Введение
Актуальность темы исследования.
В основе экономического прогресса любого общества лежит повышение эффективности общественного производства. Особое место во всем народном хозяйстве страны занимает сельскохозяйственное производство, так как его продукция составляет главный источник удовлетворения первостепенных физиологических потребностей населения.
Птицеводство, являясь наиболее экономически выгодной отраслью животноводства, обеспечивает население высокопитательными диетическими продуктами питания - яйцом и мясом птицы, а легкую промышленность ценным сырьем - пером и пухом. Поэтому повышение эффективности данной отрасли является одной из главных задач всего народного хозяйства страны.
Однако сегодня повышение эффективности сельскохозяйственных, в том числе и птицеводческих предприятий превратилось из задачи в серьезную проблему, требующую тщательно обоснованного подхода к ее решению. В современных условиях затянувшегося перехода к рыночным отношениям с-х. предприятия лишились привычной за долгие годы стабильности и столкнулись с повышенным риском деятельности. Этот риск связан, в основном, с недостаточно глубоким знанием предприятиями опасных факторов внешней среды: поведения потребителей, позиций конкурентов, тенденций развития демографической, экономической, политической, научно-технической, культурной и природной сред и иной рыночной информации. И в этих условиях проверенные практикой рецепты выхода на положительные результаты деятельности дает маркетинг как функция и инструментарий предпринимательства. Маркетинг позволяет контролировать риски, избегать их или уменьшать их вероятность путем проведения аналитической работы, выхода на наиболее благоприятные сегменты рынка, подавления легальными методами деятельности конкурентов, воздействие на потребителя путем создания бла-
гоприятного образа предприятия и всей его деятельности. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, способных удовлетворить вновь возникающие или потенциальные потребности рынка и обеспечить предприятию наибольший уровень доходности.
Но на выбор предприятием определенного типа поведения в настоящее время оказывают воздействие неблагоприятные макроэкономические процессы, появившиеся в ходе проведения рыночных реформ. В частности это ломка давно сложившихся хозяйственных структур, переход от централизованного планирования и управления деятельностью с.-х. предприятий к экономическим методам регулирования народного хозяйства, а также глубокое изменение общественного сознания. Маркетинг как «философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы» несет в себе комплексный подход к решению проблем получения максимального эффекта для производителя и потребителя с минимальными коммерческими рисками. Таким образом, в нынешнем переходном периоде российской экономики маркетинг существенно необходим для предприятий любой формы собственности и любых масштабов деятельности.
Маркетинг на предприятиях птицеводческой отрасли имеет принципиальные отличия от специфики аналогичных систем в других отраслях народного хозяйства. Это обусловлено, прежде всего, спецификой производства продукции птицеводства и ее свойствами. Наличие временного лага между ее производством и реализацией требует создания больших резервных хранилищ и холодильных мощностей; большого разветвления требует оптовая и розничная сбытовые сети.
Анализ развития отрасли птицеводства в Ярославской области позволил выявить тенденции роста объемов производства яиц до 1990 года и последующего снижения до 1996 года. Эти тенденции характерны и для всего рос-
сийского птицеводства в целом. Так, потребление яиц в регионе с 1990 по 1996гг. снизилось в 1,6 раза и составляло в 1996г. 212 шт. в год на душу населения при рациональной норме потребления 298 шт. Потребление мяса птицы за тот же период сократилось в 2,3 раза и составляло в 1996г. 5,3 кг на душу населения в год, что составляет лишь 32% рациональной нормы. Однако за последние 5 лет в птицеводстве России и Ярославской области прослеживаются положительные тенденции: объемы производства яиц возросли в регионе на 41,1%, но достигли при этом лишь уровня 1985г., объемы производства мяса птицы увеличились в 2,2 раза, объемы потребления яиц и мяса птицы возросли на 27 и 30% соответственно. И все же рациональные нормы потребления не соблюдаются, рентабельность птицеводческих предприятий Ярославской области в 2000г. снизилась по сравнению с 1999г. То есть в данных условиях необходим именно маркетинговый подход к решению проблемы удовлетворения потребностей людей в продуктах питания с одновременным повышением прибыльности предприятий-производителей. Именно стратегия маркетинга способствует решению актуальных проблем: удовлетворения спроса потребителей в товарах, что является одной из главных задач АПК и обеспечения и повышения экономической эффективности хозяйствующих субъектов, что является одной из основных целей любого предприятия.
