5 ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день в российской экономике многие предприниматели стали признавать методы маркетинга как средство управления предприятием. Сложность и быстрая смена характеристик окружающей среды предприятия заставляют руководителей придумывать новые способы выживания предприятий на рынке, в чём не обойтись без определённых исследований в разных сферах маркетинга, таких как:
1. Исследования экономики бизнеса: краткосрочное прогнозирование (до 1 года), долгосрочное прогнозирование (свыше 1 года), изучение направлений изменения бизнеса, изучение цен, изучение размещения промышленных предприятий и их складов, изучение приобретений, экспорта и международного бизнеса, информационной системы управления, исследование текущей деятельности предприятия, исследование деятельности сотрудников компании, исследование прибыльности бизнеса.
2. Исследования продукта: реакции на новый продукт и его потенциальные возможности, изучение конкурентоспособности продукта, тестирование существующих продуктов, исследование упаковки и дизайна, других физических характеристик.
3. Исследования сбыта и рынка: изучение изменения рыночного потенциала, анализ рыночной доли, определение характеристик рынка, анализ сбыта, установление квот сбыта, изучение каналов товародвижения, аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства, создание потребительских панелей, изучение стимулирования сбыта, продвижение продукта.
4. Исследование рекламы: мотивационные исследования, исследования рекламы до её массового тиражирования, исследование коммуникационных каналов, изучение эффективности рекламы, изучение рекламы конкурентов.
6
И это ещё не все перечисленные области экономического анализа, где применяют исследования.
Особенно большие трудности в адаптационный период экономики испытывают малые и средние предприятия, чей потенциал и возможности отличаются от потенциалов крупных корпораций и холдингов. Малый и средний бизнес по данным Госкомстата занимает в частном секторе экономики в странах со сложившейся системой экономических отношений около 30% и играет важную роль при объединении усилий предпринимателей, а также при распределении налогового бремени, в то время как в России малый бизнес составляет лишь 6%. Решение проблем малых и средних предприятий особенно актуально на сегодняшний день, когда будут вноситься поправки в Налоговый кодекс относительно малых предприятий, а также создаётся проект нового закона о поддержке малого предпринимательства, взамен устаревшего №88-ФЗ от 14.06.95г.
Проблемой методологии маркетинговых исследований, как на производстве, так и в других областях, занимались многие западные (английские, американские, французские, немецкие) и российские учёные, такие как Дж. Гэллап, Ф. Котлер [40, 41, 42], Джеймс Ф. Энджел [20], Роджер Д. Блэкуэлл [20], Пол У. Миниард [20], П. Дойль [25], К. Л. Бове [25], А. Дайан [19], Р. Ланкар [19], Е. Дихтль [24], X. Хершген [24], Жан-Жак Ламбен [49], И. Ансофф [6, 7], В. А. Ядов [80], Е. П. Голубков [17, 16], Ю. В. Кемниц [37], Г.С.Батыгин [10], В. И. Паниотто [59] и многие другие. В работах большинства авторов в основном рассматриваются теоретические аспекты исследовательской деятельности, тогда как для практиков интерес представляют вопросы применения методологии и обоснования выбора используемых методов и моделей. Кроме того, в экономической и маркетинговой литературе приводятся западные примеры и в основном для крупных холдингов. Ещё один недостаток выше указанной литературы -главное внимание уделяется товарам потребительского спроса, а не промышленным товарам, а тем более услугам. Практическое применение
7
маркетинговых исследований в условиях российского рынка для малых предприятий промышленности определяет актуальность выбранной темы диссертационной работы. Веской причиной для выбора этой тематики послужила сложившаяся ситуация на рассматриваемом рынке, описанная ниже. Применение исследовательских методов для разработки новых стратегий поведения на рынке определила направленность данного диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является выявление специфики применения методологических основ исследований в экономике при формировании стратегии малых предприятий промышленной энергетики с учётом особенностей их функционирования на рынке.
Предприятия, являющиеся объектами диссертационного исследования, особенно интересны тем, что они работают на рынке энергетических услуг, а сегодня этот рынок работ может быть серьёзно преобразован и изменён в связи со сложившейся ситуацией в коммунально-бытовом хозяйстве и неплатежами за электроэнергию. Продукция топливно-энергетического комплекса (ТЭК) России составляет треть всего промышленного производства. Электроэнергетические системы и системы централизованного теплоснабжения для большинства потребителей являются основными поставщиками электроэнергии и тепла. Несмотря на государственную значимость ТЭК для развития экономики и обеспечения социальных программ, его характеризует крайне неудовлетворительное состояние, как с точки зрения организации, так и технического состояния. Анализ открытых источников информации позволяет сделать следующие выводы.
