ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Социально-экономические пре-образования, происходящие в нашей стране в связи с переходом к рыночным отношениям, затронули все отрасли национальной экономики и еще больше обострили жилищную проблему, что вызвано неэффективной инвестиционной политикой, сокращением объемов строительства государственного и муниципального жилья, приватизацией большей части жилищного фонда, а также отсутствием правовых, финансовых и организационных мер защиты прав граждан и предприятий жилищного строительства. В результате наблюдается снижение объемов жилищного строительства и несоответствие стоимости жилья платежеспособному спросу населения.
Произошедшие за последние годы на рынке жилья изменения, выразившиеся в уменьшении разницы между инвестиционной и рыночными ценами на жилье, привлечение для инвестирования кредитов коммерческих банков негативно отражаются на себестоимости жилья, значительно увеличивая его по сравнению с подрядными ценами. Практически отсутствует государственный механизм, позволяющий консолидировать возможные источники ресурсов для обеспечения строительства жилья.
Существовавшая ранее система решения жилищной проблемы разрушена, а новой не появилось, практически не созданы нормативно-правовые предпосылки для формирования ее механизма.
О низкой обеспеченности жильем в России свидетельствует и тот факт, что за период с 1990 по 2002 г.г. этот показатель увеличился лишь на 45 % и достиг уровня 19,7 кв. метров на одного жителя.
Необходимо отметить также, что резко сокращается количество семей, улучшивших свои жилищные условия за этот же период. Этот показатель уменьшился с 1296 тыс. семей до 480 тыс. соответственно или более чем в2,7 раза. Жилищный фонд заметно ветшает, более 42 млн. кв. метров общей площади жилых помещений размещено в аварийных ветхих строениях, а объемы капитального ремонта ежегодно сокращаются.
Продолжают действовать факторы, сдерживающие рост жилищного строительства, среди которых можно выделить следующие:
- отсутствие полноценных рыночных механизмов в жилищной сфере;
- неуклонный рост цен на строительную продукцию;
- отсутствие единой концепции реформирования жилищной сферы, охватывающей весь цикл процесса производства строительной продукции (проектирование, строительство, реконструкция, снос);
- слабый динамизм развития материально-технической базы предприятий жилищного строительства при ограниченных возможностях ее качественного совершенствования;
- узкие рамки маневрирования мощностями предприятий жилищного строительства;
- отсутствие стабильной инвестиционной поддержки жилищностроительного производства;
- несовершенство законодательной базы и исполнительного механизма проведения тендеров на строительство по государственному заказу.
Жилищная проблема может быть решена при условии создания полноценного конкурентного рынка в строительной сфере и выработке на федеральном уровне гибкой и эффективной жилищной политики. На этапе фор* мирования рыночного механизма жилищного строительства в условиях жесткой конкуренции и быстро меняющейся ситуации строительные предприятия могут улучшать свою конкурентную позицию не только за счет рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но и прежде всего за счет умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения.
В таких условиях неотъемлемой частью системы управления предприятием жилищного строительства является маркетинговая деятельность и выработка маркетинговой стратегии развития, позволяющие проводить раз-
работку основных направлений, целей и стратегий, исходя из соотношения запросов рынка жилья и возможностей предприятия жилищного строительства. Это вызвано в первую очередь тем, что на сегодняшний день необходимым условием эффективного функционирования предприятий жилищного строительства является поиск и реализация наилучшего комплексного сочетания исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта, составляющих основу маркетинговой стратегии. Это особенно актуально для предприятий жилищного строительства, так как особенностью их функционирования является зависимость от предпочтений заказчиков и инвесторов, и преимущества получают те предприятия, которые быстро и адекватно реагируют на изменения, происходящие во внешней среде, и строят свою деятельность на основе стратегии, обеспечивающей создание и поддержание устойчивого конкурентного преимущества и долговременную прибыль.
Важность осуществления маркетинговой деятельности предприятия жилищного строительства и малоизученность формирования маркетинговой стратегии развития с учетом специфики предприятия жилищного строительства в рыночных условиях хозяйствования предопределили выбор и актуальность темы диссертационного исследования.
Теоретическим и методическим положениям по формированию маркетинговой стратегии предприятий различных отраслей и форм собственности посвящены работы многих отечественных ученых и экономистов: СЛХБолотова, В.Ф.Быстрова, А.П.Градова, Ю.В.Гусева, В.И.Дуфала, В.В.Золотова, А.М.Игнатьева, М.И.Круглова, С.А.Кузнецовой, В.Л.Лунева, В.Д.Марковой, А.А.Медведева, А.М.Омарова, С.А. Попова, И.С. Степанова, СИ. Поляковой и других. Однако* в данных работах практически не затронуты вопросы формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства, способствующей эффективному функционированию его в конкурентной среде.