Изучение эволюции маркетинга как науки позволяет выделить следующие этапы его развития:
1. 1900-1950гг. - учение о товаре; ориентация на распределение.
2. 1960г. — учение о сбыте; ориентация на объем продаж, на товар и функции.
3. 1970г. - научные основы поведения и принятия решений; ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя.
4. 1980-1990гг. -учение о маркетинге, как функции менеджмента; ситуационный анализ; стратегический маркетинг;
5. с 1990г. по настоящее время - учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства; ориентация на социальный и экологический эффект.
Изучению маркетинга, его принципов, методов, функций были посвящены работы западных и российских ученых: Ф.Котлера, Л.В.Роджера, Дж.Р.Эванса, Х.Швальбе, Ж.-Ж.Ламбена, Х.Мефферта, У.Района, Р.Нишлага, Е.Дихтеля, Х.Херштена, А.А.Бравермана, Е.П.Голубкова, Г.Г.Абрамишвили, С.Н.Кулакова, Э.А.Уткина и др. В своих работах они дают свои определения маркетинга, общее в которых заключается в том, что маркетинг понимается как процесс управления, философия бизнеса, стиль мышления, направленный на удовлетворение желаний потребителей и производителей.
Стратегический маркетинг - направление, возникшее в развитии науки маркетинга в 80-е годы XX века, означает управленческий процесс оптимального использования потенциальных возможностей фирмы и внешней среды для достижения поставленных фирмой целей посредством комплекса маркетинга.
Анализ различных подходов к классификации маркетинговых стратегий показывает, что в настоящее время не выработан единый методологический подход. Изучению данного вопроса посвящены работы С.В.Никифоровой (1996г.), А.В.Малышева (1999г.), которые разрабатывают системы стратегий. В настоящей работе нами рассмотрена широко известная система классификации стратегий маркетинга, разработанная в 1960г. Б.Маккарти - модель комплекса маркетинга, представляющая собой набор взаимосвязанных стратегий в области товара, цены, продвижения и распределения товара. Хотя в последнее время появились расширенные классификации этой модели, например, за счет такого элемента, как «персонал». Практика показывает, что далеко не все руководители и специалисты в сельском хозяйстве, в том числе и в птицеводстве, знают, что такое маркетинг и признают его решаю-
7
щую роль в деятельности предприятия в современных условиях нестабиль-ifc ности рыночной ситуации. На некоторых предприятиях маркетинг все еще
отождествляют со сбытом продукции, не уделяя внимания изучению реальных и потенциальных потребностей людей, стимулированию сбыта, рекламе, разработке новых товаров и пр.
Объект и предмет исследования. В качестве объекта исследования в диссертации выступают птицеводческие предприятия Ярославской области, а в качестве предмета - экономическая эффективность птицеводческих предприятий.
Цель и задачи исследования. Целью данной работы является разработка * и реализация стратегии маркетинга на птицеводческих предприятиях Яро-
славской области для повышения эффективности их деятельности. Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:
• определить сущность экономической эффективности птицепродуктового подкомплекса, а также его цели, задачи, принципы и функции;
• выявить факторы эффективности птицеводческих предприятий и определить их влияние на эффективность деятельности птицефабрик области;
• разработать модель эффективности птицеводческих предприятий, представляющую собой взаимодействие факторов, показателей и критериев эффективности;
• разработать комплекс стратегий маркетинга для птицефабрик Ярославской области, способствующий повышению эффективности их деятельности;
• создать службу маркетинга для птицефабрик региона.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных экономистов по затрагиваемому кругу I вопросов, материалы научно-практических конференций, статьи в сборниках
научных трудов и экономической печати, законодательные акты и нормативно-методические материалы. В работе применяются следующие методы исследования: всеобщие методы - диалектический и метафизический, общена-
8
учные - исторический, логический и математический подходы, специфиче-
I» ские методы - изучение и сбор фактов, системный и комплексный подходы,
; экономико-математические и экономико-статистические методы, анализ и
1 синтез, индукция и дедукция, экономический анализ, абстрактно-логический,
графический методы и пр.
