Введение
Актуальность темы исследования. Важнейшей социальной функцией любого цивилизованного общества является образовательная функция. Уровень и качество образования влияют на благосостояние общества в целом, обуславливая возможности развития научно-технического прогресса и социально - культурной среды. Главная роль в реализации образовательной функции отводится такому сложному социальному институту, как система высшего профессионального образования.
Развитие рыночных отношений привело к серьезным изменениям в сфере высшего образования. Сформировался рынок образовательных услуг, который предлагает широкий выбор вузов различных организационно-правовых форм и направлений, с различными специальностями, условиями конкурсного отбора, формами, методами обучения и ее стоимостью. В то же время спрос населения на высшее образование сегодня достаточно высок, восстанавливается его реальная ценность. Данные тенденции обуславливают рост потребности в расширении рынка образовательных услуг. Вопрос стоит о новом качественном уровне образования, способном обеспечить наращивание научно-технического потенциала общества, формирование адекватной кадровой структуры для развития экономики в соответствии с запросами рынка труда.
Очевидно, что в этих условиях необходимо разрабатывать новые подходы и направления совершенствования организационно-экономического механизма функционирования высших учебных заведений. Одним из важнейших инструментов такой работы является маркетинговая деятельность.
Применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным и проверенным временем способом обеспечения успешной деятельности как государственных, так и частных образовательных учреждений в условиях рынка.
Широкомасштабное применение маркетинга в деятельности вузов в настоящее время сдерживается трудностями методологического и
4
методического плана организации маркетинговой деятельности. Вследствие этого основной задачей следует считать разработку стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. Теоретическим и практическим проблемам и подходам к формированию маркетинговых стратегий посвящены работы многих западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, И. Ансоффа, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, Б. Карлоф, Г.Л. Багиева, А.Н. Петрова, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько и др. Между тем, рассмотрение этих вопросов применительно к деятельности вузов практически не ведется. Элементы разработок в этом направлении отражены в публикациях А.П. Панкрухина, У.Г. Зиннурова, В.Н. Зотова, Н.Л. Галетовой, но нет цельного методического подхода к формированию стратегии маркетинговой деятельности вуза, соответствующего современным воззрениям в этой области. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели, задач и направлений диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по формированию маркетинговой стратегии развития высшего учебного заведения.
В соответствии с целью исследования в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
- анализ основных направлений развития и специфики экономических отношений в высшей школе на современном этапе развития;
- определение роли маркетинга в сфере высшего образования и уточнение понятийного аппарата маркетинга образовательных услуг;
- оценка конъюнктуры российского рынка образовательных услуг;
- аналитическое обобщение мировой практики формирования моделей маркетинговых стратегий;
- разработка методических положений по формированию стратегии маркетинговой деятельности вуза.
5
Предметом исследования выступает инструментарий маркетинга и совокупность экономических, организационных и правовых отношений в вузе.
Объектом исследования является деятельность вузов в условиях развития рыночных отношений.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В качестве теоретической основы исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные проблемам стратегического планирования, вопросам маркетинга образовательных услуг.
Научная методология исследования базируется на системном и ситуационном подходе, использовании методов экономико-статистического и логико-структурного анализа, экономико-математического моделирования, экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные документы органов государственной власти и управления Российской Федерации и Республики Дагестан, статистические сборники, аналитические сборники министерств и ведомств, результаты исследований ИСЭИ ДНЦ РАН, ДГУ и ДГТУ.
Научная новизна исследования состоит в том, что проведен комплексный анализ современных тенденций развития высшей школы, разработаны и обоснованы методические положения, рекомендации и процедуры по формированию маркетинговой стратегии развития вуза.
К числу основных результатов теоретического и прикладного характера, определяющих уровень научной и практической новизны проведенного исследования, автор относит следующее:
- выявлены основные тенденции развития высшей школы и определены задачи эффективной модернизации сферы образования;
определены прогнозы и тенденции развития российского и дагестанского рынка образовательных услуг;
6
уточнен терминологический аппарат, касающийся понятий «образовательная услуга», «маркетинг образовательных услуг», «управление маркетингом вуза»;
предложен методический подход к сегментации потребителей образовательных услуг, позволяющий выявлять наиболее предпочтительные для деятельности вуза сегменты рынка;
разработана модель маркетинговой стратегии вуза;
разработана комплексная методика формирования стратегии маркетинговой деятельности вуза.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что:
- разработанные теоретические и методические положения по формированию маркетинговой стратегии вуза могут быть использованы в практической деятельности любого вуза;
- реализация предлагаемых методических положений, модели, методов и процедур на практике позволит вузам, в условиях развития рыночных отношений, проводить научно-обоснованную политику в сфере оказания образовательных услуг и создания на рынке конкурентоспособной продукции, избежать значительных потерь при адаптации к изменяющимся условиям внешней среды и добиться устойчивого развития в системе образования.