Недостаточно исследованными оказались вопросы методического подхода к выбору маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства и определению оценки эффективности ее формирования.
Актуальность темы, а также недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства обусловили выбор темы диссертации, ее цель, задачи и направления исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка методических положений по формированию маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства на основе применения системного подхода и с учетом специфических особенностей маркетинговой деятельности в данной сфере.
В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:
- анализ состояния и причин, препятствующих повышению конкурентоспособности предприятий жилищного строительства;
- анализ стратегических альтернатив развития предприятия жилищного строительства с учетом особенностей рынка жилья;
- теоретическое обобщение и раскрытие содержания маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства;
- определение особенностей формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства на этапе стабилизации и углубления рыночной экономики;
- анализ процесса формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства с учетом практики стратегического управления;
- обоснование выбора маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства на рынке жилья;
- уточнение методических подходов к оценке эффективности маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства.
Предметом исследования выступает совокупность теоретических, методических и практических вопросов формирования маркетинговой стратегии развития, обеспечивающей эффективное функционирование предприятия жилищного строительства в рыночной среде.
Объектом исследования является деятельность строительных предприятий России и Республики Дагестан, функционирующих на рынке строительства жилья.
Теоретической и методической основой исследования явились труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, посвященные проблемам стратегического управления, вопросам маркетинга в строительстве, законодательные и нормативные акты, справочные материалы по исследуемой проблеме. В диссертации использованы методы статистического и математического анализа, системного подхода, экспертных оценок, диагностические интервью.
Информационной базой исследования послужили материалы Госкомстата РФ и РД, аналитические материалы Министерства экономики РД и Министерства строительства РД. Кроме того, использованы материалы исследований ИСЭИ ДНЦ РАН и ДГТУ.
Научная новизна проведенного диссертационного исследования заключается в обосновании теоретических и методических положений по формированию маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства.
К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, можно отнести следующие:
- выявлены проблемы и тенденции развития жилищно-строительного сферы России и Республики Дагестан;
- осуществлено теоретическое осмысление понятия «маркетинговая стратегия развития» предприятия с учетом специфики рынка строительных работ и услуг;
- изучено действие законов стратегического управления в жилищностроительной сфере и выработаны закономерности формирования эффективной маркетинговой стратегии для предприятия жилищного строительства;
- разработана методика формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства в современных условиях;
- предложена модель формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства, адаптированная к конкурентной среде;
- уточнены методические подходы к оценке эффективности маркетинговой стратегии предприятия жилищного строительства, функционирующего в рыночной среде.
Разработанные в диссертации теоретические и методические положения, а также практические рекомендации дают возможность оценить современное состояние строительной индустрии жилья, разработать стратегию применительно к ситуации и конкретному предприятию жилищного строительства, позволяющую в современных условиях повысить потенциал предприятия, приобрести конкурентные преимущества, что будет служить главным средством обеспечения будущего бизнес-успеха.
Практическая ценность диссертации заключается в возможности использования разработанных теоретических и методических положений для формирования маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства, обеспечивающей более полное использование резервов его развития в долгосрочной перспективе.
Содержащиеся в диссертации теоретические обобщения, анализ, выводы и предложения могут быть использованы предприятиями жилищного строительства, научно-исследовательскими организациями и другими структурами, занимающимися проблемами управления жилищным строительством.
Основные положения диссертационного исследования докладывались на научных, научно-практических конференциях в ДГТУ, ДГУ и ИСЭИ ДНЦ РАН в 2002-2003 г.г.
Диссертационное 'исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ЖИЛИЩНОГО
СТРОИТЕЛЬСТВА
1.1. Методические положения к определению маркетинговой стратегии
развития предприятия
В создании производственного потенциала практически любого предприятия и расширении масштабов производства в современных условиях необходимым, в первую очередь, является гибкая диверсификационная реакция на изменения внешней и внутренней среды и непрерывность развития производства в условиях рынка. Такой тип поведения требует выработки стратегии решения основных проблем развития в зависимости от уровня потенциального спроса и интенсивности конкуренции на товарных рынках, выбора направления конверсии деятельности предприятия для достижения успеха на, рынке (маркетинговые стратегии), адаптации приоритетов деятельности предприятия к требованиям рынка, преодоление неопределенностей внешней среды предприятия при принятии управленческих решений.
Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии строительного предприятия и достижение его целей.
По мнению большинства маркетологов [8,9,14,25,53] под стратегией понимается программа действий, определяющая развитие предприятия и соответствующее ему управление. Стратегия может быть представлена в описательном виде и в виде комплекса четких заданий, состоящих из различных формулировок и численных значений конкретных результатов работы на каждом этапе развития и должна учитывать ряд требований, которые предъявляются к стратегии:
1. В основе выбора стратегии могут быть интуиция и опыт менеджера, но реальность и качество стратегии определяются главным образом методологией её разработки, анализом обстановки и тенденций её изменения, учетом ключевых факторов успешного развития.
11
2. Стратегия никогда не может быть успешной, если она не основывается на ясной и реальной цели развития, которая становится целью управления, и на миссии, отражающей потенциал предприятия.
3. Стратегию реализуют люди, поэтому при её разработке в полной мере должен быть учтен человеческий фактор. Как бы хорошо ни была разработана стратегия, только заинтересованность персонала в её реализации может обеспечить её воплощение в жизнь.
4. Стратегия - это не только совокупность и последовательность возможных результатов действия, но и умение распределить их на этапы во времени. Разработать стратегию - это эффективно использовать время.
5. Стратегия предприятия есть программа перспективного управления, и поэтому она требует соответствующих её содержанию организации и технологии управления, квалификации и социально-психологической атмосферы деятельности.
К основным стратегиям предприятия относятся, прежде всего, такие:
1. Стратегия реализации продукции на рынках, цель которой — обоснование перспективной позиции руководства предприятия по отношению к объемам продаж решающей номенклатуры изделий на целевых рынках. Выбор этой стратегии в свою очередь предполагает ответ на вопрос о приоритетной мотивации либо на максимизацию прибыли, либо на увеличение доли присутствия на рынке.
2. Стратегия производства,.определяющая главные приоритеты ассортиментной политики предприятия; задачи по обеспечению должной структуры производственных мощностей и уровня их использования; соотношение специализации и диверсификации; требования к качеству и объемам производства продукции, к поставщикам сырья, материалов, комплектующих.
3. Научно-техническая (инновационная) стратегия, определяющая направления и задачи выполнения НИОКР по созданию новых товаров и технологий их производства.
12
4. Инвестиционная стратегия, задающая приоритеты перспективной политики формирования и использования инвестиционных ресурсов предприятия.
5. Стратегия организационно-экономического развития, связанная с определением будущего статуса и организационной структуры предприятия; задач совершенствования хозяйственного механизма (методов планирования, ценообразования, снижения затрат); внутрифирменного распределения управленческих функций.
6. Стратегия социального развития, сопряженная с выбором приоритетных направлений подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, выявлением возможностей повышения доходов работников, укрепления социальной инфраструктуры предприятия, улучшения охраны и условий труда.
Несмотря на бесконечное множество вариантов стратегий, их выбор в принципе можно ограничить четырьмя альтернативными стратегическими категориями, каждая из которых имеет два варианта. Сосредоточение внимания на этих категориях во многом упрощает процесс разработки стратегии любым предприятием.
Рассмотрим следующие основные стратегические альтернативы:
• стратегия расширения. Предприятие ориентируется на крупное увеличение масштабов активности в рамках определенной миссии или пересматривает свое предназначение путем освоения новой продукции, новых рынков или новой технологии. Принятие стратегии расширения обычно требует значительных инвестиций и часто связано с большими рисками;
• стратегия стабилизации. Предприятие нацелено на постепенное наращивание улучшения в оперативной деятельности, продолжая работать в соответствии со своей миссией, то есть ориентируется на "тонкую отладку" уже осуществляемых операций;
• стратегия экономии. Активность предприятия направлена на улучшение посредством ликвидации убыточных или маловыгодных операций в рамках действующих целевых установок или пересматривает их благодаря
13
прекращению производства некоторых товаров, уходу с некоторых рынков или отказу от некоторых технологий;
• комбинированная стратегия. Предприятие одновременно осуществ-il ляет какие-либо две или даже все три перечисленные стратегии. То есть
предприятие может выбрать стратегию расширения в наиболее перспективной в отношении роста области и в то же время выключиться из сфер активности, в которых ожидается спад.
Каждый из основных видов стратегии имеет два варианта, учитывающих внутренние и внешние аспекты деятельности предприятия:
• стратегия внутреннего расширения направлена на увеличение продаж выпускаемой и связанной с ней продукции или проникновение на новые рынки;
• стратегия внутренней стабилизации означает постепенное наращи-
* вание эффективности в некоторых или во всех функциональных областях;
• стратегия внутренней экономии основное внимание уделяет сокра-щению издержек путем ликвидации малорентабельных производственных линий или мощностей;
• стратегия внешнего расширения нацелена на слияние или покупку всей или части другой компании;
• стратегия внешней стабилизации направлена на сохранение достигнутой рыночной доли;
• стратегия внешней экономии базируется на продаже или свертывании части бизнеса;
> • комбинированная внешняя и внутренняя стратегия представляет лю-
бое сочетание указанных стратегий.
В общей системе стратегии предприятия немаловажная роль отводится разработке и реализации маркетинговой стратегии. Это вызвано в первую
¦ очередь тем, что стратегия маркетинга дает возможность осуществлять эффективную организацию всех снабженческо-сбытовых и производственных функций строительных предприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателя.)
14
Маркетинговая стратегия по теории И. Ансоффа представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствии с требованиями рынка. При правильном использовании мар-^ кетинговая стратегия представляет собой сложное и мощное оружие, с по-
мощью которого современная предприятие может успешно противостоять меняющимся условиям внешней среды.
Маркетинговая стратегия [56,101] затрагивает судьбу предприятия в долгосрочном плане. В первую очередь это касается товара, цен, методов распространения и стимулирования продаж, что в совокупности образует комплекс маркетинга. Успех предприятия зависит, прежде всего, от умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения товародвижения.
* Таким образом, стратегия маркетинга — это генеральная программа
маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности предприятия и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики предприятия.
Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, объемом, на какие рынки, следует выходить для достижения поставленных целей [8].
Аналитическое обобщение научных подходов, привлечение ряда тео-У ретических положений позволили провести уточнение и углубление форму-
лировки маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства. Маркетинговая стратегия развития применительно к предприятиям жилищного строительства:
*?•¦ - задает направления деятельности предприятия на рынке строитель-
ной продукции;
- обеспечивает формирование скоординированных маркетинговых целей для каждого предприятия жилищного строительства;
15
- заставляет руководство предприятия постоянно оценивать сильные и слабые стороны своей маркетинговой деятельности;
- определяет альтернативные возможности использования ресурсов предприятия жилищного строительства;
- в-пятых, демонстрирует важность маркетинга на рынке жилищностроительной продукции.
С учетом вышеприведенного формирование маркетинговой стратегии развития предприятия жилищного строительства (ПЖС) представляет динамическую совокупность взаимосвязанных управленческих процессов, нацеленных на будущее развитие предприятия, которая включают:
систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых потребителей жилищно-строительной продукции, позволяющий обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающий процедуру устойчивого конкурентного преимущества;
разработку концепций эффективного планирования и проектирования строительства и предоставления дополнительных услуг;
- уточнение миссии предприятия жилищного строительства (на сегодняшний день миссия должна рассматриваться шире ориентира на максимизацию прибыли предприятия);
- определение целей, разработку стратегии развития и обеспечения сбалансированной структуры портфеля заказов и финансового портфеля;
- процесс разработки стратегического комплекс-микса, основных направлений стратегической политики предприятия жилищного строительства в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды.
Маркетинговая стратегия развития предприятия жилищного строительства определяет наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта).
16
•
Еще несколько лет назад стратегический маркетинг, как показывает опыт работы строительных предприятий, представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности ПЖС, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной, на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов предприятия. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы предприятия, и руководство ПЖС стоит перед необходимостью выбрать самый оптимальный вариант маркетинговой стратегии, пытаясь избежать наибольшего числа ошибок, что требует тщательного изучения структуры формирования и основных методов отбора маркетинговой стратегии с учетом специфики деятельности предприятия жилищного строительства, то есть детального изучения основных этапов формирования маркетинговой политики предприятия.
1.2. Исследование специфических особенностей маркетинговой деятельности предприятия жилищного строительства
При рассмотрении маркетинговой деятельности в области жилищного строительства следует остановиться на особенностях производства. К этим особенностям относятся:
• стационарность, неподвижность строительной продукции, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;
• высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;
• индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;
17
• высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;
• объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторством изготовителя;
• каналы распределения и товародвижения продукции капитального строительства характеризуются вйсоким уровнем специализации. Коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито не значительно.
Особенностью жилищно-строительного бизнеса [60,63] также является его высокая капиталоемкость и значительная длительность производственного цикла. С другой стороны, для заказчиков и покупателей жилищностроительной продукции ее приобретение является инвестиционным актом. Как производителю, так и покупателю требуется мобилизация значительных инвестиционных ресурсов.
Специфические особенности жилищно-строительной продукции спо-собны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой — на деятельность проектных предприятий и предприятия жилищного строительства как хозяйствующих субъектов, как при формировании активов, так и при производстве жилищно-строительной продукции. Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве.
Исходя из этих условий, в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут быть выделены следующие направления:
маркетинг инвестиционных проектов;
маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации; |