Информационная база исследования представлена данными, отраженными в бухгалтерской и статистической отчетности птицеводческих предприятий Ярославской области, в бизнес-планах и инвестиционных проектах, а также экономическими фактами, опубликованными в монографиях в периодической литературе.
Научная новизна результатов диссертационного исследования определяется следующими положениями, полученными лично соискателем и выносимыми на защиту:
1. Уточнение и детализация понятия и особенностей эффективности ППП.
2. Новый подход к классификации факторов эффективности деятельности предприятий ППП, учитывающий влияние маркетинговых факторов на эффективность производства.
3. Модель оценки эффективности птицеводческих предприятий.
4. Теоретическое обоснование экономического, социального и физиологического критериев эффективности деятельности птицеводческих предприятий.
5. Методика комплексного анализа факторов эффективности внешней и внутренней среды, сильных и слабых сторон птицеводческих предприятий.
6. Процесс разработки комплекса стратегий маркетинга для птицеводческих предприятий.
7. Комплекс стратегий маркетинга, обеспечивающий повышение эффектив-ности птицеводческих предприятии.
9
3. Критерии оценки эффективности деятельности птицеводческих предприятий.
4. Методика комплексного анализа сильных и слабых сторон птицеводческого предприятия ППП, а также факторов его внешней и внутренней среды.
5. Комплекс маркетинговых стратегий для птицефабрик яичного направления Ярославской области.
6. Процесс формирования комплекса стратегий маркетинга.
7. Предложение единого маркетингового центра птицефабрик региона. Апробация и реализация результатов работы. Результаты исследований
по данной работе докладывались на двух научных конференциях, а также отражены публикациями в сборниках ЯГСХА.
Объем и структура работы. Диссертационная работа написана на 168 страницах, содержит 44 приложения, 61 таблицу, 15 схем, 5 рисунков, 50 формул. Библиогафический список состоит из 131 источника. Работа состоит из введения, трех основных глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений.
10
1. Теоретические и методические основы повышения экономической эффективности птицепродуктового подкомплекса Ярославской области
1.1. Сущность экономической эффективности ! функционирования птицепродуктового подкомплекса
, Эффективность - сложная экономическая категория, присущая различ-
ным социальным системам и этапам их развития. Правомерна в связи с этим
| постановка вопроса о возможности единого понимания сущности этой кате-
гории, использовании одних и тех же критериев, в которых выражается экономический эффект, а также об однообразных формах выражения факторов,
, вызывающих этот эффект [25].
В исследованиях категории экономической эффективности обнаруживается единое понимание экономической эффективности, как относительной щ результативности производственной деятельности. Однако понятия
"результативность" и "эффективность" неотождествимы. Результат выражается понятием эффекта. Так, в птицеводстве эффект от применения определенной кормовой добавки в рационе кормления кур-несушек проявляется в виде увеличения валового выхода яиц. Однако полученный эффект не дает представления о выгодности применения данной добавки. Только по одному эффекту недостаточно судить о целесообразности применения тех или иных мероприятий. Более полный ответ на этот вопрос дает показатель экономической эффективности, когда результаты производства сравниваются с затратами материально-денежных средств. То есть экономическая эффективность показывает "конечный полезный эффект от применения средств производства и живого труда, то есть отдачу совокупных вложений" [50].
