- 4 -Введение
Актуальность проблемы
В настоящее время российское общество переживает состояние социальной аномии. Понятие "социальная аномия", введенное в научный оборот социологом Э.Дюркгеймом, означает такое состояние общества, когда прежние нормы и ценности отвергнуты большинством и уже не являются регуляторами общественных отношений, а новые еще не сложились. Аномическое состояние переживает не только общество в целом, но все его структурные элементы и социальные институты. В полной мере это относится к системе медицинского обслуживания населения.
С одной стороны, никто не отменял конституционно закрепленное право граждан РФ на получение бесплатной медицинской помощи, с другой - это право в условиях нарастающего финансово-экономического кризиса становится все более труднодостижимой задачей, прежде всего из-за уменьшения стабильного государственного бюджета (Гришин В. В., Семенов В. Ю., 1994, 1996; ВялковА.И., 1994; Галкин Р.А., 1994; Корчагин В.П., 1996).
Вместе с тем нарастающие негативные явления в самой структуре населения, ухудшение медико-демографических показателей, нарушение экологического равновесия и другие факторы не способствуют улучшению общественного здоровья и вместе с тем увеличивают потребность в медицинских услугах (Кравченко Н.А., 1993; Стародубов В. И., 1994; Михайлова Ю.В.. 1994; Герасименко Н.Ф., 1996).
Реальным шагом на пути реформирования системы здравоохранения стало введение в России обязательного медицинского страхования (ОМС), как формы социальной защиты населения, в связи с чем воз-
- 5 -
никла необходимость углубленного изучения экономических, социальных и исторических предпосылок и обоснования необходимости перехода к ОМС в современных условиях развития общества (Тюлюков А. В., 1992; Шейман И.М., 1994, 1996).
Необходимо отметить, что реализация идеи внедрения ОМС с самого начала происходила в условиях изменяющейся окружающей реальности, причем изменяющейся по пути все большего разбалансирования экономической и социальной систем общества. (Лисицын Ю. П.. 1992, 1995; Щепин О.П. соавт.. 1993, 1994; Кучеренко В.З., 1995). В этих условиях социально-экономический механизм функционирования системы ОМС, адаптированный в первый год ее внедрения, должен был претерпеть существенные изменения в последующие годы. Существенным является также то, что процесс перехода к системе ОМС во многом зависит от особенностей субъектов этой системы и их взаимодействия между собой, так как все они имеют собственные интересы, цели и задачи, которые не могут быть реализованы ими друг без друга.
Медицинская помощь представляет собой одну из разновидностей социальной услуги и поэтому в процессе предоставления этих услуг населению возможно применение методологических, методических и технических приемов социального маркетинга. До настоящего времени не изучен вопрос о реализации самой идеи обязательного медицинского страхования граждан России, имеющей социальный характер. Не разработана программа социального маркетинга этой идеи и практические рекомендации по дальнейшему ее внедрению в практическое здравоохранение.
Однако, для того чтобы войти в маркетинговый процесс, необходимо с позиций системного анализа изучить состояние самого социального явления, дать экономико-социологическую характеристику
— 6 —
субъектов обязательного медицинского страхования, осуществить сегментацию рынка по группам потребителей медицинских услуг - главного субъекта системы здравоохранения и ОМС.
Степень научной разработанности проблемы.
Анализ отечественной и зарубежной литературы ( проанализировано 507 источников ) показывает что крупных работ монографического характера, прямо связанных с поставленной проблемой практически нет, Хотя, в различных областях знания достаточно активно разрабатываются вопросы , непосредственно связанные с функционированием системы обязательного медицинского страхования, но практически не проработан вопрос об использовании методов социального маркетинга для внедрения системы ОМС в практику организации здравоохранения. Теоретической и методологической основой диссертации являются раскрытые в трудах отечественных и зарубежных ученых положения об единстве производства, обращения и потребления, о заномерностях развития рыночной экономики, диалектике взаимосвязей всех элементов воспроизводственного процесса, концепция существования длинных циклов экономической конъюнктуры, а также достижения экономической науки и других научных дисциплин по проблемам маркетинга и его эффективности.
Методологическая конструкция исследования построена исходя из объективной логики циклического развития маркетинга. В результате анализа экономических и социальных процессов, происходящих в России в настоящее время, соискателем вносятся предложения по совершенствованию научно-методологического аппарата, уточняются понятия, тенденции социального маркетинга, делаются выводы о возможности его использования в реализации внедрения ОМС.
Разработка проблемы применения социального маркетинга прово-
— 7 —
дится в исследовании с учетом объективных особенностей развития экономики в России, в связи с чем широко используются материалы по экономике, истории, социологии данного вопроса, накопленные в стране и за рубежом в XIX-XX в. в. Использованы источники архивов и фондов Шотландской национальной библиотеки, университета в г. Эдинбурге, библиотеки Британского музея и др.
