4 Введение
В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью в жизни современного российского общества. Мы сталкиваемся с ней повсюду: в средствах массовой информации, на улицах города, в транспорте, дома, когда находим ее в своих почтовых ящиках. Она начинает проникать во все сферы человеческой деятельности.
Реклама - это явление, которое находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин: маркетинга, психологии, социологии, культурологии, журналистики и лингвистики.
В последние годы реклама становится объектом изучения многих исследователей в области теории и практики. Если в конце XX века подобные исследования появлялись в основном за рубежом - в работах Ф. Джефкинса «Реклама»1, которая посвящена рекламному делу и маркетинговым технологиям; В. Шенерта «Грядущая реклама»2, в которой рассматриваются перспективы развития рекламы в России в сравнении с американским и немецким опытами становления этого процесса; и др. Сегодня многие российские ученые изучают специфику и особенности российской рекламы. В этом плане можно упомянуть работы таких авторов, как Е. С. Кара-Мурзы «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты»3, в которой реклама рассматривается с точки зрения языка, стилистических и социокультурных особенностей; В. Л. Музыканта «Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике»4, посвященная рекламным технологиям, как элементу комплекса маркетинговых коммуникаций; Е. В. Ромата «Реклама» , в которой проведен глубокий и всесторонний анализ
1 Джефкинс Ф. Реклама. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
2 Шенерт В. Грядущая реклама. - М: «Интерэксперт», 2001.
3 Кара-Мурза Е. С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. http//www.gramota.ru
4 Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. -М.: Армада-пресс, 2001. s Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002.
рекламы; В. В. Ученово^ Н. В. Старых «История рекламы»1, рассматривающих рекламу с точки зрения ее исторического развития; Л. Н. Федотовой «Социология рекламной деятельности»2, в работе которой рассматривается социологическая роль рекламы, а также затрагиваются различные аспекты от исторических предпосылок возникновения рекламы до анализа приемов воздействия на потребителя, и др.
Несмотря на такой пристальный интерес к рекламе, это явление остается еще очень мало изученным, особенно с точки зрения ее языка и жанрово-стилистических черт.
Внимание нашего исследования обращено на изучение рекламы мобильной связи, так как, по нашему мнению, - это наиболее активно рекламируемый товар в настоящее время в нашей стране.
Мобильная связь — быстро развивающаяся сфера бизнеса во всем мире, а особенно - в России. Такой рост в нашей стране связан с тем, что появление этого средства связи немного запоздало по сравнению с другими развитыми странами. Раньше сотовые телефоны можно было увидеть только в зарубежных фильмах, а покупку аппарата могли позволить себе только очень состоятельные люди. В то время как в европейских странах устаревали некоторые модели мобильных телефонов, в России появилась возможность покупки этих старых моделей. Потребности и покупательский спрос стали возрастать с появлением первых мобильных операторов мобильной связи и салонов по продаже средств мобильной связи. Это произошло в 90-е гг. XX века.
Сейчас мобильная связь становится неотъемлемой частью нашей жизни. В условиях такого бурного развития, появилась необходимость в активном рекламировании сотовой связи. В последние годы стали появляться специализированные издания, посвященные данной тематике, большое количество теле- и радиороликов, наружные рекламоносители,
1 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. - СПб.: Питер, 2002.
2 Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. — М.: Гардарики, 2002.
6
стали открываться сайты, посвященные мобильной связи. По данным журнала «Индустрия рекламы» (№ 4, 2004, с. 42-43), в 2003 году реклама мобильной связи занимала лидирующие позиции: в прессе и на телевидении — входила в десятку, на радио - заняла первые два места, в наружной - в десятку вошли сразу пять рекламодателей.
Актуальность темы детерминирована тем, что пока в России недостаточно изучен язык рекламы, он не получил широкого описания, позволившего бы установить жанровые и стилистические особенности, истинный масштаб этого явления.
Научная новизна данного исследования заключается в том, что впервые в нем предпринят комплексный анализ рекламы мобильной связи с целью выявления ее жанрово-стилистической принадлежности.
Предметом исследования является жанрово-стилистическая специфика рекламы мобильной связи.