11
Существуют различные точки зрения в определении сущности экономической эффективности. Однако в целом в экономической литературе обнаруживается все большая однозначность трактовок понятия эффективности (таблица 1). Как общенаучная цель, экономическая эффективность означает способность всей экономики получить максимальный результат из существующих ограниченных ресурсов. Такие трактовки экономической эффективности даются в зарубежной учебной экономической литературе. Следует отметить, что западные экономисты рассматривают экономическую эффективность как категорию субъективную, считают ее оценочной и связывают с отношением ценности результата к ценности затрат, хотя и указывают на наличие в экономической эффективности объективного компонента (П.Хейне).
В определении Макмиллана оптимальный выпуск продукции может быть определен различными способами, но под этим термином обычно понимается такая комбинация продуктов, которую выбрали бы индивидуаль- ные потребители на современных рынках, реагируя на цены, отражающие действительные издержки производства. Эффективной является такая комбинация ресурсов, при которой обеспечивается производство продукции с меньшими альтернативными издержками (это издержки на производство продукции, оцененные с точки зрения потерянной возможности использования тех же ресурсов в других целях). Способность производить продукцию с относительно меньшими альтернативными издержками выражается понятием сравнительного преимущества. Это понятие тесно связано с понятием экономической эффективности в определении В.М. Власовой (см. таблицу 1). Использование принципа сравнительного преимущества в сельскохозяйственном производстве позволяет наиболее полно применять имеющиеся земельные, материальные и трудовые ресурсы, то есть делать распределение ресурсов эффективным.
В трактовках экономической эффективности как соотношении получен-нырезультатов производства и затрат па достижение данных результатов,
12
Таблица 1 Точки зрения на сущность экономической эффективности
Автор Определение
В.А.Новиков ...производство товара с наименьшими издержками
[771
К.Р.Макконнелл ...использование минимального количества ресурсов для произ-
С.Л.Брю водства данного объема продукции
[621
В.Б. Яковлев ...отношение полученного результата к производственным из-
Г.И.Корнев держкам
[129] ;
В.М.Власова о ...такая ситуация, в которой при заданных производственных
[81] 1 ресурсах и технологии невозможно произвести большее количе-
-Q ство одного товара, не жертвуя при этом возможности произве-
Н О сти некоторое количество других товаров
Словарь о к ...производство «наилучшей» или оптимальной комбинации
современной м К продуктов с помощью наиболее эффективной комбинации ре-
экономической н сурсов
теории Макмиллана
[102] -в*
Б.А.Райсберг ...результативность экономической деятельности, экономиче-
Л.Ш.Лозовский ских программ и мероприятий, характеризуемая отношением
Е.Б.Стародубцева о получаемого экономического эффекта, результата к затратам
[90] факторов, ресурсов, обусловившим получение этого результата,
К 5 достижение наибольшего объема производства с применением
но? ресурсов определенной стоимости
П.Хейне о ...отношение ценности выхода к ценности входа
Блэк Дж. (У) ...достижение каких-либо определенных результатов с мини-
[10] мально возможными издержками или получение максимально
возможного объема продукции из данного количества ресурсов
Г.С.Вечканов ...мера наших затрат на достижение поставленных целей
Г.Р.Вечканова ...отношение между затратами редких ресурсов и производимым
В.Т.Пуляев в результате их использования объемом товара или услуги
[15] ...производство продукта определенной стоимости при наи-
меньших затратах ресурсов
...получить как можно больше из доступных нам ограниченных
ресурсов
на наш взгляд, нет определенности в понятиях результатов и затрат. Мы разделяем точку зрения Г.С.Вечканова, Г.Р.Вечкановой и В.Т.Пуляева, которые считают, что экономическая эффективность включает в себя экономические аспекты технико-экономической и социально-экономической эффективно-
13
сти, то есть отражает и уровень эффективности использования производительных сил общества, и степень достижения цели производства. Экономическая эффективность включает в себя и качественную, и количественную стороны, которые в своей совокупности определяют меру экономической эффективности. Мера выражает целевую направленность развития общественного производства, воплощается в фонде потребления общества.