Главная цель исследования.
Изучить социально-экономический механизм социальной защиты населения по охране здоровья и разработать практические рекомендации по проведению социального маркетинга обязательного медицинского страхования граждан в Российской Федерации.
Объект исследования.
Система обязательного медицинского страхования территориального уровня, теоретико-методологические закономерности и тенденции ее изменения в условиях системных преобразований.
Предмет исследования.
Социально-экономические взаимоотношения между субъектами обязательного медицинского страхования в условиях становления новой российской государственности, экономических и социальных преобразований.
Эмпирической базой настоящего исследования стали данные статистических отчетов о социально-экономическом положении Российской Федерации и ее субъектов за период с 1990 по 1996 г. г., законодательные и другие правовые акты федеральных и региональных органов власти, а также материалы отраслевых органов управления здравоохранения и фондов обязательного медицинского страхования.
Теоретический анализ рассматриваемых вопросов сопоставлялся с результатами экономико-социологических исследований, проведенных
— 8 —
под руководством и при непосредственном участии автора по следующим темам : ¦
1. Комплексное медико-социологическое исследование коллективных форм организации труда в многопрофильном стационаре (Новосибирский медицинский институт, 1991-92 г. г.)
2. ОМС в Новосибирской области : состояние и перспективы. Мнение работников органов управления здравоохранением. (Сибирское отделение Академии медицинских наук и Сибирская Академия государственной службы, 1994, 1995, 1996г.Г.).
3. ОМС в Новосибирской области: состояние и перспективы Мнение главных специалистов системы здравоохранения. (СО РАМН и Си-6АГС, 1994, 1995, 1996 Г. г. ).
4. ОМС в Новосибирской области : состояние и перспективы. Мнение главных врачей лечебно-профилактических учреждений. (СО РАМН И СибАГС , 1994, 1995, 1996 Г. Г. ).
5. ОМС в Новосибирской области : состояние и перспективы. Мнение населения области и врачей лечебно-профилактических учреждений. (СО РАМН И СибАГС, 1994, 1995, 1996 Г.Г.).
6. Роль субъективного фактора в осуществлении реформы здравоохранения. Итоги опроса главных врачей ЛПУ. (СО РАМН и СибАГС, 1995 г.).
7. Гармонизация интересов субъектов обязательного медицинского страхования (СО РАМН и СибАГС, 1997 г.).
Основные задачи диссертационного исследования :
I. Теоретико-методологические задачи :
Разработать методологию и методику изучения результатов функционирования социально-экономического механизма социальной защиты населения по охране здоровья и социальной активности населения по
_ Q _
вопросам обязательного медицинского страхования.
II. Эмпирические задачи :
1. Изучить эволюцию и процесс формирования обязательного медицинского страхования как социально - значимой идеи, многообразие его структурных составляющих в различных типах рыночной экономики, в частности адекватных условиям России.
2. Выявить основные дисфункции и проблемы, связанные с внедрением и функционированием системы обязательного медицинского страхования.
3. Выявить направления и границы применения социального маркетинга ОМС в условиях социально-экономических преобразований, определяющихся с одной стороны, объективными тенденциями развития экономики, а с другой - уровнем исторически сложившихся типов социальных отношений в обществе.
III. Прикладные задачи :
1. Провести историко-социологический анализ мер, предпринимавшихся в России, а также на территории Сибири по проведению социального маркетинга обязательного медицинского страхования.
2. Сформулировать определения социального маркетинга ОМС и социально-экономического механизма социальной защиты населения по охране здоровья.
3. Осуществить прогноз важнейших тенденций динамики социально-экономического механизма социальной защиты населения по охране здоровья на рынке медицинских услуг с учетом происходящих изменений в общественном сознании на фоне становления рыночных отношений.
4. Обосновать пути оптимизации функционирования ОМС в целях более полного использования социально-экономических резервов.
- 10 -
5. Изучить экономико-социологическую характеристику субъектов обязательного медицинского страхования с позиций социального маркетинга и подготовить практические рекомендации по гармонизации их интересов.
Научная новизна исследования.
Настоящее исследование является одним из первых по осмыслению социально-экономических взаимоотношений между субъектами ОМС в условиях становления новой российской государственности, экономических и социальных преобразований, а также применению методологии и методики социального, маркетинга для более эффективного внедрения этой формы социальной защиты населения Российской Федерации. В результате автором работы впервые :
1. Проведено экономико-социологическое исследование системы обязательного медицинского страхования на территориальном уровне.
