3 Введение
Актуальность темы исследования обусловлена двумя обстоятельствами. Первое связано с изменением статуса потребления в эпоху постсовременности. Потребление становится доминирующим социальным процессом, начинает играть основную роль в процессе воспроизводства, подчиняя другие его составляющие - производство, распределение, обмен; выходит за рамки экономической сферы, проявляясь во всех социокультурных практиках. Преобладающая роль потребления в социальных отношениях приводит к изменению этих отношений, что позволяет исследователям описывать современное общество как общество потребления.
Такое положение феномена потребления в структуре общественного воспроизводства вызывает значительный интерес со стороны ученых не только на Западе, но и в России, результатом чего является появление в социальных науках множества исследований, рассматривающих различные аспекты потребления. Несмотря на важность исследований, описывающих конкретные потребительские практики и дающих новое знание о новом феномене, особую значимость приобретает философский анализ феномена потребления, так как именно он, "схватывая" потребление в его ключевом значении для концептуализации современной социальности, позволяет понять не только само потребление, но и ег0 субъект и специфику общества, определяемого как "общество потребле-
ния".
Второе обстоятельство связано с теоретической ситуацией, сложившейся в социальных науках в исследовании потребления. Сегодня доминирующим подходом в понимании потребления является экономический, суть которого состоит в представлении потребления как материального, утилитарного процесса по удовлетворению индивидом своих потребностей. В эмпирическом значении так понимаемое потребление отождествляется с покупкой. Однако экономическое понимание в ситуации современной социальности не может выступать в качестве универсального метода для анализа феномена потребления. Основные
4
трудности применения экономического подхода связаны с ограничением по- требления рамками материальных и рыночных отношений (в качестве объекта потребления рассматриваются товары и услуги), что значительно сужает рассматриваемый объект. Недостаточность экономического подхода в анализе потребления указывает на необходимость создания новой методологии исследования потребления.
Анализ сложившейся проблемной ситуации позволяет сформулировать проблему: возможен ли (и если "да", то как возможен) новый подход в исследовании потребления, когда оно видится преимущественно в качестве социокультурного феномена, включающего в себя экономическое потребление? Или доминирование экономического подхода и невнимание к объектам культуры в их потребительском значении является единственно правомерным? Так поставленный вопрос до сих пор находит решение в теоретическом утверждении об экономическом подходе, как якобы выражающем объективную экономическую природу потребления. Ответ на этот вопрос приводит, с одной стороны, к необходимости обоснования социокультурной природы потребления, а с другой, - к анализу методологических оснований той социальной теории, в рамках которой формулируется новая методология потребления. Наиболее перспективным решением этого вопроса нам представляется обоснование социокультурной природы потребления на основе социальной теории постмодерна.
Степень исследования проблемы.
В изучении феномена потребления можно выделить несколько направлений социально-гуманитарной мысли: экономическое, социологическое, философское.
Первое направление представлено экономическими исследованиями потребления. В классической политэкономии А. Смита и Д. Риккардо феномен потребления обратил на себя внимание в связи с анализом процесса производства. Влияние недостаточности спроса (потребления) на уровень развития производства было зафиксировано в трудах западных экономистов Ж.Б. Сэя, С. Сисмонди, Т. Мальтуса.
W
ковым.
5
Одна из самых первых социально-философских концепций потребления принадлежит К. Марксу, который описал место потребления в системе общественного воспроизводства в условиях капиталистической экономики, и определил потребление как процесс уничтожения продукта производства.
Параллельно с идеями Маркса в экономической науке возникла маржина-листская теория потребительского выбора, в которой потребитель характеризуется стремлением получить удовольствие от использования товаров и услуг в процессе удовлетворения своих потребностей (И. Бентам, У. Джевонс).
Значимость потребления как самостоятельной области экономической сферы выявилась в 50-е гг. XX века в связи с появлением прикладной области экономики - маркетинга. В трудах маркетологов Ф. Котлера, Д. Хопкинса, X. Швальбе было осуществлено эмпирическое отождествление потребления и покупки, потребителя и покупателя.
