ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Туризм - один из важнейших импульсов современного развития культуры. Он стимулирует поиск и включение в активный потребительский оборот малоизвестных граней в национальном, историческом, художественном и ином своеобразии культуры, обогащая тем самым, как свой, так и культурный потенциал. Учет потребностей и мотиваций различных категорий туристов, способствует более полному использованию культурного потенциала различных территорий нашей страны. Делает великое культурное наследие различных регионов и, в частности, Санкт-Петербурга доступным большому сегменту посетителей, реализуя просветительную функцию туризма.
Во многих странах мира культурный туризм является высокодоходной, перспективной и выгодной отраслью экономики. Например, во Франции, Венгрии, Италии, Испании и Португалии, он считается одной из самых приоритетных сфер деятельности, обеспечивающих вклад в валовый национальный доход, в пределах 15-Ъ5%\
По данным Всемирной Туристской Организации, рост мирового туризма в 2000 году составил 7,4 %. Эта цифра почти удваивает результаты 1999 года и является самым высоким показателем за предыдущее десятилетие. За прошлый год было осуществлено почти 50 млн. туристских международных поездок, общее количество прибытий международных туристов составило рекордную цифру в 698 миллионов. Доход от международного туризма также вырос до 476 миллиардов американских долларов, что на 4,5 % выше, чем в предыдущем году2.
Некоторые регионы России, культурные центры, например Санкт-Петербург, располагают широкими возможностями для генерации
1 Гуляев ВТ. Организация туристской деятельности. - М., 1996.-С.9.
2 Туристический бум 2000// www.worid.-tourism.org.
4
содержательного и выгодного туристского продукта, способного привлечь гостей и туристов со всего мира, на основе именно своего культурно-исторического потенциала, сосредоточения объектов туристского интереса, составляющих национальное достояние страны. Так, согласно данным ВТО, Санкт-Петербург занимает 8-е место в мире по потенциальной туристической привлекательности3. Огромное количество
туристов имеют желание посетить Санкт-Петербург, чтобы познакомиться
О -с еф; культурным наследием. Туризм имеет все основания стать
приоритетным сектором экономики Северо-Западного региона и Санкт-Петербурга в частности, средством формирования имиджа города, мощным средством развития учреждений культуры региона, позволяющим им расширить возможности социально-культурной и культурно-просветительной деятельности.
Не стоит забывать и об интеллектуальной стороне процесса становления культурного туризма, его просветительного и воспитательного потенциала. Познание, интерес к другой, неизвестной культуре - вот основной мотив путешествия туристов. С помощью культурного туризма можно легко и ненавязчиво познакомить туриста, коим потенциально является любой человек, с иной культурой, что играет важную роль в повышении просветительного и образовательного уровня личности и конкретных социальных групп.
Основой для формирования и продвижения продукта культурного туризма в социальной среде являются взаимоотношения между туристскими фирмами и учреждениями культуры, их эффективное взаимодействие, приносящее пользу обеим сторонам. Однако в настоящий момент взаимоотношения этих организаций являются малоэффективными, так как, на наш взгляд, существуют проблемы организационно-информационного обеспечения их взаимодействия. Для создания дифференцированного и качественного туристского продукта, прежде
' Туристический бум 2000// www.worid.-tourism.org.
5
всего, необходима информация о потребностях, интересах и ожиданиях потенциальных потребителей, особенностях товарного предложения, конъюнктуры. Исследования, направленные на получение подобного рода информации только недавно стали проводиться в России и в Санкт-Петербурге, в частности. Однако результаты этих исследований не имели целенаправленных стратегических последствий для учреждений культуры, не стали достоянием профессиональной общественности.
Отмечается, что в сферу туристической деятельности интегрированы большей частью крупные учреждения культуры, тогда как малые и средние организации культуры сферы культуры города, ограничиваются минимальным участием. Результатом такой пассивности является недостаточная востребованность многих средних и малых учреждений культуры, по причине отсутствия информации о них, как у посредников между сферой культуры и туристскими фирмами, так и у самих потенциальных посетителей музеев. Большая часть культурного наследия остаётся не востребованной.