2. Изучен социально-экономический механизм социальной защиты населения по охране здоровья населения на примере одной из ее форм - обязательном медицинском страховании граждан Российской Федерации.
3. Предложено обоснование системного подхода к разработке и использованию технологий социального маркетинга при внедрении системы ОМС.
4. Изучена эволюция и процесс формирования обязательного медицинского страхования как социально-значимой идеи, многообразие его структурных составляющих в различных типах рыночной экономики, в частности адекватных условиям России.
5. Выявлены основные дисфункции и проблемы, противоречия и причины, связанные с внедрением и функционированием системы ОМС и в связи с этим выявлены направления и границы применения социаль-
- 11 -
ного маркетинга в условиях социально-экономических преобразований.
6. Проведен историко-социологический анализ мер. предпринимавшихся в России, а также на территории Сибири по проведению социального маркетинга ОМС.
7. Дана оценка экономической и социальной эффективности внедрения системы ОМС на территориальном уровне и осуществлен прогноз важнейших тенденций динамики социально-экономического механизма социальной защиты населения по охране здоровья на рынке медицинских услуг с учетом происходящих изменений в общественном сознании на фоне становления рыночных отношений.
8. С позиций системного подхода изучена экономико-социологическая характеристика субъектов ОМС и разработаны практические рекомендации по проведению социального маркетинга с учетом гармонизации их интересов.
9. Сформулированы собственные определения социального маркетинга ОМС и социально-экономического механизма, социальной защиты населения по охране здоровья.
Практическая значимость исследования.
Основные теоретические выводы диссертации, составляющие ее новизну, трансформированы в конкретные методические и практические рекомендации по формированию методологического аппарата анализа социально-экономических взаимоотношений между субъектами ОМС, по проведению программных мероприятий социального маркетинга ОМС. определению наиболее эффективных путей и форм его реализации в специфических условиях российской экономики.
Основными из них являются методики и разработки :
- эффективной сегментации рынка по группам потребителей медицинских услуг;
- 12 -
- системного использования маркетинговой информации, улучшения ее планирования, сбора и анализа;
- определения наиболее эффективных путей коммуникаций при проведении социального маркетинга ОМС.
Основные положения выносимые на защиту :
1.Обязательное медицинское страхование является одной из форм социальных услуг предоставляемых государством в системе социальной защиты населения в условиях становления рыночных отношений. В связи с этим для более эффективного внедрения и функционирования системы ОМС необходимо использование методологических, методических и технических приемов социального маркетинга.
2. Для проведения анализа и оценки эффективности функционирования социально-экономического механизма социальной защиты населения по охране здоровья и социальной активности населения на примере одной из ее форм - обязательном медицинском страховании необходимо отработать методологию и стандартизованную методику изучения социально-экономических результатов.
3. Для подготовки рекомендаций по проведению социального маркетинга ОМС необходимо изучить экономико-социологическую характеристику субъектов обязательного медицинского страхования, при этом крайне ванным представляется осуществление сегментации рынка по группам потребителей медицинских услуг.
4. Эволюция и процесс формирования обязательного медицинского страхования как социально-значимой идеи всегда были тесно связаны с социально-экономическими преобразованиями в обществе, определяющимися с одной стороны объективными тенденциями развития экономики, а с другой уровнем исторически сложившихся типов социальных отношений в обществе.
- 13 -Апробация работы проведена на:
- Коллегии Минздравмедпрома РФ "О внедрении обязательного медицинского страхования в РФ" (г.Кемерово, 1994);
- Заседании межрегиональной Ассоциации "Здравоохранение Сибири" (г.Красноярск, 1994);
- Всероссийском совещании исполнительных директоров территориальных фондов ОМС (г.Москва, 1993);
- Всероссийской Ассамблее "Здоровье населения" (г.Новосибирск, 1994);
- II Межрегиональной научно-практической конференции "Стратегия стабилизации экономики региона: проблемы и решения" (г.Новосибирск, 1995 г.);
- Международном Российско-американском семинаре для главных врачей ЛПУ "Менеджмент в здравоохранении" (г.Новосибирск, 1996 г.).
- Межрегиональной научно-практической конференции "Человек в Российском экономическом пространстве" (г. Новосибирск, 1997г.).
- 14 -
Раздел I. Теоретические и методологические основы социального маркетинга
В настоящее время рассматривать сущность маркетинга как только экономическую категорию достаточно сложно, так как в имеющейся литературе нет единого подхода как к определению этого явления, так и к последовательности проявления его функций. Известно более 2000 различных формулировок и определений маркетинга (2). Можно выделить три аспекта в концепции маркетинга, имеющих соответствующие названия:
- активный (операционный маркетинг);
- аналитический (стратегический маркетинг);
- идеологический (образ мышления).