Изучение личности покупателя-потребителя, его потребностей, мотивов его поведения, факторов, влияющих на принятие решения о покупке, осуществляется такими междисциплинарными направлениями экономической науки, как психология потребления, экономическая психология, "теория поведения потребителей". К числу наиболее известных авторов, описывающих потребителя как элемент маркетинговых коммуникаций относятся Д. Энджел, Р. Блэку-элл, П. Миниард. Направления исследования потребления в русле экономиче- ских наук в России представлены В.И. Ильиным, И.В. Алешиной, Е.П. Голуб-
В современной психологии потребления выделяется два подхода в понимании потребления. Преобладающий подход в значительной степени отвлекается от культуральных аспектов потребления и рассматривает в основном влияние дополнительных психологических факторов на экономическое поведение. Потребление при этом сводится к выбору между предпочтениями.. Ведущими сторонниками этого подхода являются Дж. Катона, М. Фишбейн, И. Адзен, Р. Саймон.
6
Э. Дихтер, П. Лунт, С. Ливингстоун, Э. Фурнам, Б. Гантер, Г. Фоксол, Р. Ф' Голдсмит, С. Браун, Д. Статт представляют другой подход в экономической
психологии, где экономические феномены трактуются как социально-психологические. Потребление в этом случае рассматривается социокультурно и личностно детерминированым.
Второе направление в теории потребления - социологическое. До становления социологии потребления как самостоятельной отрасли основными темами исследований потребления были: социальное неравенство, социальная стратификация (М. Вебер, Т. Веблен), мода (Г. Зиммель), массовая культура (Г. . Маркузе), общество изобилия (Д. Гелбрейт).
Во второй половине XX века стали появляться исследования потребления как социального процесса, выходящего за рамки экономической сферы. К ним относятся работы школы П. Бурдье.
В современной западной социологии потребления можно выделить два течения - одно из них опирается на предшествующую экономическую традицию. Оно представлено скандинавской школой социологии потребления (П. Отнес, Ю. Гронов, Л. Берг, Л. Холм, М. Экстром, Т. Тойвонен). Второе пытается сформулировать основы нового социокультурного понимания потребления, используя исторический, этнографический, семиотический анализ для изучения символических аспектов потребления (М. Дуглас, Б. Ишервуд), что выводит данное направление за рамки социологии. Кроме того, в особую область выде- ляЮТСя исследования, посвященные потреблению в современных социальных условиях, феномену культуры потребления (3. Бауман, М. Физерстоун, Д, Слейтер, Р. Бокок).
В отечественной социологии в 1980-е годы существовала авторитетная традиция по изучению потребительского поведения, представленная С.А. Айвазяном, А.А. Овсяниковым, И.И. Петтай, Н.М. Римашевской и др. Особенностью исследований этого периода являлась макросоциологическая направленность. Изучались закономерности потребления больших социальных групп, модели- рование потребления и спроса на сгруппированных бюджетах отдельных семей,
7
расчет потребительской корзины, прожиточного минимума для малообеспе- ченных семей (Л.Я. Лейфман). Потребление также рассматривалось как составляющая образа жизни (В.И. Толстых). В этом аспекте представляли интерес вопросы соотношения индивидуального и коллективного потребления (Л.Я. Гордон, Э.В. Клопов), связи стиля жизни и потребления, различий в потреблении разных демографических, возрастных групп населения (Л.Н. Жилина, Н.Т. Фролова).
В настоящее время в России внимание социологов, в значительной степени, сконцентрировано на эмпирических исследованиях потребительских практик, основной темой которых является выявление социальных факторов приня- тия потребительских решений. Однако продолжает развиваться макросоциоло-гическая ориентация, в которой меняется тематический акцент, - потребление рассматривается в аспекте социальной стратификации (В.В. Радаев, Я. Рощина, А. Бутов).
Некоторые исследования таких аспектов потребления, как мода, образцы потребления, культура потребления осуществляются в рамках социологии культуры (Л.Г. Ионин).