Итак, экономическая эффективность, на наш взгляд, — это такое соотношение результатов производственной деятельности и затрат на их достижение, которое выражает как уровень эффективности использования производительных сил общества, так и степень достижения производственной цели.
С экономической эффективностью органически связана социальная эффективность, которая имеет самостоятельное значение и выражается в конкретных, присущих ей критериях в системе показателей. Социально-экономическая эффективность представляет собой "степень удовлетворения потребностей населения за счет создаваемого продукта" [50]. Она направлена на повышение уровня жизни населения, улучшение условий труда, увеличение свободного времени человека и т.д. Экономическая и социальная эффективности не противопоставляются друг другу - эффективное развитие подкомплекса создает предпосылки для обеспечения нормальных условий работников каждого звена. Это характеризуется снижением травматизма на производстве, снижением заболеваемости работников, улучшением социальных условий труда и отдыха, появлением возможностей для воспроизводства кадров и т.п.
Существуют различные виды экономической эффективности с.-х. производства, которые неразрывно связаны между собой. Так, по структуре народного хозяйства экономическая эффективность может быть народнохозяйственной, отраслевой, эффективностью отдельной с.-х. отрасли, отдельной с.-х. подотрасли, эффективностью производства отдельных видов продукции сельского хозяйства. В таблице 2 классификация по данному признаку пока-
14
зана на примере птицепродуктового подкомплекса (ППП). По структуре с.-х. предприятия экономическая эффективность может быть эффективностью с.-х. производства предприятий; производства внутрихозяйственных подразделений; отдельных мероприятий. По способу выражения экономическая эффективность бывает общая и сравнительная. Общая показывает уровень достигнутого результата при определенном уровне затрат за определенный период времени, на отдельном предприятии, в отрасли, в регионе и т.д. Сравнительная эффективность используется для оценки определенного уровня показателя эффективности относительно показателя передового хозяйства, нормативного показателя, достигнутого уровня прошлых лет, для сравнения со среднеотраслевыми данными или средними по району, региону и т.д.
По способу формирования различают эффективность нормативную, плановую, фактическую, оптимальную и общественно-необходимую. Нормативная эффективность представляет собой определенный уровень, например, рентабельности, установленный для данного района, данной отрасли, данного предприятия и т.д. Оптимальная эффективность представляет собой такое минимальное применение средств (материальных, денежных, трудовых), при котором достигается максимальный уровень прибыли. Плановая эффективность определяется плановыми затратами (материально-денежными и трудовыми). Фактическая эффективность характеризует действительный эффект при фактически затраченных ресурсах за прошедший анализируемый период времени. Плановый уровень эффективности должен стремиться к нормативному, а при совершенствовании организации производства плановая величина может быть выше ее нормативного значения. Общественно-необходимая эффективность есть определенная средняя величина, присущая каждому данному способу производства, отражающая и социально-экономическое содержание, подчеркивающая, что данный общественно-необходимый уровень эффективности обусловлен уровнем развития производительных сил и характером производственных отношений.