В целом, концепция маркетинга основывается на теории индиви-дуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономии еще в конце восемнадцатого столетия А.Смитом (1776 год) и которые можно было сформулировать следующим образом (479). В основу рыночной экономики положены следующие составляющие:
- Люди стремятся получить вознаграждение от жизни
- Вознаграждение определяется индивидуальными предпочтениями, при этом экономическая система плюралистична и должна уважать разнообразие вкусов и предпочтений
- Наличие свободного и конкурентного обмена, что помогает достигать намеченные цели наилучшим образом
- Механизмы рыночной экономики основаны на принципах индиви-
- 15 -дуальной основы и приоритета потребителя
Таким образом, исходя из вышеназванных основных принципов рыночной экономики ряд авторов выделяют три основных области марке-тингового действия:
- потребительский маркетинг;
- индустриальный маркетинг;
- социальный маркетинг.
Учитывая вышеизложенные аспекты идеологии маркетинга, на наш взгляд одним из удачных определений маркетинга является следующее, которое автор настоящей работы будет использовать в настоящем исследовании: "Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя" (J.J.Lambin, Paris, 1986).
Таким образом, анализ конкретных литературных источников свидетельствует о том. что маркетинговая деятельность возникает с момента появления обмена, но систематическое формирование принципов маркетинга началось на рубеже XIX-XX в.в.. Возникнув в США как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в качестве одного из важнейших элементов рыночной экономики.
Американские ученые Tedlow R.S. и Jones j. (1990) выделяют три фазы в хронологии развития маркетинга в США. Первая фаза продолжалась с момента основания США до начала 80-х годов прошлого столетия. Вторая фаза длилась с 80-х годов XIX века до начала 50-х годов XX столетия. III фаза - начало 50-х годов - начало 90-х годов XX столетия.
- 16 -
В более поздних работах Tedlow R.S. показал, что мы переходим в IV фазу развития маркетинга - фазу стратегического маркетинга (493).
Схематично история развития маркетинга в Америке представлена в таблице 1.
Таб. 1 Три фазы эволюции маркетинга в США
Фаза Характеристики Длительность периода
1 г 3
I фаза: фрагментация а) большая прибыль; б) небольшие объемы производства; в) ограниченное поле рынка вследствие дороговизны перевозок (железная дорога) и недостаток информации о товарах (услугах). Ло начала 80-х годов XIX столетия
II фаза: унификация III фаза: сегментация а) большие объемы производства; б) небольшая прибыль от продажи единичных товаров (услуг); в) включение всей нации в деятельность рынка, а) большие объемы производства; б) переоценка ценностей; в) демографическая сегментация рынка по группам потребителей. 1880-1950 г.г. 1950-1990 г. Г.
Ряд авторов исходя из объективных законов рыночной экономики выделили, несколько по иному, основные этапы эволюции маркетинга, представленные ниже:
Первый - с конца прошлого столетия до Великой депрессии 1929-1923 г.г., где доминирующим приоритетным фактором выступало производство.
Второй - с середины 30-х до середины 80-х г.г., где определяющими факторами были ориентация на продажу товаров и услуг, а за-
- 17 -тем ориентация на потребителя.
Третий - с конца 80-х г. г. нашего столетия, стратегический маркетинг, который стал направляться на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.
Целый ряд известных ученых объясняют смену этапов эволюции маркетинга объективными факторами воспроизводственного характера (19).
Первый фактор - постепенное повышение степени зрелости рынка, укрепление в нем регулирующего начала и появление современного со-циальноориентированного рыночного хозяйства. При воздействии этого фактора ориентация маркетинга, как одной из функций управления, стала достаточно гибкой и начала адекватно отвечать ситуации в области спроса и предложения.
Второй фактор - существование длинных циклов экономической конъюктуры, открытых Н.Д.Кондратьевым в 1935 году. Основываясь на историческом анализе скорости появления изобретений и нововведений за последние 200 лет Marchettl в 1982 году сделал вывод о том, что они проявляются волнами, имеющими заданную конфигурацию и частоту: вслед за волнами изобретений с определенным временным интервалом следуют волны нововведений. Ряд других исследователей (Pruden, 1978; Bossier et Huge, 1981) подтвердили эмпирическим путем идеи Н.Д.Кондратьева , о том, что "перед началом повышательной волны каждого большого цикла, иногда в самом начале ее наблюдаются значительные изменения в условиях хозяйственной жизни общества. Эти изменения обычно выражаются... в значительных технических изобретениях и открытиях, в глубоких изменениях техники производства и обмена, в изменении денежного обращения, в усилении роли новых стран в мировой хозяйственной жизни и т.д.". Начиная с середины |