В настоящее время оборудование теплоэлектростанций изношено на 25%; изношено более 60% мощностей ТЭЦ котельных, а физический износ тепловых сетей составляет более 70%. При этом в хозяйстве ТЭК не только сохраняются, но и нарастают следующие недостатки:
тенденция роста стоимости энергоносителей; низкая надежность энергоснабжения;
8
низкая эффективность морально и физически устаревшего оборудования;
большие потери в теплосетях (до 17%), что составляет около 7 % годового потребления энергоресурсов;
угроза социально - экономических последствий, связанных с авариями в хозяйстве ТЭК;
высокая доля затрат бюджетных средств в связи с необходимостью отчислений на дотацию электроэнергии и тепла;
низкая эффективность использования энергии;
большой риск инвестиционных проектов из-за длительного срока их реализации и финансовой нестабильности.
Ещё в 1997 году Правительство РФ приняло Постановление №1231 от 26 сентября «О поэтапном прекращении субсидирования в электроэнергетике и доведении уровня тарифов на электрическую энергию для населения до фактической стоимости её производства, передачи и распределения». Сейчас мы наблюдаем повышение тарифов на электроэнергию, но для смягчения нежелательных последствий для населения неизбежно придётся вводить новые виды тарифов (блочные или ступенчатые, когда стоимость электроэнергии зависит от объёма её потребления, дифференцированные по зонам суток и дням недели). Все эти изменения приведут к неизбежной реформе жилищно-коммунального хозяйства. Важнейшим звеном реформирования жилищно-коммунального хозяйства должно стать снижение издержек на производство услуг. Экономической основой этого процесса является энергоресурсосбережение. Конечные цели энергоресурсосберегающей политики в жилищно-коммунальном хозяйстве - снижение издержек производства и себестоимости услуг предприятий ЖКХ и смягчение для населения процесса реформирования системы оплаты коммунальных услуг при переходе отрасли на режим безубыточного функционирования. В свете этих событий предприятия, занятые в отрасли энергетики могут выходить на рынок
9
с предложениями услуг по экономии ресурсов энергии и другими, а значит, рынок энергетических услуг тоже будет перекраиваться.
Для достижения указанной цели необходимо решить ряд задач:
1. Выделение основных этапов проведения маркетинговых исследований;
2. Выбор сферы проведения исследований (сбыт, производство, рынок товаров, новые товары и др.);
3. Выбор типа плана исследований и определение методов проведения исследований;
4. Расчёт выборочного плана для исследований;
5. Подготовка маркетинговой стратегии предприятия с использованием отчётов маркетинговых исследований.
Предметом диссертационной работы являются методы проведения исследований в области экономики.
Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили работы ведущих российских и западных маркетологов, экономическая и правовая литература, постановления РФ, а также бухгалтерская отчётность и статистическая информация о предприятиях области энергетики. Основная маркетинговая концепция, разработанная для предприятий энергетики, принята в соответствии с законами и положениями, правовыми, нормативными и методическими документами и программами, сформулированными Правительством Российской Федерации [30, 31] по всемерному энерго- и ресурсосбережению в промышленности, строительстве и других отраслях. К ним следует отнести: Федеральный закон "Об энергосбережении" (28-ФЗ) от 03.04.1996; Федеральная целевая программа "Энергосбережение России на 1998-2005 г.г.", принятая Постановлением РФ №80 от 24.01.1998 г.
Научная новизна диссертации заключается в разработке методики изучения основных элементов маркетинговой политики при формировании стратегии малых предприятий в энергетике и их конкурентных преимуществ; в
10
проведении ряда исследований в сфере производства промышленных услуг с использованием выводов и гипотез исследований для совершенствования моделей экономического анализа и выработки конкурентной стратегии предприятий энергетики.
Научные результаты работы заключаются в разработке алгоритма применения исследовательских методов в моделях экономического анализа для написания тактических и стратегических планов на малых предприятиях. Предложен функционал, с помощью которого можно оценить приоритетность заказов на промышленные услуги. Разработана методика построения выборки и формула расчёта её объёма, на которой проводится исследование по измерению ёмкости рынка, расчёта эластичности спроса, причём метод измерения ёмкости рынка (а также потенциального спроса на услуги предприятия) разработан индивидуально для типа исследуемых предприятий в отрасли энергетики. Раскрыты особенности рынка услуг предприятий, обслуживающих энергообъекты, заключающиеся в том, что спрос на исследуемые виды услуг формируется производственной необходимостью предприятий-заказчиков, а значит затраты на них заранее планируются и формируются источники этих затрат. Определены доли рынка для видов услуг предприятия новым способом, основанным на использовании внутренней информации фирмы. Разработана шкала Лайкерта по нескольким категориям, которые дают оценку характеристикам услуг предприятия, имиджу предприятия и степени удовлетворённости заказчиков услугами предприятия. Проанализировав полученные данные, было предложено репозиционировать фирму и выдвинуть на рынок несколько новых видов услуг. Кроме того, выдвинуто предложение о построении маркетингового отдела в рамках написанной маркетинговой стратегии фирмы.