На сегодняшний день, назрела необходимость в разработке методически выстроенного механизма взаимодействия сфер культуры и туризма, позволяющего развивать возможности деятельности учреждений культуры на рынке туристского продукта в полном объеме и реализовать их просветительный и образовательный потенциал. Данный механизм должен обеспечить выход малых и средних учреждений культуры на массового потребителя, расширить их активную аудиторию.
Степень разработанности проблемы:
Проблематикой взаимодействия сфер культуры и туризма занимались различные исследователи, но акцент ставился или на сферу культуры или особое внимание уделялось сфере туризма. Данный факт объясняется тем, что долгое время сфера культуры не рассматривалась в контексте экономических проблем. Только в начале 90-х, с переходом культуры на новые методы хозяйствования, появились исследования,
6
посвященные вопросам управления, финансирования, методам экономических отношений в сфере культуры (работы А. Алейника, Г. Галуцкого, Н. Дроздовой, Ф. Рыбакова, М. Хайкина, Р. Энтони и других авторов).
Вопрос влияния сферы культуры на формирование имиджа региона также не был глубоко рассмотрен. Работ, посвященных этой проблеме относительно немного, и практически все они носят прикладной характер. Наиболее интересными представляются работы Ю. И. Блохина, Е.П. Кирюнина, СЕ. Корнеева, Дж. Тантоса4. Ряд исследований был посвящен региональной культурной политике, также связанной с проблемой формирования имиджа региона (Г.М. Бирженюк5).
Вопрос влияния сотрудничества сферы культуры и туризма на формирование положительного имиджа г. Санкт-Петербурга, так или иначе, затрагивался в последних публикациях в периодических изданиях и в материалах различных сайтов в сети Интернет (М.Б. Биржаков, Е. И. Богданов, Ю.В. Богданов, И.А. Добросердов, Т.А. Драгныш, С.Н. Ковалев). Но обсуждение данной проблемы не заканчивалось конкретной разработкой рекомендаций. Автор диссертации на основе анализа литературы, практического опыта работы и проведённых исследований предлагает рекомендации по организационно-информационному обеспечению взаимодействия сферы культуры и туризма с учетом Стратегического Плана Санкт-Петербурга, разработанного Администрацией и общественностью г. Санкт-Петербурга, принятого 01.12.1997.
Формирование и продвижение привлекательного образа сферы культуры, региона в целом должно опираться на исследования
4 Блохин Ю.И. Концепция социально-экономической модели развития туризма в крупном туристском центре или регионе// Туристские фирмы, 1998.- № 17; Корнеев СЕ. Туризм и его роль в городской экономике//Туристские фирмы, 1998-№ 15; Надиров А.Н. Роль городской администрации в поддержке туризма и туристской индустрии// Туристские фирмы, 1998.- № 15; Tantos. J. The role of tour operator's promotional material in the formation of destination image and consumer expectations: The case of the People's Republic of China// Journal Vacation Marketing, 1998.- № 4(3).
7
экономистов, социологов и других учёных значимости применения маркетинга в сфере культуры и туризма. Из отечественных работ, для диссертационного исследования особый интерес представляют: М.Г. Воронцовой, И.Н. Герчиковой, А.П. Дирович, О.И. Карпухина, В.Д Марковой, В.Е. Новаторова, Е.С. Рольбиной, Д.А. Свиридова, Г.Л. Тульчинского, Н.Г. Чаган. Из иностранных источников использованы публикации: Е. Берковитц, С. Витт, Я. Деккер, Э. Дихтль, Дж. Доннели, Б. Дэг, Г. Дэй, Ф. Котлер, С. Маккензи, Ф. Макклин, С. Раньярд.
Своевременным и актуальным является исследование Европейского Совета, подготовленное в 1997 году и посвященное роли культуры и искусства в социально-экономической интеграции стран Европы6.