Таблица 2 Классификация видов экономической эффективности птицеводческого подкомплекса
Признаки классификации экономической эффективности
По структуре народного хозяйства По структуре с.-х. предприятия По способу выражения По способу формирования По методам расчета
Виды экономической эффективности
• Народнохозяйственная; • Отраслевая (эффективность сельского хозяйства как отрасли народного хозяйства); • Эффективность отдельных с.-х. отраслей (животноводства); 1 • Эффективность подотрасли сельского хозяйства (птицеводства); • Эффективность производства отдельных видов продукции (в птицеводстве -яиц, мяса птицы, пера, пуха) • эффективность с.-х. производства предприятий (птицефабрики); • эффективность производства внутрихозяйственных подразделений (цеха, бригады и т.д.); • эффективность отдельных мероприятий (ветеринарных, зоотехнических и т.д.) • общая; • сравнительная • плановая; • фактическая; • оптимальная; • нормативная; • общественно-необходимая • эффективность использования труда; • эффективность использования основных фондов, оборотных средств и капитальных вложений; • эффективность использования материальных ресурсов
16
По методам расчета можно выделить экономическую эффективность использования труда, эффективность использования основных фондов, оборотных средств и капитальных вложений, эффективность использования материальных ресурсов. Эффективность труда связана с рациональностью использования капитальных вложений (овеществленный труд). Эффективное использование овеществленного труда достигается в том случае, когда на единицу затрат капитальных вложений высвобождается наибольшее число единиц живого труда (чел., чел.-ч.). Эффективность использования основных и оборотных фондов характеризуется рядом показателей, к числу которых можно отнести фондоотдачу - производство национального дохода на рубль среднегодовой стоимости основных производственных фондов; отношение прироста годового объема национального дохода к вызвавшим этот прирост капитальным вложениям; срок окупаемости капитальных вложений - отношение капитальных вложений к сумме прироста накоплений, полученных за счет этих капитальных вложений. Эффективность использования оборотных средств определяется, в первую очередь, путем установления скорости движения. Если в торговой деятельности оборотные средства могут совершать оборот за 10-13 дней, то в сельском хозяйстве за 270-300 дней.
Эффективное развитие производства птицеводческой продукции в значительной степени зависит от успешного функционирования ряда других отраслей и производств. Прежде всего от отраслей, поставляющих птицеводческим хозяйствам технику, оборудование, горюче-смазочные материалы, строительные материалы, корма, транспортные средства и др. А деятельность отраслей и производств, обслуживающих птицеводческие предприятия, в свою очередь, тесно связана с развитием самой отрасли птицеводства. Пищевая, легкая промышленности, торговля играют важную роль в получении конечной продукции птицеводства потребителями.
Поэтому, чтобы учитывать взаимосвязи и взаимозависимости между вышеперечисленными отраслями и производствами при определении экономической эффективности функционирования ППП, целесообразно рассматри-
17
вать данные отрасли в комплексе. Комплекс в общем понимании - это набор связанных между собой элементов, совокупность которых, выполняя определенные функции, способствует достижению намеченной цели (целей).
Для того, чтобы выразить сущность экономической эффективности ГШП, рассмотрим его состав, структуру и взаимосвязи между элементами.
В структуре агропромышленного комплекса (АПК) птицепродуктовый подкомплекс выступает как один из продуктовых подкомплексов продовольственного комплекса (схема 1). Птицепродуктовый подкомплекс - это совокупность предприятий и организаций, связанных с развитием птицеводства, обслуживанием его производства и доведением продукции до потребителя. Продуктовые подкомплексы тесно связаны между собой, а иногда и взаимозависимы один от другого. Отходы и побочная продукция, получаемая в одних подкомплексах, зачастую используется в других. Например, отстой масла, получаемый при переработке в масложировом подкомплексе как отход, эффективно используется в ППП как корм.
Теория ППП до сих пор недостаточно разработана, не существует единой точки зрения относительно состава ППП. Обсуждение данной проблемы происходит на основе позиции ученых, сформировавшейся в дореформенный период. До сих пор нет единого мнения по вопросу выделения сфер в подкомплексе и их количества (три, четыре или пять). Мы придерживаемся мнения, что ППП подобно АПК состоит из трех сфер (схема 2).
Предприятия отраслей первой сферы должны обеспечивать благоприятные условия для функционирования производственных процессов и ускорения интенсификации птицеводства в целом. В свою очередь, темпы и уровень развития предприятий первой сферы зависят от потребностей в средствах производства, средствах автоматизации, продуктах комбикормовой и микробиологической промышленности и других потребностей предприятий второй сферы ППП. А увеличение объемов производства продукции птицеводства требует соответствующего развития предприятий и организаций по переработке, транспортировке и реализации конечного продукта. |