Апробация результатов исследования. Основные выводы и предложения диссертации отражены в публикациях по теме работы. Они обсуждены и одобрены на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава, молодых ученых и аспирантов в ДГТУ, ДГУ.
Научно-практические выводы и рекомендации, сделанные автором приняты к внедрению Дагестанским государственным педагогическим университетом при разработке программы развития вуза.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения , трех глав, заключения, списка использованной литературы.
7
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цель и задачи, определены предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость результатов исследования.
В первой главе «Теоретические и методические основы маркетинговой деятельности вуза» анализируются основные направления развития и специфика экономических отношений в высшей школе, рассматривается сущность маркетинга образовательных услуг на основе анализа специфики образовательной услуги и определения круга потребителей вуза.
Во второй главе «Технология, организация и управление маркетинговой деятельностью в высших учебных заведениях» исследуется сущность процесса управления маркетингом вуза, предлагаются признаки и критерии сегментации его потенциальных потребителей. Приводятся результаты анализа конъюнктуры российского рынка образовательных услуг, определяются основные тенденции и прогнозы развития данного рынка.
В третьей главе «Основы разработки стратегии маркетинговой деятельности вуза и управление ее реализацией» на основе анализа современной практики моделирования стратегий маркетинга предложена модель маркетинговой стратегии вуза, разработана комплексная методика формирования маркетинговой стратегии развития вуза.
В заключении обобщены результаты исследования, имеющие теоретическое и практическое значение.
8
Глава 1. Теоретические и методические основы маркетинговой деятельности вуза
1.1. Основные направления развития и специфика экономических отношений в высшей школе
Исследования показывают, что вторая половина ушедшего столетия стала периодом беспрецедентного по своим масштабам развития образования в мире и растущего осознания его жизненно важной роли в обеспечении устойчивого экономического и социального развития государств, укрепления их позиций в мировом сообществе и на мировых рынках, повышения уровня и качества жизни населения.
При оценке образования как важнейшего фактора, влияющего на изменение уровня жизни общества, исследователи стараются придать решающее значение получаемым знаниям как таковым, а не только как знаниям, удовлетворяющим потребности общества в научно-техническом прогрессе, т.е. являющемся фактором эффективности экономического роста. Основными показателями в такой системе принято считать уровень образования общества в целом, а не только аспекты экономического роста.
В мировой практике существует два направления научной мысли относительно этой проблемы.
Первое направление связано с оценкой влияния образования на уровень жизни, второе - ориентировано на анализ сравнительного влияния различных образовательных проектов на показатели экономического роста. Если в первом случае исследования только подходят к систематизации обобщенных данных, то экономическая наука доказывает, что инвестиции в образование решительным образом способствуют экономическому развитию.
В мировой экономической науке исследования по данному вопросу начались еще в 70-е годы и получили название гуманитарной инвестиционной
9
революции в экономической мысли. Результаты этих исследований доказывают, что образование становится определяющим фактором социального и экономического развития страны, а наиболее эффективным фактором производства становится человеческий капитал [125].
Традиционные факторы производства (земля, сырье, финансово-промышленный капитал), бесспорно, играют огромную роль в развитии страны, но они имеют свои пределы. Безграничен только человеческий капитал, выражаемый в знаниях и духовности людей. Правомерны слова Бенджамена Франклина: «Если высыпать содержимое кошелька себе в голову, его уже никто у вас не отнимет». Государства Запада вложили в образование гигантские средства, а взамен получили мощный рывок в экономико-технологическом прогрессе и новое качество жизни. Знания и образование в современном обществе приобрели несомненную экономическую ценность. По оценкам Всемирного банка, 76% национального богатства США составляет человеческий капитал, т.е. накопленные населением знания и умения, используемые для нахождения эффективных решений в производственной деятельности и повседневной жизни. Физически - воспроизводимый капитал дает 19% богатства США, на природный фактор приходится остальные 5%. В Западной Европе - соответственно 74, 23 и 2%. Благосостояние России держится вполовину (50%) на человеческом капитале, 10% дает воспроизводимый капитал и 40% обеспечивает природа. В США половина роста ВВП обеспечивается научно-техническими новшествами, что является результатом функционирования человеческого капитала, в значительной степени являющегося продуктом сферы образования [50].
