинга в предпринимательской деятельности в странах с развитыми рыночными отношениями включает в себя несколько этапов. Данная точка зрения представлена как российскими, так и рядом зарубежных исследователей.
Первый период, датируемый в Западной Европе 50-ми годами, отличался тем, что, как правило, предложение не успевало удовлетворять спрос. Речь шла о послевоенном хозяйстве с выраженными признаками дефицита системы распределения. Узкое место в управлении приходилось при этом на оптимизацию процесса производства (включая процесс приобретения ресурсов). На этапе ориентации на производство основной акцент в управлении делался на экономное изготовление и распределение продукции. Мнение клиента, а также тенденции рыночного развития были второстепенными.
Постепенно началась осознаваться роль продукта как одного из маркетинговых инструментов. Во второй фазе рассматриваемого развития маркетинг сделал особый акцент на продукт и его характеристики. Качество продукта и создание его дополнительных функций стали рассматриваться как приоритетное направление в области развития продукта. Для реализации данной функции проводится необходимая реорганизация в системе управления производством, в целом, и политики управления персоналом, в частности. В этой фазе произошел всплеск в технологическом развитии. Инновативность, улучшение и позитивные изменения продукта характеризуют данный этап. Управление исходило из того, что совершенство
10
эксплуатационных характеристик продукта является основным критерием при покупке данного продукта клиентом. При этом нередко прочие усовершенствования и улучшения потребительских характеристик продукта является своего рода самоцелью, так как мнение потребителей создаваемого продукта учитывалось все еще в недостаточной степени.
С переходом от дефицитного общества к так называемому избыточному обществу произошел также переход рынка из стадии «рынка продавца» в стадию «рынка покупателя» со всеми вытекающими из этого последствиями для производителя/продавца, причем с этого времени предложение начинает превышать спрос. При систематическом и регулярном проявлении признаков насыщения рынка стала необходимой переориентация на область сбыта. Сильный акцент на использование в предпринимательской деятельности элементов классического маркетингового комплекса является отличительной чертой данного периода. Для продвижения товара и стимулирования сбыта используются такие инструменты, как преимущества цены, условий поставки и качества продукта. Управлением маркетинговой деятельностью отличалось на этом этапе также агрессивным использованием такого маркетингового инструмента, как реклама. Кроме этого, особый акцент ставился на организацию системы продаж. Считалось, что чем организованнее и разветвленнее система сбыта при необходимой степени интенсивности рекламных акций, тем больше продукта можно сбыть.
В следующей фазе развития предпринимательской деятельности в процесс управления предприятием были включены и другие факторы: в центр внимания встал весь комплекс, связанный с рынком. В этой фазе произошла окончательная переоориентация усилий предпринимательской деятельности на рынок сбыта. Кроме этого, специфические потребности и пожелания потребителя встали на один уровень с факторами, влияющими на успех предпринимательской деятельности. Маркетинг стал общей и центральной концепцией управления, содержащей функцию координации
11
всей деятельности предприятия. Лозунгами стали: «клиент в центре работы» и «производить только то, в чем нуждается потребитель».
Постепенно частью предпринимательской деятельности становятся такие категории, как социальная справедливость, качество жизни и человеческие ценности. Одновременно с этим, появляются понятия «социально-этический маркетинг», «экологический маркетинг», «гуманитарный маркетинг» и т.п. как элементы предпринимательской деятельности. Рассматривая себя как часть общества, предприятие начинает ориентироваться в своей деятельности на достижение более широких целей, связанных с удовлетворением общественных потребностей.
Состояние современного общества и рынка, как его части, с одной стороны, а также новые методы управления рыночной деятельностью предприятия, как реакция на очевидные тенденции развития рынка, с другой стороны, обусловливают необходимость уточнения приведенной выше классификации, а также необходимость вести речь о новом этапе развития рынка и методов воздействия на него со стороны предприятия. Начало этого этапа датируется серединой - концом 80-х годов, когда в странах с развитой рыночной экономикой происходит отчетливое формирование новой концепции управления, основанной на максимальной ориентации всего предприятия на рынок в самом широком понимании слова. Получившая название маркетинговой концепции, в 90-х годах эта концепция, по большей части, оформилась в единую систему. Сам факт ее возникновения и дальнейшего распространения является своего рода ответом на те трудности, с которыми столкнулся рынок в этот период. Восьмидесятые годы - это то время, когда отдельные авторы начали вести речь о неэффективности применяемых в предпринимательской деятельности традиционных маркетинговых инструментов.
Рамочные условия периода маркетинговой концепции характеризуются следующими особенностями. Во-первых, технологический прогресс достиг невиданного уровня, его результаты наложили существенный отпечаток, по
12
сути дела, на все сферы человеческой деятельности. Несмотря на очевидный потенциал данного уровня информационно-технологического развития, подобная ситуация означала и означает одновременно определенный риск, связанный, прежде всего, с правильным распределением инвестиционных средств. Во-вторых, очевидна интенсификация конкурентной борьбы, среди прочего, также и как результат глобализации экономики. В-третьих, налицо существенные изменения в поведении потребителей. Его искушенность и опыт, а также более широкая возможность выбора заставляют предприятие искать новые пути построения отношений со своим потребителем.