В контексте изучения темы особый интерес представляли работы, посвященные теоретическим вопросам туризма, рассмотренные: Н.А. Кузьминой, Р. Мерхавым, Г.А. Папиряном К. Перье-Д'Итерен, Е.П. Пузаковой, Л.М. Таратиной, Ю.М. Чеботарь, А. Д. Чудновским, Ф.С. Шутен7.
Проблеме культурного туризма были посвящены исследования В. Андерсен, В. Э. Гордина, Г. А. Карповой, А. К. Лебедева, Р. А. Отунбаевой, Р. Теббинс, Е. Тернберг, Э. Эверитт.
Основной идеей работ по данной тематике является признание огромного потенциала культурного туризма как источника развития сферы культуры: экономического роста (дополнительные источники финансирования) и повышения эффективности культурно-просветительной деятельности. Доказаны возможности взаимодействия
5 Бирженюк Г.М. Методология и технологии региональной культурной политики: Автореф. дис ... докт. Культурологии/ СПбГУКИ.- СПб., 1999.
6 In from the Margins. Report for the European Council- Strasbourg, 1997.- P. 278.
7 Кузьмина H. Альтернатива «нефтяной трубе»// Мир музея.- 2000.-№8-9; Мерхав Р., Киллбру А. Воздействие туризма на наследие: его плюсы и минусы// Museum.-1999.- № 200; Папирян Г.А. Международные экономические отношения: Экономика туризма. - M.J999; Перье-Д'Итерен К. Туризм и сохранение исторического наследия: стремление к гармонии// Museum.-1999.- №200; Пузакова Е П., Честникова В. А. Международный туристический бизнес. - М., 1997; Таратина Л.М. Введение в мировую индустрию туризма.- СПб., 1997; Чеботарь Ю.М. Туристический бизнес. -М.,1997; Шутен Ф. Преодолевая барьер между профессионалами и посетителями// Museum.-1999.- №200.
культурной и туристской политики и их экономического эффекта. Подчеркивается, что основополагающей формой конвергенции культуры и туризма остается культурный туризм, в его индустрию должны быть включены самые разнообразные учреждения культуры. На данный момент существует проблема минимальной задействованности малых и средних учреждений культуры в туристской индустрии.
Данная проблема предопределила цель исследования: научно -методическое обоснование механизма и технологии взаимодействия учреждений культуры и туристских фирм, способствующих развитию просветительного потенциала туризма.
Данная цель обусловливает необходимость постановки и решения взаимосвязанных задач исследования:
1. Выявить значение сферы культуры как главного фактора просветительного потенциала туристской деятельности;
2. Определить конкретное содержание деятельности учреждений культуры в организации туризма;
3. Раскрыть сущность взаимодействия культурно-просветительных учреждений и туризма в формировании привлекательного имиджа региона;
4. Разработать методические рекомендации по повышению педагогического (образовательного и просветительного) потенциала взаимодействия учреждений культуры и туризма.
Объектом исследования является деятельность учреждений и организаций сферы культуры и туризма в системе реализации просветительной функции туризма.
Предмет исследования - взаимодействие учреждений и организаций сферы культуры и туризма в системе реализации просветительной функции туризма.
Практическая база исследования:
9
• Учреждения культуры г. Санкт-Петербурга;
• Институт Культурных Программ г. Санкт-Петербурга;
• Туристско-Информационный Центр г. Санкт-Петербурга;
• Туристские фирмы г. Санкт-Петербурга. Использованные источники и материалы:
Монографии, статьи, законодательная база и научная документация, регулирующая деятельность учреждений культуры и туризма, проекты, программы и прочая плановая и отчетная документация, а так же материалы собственного исследования (опрос, интервью).
Гипотеза исследования:
Методически обоснованное организационное и информационное взаимодействие учреждений культуры и туризма позволит более эффективно реализовать просветительную функцию туризма, в том числе:
1. Увеличить объем и повысить качество образовательной и просветительной информации, получаемой туристами в учреждениях культуры;
2. Обеспечить малым и средним учреждениям культуры более активное их включение в сферу культурно-просветительного туризма;
3. Расширить туристскую аудиторию, при условии включения специализированной просветительно-образовательной услуги в классическую программу пребывания туристов в г. Санкт-Петербурге.