Практическая значимость работы заключается в повышении эффективности планирования и прогнозирования бизнеса малых предприятий промышленной энергетики, в том числе и для ООО ПП «Промэнерго». В рациональном использовании ресурсов при их дефиците с помощью
11
проведения исследований, а также доведении до практического использования другими предприятиями рассчитанных выборок, разработанных форм опросов, методов измерения и анализа данных, выдвинутых предложений и стратегий. Разделы диссертационной работы используются в учебном процессе на кафедре экономики и управления Московского энергетического института.
12 Глава I. Теоретические аспекты участия исследований в экономике
Сами по себе исследования могут изучать как экономические вопросы, так и демографические, социальные, психологические. Ф. Котлер [40] под маркетинговыми исследованиями понимает систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной экономической (рыночной) задаче, стоящей перед компанией. Голубков Е. П. [17] определяет маркетинговые исследования как элемент маркетинговой информационной системы (совокупность макро- и микроэкономических факторов), который предполагает сбор и анализ информации по конкретным экономическим проблемам с использованием специальных методов сбора и обработки данных. Маркетинговый процесс включает в себя анализ возможностей для развития производства, разработку экономических стратегий и управление деятельностью предприятия.
Традиционная точка зрения предполагает, что предприятие изначально знает, какие продукты будут пользоваться на рынке достаточным для получения прибыли спросом. Такой подход оказывается неэффективным в экономических системах, когда потребитель предъявляет большие запросы к качеству продукции, когда предлагается широкий выбор товаров. В соответствии с новым подходом к процессу производства, исходным пунктом планирования выступает маркетинг. Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления, включающую в себя фазы: выбор ценности (сегментация потребителей, выбор рынка, позиционирование ценности) - воплощение ценности (разработка продукта, услуг, установление цен, производство, распределение) - передача ценности (стимулирование сбыта, продвижение товара, реклама). Маркетинговые исследования не ограничиваются только изучением рынков, а связаны с информацией, касающейся и каким-либо образом влияющей на производство
13
товаров и услуг. Объекты маркетинговых исследований являются тесно связанными друг с другом, поэтому изучение одного из них выявляет необходимость исследования ряда взаимосвязанных вопросов. Все маркетинговые исследования осуществляются с двумя основными целями: оценить те или иные характеристики на текущее состояние и спрогнозировать их значения. Поэтому главная задача при проведении маркетинговых исследований - сделать выводы по полученным данным и тенденциям и предложить решение проблемы.
1.1. Особенности деятельности малых предприятий
Различные западные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста. На ряде фирм функция исследования маркетинга может быть не оформлена организационно совсем. Такая ситуация часто складывается на малых и средних предприятиях.
Федеральный закон о государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации №88-ФЗ от 14.06.95 г. даёт определение субъекта малого предпринимательства: «Под субъектами малого предпринимательства понимаются коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов не превышает 25 процентов, доля, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого предпринимательства, не превышает 25 процентов и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней (малые предприятия):
в промышленности - 100 человек;
в строительстве -100 человек;
14
на транспорте - 100 человек;
в сельском хозяйстве - 60 человек;
в научно-технической сфере - 60 человек;
в оптовой торговле - 50 человек;
в розничной торговле и бытовом обслуживании населения - 30 человек;
в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности - 50 человек.
Под субъектами малого предпринимательства понимаются также физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица. Малые предприятия, осуществляющие несколько видов деятельности (многопрофильные), относятся к таковым по критериям того вида деятельности, доля которого является наибольшей в годовом объеме оборота или годовом объеме прибыли». Закон призван оказывать поддержку малым предприятиям различных сфер деятельности в наиболее проблемных областях производства, таких как:
1) налогообложение - льготы малым предприятиям (ускоренная амортизация), предоставление отчётности раз в квартал, а не ежемесячно;
2) кредитование - кредитование субъектов малого предпринимательства осуществляется на льготных условиях с компенсацией соответствующей разницы кредитным организациям за счет средств фондов поддержки малого предпринимательства. Федеральный фонд поддержки малого предпринимательства может выступать гарантом по целевым иностранным кредитам, предоставляемым Российской Федерации на поддержку малого предпринимательства, а также по инвестиционным кредитам, предоставляемым кредитными организациями Российской Федерации субъектам малого предпринимательства на коммерческой основе для реализации конкретных программ и проектов в области малого предпринимательства. Фондом поддержки малого предпринимательства является некоммерческая организация, создаваемая в целях финансирования программ, проектов и мероприятий,
15
направленных на поддержку и развитие малого предпринимательства, путем аккумулирования бюджетных средств, средств, поступающих от приватизации государственного и муниципального имущества, доходов от собственной деятельности, добровольных взносов физических и юридических лиц, в том числе иностранных, доходов от выпуска и размещения ценных бумаг, а также доходов, получаемых по процентам от льготных кредитов, выделенных на конкурсной основе субъектам малого предпринимательства. Федеральный фонд поддержки малого предпринимательства является заказчиком Федеральной программы государственной поддержки малого предпринимательства.
3) страхование - Фонды поддержки малого предпринимательства вправе компенсировать страховым организациям полностью или частично недополученные ими доходы при страховании на льготных условиях субъектов малого предпринимательства.
4) участие субъектов малого предпринимательства в производстве продукции и товаров (услуг) для государственных нужд - Правительство Российской Федерации, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации предусматривают резервирование для субъектов малого предпринимательства определенной доли заказов на производство и поставку отдельных видов продукции и товаров (услуг) для государственных нужд.
5) участие во внешнеэкономической деятельности - Федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации осуществляют меры по расширению участия субъектов малого предпринимательства в экспортно-импортных операциях, а также осуществляют меры по участию этих субъектов в реализации программ и проектов в области внешнеэкономической деятельности, содействию их участию в международных выставках и ярмарках.
16
6) информационная сфера - Федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органы местного самоуправления разрабатывают и осуществляют меры по созданию соответствующей информационной инфраструктуры в целях получения субъектами малого предпринимательства экономической, правовой, статистической, производственно-технологической и иной информации, необходимой для их эффективного развития, и в целях обмена между ними указанной информацией;
7) производственно-технологическая поддержка;
8) подготовка, переподготовка и повышение квалификации кадров;
9) образование союзов субъектов малого предпринимательства.
На сегодняшний день этот закон устарел и малые предприятия руководствуются при налогообложении Налоговым кодексом, в остальных частях закон трудно реализуем. Налоговым кодексом предложено с 2002 г. малым предприятиям выбирать тип учётной политики: либо уплачивать все налоги, кроме НДС, по отгрузке, либо применять кассовый метод, при котором затраты для налогового и бухгалтерского учёта берутся в зачёт в разных объёмах. Поэтому вопрос о льготном налогообложении малого предпринимательства сегодня наиболее острый. В проектах законодательства предполагается не применять единый социальный налог на заработную плату для малых предприятий, а оставить либо 8% налог на валовой доход предприятия, либо 20% на чистый доход (прибыль). При принятии этого решения наиболее важным вопросом является выбор критериев малого предприятия (по выручке - не более 10 млн. в год). Поэтому основной задачей маркетинговых исследований является рациональное распределение ограниченных ресурсов малых предприятий на той сфере деятельности и при такой стратегии, которая позволит предприятиям получать прибыль и организовывать рабочие места, в том числе и для социально незащищённых слоев населения.
17
На малых предприятиях их владельцы и ограниченный круг руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно присутствует функция маркетинговых исследований. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и другими элементами инфраструктуры фирмы, собирая таким путём информацию, необходимую им для принятия решений. Для малых предприятий отсутствие отдела маркетинговых исследований также может быть обусловлено узкой сферой деятельности предприятия и высокой стоимостью проведения исследований.
Эффективное маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из нескольких этапов, без которых невозможно обойтись. На самых сложных этапах остановимся подробнее и рассмотрим их проблематику.
1.2. Процедура исследований в экономике 1.2.1. Виды планов исследования
Весь процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя во-первых, определение проблемы и целей исследования: определение потребности проведения исследования. Во-вторых необходимо разработать план исследований: разработка выборочного плана и определение объёма выборки, выбор методов проведения исследования, определение требуемой информации и источников её получения, разработка форм для сбора данных. Третий этап проведения исследований - реализация построенного плана: сбор и анализ данных. В-четвёртых, нужно подготовить заключительный отчёт, который содержал бы в себе выводы о проделанной работе и вытекающие отсюда предложения. Наиболее сложными этапами являются второй и третий этап работ, так как по поводу этих этапов имеется много разногласий среди различных исследователей.
Для определения потребности в проведении исследования в экономике, организации должны проводить мониторинг своих внешних сред. Такая |