Соответственно изменениям рамочных условий изменился и подход к маркетингу. Современный маркетинг - это не только ориентированный на рынок образ мышления и действий, но и координации всех без исключения процессов и элементов, так или иначе связанных с рынок или обществом. В это время укрепилась точка зрения на маркетинг как на основную науку об управлении в условиях рынка и, своего рода, фундамент для всей предпринимательской деятельности. Ориентация на систему управления предпринимательской деятельностью, основанной на " принципах маркетинговой концепции, и является отличительной чертой данного. На этом этапе развития осознано, что длительный успех на рынке гарантируется при установлении длительных сбалансированных отношений (т.е. отношений, при которых удовлетворены взаимные интересы) между предприятием и всеми задействованными группами влияния. Создание и удержание конкурентных преимуществ в данных условиях требует особых усилий, в том числе, наличия дополнительных резервов, как материальных, так и нематериальных. Исходя из ограниченности имеющихся в наличии материальных и нематериальных ресурсов, перед маркетингом встают новые задачи — сокращение издержек путем оптимизации предпринимательской деятельности, сокращение себестоимости продукции, а также поиск и использование новых потенциалов.
13
Управление предприятием на основе маркетинговой концепции стало более активно вовлекать общественный фактор в процесс принятия управленческих решений. Экологические, социальные, политические и этические аспекты, а также тенденции развития общества в целом не могли не найти своего отражения в системе управления на передовых предприятиях. Эти глобальные процессы рассматриваются как факторы, влияющие на успех предпринимательской деятельности. Таким образом, маркетинговую концепцию можно определить как новую форму правления предпринимательской деятельностью в условиях современного рынка.
Многообразие новых форм и методов управления предпринимательской деятельностью, выражающих ориентированность на конкретный рынок, конкретную ситуацию и, в ряде случаев, конкретного потребителя, позволяет, тем не менее, говорить об общих принципах управления предприятием на основе маркетинговой концепции. Успех предпринимательской деятельности обеспечивается всеми сотрудниками предприятия. Маркетинговая ориентированность каждого сотрудника и каждого структурного элемента предприятия обеспечивает рыночную ориентированность всего предприятия. Данный принцип предполагает отказ от понимания маркетинга как суммы одноразовых акций, действие которых, к тому же, ограничено во времени.
В целом известно четыре основных концепций управления предприятием:
- производственная концепция;
- товарная концепция',
- сбытовая концепция;
- маркетинговая концепциям
Производственная концепция - одна из старейших бизнес-теорий. Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента ориентированных на производство компаний сконцентрировано на
14
достижении высокой его эффективности, снижении издержек стоимости и массовом распределении продукции. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы, прежде всего, в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.
Сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро). Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время их клиенты нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.
Товарная концепция
Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Сторонники товарной концепции считают, что покупателя привлекает, прежде всего, высокое качество продукта (т.е. потребитель способен оценить его уровень и представление товара на рынке). Однако слишком часто такие менеджеры просто «влюбляются» в продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности. Руководство поставщика попадает в «ловушку совершенства», наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и ночь «обивать пороги» отдела сбыта.
15
Ориентация на сбыт
Экономические трудности в США 20-х и 30-х годов привели к появлению нового кредо: ориентации на сбыт. Выпускаемую продукцию нужно было продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе.
Согласно концепции ориентации на сбыт, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.
Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.
Маркетинговая концепция предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы предприятие как можно дольше оставалось «на плаву» состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности Потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их.
Важнейшей задачей для предприятия сегодня становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.
Маркетинговая концепция - философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг.
16
Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Маркетинговая концепция предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал повсеместно использоваться в предпринимательской практике.
Маркетинговая концепция использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.
Наиболее процветающие и широко известные компании работают на основе маркетинговой концепции. В таких компаниях, использующих маркетинговых подход, все сотрудники должны постоянно беспокоиться о потребителях. Во главу угла ставится задача удержания клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на получении и правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожиданий и потребностей клиента.
Однако маркетинговая концепция не означает, что компания должна стремиться дать всем потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов - уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга - вовсе не возведенное в
17
абсолют удовлетворение потребителя. Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности с прибылью для компании.
Перед каждым предпринимателем, будь то юридическое или физическое лицо, стоит основная задача: наиболее рационально построить свою деятельность и получить от нее максимальный экономический эффект. Неоценимую помощь в решении этой проблемы может и должен оказывать маркетинг. Особенно ярко это проявляется в теперешних российских условиях, когда происходит переход от командно-административной к свободной рыночной системе, переход с присущими только нашей стране парадоксами и метаморфозами. В сложившейся ситуации, когда провозглашен переход на рыночные рельсы, но психология и ментальность большинства жителей страны остались прежними, эффективное функционирование фирмы или предприятия невозможно без активного внедрения в производственную, сбытовую, коммерческую деятельность всего комплекса маркетинга.
В силу специфики сложившегося сегодня товародвижения большинство предприятий прилагают значительные усилия для сбыта продукции, т.е. интенсивно работают в направлении поиска платежеспособного покупателя. Однако уже сейчас назрела необходимость в переориентации со сбытовой концепции на маркетинговую (первоначальное создание маркетинговых служб с последующей разработкой эффективной товарной политики, планированием и созданием действенной системы распределения и доведения продукта до потребителя, продвижением продукта).
В сложившихся условиях необходимо полное подчинение маркетинговой стратегии, так как весь комплекс маркетинга тесно взаимосвязан с производственной и сбытовой деятельностью, и только полное использование маркетинговых исследований может дать всеобъемлющую информацию для ведения производства той или иной продукции с максимальной эффективностью. |