Образование также оказывает положительное воздействие на социальные процессы в обществе: хорошо образованный человек законопослушнее, сам способен формировать здоровую социальную среду, легче адаптируется в изменяющемся обществе. Именно поэтому управление «производством» и
10
«передачей» знаний становится стержневым элементом экономического прогресса.
Роль образования на современном этапе развития России определяется задачами ее перехода к демократическому и правовому государству, к рыночной экономике, необходимостью преодоления опасности отставания страны от мировых тенденций экономического и общественного развития.
Сегодня именно человеческий потенциал дает наибольшие основания относить нашу страну к числу развитых, тогда как по целому ряду других позиций она принадлежит скорее к развивающимся странам.
Опора на образованность общества, на качество человеческого капитала позволит России сохранить свое место в ряду государств, способных оказывать влияние на мировые процессы. Образование должно помочь России ответить на вызовы, стоящие перед ней в социальной и экономической сферах, в обеспечении национальной безопасности и укреплении институтов государства.
Образовательная система России, в том числе и высшая школа, переживает критический этап своего развития - главным образом по причине ухудшения экономического положения страны. Поэтому более чем скромно оплачивается требующий больших знаний труд преподавателей. Ветшают учебные корпуса, устаревает лабораторное оборудование. В десять раз сократились объемы научных работ. Недостает современных учебников и учебных пособий в вузовских библиотеках. И данные статистики лишь подтверждают сказанное: в сравнении с 1990 годом финансирование вузов сократилось на 60% , они не получают из бюджета и четверти необходимых средств. Если в 1997 году бюджетные расходы на одного студента вуза составляли 32% уровня 1989 года, то в 2002 году они, хотя и выросли по сравнению с 2001 годом, но еще не достигли уровня 1998 года. Только активное привлечение высшими учебными заведениями внебюджетных средств позволило сохранить в России высшее образование и даже обеспечить здесь парадоксальный студенческий бум (рис. 1.1).
11
16%
Ш Бюджетные средства
¦ Внебюджетные средства
? Дефицит
Рис. 1.1. Наполнение рационального норматива по профессиональному образованию в 2001 г.
В 2000/2001 учебном году численность студентов в вузах превысила 4,3 млн. человек, ее прирост только по сравнению с 1999\2000 учебным годом составил 7,5%, а объем внебюджетных средств, поступающих в высшее образование, впервые обогнал объем бюджетного финансирования. Тогда уже 49% первокурсников училось в государственных и негосударственных вузах на платной основе, а в 2001-2002 учебном году их число превысило половину. Доля студентов, обучающихся на платной основе, вплотную приблизилась к 40%.
Заработная плата работников образования по отношению к среднероссийскому уровню в 1970 году составляла 90% , а на сегодняшний день уровень заработной платы преподавателей высшей школы не превышает 60-70% средней зарплаты в промышленности.
Основными проблемами нынешней кадровой политики в высшей школе являются:
- старение кадров, средний возраст штатных преподавателей по всем вузам государственного сектора - 47,3 лет (средний возраст занятых в экономике - 38,7 лет) (таблица 1.1.);
12
- низкая оплата труда преподавателей, следствием чего являются вынужденные подработки, нехватка высококвалифицированных кадров, в том числе молодых кадров;
- снижение общественного статуса преподавателей [66].
Таблица 1.1.
Возрастная структура профессорско-преподавательского персонала
государственных вузов в целом по высшей школе России
Показатели Число полных лет по состоянию на 01.01.2002 г.
До 30 30-39 40-49 50-59 60-65 Более 65
Удельный вес в общей численности ППП, % 11,8 17,6 25,6 25,4 12,5 7,1
Но наряду с указанными тенденциями, не менее наглядны и восходящие процессы. Число вузов в стране за последнее десятилетие увеличилось с 514 до 939, и контингент студентов вырос с 3 до 4 с лишним млн. человек (таблица 1.2.). Причем, рост числа вузов происходил в основном в негосударственном секторе высшей школы, а увеличение численности студентов - в государственном секторе [128].