Объектом исследования - разнообразные тексты рекламы мобильной связи, представленные во всех средствах массовой информации, а также наружной рекламе и сети Internet.
Источниками для исследования послужила реклама мобильной связи, общим объемом около 500 рекламных текстов, представленных в журналах «Мобильный портал», «Russian Mobile», «Mobile News», «Pro Телефон» за 2002 - 2004 гг.; в газете «Мир Би Лайн» (2002 - 2004 гг.); в виде листовок -в объеме 106 штук; в виде буклетов — в объеме 69 штук; в виде радиороликов - в объеме 50 роликов; в виде телероликов - в объеме 60 роликов; в виде наружной рекламы - в объеме 100 наружных конструкций; в виде Internet сайтов и баннеров - около 50.
Целью предлагаемой работы является выявление и описание жанрово-стилистических особенностей рекламы мобильной связи.
В рамках достижения общей цели перед исследователями ставились следующие задачи:
7
- охарактеризовать исторические процессы возникновения и развития рекламы и описать специфические особенности российской рекламной деятельности;
- определить место рекламы в коммуникативном плане;
- выделить и систематизировать жанры мобильной связи на примере печатной, радио- и телерекламы, наружной и рекламы в сети Internet;
- определить стилистическую принадлежность рекламы;
- установить характерные стилевые средства оформления рекламы мобильной связи.
При решении указанных задач были использованы следующие методы: сравнительно-исторический, структурный анализ, функционально-семантический анализ, системное описание и жанрово-стилистический анализ.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что диссертация вносит определенный вклад в разработку проблем, связанных с теоретическим описанием языковых процессов в создании рекламы, что позволяет говорить о становлении нового понятия в лингвистике - об особом языке рекламы.
Практическая ценность диссертации видится нам в систематизированном описании жанрово-стилистических особенностей рекламы мобильной связи, которые могут быть использованы в лекционных курсах для специальностей «Реклама», «Public Relations», a также специальности «Журналистика», при составлении учебных программ и учебных пособий, а также в практике производства рекламы, при составлении рекламных текстов.
Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и приложения.
Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования.
8
Во введении определяются актуальность, новизна, теоретическая и практическая значимость работы, а также цели и задачи исследования.
В первой главе «Рекламный текст и его трансформация на протяжении веков» выделяются основные исторические периоды развития рекламы, особое внимание уделяется российской рекламе последних лет, выделяются этапы ее развития и дается их характеристика.
Вторая глава «Реклама и теория коммуникаций» посвящена описанию рекламы с точки зрения теории коммуникаций. В ней рассматриваются основные элементы схемы рекламной коммуникации, дается классификация типов рекламы по разным основаниям, а также определяются ее важнейшие коммуникационные характеристики.
В третьей главе «Жанровая специфика рекламы мобильной связи» анализируется общая теория жанров в публицистике, на основании которой предпринимается попытка выделения жанров рекламы мобильной связи.
Четвертая глава «Стилистические средства оформления рекламы мобильной связи» посвящена выделению специфических стилистических черт рекламы мобильной связи, определению структуры рекламного текста, а также описанию языковых средств достижения экспрессии в рекламных текстах.
В заключении формируются основные выводы и даются практические рекомендации по составлению рекламных текстов.
Библиография насчитывает около 250 наименований.
Приложение содержит примеры рекламы мобильной связи.
9
Глава I Рекламный текст и его трансформация на протяжении веков
Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли, формы государственного правления, цели различных политиков и простых граждан.
Кроме этого, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.
Понимание современной рекламы не может быть полным без изучения основных исторических этапов ее развития.
Историей рекламы первыми стали заниматься зарубежные специалисты. В зарубежной исследовательской традиции различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая, которая нацелена на оперативную подготовку профессионалов, практиков рекламного дела, и историко-культурологическая, исследующая историю рекламы с позиций ее воздействия на различные грани социального универсума.
В данной главе мы постараемся рассмотреть последнюю из этих двух тенденций, а именно — историко-культурологическую.
Среди отечественных специалистов ведущее место в изучении истории рекламы занимают В. В. Ученова и Н. В. Старых и их работы «Как родилась реклама?»1; «История рекламы: детство и отрочество»2; «История рекламы»3; С. И. