Введение
1. Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. Интернет в России - активно развивающаяся среда. Летом 2003 года в России насчитывалось более 12 миллионов взрослых пользователей сети Интернет, которые составляют 11% взрослого населения страны.
Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться в 1997 году. Особую остроту проблема совершенствования Интернет-рекламы получила в России, когда у предпринимателей появилась необходимость в точных расчетах денежных затрат на рекламную кампанию. Начиная с момента появления Интернет-рекламы на рынке России, ее доля постоянно растет. В 2002 году по сравнению с предыдущим годом рост Интернет-рекламы составил 150%.
Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими причинами: относительно низкой стоимостью; возможностью быстрой замены содержания рекламного обращения; ориентацией на четко определенную целевую группу; возможностью совмещения оптической и акустической форм представления информации; возможностью двусторонней связи между рекламодателем и потребителем; высокой экономической эффективностью.
В настоящее время существуют работы, рассматривающие средства Интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания управленческому
аспекту Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с исследованием Интернет-рекламы, выбором методов управления Интернет-рекламой и определением их эффективности, является актуальной.
Степень научной разработанности проблемы исследования. Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли: Г. Абрамишвили, М. Гарф, П. Завьялов, Б. Соловьев, Д. Костюхин, Ф. Левшин, Л. Котин, А. Панкрухин, Е. Голубков, Д. Александрова, И. Герчикова, Р. Ноздрева, Г. Азоев, Е. Голубков, О. Андреева, О. Третьяк, Т. Парамонова, А. Годин и другие.
Отдельные вопросы рекламной деятельности рассмотрены в работах А. Дейан, В. Музыканта, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, И. Рожкова. На наш взгляд, предложенный в них набор коммуникативных средств недостаточен, и Интернет-рекламе не уделяется должного внимания.
Экономические и технические проблемы Интернет-рекламы частично нашли свое отражение в работах российских ученых: Р. Водина, О. Кобелева, Т. Бокарева, Е. Бондаренко, А. Алексеева и др.
Анализ литературных источников показывает, что отсутствуют методические подходы к выбору механизмов управления Интернет-рекламой, недостаточно обоснованы возможности Интернет-рекламы, нет полной классификации средств Интернет-рекламы, отсутствуют
¦ ¦ *
экономические подходы к совершенствованию Интернет-рекламы, не определено место Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
В процессе работы над диссертацией автор обращался к работам г психологов и социологов: К. Левина, X. Хекхаузена, С. Гингера, П.
Гудмана, что позволило применить теорию сопряженных потребностей при сегментации пользователей Интернета.
Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и практических рекомендаций по формированию и управлению средствами Интернет-рекламы в условиях российского рынка.
v В соответствии с поставленной целью внимание в работе уделено
решению следующих задач:
• классификации средств Интернет-рекламы и определению их специфики;
• оценке эффективности управления средствами Интернет-рекламы и способов ее повышения в зависимости от конкретных задач предприятия;
• разработке предложений по выбору и использованию средств Интернет-рекламы для управления процессом продвижения товаров и услуг;
6
• определению места Интернет-рекламы в системе маркетинговых
коммуникаций.
Объектом исследования является механизм формирования и реализации Интернет-рекламы на российском рынке, соответствующий маркетинговым целям предприятия и усиливающий его конкурентные преимущества.
Предметом исследования являются управленческие отношения по поводу выбора средств и способов эффективной Интернет-рекламы.
Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и теории коммуникаций. Использовались материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие рекламную деятельность, ежегодники статистической информации и др.
В ходе исследований применялись методы: экспертные, экономико-математические, экономико-статистические.
Научная новизна исследования заключается в разработке методических положений по совершенствованию управления Интернет-рекламой в системе маркетинговых коммуникаций.
К научным результатам, составившим новизну работы, относятся:
• методика разработки Интернет-рекламы на основе теории сопряженных потребностей, ориентированная на целевые сегменты;
7
• обоснование расчета экономического эффекта Интернет-рекламы, учитывающее основные и сопряженные потребности потребителей;
• предложение совершенствования управления Интернет-рекламой в соответствии с основными фазами цикла контакта потребителя с рекламным продуктом и подход к управлению выбором средств Интернет-рекламы;
• способы позиционирования Web-страницы и управление процессом взаимодействия потребителя с Web-страницей.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что использование результатов исследования, а именно: методических разработок по управлению Интернет-рекламой, ориентированной на целевые сегменты и учитывающей теорию сопряженных потребностей, позволит повысить эффективность управления маркетинговыми коммуникациям Интернет-рекламы, а также осуществить расчет экономического эффекта Интернет-рекламы, направленной на основные и сопряженные потребности потребителей.
Апробация и внедрение. Разработанный маркетинговый инструментарий организации рекламной деятельности с помощью Интернет включен в учебный курс "Информационный маркетинг", читаемый в рамках специальности 061500 "Маркетинг" в Российском государственном торгово-экономическом университете.
Рекомендации по организации рекламной кампании в сети Интернет прошли апробацию в ООО "Биссион" и ООО "Негатон".
Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в сборниках научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции в 2000 — 2001 годах, а также в журналах "Маркетинг" и "Практический Маркетинг" в 2002 году.
Теоретические и методические аспекты работы изложены, обсуждены и получили оценку в докладе на научно-практическиой конференции "Васильевские чтения: национальные традиции в торговле, политике, и культуре" 29-30 октября 2002.
9
Глава 1 Интернет-реклама как современная форма маркетинговых коммуникаций.
1.1 Интернет-реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Объектом диссертационного исследования выбрана Интернет-реклама. Это требует, прежде всего, охарактеризовать сущность данного объекта, его место на рынке рекламы, состояние и тенденции развития.
Одно из определений рекламы: реклама- оплаченная определенным спонсором форма неличного сообщения по поводу фирмы, товара, услуг, идей [119].
Товар представляет для потребителя цель, достижение которой обозначает для потребителя удовлетворение потребностей. В свою очередь рекламный продукт представляет средство достижения цели рекламодателя, который стремится не только достигнуть своей цели (получить прибыль), но и удовлетворить запросы потребителей наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами (рисЛ ).
Потребитель )____^ / Цель) «___(Рсклачолшсль
Рис. 1 Процесс взаимодействия рекламодателя и потребителя
10
При этом под рекламным продуктом мы будем понимать объект, являющийся результатом рекламной деятельности.
Исходя из концепции социально-этического маркетинга [25], рекламный продукт должен не только удовлетворять запросы потребителей наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами, но и способствовать процветанию как отдельных потребителей, так и общества в целом.
Еще одно определение рекламы: реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [104].
Иначе говоря, реклама помогает потребителю выбрать из большого количества товаров тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его потребности, т.е. реклама помогает потребителю наиболее полно удовлетворить свои потребности.
Исходя из этого, мы считаем, что реклама должна помогать потребителю осознать свои потребности.
Назначение комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в развитии и интегрировании действий компании по реализации ее сбытовых целей. Различные авторы предлагают разное наполнение элементов маркетинговых коммуникаций. Так В. Музыкант [69] предлагает следующую схему маркетинговых коммуникаций, считая, что она четко демонстрирует взаимосвязь между всеми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, и выделяет пять основных элементов (см. рис. 2).
11
Сейлз Директ
промоушн маркетинг
Время
Реклама Паблик Розничная
рилейшнз продажа
Рис. 2 Комплекс маркетинговых коммуникаций
Однако характеристика маркетинговых коммуникаций в работе А. Панкрухина [80] представлена несколько иначе. Он относит к системе маркетинговых коммуникаций Средства и процессы сбора и представления информации о рынке и о предлагаемых товарах, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами. А. Панкрухин [80] выделяет четыре элемента маркетинговых коммуникаций:
• реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и его товарах, называемое также PR, в наиболее распространенном русском переводе - «связи с общественностью»;
• личные контакты и продажи — устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
• комплексные формы продвижения товаров на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также маркетинговые проблемы (исследования рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).
Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:
12
• выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;
• определить желаемую ответную реакцию;
• обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре;
• добиться знания клиентом фирмы, товара;
• завоевать благорасположение аудитории;
• побудить адресата к совершению покупки.
Выявить целевую аудиторию - четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями товаров фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения товаров или влияющие на процесс принятия решений.
Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, становление разового покупателя постоянным клиентом.
Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов - добиться того, чтобы определенный процент целевой группы был в курсе, наслышан о существовании фирмы и ее товарах, возможной полезности.
Знание о фирме, товаре приобретается клиентом в результате целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара удовлетворить определенную потребность.
Чтобы завоевать благорасположение аудитории малоизвестным фирмам и товарам часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие, информировать публику о приоритетах и
13
традициях своей рыночной деятельности, о результатах работы, о степени удовлетворенности клиентов.
Заключительный этап эффективной коммуникации - побуждение к совершению покупки. Часто пользователю бывает необходима дополнительная информация или стимулы, побуждающие совершить покупку именно у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки.
Отдельные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций имеют свои достоинства и недостатки (см. табл. 1).
Таблица 1
Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса маркетинга
Достоинства Недостатки
1 2
Реклама
• Привлекает большой географически • Не способна на диалог с
разбросанный рынок покупателем
• Доносит до потребителя • Стандартизированность не
информацию о товаре позволяет найти подход к каждому
• Хорошо сочетается с другими потенциальному покупателю
элементами коммуникаций • Требует больших общих расходов
• Может многократно повторяться
для одной и той же аудитории
• Может видоизменяться с течением
времени
• Обеспечивает броское эффективное
представление товара и фирмы
Паблик рилейшнз
• Информирует покупателей • Требует значительного времени на
• Формирует имидж достижение эффекта от применения
• Облегчает идентификацию фирмы и
ее товаров
• Популяризирует новые идеи
• Наполняет товарную рекламу
14
Продолжение таблицы 2
1 2
Выставки и ярмарки
• Информирует покупателей • Высокая стоимость организации и
• Дает возможность демонстрации участия
предлагаемых товаров и услуг • Сравнительно редкая
• Позволяет изучать конкурентов периодичность
• Дает возможность налаживания • Недостаточно широкий
деловых связей региональный охват представителей
групп целевого воздействия
Директ-маркетинг
• Обеспечивает личный контакт с • Требует создания информационного
покупателем банка данных
• Вызывает ответную реакцию со
стороны потенциального
покупателя
• Значительно сокращает
бесполезную аудиторию
Сейлз промоушн
• Приводит к кратковременному • Невозможность постоянного
росту сбыта применения
• Содержит явное побуждение к • Может использоваться только как
совершению покупки дополнительный элемент
• Привлекает внимание продвижения
потенциальных покупателей, • Высокие расходы
предлагая им какую-либо уступку
• Дает четкое предложение
незамедлительно совершить
покупку
Наиважнейшими элементами маркетинговых коммуникаций является реклама и стимулирование сбыта. Р. Росситер и Л. Перси предлагает концептуальный подход к различиям между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта [98]. Рекламные коммуникации осуществляются с помощью различных средств, традиционными из которых являются: печатная реклама, реклама в прессе, реклама по радио, реклама по телевидению, кино- и видеореклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, отдельные мероприятия паблик рилейшнз.
Интернет-реклама по сравнению с традиционными средствами имеет ряд преимуществ, которые подробнее будут рассмотрены в главе 2.
15
Интернет-реклама имеет больше возможностей и входит во все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
Во-первых, выполняя рекламные функции, Интернет-реклама представляет товар потребителю и ускоряет процесс реализации. Для этих целей наиболее подходят такие средства как электронная почта, баннер и web-страница.
Во-вторых, Интернет-реклама может выполнять функции PR, касающиеся паблисити, формирования и защиты имущества, спонсорства и меценатства, а также лоббирования. Для этого могут использоваться такие средства как электронная почта, баннер и web-страница.
В-третьих, при организации предприятием выставок и ярмарок, помимо рекламного письма, может осуществляться виртуальное сопровождение провозимых выставок. В последние годы в России усилилась роль ярмарок и выставок в процессе продвижения товаров и нам представляется рациональным выделить их в отдельный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.
В-четвертых, Интернет способствует поддержанию личных контактов и продаж, так как быстрота реакции через Интернет идентична устному представлению товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Подобное преставление можно соотнести с устной рекламой. Для этого используется прямая почтовая рассылка рекламных предложений, являющаяся элементом директ-маркетинга. Кроме того, в России в последние годы активно формируется сеть электронных магазинов, в организации которых активно используются все средства Интернет-рекламы.
В-пятых, Интернет-реклама может быть составной частью сейлз промоушн, поскольку через нее может проводиться презентация товара, в частности, при продвижении товаров программного обеспечения.
16
Таким образом, Интернет-реклама встраивается в общий комплекс маркетинговых коммуникаций и может выполнять интегрирующую функцию.
Использование Интернет-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций может дать ощутимое преимущество за счет низкой цены, возможности ее постоянного обновления, небольшого числа сотрудников, занимающихся ее обработкой, возможности быстрого определения ее эффективности, что рассмотрено в других главах. Интернет-реклама может в значительной мере усилить эффективность маркетинговых коммуникаций.
Для управления маркетинговыми коммуникациями предприятия необходима правильная разработка их комплекса, в котором целесообразно выделять пять основных элементов комплекса и насыщение каждого отдельного элемента соответствующими средствами. Интернет-реклама в виде отдельных средств может быть задействована в каждом виде маркетинговых коммуникаций.
Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определенной торговой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникаций [86].
Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, количество участников, количество этапов [85].
Место Интернет-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций представлено на рис. 3.
Виды коммуникаций
17
Цели и задачи коммуникации
Используемые средства Интернет-реклам ы
• Формирование потребности • Информирование • Целевая направленность • Формирование доверия к товару • Позиционирование • Популяризация • Продажа < < • Web-сервер • Баннер • Электронная почта • Группы новостей
— ¦ Реклама
• Информирование • Завоевание имиджа • Повышение конкурентоспособности • Облегчение идентификации товарной рекламы • Популяризация • Наполнение • Web-сервер • Баннер • Электронная почта • Группы новостей
Паблик рилейшнз >
• Информирование • Демонстрация • Изучение конкурентов • Налаживание связей • Завоевание имиджа • Web-сервер
Выставки и ярмарки >
Директ-маркетинг • Информирование • Поддержание индивидуальных коммуникаций • Установление партнерских отношений • Электронная почта • Группы новостей
Сейлз промоушн • Побуждение к совершению покупки » Все средства
Рис. 3. Место Интернет-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций
Рекламная коммуникация может носить характер одноразовой рекламной акции, многоступенчатой рекламной кампании.
Маркетинговые коммуникации, как и реклама помогают достижению пяти эффектов коммуникации:
• Потребность в товарной категории.
• Осведомленность о торговой марке.
• Отношение к торговой марке.
• Намерение купить продукт определенной торговой марки.
• Содействие покупке. |