Теоретическая и методологическая основа:
Междисциплинарный характер исследования потребовал обращения к достижениям в различных отраслях гуманитарного знания, учёта концептуальных идей культурологии, маркетинга, туризма, экономики. Автор опирается на понимание культуры как процесса создания, сохранения, распространения и воспроизводства норм и ценностей, способствующих развитию личности и общества в целом. Важная
10
составляющая сущности культуры это процесс совершенствования и реализации культурного потенциала государства в целом и региона, в частности.
Теоретическую и мировоззренческую основу настоящего исследования составили: концепция досуга как фактора рекреации и явления культуры, разработанная М.А. Ариарским, А.П. Марковым, В.Е. Триодиным, Б.А. Титовым и др., идеи В. Андерсен, Р. Прентис, В.Э. Гордина, В.Д. Марковой, Э.В. Новаторова, Г.Л. Тульчинского по концепции маркетинга в сфере культуры и организационно-информационного обеспечения взаимодействия сфер культуры и туризма.
Цель исследования и характер решаемых задач обусловили необходимость комплексного подхода к использованию методов системного анализа, позволившего выявить генезис взаимодействия сфер культуры и туризма и определить тенденции усиления роли культурного туризма в экономике и формировании благоприятного имиджа региона.
Методы исследования. Цель исследования и характер решаемых задач предопределили необходимость использования методов анализа. В работе использован анализ теоретических источников и практической документации, метода включенного наблюдения и экспертных оценок. Был проведен опрос руководителей (директоров и заведующих отделами маркетинга) учреждений культуры и туристских фирм г. Санкт-Петербурга.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1 .Установлено, что методически выстроенное взаимодействие сфер культуры и туризма имеет определяющее значение для развития культурного туризма, одна из главных функций которого - просвещение;
2.Выявлена низкая социально-культурная результативность традиционного, стихийно сложившегося взаимодействия учреждений культуры и туристских организаций;
3. Определены основные условия повышения эффективности
11
взаимодействия учреждений культуры и туризма в осуществлении их культурно-просветительных функций;
4. Раскрыто конкретное содержание взаимодействия культурно-просветительных учреждений и туризма в формировании привлекательного имиджа региона;
Практическая значимость работы заключается в разработке программы по интеграции малых и средних учреждений культуры в сферу въездного туризма, позволяющей:
- повысить педагогический (образовательный и просветительный) потенциал взаимодействия учреждений культуры и туризма;
- увеличить объем и повысить качество образовательной и просветительной информации, получаемой туристами в учреждениях культуры;
- обеспечить малым и средним учреждениям культуры более активное включение в сферу культурно-просветительного туризма, а также расширить их туристскую аудиторию.
Организация и методика исследования:
Исследование осуществлялось на протяжении трёх лет и в своём развитии зафиксировало 2 этапа.
На первом этапе изучалась теория вопроса о влиянии сферы культуры на организацию туристской деятельности, что позволило определить значение и содержание сферы культуры на рынке туристских услуг.
На втором этапе проводилось эмпирическое исследование с целью выявления форм и направлений деятельности учреждений культуры в туризме. Для получения эмпирических данных использовался метод экспертных оценок, что позволило обеспечить базу для разработки Программы интеграции малых и средних учреждений культуры г. Санкт-Петербурга в туристский рынок.
Итоги теоретико-эмпирического исследования по вопросам
12
организационно-информационного обеспечения взаимодействия учреждений культуры и туристских организаций реализуются в положениях, которые выносятся на защиту:
1. Культурный туризм является единственным способом конвергенции сфер культуры и туризма на современном этапе развития культурно-просветительной деятельности в России. Социально-педагогический потенциал сферы культуры не используется в полной мере на рынке культурного туризма и вследствие этого недостаточно реализуется просветительная функция туризма. Необходимо интегрировать малые и средние учреждения культуры в туристский рынок за счёт предложения дополнительной услуги в программу пребывания иностранных туристов в г. Санкт-Петербурге.