Третье направление исследований феномена потребления развивается i в рамках философии. Исследования, рассматривающие философские основания феномена потребления в обществе постмодерна, немногочисленны не только у —и нас, но и на Западе. Наиболее значимый вклад в изучении этого вопроса сделан Ж. Бодрийяром. Проблемы потребления в обществе постмодерна рассматривались в работах П. Козловски, У. Бека, Э. Гидденса, А. Варда, Э. Шоува, Р. Бо-кока, Д. Слейтера.
Большую теоретическую и методологическую значимость для философского осмысления потребления как одного из самых значительных явлений общества постмодерна имеет социальная теория постсовременности. Наиболее важные работы, посвященные проблемам общества постмодерна, принадлежат Ж-Ф. Лиотару, Ф. Гваттари, Ж. Делезу, М. Фуко, Ф. Джеймсону, Д. Харви, Э. Лаклау, Ш. Муффе и др. При анализе социальной теории постмодерна в дис-
8
сертационном исследовании использованы современные зарубежные критиче-щ ские работы Дж. Ритцера, С. Беста, Д. Келлнера. В отечественной литературе
данному вопросу посвящены исследования В.Л. Иноземцева, И.П. Ильина, Н.Л. Поляковой, Ю.А. Комелева, Д.И. Иванова.
Анализ исследования проблемы потребления в социальных науках показывает недостаточную разработанность философского и социокультурного подхода, особенно в отечественной социальной мысли. В связи с этим представляется необходимым рассмотрение именно данного аспекта теории потребления.
Объектом исследования является феномен потребления общества по-
. стмодерна. Объект исследования ограничен условиями постмодерна, поскольку
существующие в современной социальной теории концептуализации феномена
потребления как значимой социокультурной практики отсылают к социальной
реальности, именуемой постмодерностью.
Предметом данного исследования является социокультурная природа феномена потребления в обществе постмодерна.
Теоретическая гипотеза исследования сводится к тому, что доминирование социокультурного аспекта потребления стало возможным благодаря состоянию постмодерна. Это значит, что характерные черты постмодерна обусловили изменение природы потребления, превращение его из материальной прак- тики в социокультурную, редуцируя социальные отношения к отношениям по-требления. Потребление получило главенствующий статус в реальности постмодерна, поскольку именно в нем в наиболее полной мере удалось воплощение, укоренение симулятивной картины мира постмодерна. Потребление становится симуляцией, так как объект потребления утратил свою связь с потребностью, превращаясь лишь в знак этой связи.
Целью исследования выступает обоснование социокультурной природы потребления общества постмодерна как условия формирования нового подхода к анализу потребления.
Достижение цели предполагает решение следующих задач:
9
- выявление оснований социоэкономического подхода к анализу по-^ требления как процесса удовлетворения потребности и определение степени
его адекватности современному феномену потребления, увиденному в куль-турфилософском ракурсе;
- анализ объяснительного потенциала концептуализации общества постмодерна в теории постсовременности и описание социальных условий постмодерна;
- установление связи между социальностью постмодерна и нематериальной природой постсовременного потребления;
- исследование особенностей феномена потребления, описание его роли и места в обществе постмодерна;
- характеристика социокультурного подхода к анализу потребления: определение понятия потребления адекватного постсовременному феномену потребления; выявление социокультурных факторов бесконечности потребления в условиях постмодерна.
Теоретико-методологической основой исследования специфики общества постмодерна является социальная теория постсовременности. В работе акцентируется внимание на версиях социальной теории постмодерна Ф. Джейм-сона и Ж. Бодрийяра, так как концепции данных авторов указывают на корреляцию между обществом потребления и обществом постмодерна.
Экспликация предпосылок теорий потребления выполняется с помощью аксиоматического метода, позволяющего выявить основные допущения о природе феномена. В определении понятий использованы как формальнологические, так и метафорический методы определения понятий. Кроме того, в исследовании были использованы культурно-исторический, структурно-функциональный методы. Культурно-исторический метод позволяет исследовать изменения в статусе потребления в обществе модерна и постмодерна, а также дает возможность исследовать потребление как результат трансформаций общества. С помощью структурно-функционального метода можно устано-
10
вить функциональную роль потребления в системе социальных отношений об- щества постмодерна.