В высшей школе активно осваиваются новые информационно -телекоммуникационные технологии, возникают высшие учебные заведения нового, ранее не известного у нас типа: виртуальные университеты, а также энергично действующие на рынке образовательных услуг вузы - предприятия. Получила развитие многоуровневая система подготовки специалистов. Быстрыми темпами расширяются аспирантура и докторантура. Прием в аспирантуру высших учебных заведений по сравнению с 1990 годом увеличился в 2,5 раза. Это связано не столько с расширением собственно научной сферы, сколько с развитием масштабов самой системы высшего образования, а также с новыми тенденциями на рынке интеллектуального труда
13
Таблица 1.2.
Динамика развития высшего образования в Российской Федерации
(1990-2000 гг.)
№ Наименование показателей Годы
1990 1995 1998 1999 2000
1 Число высших учебных заведений
Всего 514 759 880 914 939
В том числе:
государственный сектор 514 566 578 580 590
негосударственный сектор 193 302 334 349
2 Численность студентов, тыс. чел.
Всего 2824 2772,4 3248,3 3597,9 4073
В том числе:
государственный сектор 2824 2642 3046,5 3347,2 3728,1
негосударственный сектор 130,4 201,8 250,7 344,9
3 Прием в высшие учебные заведения, тыс. чел.
Всего 583,9 672,6 814,6 912,9 1059
В том числе:
государственный сектор 583,9 625,4 748,3 831,8 946,4
негосударственный сектор 47,2 66,3 81Д 112,6
4 Выпуск специалистов с высшим образованием, тыс. чел.
Всего 476,6 401,1 457,7 500,8 554,8
В том числе:
государственный сектор 476,6 401,1 436,2 470,6 514,6
негосударственны й сектор 21,5 30,2 40,2
14
Современные работодатели, независимо от сферы деятельности, предпочитают приглашать на руководящие должности лиц с ученой степенью, обладающих навыками научного исследования и прогнозирования, системного анализа сложных процессов, творческого подхода к решению нестандартных проблем. У лиц, имеющих ученую степень, как правило, больше шансов занять должность и в государственном аппарате управления. Причем высшая школа сегодня доминирует в процессе воспроизводства научных кадров, намного опережая развитие аспирантуры и докторантуры в системе НИИ [66].
Спрос населения на высшее образование сегодня достаточно высок, восстанавливается его реальная ценность. Сегодня уже речь идет не просто о сохранении сложившейся отечественной системы высшего образования в ее количественных параметрах. Вопрос состоит о новом качественном уровне образования, способном обеспечить наращивание научно-технического потенциала общества, формирование адекватной кадровой структуры для развития экономики и сферы услуг, повышения профессиональной конкурентоспособности выпускников вузов на современном рынке труда.
В обществе, в предпринимательских кругах, складывается устойчивое мнение, что образование является выгодным и перспективным вкладом капитала. Это в свою очередь способствует росту престижа в обществе интеллектуальной собственности личности. Данные тенденции обуславливают рост потребности в расширении рынка образовательных услуг. Динамика рынка образовательных услуг в России последние три года носит ярко выраженную положительную направленность. Даже если судить только по данным Госкомстата в 1999 году расходы населения на образование едва превышали 1 миллиард долларов в год. В 2000-м году они уже составили около 1,5 миллиардов долларов (рост на 40%). Затраты россиян на образование в 2001 году составили 2 миллиарда долларов (рост еще на 30%). В 2002-м году происходило продолжение роста рынка достаточно высокими темпами - 20-25%, до уровня 2.3-2.5 миллиарда долларов за год.
15
Одновременно с количественным ростом в 2002 году начался качественный рост рынка. Это относится и к структуре спроса на образовательные услуги, который становится все более квалифицированным, и к структуре предложения.
Итак, можно констатировать две разнонаправленные тенденции. С одной стороны, налицо оскудение высшей школы, недостаток в вузах самого необходимого. А с другой - растущая часть общества, и особенно молодежь, тянутся к высшему образованию, связывают с ним надежды на лучшее будущее, видят в знаниях, квалификации, компетентности залог деловой карьеры и жизненного успеха.