2. Механизм взаимодействия сфер культуры и туризма, представленный Программой по интеграции малых и средних учреждений культуры в рынок въездного культурного туризма г. Санкт-Петербурга, состоит из следующих этапов:
•организация координационной группы при туристско-информационном центре г. Санкт-Петербурга;
•проведение маркетинговых исследований потребностей иностранных туристов в культурном туризме;
•расширение стандартной программы посещения иностранными туристами культурных достопримечательностей Санкт-Петербургского региона.
3. Рекомендации по включению специализированных просветительно-образовательных услуг в программу пребывания иностранных туристов в г, Санкт-Петербурге:
а) использование принципа событийного туризма;
б) расширение границ конгрессного (делового) туризма за счет изучения проблематики конгресса, представленной сферой культуры;
в) знакомство с малыми и средними музеями, являющимися нередко
13
уникальными (исторические, художественные и научно-просветительные музеи);
г) долгосрочное сотрудничество с зарубежными учебными заведениями в контексте образовательного туризма на базе сферы культуры.
14
Глава 1. Значение и содержание взаимодействия сферы культуры и
туризма. 1.1. Сфера культуры и её роль в организации туристской деятельности.
До самого последнего времени, за исключением краткого периода в начале 90-х годов, когда существовали Министерства культуры и туризма, вопросу взаимодействия сфер культуры и туризма не уделялось должного внимания. Организационно эти отрасли развивались практически независимо друг от друга, а их сотрудничество не рассматривалось как мощный фактор экономического развития отдельного региона и страны в целом.
Между тем, согласно специальному исследованию, организованному Советом Европы, сферы культуры и туризма - вместе и каждая в отдельности - могут выступать и выступают серьёзным фактором в развитии экономики.
По прогнозам экспертов Всемирной Туристической Организации, мировая индустрия туризма входит в период постоянно увеличивающегося объема путешествий и экскурсий, увеличивающейся конкуренции среди регионов и стран пребывания. При этом появляется большое количество хорошо информированных потребителей туристских услуг, обращающих внимание на качество и безопасность предлагаемого продукта. Дальнейшее развитие мирового туристского рынка все больше определяется новейшими информационными технологиями.
Люди имеют устойчивое желание преодолевать большие расстояния, чтобы насладиться тем, что они любят. «И в действительности, «домашнее искусство» (телевидение, видео и т.д.) предлагает альтернативу недостаточно высокого уровня, искусство это не живое»8. Однако, как отмечает М.М. Маринин, «в профессиональной среде сегодня можно услышать критические и даже негативные суждения в отношении
: In from the Margins. - Strasbourg, 1997.- P. 277.
15
полезности для туризма чрезмерного распространения дисков с мультимедиа, касающихся показа художественных ценностей и обзоров достопримечательностей туристских центров. Часть пользователей, просмотрев такие музейные компьютерные энциклопедии, красиво и детально показанные ландшафты, уникальные природные явления на компьютере, удовлетворяются полученной информацией и отказывается от непосредственного посещения страны, центра и музея. Таким образом, широкая доступность ёмкой информации, способной удовлетворить познавательный интерес, может инициировать процесс уменьшения активности потоков культурно-познавательного туризма»9.
Проводя анализ действенности такой информации применительно к российским условиям, М.М. Маринин прогнозирует на обозримое будущее «весьма слабое влияние электронных средств предоставления информации на уменьшение туристского интереса масс»10. Основная причина -отсутствие впечатления посещения музея. Таким образом, несмотря на распространение электронных средств представления информации, одной из тенденций развития современного рынка туристских услуг является рост так называемых «культурных туристов». Это, в свою очередь, стимулирует местные власти к сохранению имеющегося культурного наследия и оказанию помощи учреждениям данной сферы. Взаимодействие вышеуказанных сфер оказывает значительное положительное воздействие. Ведь влияние данного сотрудничества сфер культуры и туризма на экономику многофакторно и неоценимо.
Говоря о роли сферы культуры в организации туристской деятельности, следует рассмотреть экономическое значение культуры и искусства. Данный вопрос был подробно освещен на семинаре «Культурный менеджмент» в Екатеринбурге, 24-25 мая 2001 года.