Научная новизна заключается:
Во-первых, обоснована неадекватность социоэкономического подхода в анализе потребления в условиях постсовременности через недостаточность существующих определений и объяснительных моделей потребления, отражающих только материальный аспект феномена потребления.
Во-вторых, показано, что общество потребления существует как модус общества постмодерна, воплощая в себе основные характеристики социальности постмодерна. В ситуации постмодерна потребление становится домини- рующей социокультурной практикой, выполняя социальные функции конст-руирования идентичности и легитимации существующего социального порядка.
В-третьих, аргументирован социокультурный подход в анализе потребления как адекватный современному состоянию социальности и культуры. В рамках социокультурной методологии определено понятие потребления как процесса усвоения безреферентных социальных отношений, выявлен социокультурный фактор бесконечности потребления, в качестве которого выступает желание как элемент жизненного проекта индивида.
Положения, выносимые на защиту:
1. Понимание потребления как процесса удовлетворения потребности в ее объективировано-вещном характере представляется неадекватным, так как редуцирует его к материальной сфере. Объяснительные модели, основанные на таком понимании потребления, становятся неэффективными в анализе постсовременного потребления.
2.Проявление социокультурной сущности потребления обусловлено знаковым, симулятивным состоянием социальной реальности постмодерна. Репрезентативность потребления в отношении социальности постмодерна наделяет его статусом преобладающей социокультурной практики, выполняющей явно функцию конструирования идентичности личности, а латентно - легитимации
11
существующего общественного порядка. Общество потребления, укореняя кар- тину мира постмодерна, становится модусом общества постмодерна.
3.Потребление в социокультурном подходе определяется как процесс усвоения (ассимиляции) знаков социальных отношений. Социокультурным фактором бесконечности потребления является желание как элемент жизненного проекта, конституирующей основы всех социокультурных практик индивида. Жизненный проект включает два желания индивида: желание реальности и желание уникальности.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Теоретическое значение работы состоит в разработке социокультурного подхода к пониманию потребления, который может служить методологической основой для дальнейших исследовании феномена потребления, его структуры и характеристики, механизмов и конкретных потребительских практик. Выводы, полученные в настоящем исследовании, способствуют конкретизации понимания глубинных основ современного общества и культуры как общества потребления и культуры потребления.
Практическое значение работы заключается в том, что на основе полученных результатов возможно проведение культурологических, социологических и психологических исследований потребления, что является адекватным современному типу социального и культурного развития.
Данные диссертационного исследования могут быть использованы при подготовке учебных пособий, методических разработок, спецкурсов, а также при подготовке лекций и семинарских занятий по философии и социологии потребления, современной социальной теории и культурологии.
Апробация работы.
Основные положения работы обсуждались на заседании кафедры философии гуманитарного отделения НФИ КемГУ, научных конференциях регионального (г. Новокузнецк, г. Белово, г. Кемерово) и всероссийского (г. Омск, г. Новосибирск, г. Иркутск) уровнях. Отдельные аспекты диссертационного ис- следования освещались на научно-теоретическом семинаре «Социология по-
12
требления», проходившем в ИС РАН в январе 2002 г. Материалы исследования использовались при чтении курса «Общая социология», «Социология труда и экономическая социология» в НФИ КемГУ.
13 Глава 1. Потребление как социоэкономический феномен
ё
В данной главе рассматривается объяснительный потенциал традиционной теории потребления в отношении современного потребления. Анализируются основные подходы в определении понятия «потребление» и различные теоретические модели потребления, сложившиеся в рамках социоэкономиче-ского подхода к потреблению.