Понятно, что противоречивое и неоднозначное воздействие двух этих тенденций на развитие высшей школы, на повседневную деятельность каждого вуза подчас порождает уродливые явления. А под их влиянием подвергаются эрозии познавательные, нравственные и общекультурные ценности, на которых зиждется творческая и новаторская миссия высшего образования. Разрушаются академические традиции, расшатываются годами складывающиеся высокие стандарты учебного и исследовательского процессов.
Все это - да и многое другое - приводит к выводу о необходимости реформы высшего образования. Настало время внести такие изменения в устройство высших учебных заведений, которые могут и должны обеспечить их плодотворную деятельность в сложившейся в России новой государственно-политической и социально-экономической среде. Особенно важно более надежно, чем сегодня, гарантировать законные права и свободы граждан в сфере высшего образования.
Необходимость реформирования высшего образования была осознана еще в начале 70-х годов, когда застойные явления охватили все стороны жизни общества. К середине 80-х годов намечавшиеся реформы во главу угла ставили структурную перестройку системы высшего образования, повышение его качества в свете новых образовательных приоритетов. Но системный
16
экономический и политический кризис 90-х годов не позволил осуществить реформаторские замыслы, низвел их к курсу на приспособление высшего образования к происходящим в стране переменам. Насущной задачей стала задача по удержанию системы высшей школы хотя бы на достигнутом уровне. Главным для этого периода было обеспечить сохранение интеллектуального потенциала высшей школы, единого образовательного пространства страны, доступности высшего образования. И в целом это удалось. Высшая школа перенесла социально-экономическую ломку с меньшими потерями, чем другие звенья образовательного комплекса, не говоря уже об основных отраслях народного хозяйства и науки. Высшие учебные заведения проявили гораздо более высокую адаптивную мобильность к рынку, нежели учреждения других звеньев образовательной системы. Им удалось сохранить роль фундаментальных наук в учебном процессе вузов, научный характер высшего образования и культуроформирующие функции высшей школы.
Системная реформа высшего образования предполагает адаптацию содержания отечественного образования к происходящим социально-экономическим преобразованиям в обществе, учитывая общие тенденции мирового развития, обуславливающие необходимость существенных изменений в системе образования не только России, но и других стран мира Основные тенденции мирового развития отражены в концепции модернизации российского образования на период до 2010 года. К ним относятся:
- ускорение темпов развития общества, расширение возможностей политического и социального выбора, что вызывает необходимость повышения уровня готовности граждан к такому выбору;
- переход к постиндустриальному обществу, значительное расширение масштабов межкультурного взаимодействия, в связи, с чем особую важность приобретают факторы коммуникабельности и толерантности;
- возникновение и рост глобальных проблем, которые могут быть решены лишь в результате сотрудничества в рамках международного
17
сообщества, что требует формирования современного мышления у молодого поколения;
- динамичное развитие экономики, рост конкуренции, сокращение сферы неквалифицированного и малоквалифицированного труда, глубокие структурные изменения в сфере занятости, определяющие постоянную потребность в повышении профессиональной квалификации и переподготовке работников, росте их профессиональной мобильности;
- возрастание роли человеческого капитала, который в развитых странах составляет 70-80% национального богатства, что, в свою очередь, обуславливает интенсивное, опережающее развитие образования, как молодежи, так и взрослого населения [3].
В последние годы, ведущие страны мира приступили к осуществлению преобразований своих систем образования, порой выливающихся в глубокие и многоплановые реформы. Наиболее впечатляющие и широкомасштабные изменения происходят на Европейском континенте. Процессы развития новой Европы ставят перед образованием задачу подготовки людей, которые будут жить в расширенной системе панъевропейского сотрудничества, интенсивного обмена информацией и продуктами человеческого труда, сотрудничать посредством создания различных совместных сетей, союзов, проектов и т. д.
Анализ зарубежного опыта реформ в образовании в таких странах как США, Канада, Япония, Германия, Австрия, Великобритания, Голландия, Швеция, Китай показывает, что общим для них является:
- переход к системе образования, которую можно охарактеризовать как образование на протяжении всей жизни;
- постепенное увеличение доли поступлений средств на развитие высшей школы в сторону внебюджетных и сокращение государственного финансирования;
- приоритетное формирование платного образования с использованием различных форм студенческого кредитования;

Получить работу