«Культура требует денег, никакого дохода она не приносит», —
9 Маринин М. М. Электронные музейные экспозиции. Могут ли они повлиять на развитие туризма?//Туристские фирмы, 1997.-№ 14.-С.41. 16 Там же
16
такие заявления часто звучали в политических кругах с начала 80-х годов, когда экономический спад, начавшись в Англии, постепенно распространялся по Европе, и в начале 90-х достиг Германии. Считалось, что на культуре надо экономить, потому что расходы на культуру являются «добровольными».
В этой ситуации были проведены первые исследования по экономической роли искусства, задачей которых было оправдать существование искусства и наметить стратегию его защиты. Более активное участие граждан в принятии социальных решений, с одной стороны, и возникновение глобального рынка, с другой, актуализируют данные исследования.
С середины восьмидесятых в Европе был предпринят целый ряд попыток определения экономической роли культуры:
1. 1984 год, Цюрих - «Экономическое значение цюрихских учреждений культуры»;
2. 1985 год, Амстердам - «Экономическое значение профессиональных искусств в Амстердаме»;
3. 1991-1992 годы Северный Рейн-Вестфалия - «Роль культуры в экономике»11.
Последнее из вышеперечисленных исследований было подготовлено по заказу министерства экономики земли Северный Рейн-Вестфалия боннским независимым Центром культурных исследований совместно с Бюро городского культурного планирования и университетским Институтом экономики и культуры. Цель исследования состояла в следующем:
• получить новые данные, которые могут послужить основой для городского и регионального планирования;
11 Die wirtschaftliche Bedeutung der Zuricher Kulturinstitute.- Eine Studie der Julius - Bar Stiftung Zurich, 1984; Kulturwirtschaft in Nordrhein-Westfalen. Kultureller Aibeitsmarkt und Verflechtungen.- Ministerium fur Wirtschaft und Mittelstand, Technologie und Verkehr des Landes Noidrhein-Westfalen, Dusseldorf, 1998; Appreciating the Aits. The Social and Economic Significance of the Professional Arts for Amsterdam. -Stichting Amsterdam UitBuro,1996.
17
• получить информацию для проведения мер по формированию рынка труда.
Данные цели прямо связаны с вопросом экономического влияния культуры на развитие города и даже региона.
«В результате тщательных эмпирических исследований (годовые балансы предприятий, объём уплаченных налогов, опросы и т.д.) был сделан вывод о том, что за отчётный период культурный сектор рос быстрее других отраслей, нередко более чем вдвое быстрее, чем традиционные отрасли экономики, например, машиностроение12».
Ещё один пример, в котором взаимодействие всех отраслей культуры имеет экономическое влияние на развитие региона.
Рурская область, расположенная в земле Северный Рест-Вестфалия, всегда ассоциировалась с дымящими заводскими трубами, грязью, копотью, углём и шахтами. В 80-е годы эти отрасли разорились, множество людей потеряли работу. Остались только обезображенные ландшафты. При мощной поддержке земельного правительства и многих частных инвесторов за последние 10 лет этот край промышленных руин превратился в край культуры. Шахтные копры стали музеями, терриконы превратились в парки со скульптурами признанных художников, бывшие цеха стали площадками для балетных и театральных спектаклей, концертов, чтений и выставок. С помощью налоговых льгот сюда привлекли дизайнерские бюро и Интернет - фирмы, были созданы музыкальные студии, рекламные агентства, кафе и рестораны привлекли туристов - и это всё в том месте, о котором туристы даже и не знали13. Это яркий пример экономической значимости культуры и искусства, в сферу которых входит и расширяющаяся охрана памятников, к которым теперь относятся, разумеется, и памятники промышленной культуры. Совершенно
12 Kulturwirtschaft inNordrhein-Westfalea Kultureller Aibeitsmarkt und Verflechtungen- Ministerium fur Wirtschaft und Mittelstand, Technologie und Verkehr des Landes Noidrhein-Westfalen, Dusseldorf 1998.- P. 293. |