1.1. Потребление как удовлетворение потребностей
г Исследования феномена потребления в социально-гуманитарных науках
имеют свою историю, начиная с изысканий европейских экономистов 18 века (А. Смит, Д. Рикардо), и все же законченной и общепринятой теории потребления пока не существует. В науке нет единого взгляда на само понятие «потребление». Одни исследователи придерживаются узкого понимания понятия «потребление», относя его к явлениям чисто экономической природы, считая потребление процессом покупки товара и его использованием. Другие ученые рассматривают потребление в широком значении - не столько покупкой, сколько потреблением культуры, потреблением отношений. В этом смысле потребление является процессом использования любого объекта: материального и не-материального. Использование узкого и широкого определений потребления приводит к редукции и тотализации феномена потребления. В первом случае феномен сводится к одному из своих видов, в другом - происходит генерализация потребления, т.е. сведение всех видов социальной деятельности к потреблению.
Существующая неопределенность понятия «потребление» в социально-гуманитарных науках объясняется несколькими обстоятельствами. Первая причина трудностей определения понятия связана, по-видимому, со сложностью самого феномена потребления. Определяемое явление включает в себя множе-
Щ ство объектов, не соотносимых между собой, например, покупка в магазине
14
еды, прослушивание музыки, общение с друзьями. Все они являются проявле- ниями процесса потребления, которые невозможно описать общими признаками. Также можно наблюдать изменение значения термина, вследствие эволюции потребления. Если ранее (в индустриальном обществе) потребление было представлено преимущественно в экономической форме, то сейчас (в современном обществе постмодерна) потребление приобретает социокультурный статус, доминируя над другими аспектами жизнедеятельности человека и сферами общества.
Другие причины неопределенности понятия связаны с состоянием теории потребления на сегодняшний день, ее недостаточной разработанностью в фило-•, софском и социологическом аспектах, которые позволили бы выявить природу
феномена потребления, и слабостью понятийного аппарата теории потребления. В исследованиях феномена потребления редко можно встретить явные определения понятия «потребление», чаще всего данный термин используется авторами как интуитивно понятный, смысл которого задается контекстуально. Понятие «потребление» вводится авторами, во многих случаях, без предварительного аналитического обоснования и рефлексии, что делает возможным существование взаимоисключающих толкований термина в одном исследовании. К тому же понятие «потребление» имеет множество значений в зависимости от методологических установок теоретических парадигм, в рамках которых иссле-дуется потребление.
Существующая неопределенность понятия «потребления», ошибки узкого и широкого определений затрудняют выявление степени адекватности определений традиционного подхода к современному феномену потребления. В связи с этим необходимо осуществить процедуру перевода неявных определений в явные.
Анализ понятия «потребление» в традиционной теории будет осуществлен в два этапа. На первом этапе будут определены основные подходы в определении потребления, существующие в социально-гуманитарных науках. На
15
втором этапе будут проанализированы основания недостаточности сущест- вующих определений понятия «потребления».
В современной социальной теории потребления можно выделить несколько подходов в определении потребления, большинство из которых относятся к традиционным формально-логическим определениям, использующим способ родовидового определения, где формулируются существенные признаки определяемого понятия, общие и отличительные, указывающие на круг объектов, обозначаемых данным термином.
Потребление как покупка.
Сформировался данный подход в экономике и распространился на смежные с экономикой науки: - маркетинг, психология потребителя, экономическая психология, экономическая социология.
В экономике потребление рассматривается как процесс удовлетворения индивидом своих потребностей посредством приобретения товаров и услуг. Процесс удовлетворения индивидом своих потребностей, таким образом, сводится в микроэкономическом анализе к покупке товара или услуги, а в макроэкономическом анализе - к расходам населения на товары и услуги1. Данные характеристики потребления можно суммировать определением: «потребление - совокупность приобретаемых потребителями товаров и услуг»2. Часто в экономике предметом анализа служит не реальное потребление, а потенциальное, которое обозначается понятием спроса, определяемое как желание и способность людей покупать товары . В связи с этим исследования потребительского поведения в экономике связаны либо с изучением структуры спроса населения, либо с изучением структуры их расходов в зависимости от цены товаров, уровня доходов потребителя и т.д.
