Введение
Данная диссертация посвящается коммуникативно-прагматическому анализу современных коммерческих реклам.
Современная русская реклама возникла приблизительно полтора десятилетия назад, с началом экономических и политических преобразований в России. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламный текст обладает огромной силой психологического воздействия на общество и, как таковой, имеет долгую историю. В России в силу известных исторических факторов его развитие на время приостановилось, а с начала 90-х гг. XX века возобновилось на принципах, выработанных к тому времени зарубежной рекламной индустрией.
Рекламная практика теперь требует применения самых современных методов и средств доведения информации до потребителя.
В XX веке, постепенно теряя признаки только информативного сообщения, реклама становилась все более прагматичной, манипулятивной и воздействующей сложными путями на наши сознание и подсознание.
"Действия на рекламном поле ведутся по всем правилам военного искусства: по заранее разработанному плану, где армия солдат безоговорочно и быстро исполняет волю штаба. Да, это и в самом деле битва - сражение за покупателя, за каждый его цент или сантим, который он — упаси господь! — вдруг истратит на приобретение товаров другой фирмы" (Шатин, 2002:43).
В последние полтора десятилетия в Россию хлынул «поток» зарубежной рекламной продукции, под воздействием которой отечественная рекламная индустрия вышла на новый виток развития и в настоящий момент использует речевые, зрительные, звуковые (иногда и обонятельные, осязательные) приемы воздействия на потенциального потребителя.
4
Возросший интерес к рекламе в России отразился в увеличении количества учебной и популярной литературы, посвященной рекламной деятельности (В.М.Аврасин; Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; И.Л.Викентьев; В.Н.Володеева, Г.А.Исакова; В.В.Глазунова; И.А.Гольман; Н.С.Добробабенко; И.В.Крылов; В.Л.Музыкант; Т.К.Серегина, Л.МТиткова и др.). Появилось много переводных книг о рекламе (Д.Огилви; Р.Ривс; Г.Картер; Ф.Котлер; Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл и др.).
Однако анализу языка в этих работах уделяется сравнительно мало внимания. Не так много и специальных исследований, посвященных языку рекламы. Рассмотрены, например, национально-культурные компоненты в языке рекламы (А.Г.Халатян), социально-коммуникативная природа рекламы (Н.В.Штернлиб), проведен анализ рекламы как знаковой системы (С.Завадский). Изучением языка рекламы занимались также и Н.Н.Кохтев; Д.Э.Розенталь; О.А.Тарасов; Л.С.Школьник. Прагмалингвистическому анализу языка реклам посвящены пока мало работ (А.А.Киселева; С.П.Козлова; Т.Н.Ливщин).
Сказанным объясняется актуальность диссертационного исследования. Вопросы прагмалингвистики применительно к рекламе изучены недостаточно. В частности, нет системного описания речевых интенций, речевых актов, коммуникативных стратегий и тактик, средств авторизации и адресации, способов воздействия на получателя рекламы путем манипуляции.
Новизна исследования, связана с актуальностью избранной темы, и определяется тем, что рассмотрены рекламные тексты/дискурсы в коммуникативно-прагматическом аспекте, в частности осуществлены описание речевых интенций и ты-/Вы-/вы-форм адресации, выявлены коммуникативные стратегии и тактики в рекламных текстах/дискурсах.
Выбор темы определила общая тенденция современной лингвистики, связанная с изучением проблем речевого общения в русле антропоцентрического направления.
5
Объектом исследования являются тексты/дискурсы современной русскоязычной коммерческой печатной / газетной рекламы.
Предметом исследования являются речевые интенции, семантико-прагматическая характеристика языковых / речевых единиц, реализующих речевые интенции, типичные для рекламы, а также коммуникативные стратегии и тактики, использованные в речевых актах и дискурсах рекламы, средства авторизации и адресации в рекламе.
Цель исследования заключается в проведении коммуникативно-прагматического анализа на материале современных русскоязычных торговых реклам; в описании реализации речевых интенций в рекламных текстах/дискурсах и его минимальных составных единиц (речевых актов), в описании реализации коммуникативных стратегий и тактик, также в описании реализации специфики адресации и авторизации в рекламных текстах/дискурсах.
Задачи, поставленные для достижения цели, следующие:
1. Разработать концепцию исследования, обобщить существующие направления и подходы в изучении рекламы с позиции теории коммуникации, лингвистической прагматики.
2. Охарактеризовать типизированный для рекламы набор разных интенций и способы их выражения с семантико-прагматических позиций.
3. Найти специфику употребления средств авторизации и адресации, в том числе ты - /Вы - /вы - форм адресации в рекламе.
4. Рассмотреть социально-адресную ориентацию рекламных текстов/дискурсов.
5. Выявить типичные коммуникативные стратегии и тактики, употребляемые в рекламных текстах/дискурсах.
6. Рассмотреть способы воздействия на получателя рекламы путем манипуляции.
6
Материалом исследования служат современные (2002-2003 гг.) русскоязычные газетные / журнальные коммерческие рекламы. Число проанализированных реклам свыше 1000.
Методы исследования:
метод лингвистического наблюдения и описания; метод коммуникативно-прагматического анализа рекламных текстов.
Структура диссертации: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии.
Теоретическая значимость диссертации определятся объектом и предметом исследования в избранном направлении.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы при совершенствовании реклам, при чтении спецкурсов по проблеме языка реклам в средствах массовой коммуникации, при составлении практических пособий по рекламному бизнесу, а также в учебных курсах по современным направлениям лингвистики.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Реклама является особым текстом/дискурсом массового воздействия.
2. Особенность рекламных текстов/дискурсов заключается в высокой степени их прагматической отмеченности.
3. Реклама обладает яркой контактоустанавливающей функцией, что проявляется в употреблении средств авторизации и адресации.
4. В рекламе выявляется целый ряд специфических речевых интенций и способов их реализации.
5. В рекламных текстах/дискурсах в целях достижения перлокутивного эффекта употребляются коммуникативные стратегии и тактики и особые приемы манипуляции.
7
ГЛАВА 1
Основы теории рекламы с коммуникативно-прагматической точки зрения
1.1.Коммуникативно-прагматическое исследование рекламного
произведения
Прежде чем приступить к рассмотрению рекламы с коммуникативно-прагматической точки зрения, на наш взгляд, уместно коснуться вопроса определения рекламы, отграничении рекламы от смежных с ней явлений. Термин "реклама" пока еще трактуется неоднозначно. Поэтому целесообразно установить сущность этого понятия, очертить круг явлений, к нему относящихся, а уж затем анализировать средства и способы его языкового выражения.
Приведем несколько разных определений реклам. В словаре СИ. Ожегова мы находим такое определение рекламы: "Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечение потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама" (Ожегов, 1996:664).
"Под рекламой мы понимаем устное или письменное сообщение о каком-либо товаре, имеющее цель обеспечить его покупку" (Халатян, 1997:4).
"Реклама - ознакомление потребителей с товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное , страховое, финансово-кредитное или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т. п." (Кохтев, 1981: 2).
"Реклама - как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и
направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории" (Рогожин, 201:8).
Федеральный закон «О рекламе» так определяет это понятие: "Реклама -распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация и физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" (Федеральный, 2002: 4 ).
В диссертации Н.В.Штернлиба даются два вида рекламирования. 1) рекламная информация: четко структурированное рекламное сообщение, которое дает "сухую" информацию о рекламируемом придемте. Например, рекламное объявление в газетах; 2) рекламное произведение: можно сказать, что это та же самая рекламна информация, но облеченная в некую художественную форму (Штернлиб, 1996).
Ливщин Т.Н. (1999) в своей работе выделяет следующие интегральные признаки рекламы: информативность, наличие адресата, объекта (товары, услуги), субъекта (рекламодатель), а также определенный способ распространения. Эти же признаки вполне приложимы к другим видам передачи информации. Что же отличает рекламу от других видов передачи информации? Необходимо выделить признак или набор признаков, позволяющих отграничить рекламу от нерекламы.
Генетическая связь рекламы и объявлений очевидна, однако, помня, что любая реклама - это информация, но не всякая информация — это реклама, автор попытается выделить дифференциальные признаки рекламы с тем, чтобы определить границы этого явления.