В данном подходе процесс использования товара или внерыночное приобретение товара как процесс потребления не рассматривается. Основной объект потребления - товары, представленные на рынке в виде материальных то-
1 См.: Долан Э., ЛиндсейД.Е. Рынок: микроэкономическая модель. Спб., 1992; Макконелл К.Р., Брю сономикс. В 2-т. М., 1992; Гальперин В.., Игнатьев СМ., Моргуне
2 Мэнкью Н.Г. Макроэкономика. Пер. с англ. - М, 1994. С. 718.
К С.Л. Экономикс. В 2-т. М., 1992; Гальперин В.., Игнатьев СМ., Моргунов В.И. Микроэкономика. Спб., 1994.
16
варов и услуг. В качестве субъектов рассматривается индивид, домохозяйство, w> либо население страны в целом.
В маркетинге ситуация несколько иная. Изучая рыночное потребление, маркетологи сосредотачивают внимание на факторах, обуславливающих покупку, так как основной целью маркетинга является доведение до потребителя продукта, соответствующего его потребностям. По сопричастности с этим аспектом в поле внимания экономистов попадает личность потребителя, исследование которой осуществляется в рамках таких дисциплин как поведение потребителей и психология потребления.
Некоторые американские исследователи потребительского поведения демонстрируют понимание потребления как составной части процесса принятия решения индивидом о покупке и представляющего собой использование индивидом приобретенного продукта2. В данном контексте процесс потребления отличают от процесса покупки, от процесса оценки степени удовлетворения, полученной от покупки, а также от процесса освобождения от продукта после его использования. Исследования поведения потребителей в маркетинге неоднородны. Можно выделить две различные стратегии исследования3, условно назовем их позитивистская и постмодернистская, которые отличаются друг от друга скорее по методу исследования, чем по предмету. Если в традиционной стратегии изучение потребления как использования товара носит вторичный характер, по сравнению с изучением покупки, то в постмодернистской стратегии, в первую очередь, внимание сосредоточено на изучении собственно процесса потребления, того, как люди используют приобретенные товары и услуги. Несмотря на методологическое различие указанных стратегий, они схожи в определении сущности процесса потребления. Потребление понимается как процесс использования продукта или услуги, следующего за процессом его приобретения.
1 Долан Э.Дж., Линдсей Д.Е. Рынок: микроэкономическая модель. Спб., 1992. С. 32.
2 Энджел, Д.Ф., Блэкуэлл, Р.Д., Миниард, П. У. Поведение потребителей. СПб., 2000. С. 133.
3 Там же. С. 38-42.
17
В аналогичных отечественных исследованиях можно наблюдать более широкие определения феномена потребления. Например, Алешина И.В. дает следующее определение: «Потребление — это обретение и использование продуктов, услуг, идей»1. По сравнению с предыдущей позицией, в рамки потребления, помимо использования товара, включают процесс приобретения товара, что позволяет считать потреблением не только применение товара, но и его покупку. Схожую мысль высказывает Ильин В.И., еще более расширяя границы потребления: «потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение»2. Потребление представляется как более широкий процесс, чем покупка товара и его использование, и является процессом решения проблемы покупки в целом, т.е. весь процесс принятия решения индивидом о покупке считается у данного автора потреблением.
В ряде западных работ по психологии потребителя покупательский процесс понимается довольно широко, не ограничиваясь только покупкой, и при этом интерпретируется именно как потребительский. «Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт и марку впредь»3. Потребление, в свою очередь, - «это процесс, который начинается задолго до собственно приобретения продукта и им не заканчивается. Можно выделить четыре этапа потребления: развитие и восприятие потребности или желания, предпокупочное планирование и принятие решения, собственно совершение покупки, послепокупочное поведение» . В итоге в экономической психологии, в отличие от экономики, мы видим широкое понимание покупательской и потребительской деятельности как совокупности процессов по приобретению, использованию, распоряжению индивидом товаров в рыночном контек-
1 Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 2000. С. 12.
2 Ильин В. И. Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998. С. 7.
Там же. С. 47. |