Ключевым моментом в разграничении рекламы и объявлений следует признать понятие стандарта. "Стандарт - это речевой стереотип, готовый оборот речи, используемый в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях" (Кохтев, 1981:39).
9
Итак, объявления представляют собой стандартизованную по форме и по содержанию подачу информации. Тенденция к экономии языковых средств приводит, во-первых, к формированию блочной системы подачи информации основанной на смысловом и содержательном сходстве группы объявлений, что позволяет минимизировать число повторений однотипных элементов объявлений, а во-вторых, способствует широкому применению разных типов графических сокращений. Суть рекламы, напротив, заключается в стремлении преодолеть стандарт, как в оформлении, так и в содержании.
Разумеется, реклама, как и любое другое повторяющееся явление, не лишена стандартизованных элементов, неизбежно возникающих вследствие слепого подражания общеупотребительным образцам. Строго говоря, стандартизация в рекламе приводит к засилью шаблона, что противоречит сути рекламы - привлекать и удержать внимание потенциального покупателя. С другой стороны, стандартизация отдельных элементов позволяет экономить время, не отвлекает читателя от основной идеи рекламного сообщения. Кроме того, стандартизованные элементы, закрепленные в сознании носителей языка за определенной сферой деятельности, служат своеобразными различительными сигналами для идентификации этой сферы деятельности. Иначе говоря, стандартизованные элементы, само существование которых обусловлено многократным использованием однотипных языковых единиц в одной и той же ситуации общения, служат опознавательными знаками самой этой ситуации, т.е. выполняют прагматическую функцию маркировки речевого высказывания. К числу стандартизованных элементов рекламы следует отнести товарный знак (обычно защищенной законодательно), название фирмы или товара, некоторые другие регулярно употребляемые композиционные составляющие (слоган, реквизиты).
Принимая во внимание описанные выше допущения, можно считать способ подачи информации одним из дифференциальных признаков, лежащих в основе разграничения рекламы и объявлений. Этот признак может служить основой шкапы переходности, на одном конце которой находится объявление,
10
как пример стандартизованной подачи информации, а на другом — реклама, стремящаяся преодолеть стандарт и в форме, и в содержании.
Однако ось "стандартный — нестандартный способ подачи материала" не является единственной и достаточной. Для разграничения рекламы и объявлений необходим комплексный подход, учитывающий разные аспекты данных объектов сравнения.
Следующая ось может отражать характер подачи информации. Объявление, как правило, отличается нейтральностью изложения, а реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной, эмоционально окрашенной форме.
Ось характера подачи информации "эмоциональный - нейтральный" следует дополнить осью способа воздействия, в основе которой лежит наличие (отсутствие) экспрессии у сообщения. Иначе говоря, информация в рекламе передается не через субъекта рекламы, а другими опосредованными способами. Для объявления специфичным является личное (индивидуальное) представление информации, чем и объясняется регулярное употребление глаголов в форме 1-го лица; однако допустимо и неличное представление, если субъектом объявления оказывается не частное лицо, а предприятие, организация и т.п.
Таким образом, набор дифференциальных признаков рекламы вычленяется путем комплексного подхода и служит основанием для описания и изучения системы переходных случаев, существование которых обусловлено исторической взаимосвязью рекламы и объявлений как двух основных способов передачи коммерческой информации.
Итак, объявление - это личное стандартизованное неэкспрессивное представление информации в нейтральной форме, рассчитанное на произвольное внимание адресата.
Реклама же - это неличное нестандартное представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на непроизвольное внимание
11
читателя. Область переходности составляют случаи замены какого-либо признака из одного набора на противоположный (Ливщин, 1999).
Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1. печатная реклама (на специальных листовках); 2. реклама в прессе ; 3. экранная реклама; 4. реклама по радио; 5. наружная реклама; 6. реклама в компьютерных сетях ( Интернет); 7. другие средства рекламы. Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.
Для настоящей диссертации мы анализируем рекламные тексты/дискурсы появляющиеся в обычных, т.е. не специальных рекламных газетах / журналах, предназначенных для широкого круга читателей.
Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:
- общественно-политические издания («Комсомольская правда»; «Известия»; «Московский Комсомолец» и др.);
- литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т.п.);
- деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсант-Деньги», «Финансовая газета» и др.);
- газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Экстра М», «Из рук в руки», «Центр Plus» и др.).
Реклама в газетах условно делится на следующие виды:
а) классифицируемая реклама — совокупность рекламных сообщений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубликах в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т.п.);
б) демонстрационная реклама - рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;
в) приложения и рекламные вставки.
Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные,
12
коммерческие), включают в себя специализированные, в том числе профессиональные журналы.
В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:
- пол основной аудитории читателей (журналы для женщин: «Караван истории», Burda Moden, «Домашний очаг», Cosmopolitan и др.; журналы для мужчин: «Медведь», «Вот так!», XXL, Playboy и др.);
- возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров Cool Girl, молодежные журналы; издания для заботящихся о своем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тайны» и др.);
- хобби и увлечения (журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений» и
др.);
- профессиональная специализация.
Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (в первую очередь, профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного сообщения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения.
Реклама в прессе сегодня - это наиболее традиционная форма "двигателя торговли".
В начале века реклама в прессе была самым мощным маркетинговым средством. Однако в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства, в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Интернет.
Достоинства рекламы в газетах и журналах не смогло перекрыть ни одно другое рекламное средство. Хотя общая доля расходов на рекламу в прессе за последние десятилетия значительно снизилась, этот старейший вид рекламоносителей продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей, наравне с телевидением остается лидером рекламного рынка.
13
Механизм рекламного воздействия вызывает интерес разных наук. Среди рекламистов известна формула AIDA - аббревиатура английских терминов "attention - interest - desire - action", что в переводе означает "внимание — интерес - желание - действие". Этапы психологического воздействия описываются в виде цепочки восприятия: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара (или услуг), привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугой.
Строго говоря, производство рекламного текста - это завершающий этап обширных исследований. В этом смысле речевое воздействие с помощью рекламного текста - это часть более сложного процесса, средство достижения определенной внеречевой задачи (конкретные задачи определяются типом рекламы). Следовательно, реклама несомненно является актом психологического воздействия, поскольку "акт общения, рассматриваемый под углом зрения его направленности на тот или иной заранее запланированный эффект, т.е. с точки зрения его целенаправленности, может быть определен как психологическое воздействие" (Демидов, 1984:25).
Рассматривая рекламу с позиций психологического воздействия, отметим ее основные особенности:
1. Речевое воздействие через рекламный текст является частью более сложной деятельности, средством достижения внеречевых задач, которые зависят от типа рекламы.
2. Реклама характеризуется односторонностью, отсутствием непосредственной обратной связи, однако потенциальная возможность такой связи учитывается.
3. Речевое воздействие не является единственной формой воздействия в рекламном тексте. Так, в печатной рекламе используются некоторые другие вспомогательные знаковые системы, базирующиеся на зрительном восприятии, например, шрифтовые выделения, иллюстрации и др., хотя основную роль, как правило, играют языковые средства.
14
4. В целях психологического воздействия используются различные приемы: ссылка на авторитет; свидетельства очевидца; логическая аргументация; эмоциональное воздействие и др.
5. Представляется возможным выделить три типа воздействия в рекламных текстах:
- воздействие путем сообщения о наличии товаров и услуг;
- воздействие - путем логического убеждения на основе рациональной оценки содержания высказывания;
- воздействие посредством внушения, т.е. эмоционального представления предметы рекламы.
Выделение трех типов воздействия в определенной мере условность, поскольку в сфере реального функционирования рекламного языка все типы находятся в тесной взаимосвязи и служат реализацией единой функции -функции воздействия. Иначе говоря, в речевой деятельности эти типы воздействия проявляются в различных сочетаниях с преобладанием одного из них.
Итак, сообщение о предмете рекламы, дающее достаточное представление о его существенных признаках, с минимальным эмоционально-оценочным компонентом - это информирующий тип рекламы. Избыточная информация о существенных признаках предмета рекламы, сопровождающаяся эмоционально-оценочными наслоениями, - это убеждающая реклама. А внушающая реклама может опираться на несущественные признаки предмета рекламы и оперировать различными методами психопрограммирования аудитории, т.е. использовать приемы манипулятивного воздействия на личность. Именно в сфере внушающей рекламы разработана концепция "имиджа".
Отметим, что целям эффективного воздействия отвечает деление текста (любого) на смысловые блоки и взаимное расположение этих блоков. Средствами языкового выражения композиции являются делимость текста на части и сами эти части. Вслед за О.А.Ксензенко (1998) будем использовать
15
термин "композиционный блок", имея в виду, что композиционный блок создается соединением содержательной обособленности фрагмента и его относительной структурной завершенности. Текстовая выделенность композиционного блока достигается лексическими, грамматическими , контекстными, а также графическими способами (абзацное выделение, нумерация, пробел, смена шрифта и т.д.). Структурно-содержательные части -композиционные блоки рекламных текстов — неоднократно становились предметом исследований различных ученых, большинство из которых придерживались классической схемы, характерной для всех типов текстов, т.е., выделяли такие композиционные блоки, как заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть и концовка (заключение). Такую точку зрения разделяют Н.Н.Кохтев; И.А.Гольман и Н.С.Добробабенко; Д.Э.Розенталь. При этом признается некоторая условность данной схемы, в связи с тем, что "ее отдельные части могут быть взаимозаменяемыми или отсутствовать вовсе" (Кохтев, 1981:31).
Современные разработки рекламистов позволяют предлагать другой вариант классификации. Классификация в работе Т.Н.Ливщина (1999) представляет собой группировку возможных структурных элементов рекламного текста в блоки.
1. Заголовочный комплекс, который включает в себя название фирмы / товара, логотип, призванный идентифицировать товар в ряду однородных; собственно заголовок, задача которого - привлечь к рекламе читателя.
2. Слоган. Слоган призван способствовать узнаваемости товара, фирмы, марки и тем самым опосредованно увеличивать уровень продаж, спрос на тот или иной вид услуг. Слоган должен быть кратким, звучным, запоминающимся, поэтому в роли слогана нередко выступают рифмованные фразы, а также часто используются выразительные обороты. Слоганы "располагаются в рекламном тексте, как правило, рядом с товарным знаком" (Дмитриев, 1996:137). "Товарный знак — это зарегистрированное в установленном законодательством порядке на имя его
16
владельца некое слово или изображение, звуковые призывы или оригинальная форма, призваны однозначно идентифицировать товар или фирму в сознании потребителя" (Крылов, 1996:67).
3. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом, подводящий читателя к восприятию рекламной идеи.
4. Зачин тоже имеет целью заинтересовать читателя, заставить его прочитать текст, воспринять информацию. Зачин обычно трактуется как вступление, экспозиция к основной части.
5. Информационный блок — основная часть текста.
6. Кода - призыв воспользоваться товаром или услугой. В практике рекламы кодой называется та часть рекламного текста, которая приводит потребителя к заключительному выводу о необходимости воспользоваться товаром/услугой. Кода может быть прямой (Сделайте свой выбор!; Покупай и выиграй!) и косвенной (Трудно найти лучший подарок!; Ваша покупка будет удивительно приятной! Мы ждем Вас! ).
7. Заключение призвано закрепить основную мысль всего текста, окончательно убедить читателя в справедливости всего изложенного. Здесь же даются, как правило, этикетные формулы вежливости, такие как Мы Вас ждем по адресу...; Вас всегда рады видеть; Мы всегда с Вами.
8. Справочные сведения (почтовые и банковские реквизиты, контактные средства связи, номер лицензии, условия поставки).
9. Подписи и комментарии. Ю.Графическая часть.
После краткого введения в теорию реклам приступим к рассмотрению наиболее значимых моментов в процессе создания и функционирования рекламных текстов/дискурсов в коммуникативно-прагматическом аспекте. На наш взгляд, такой подход наиболее адекватно отражает сущность рекламной коммуникации, основной целью которой является воздействие на адресата. Кроме того, данный подход способствует решению практических задач увеличения эффективности рекламы. |
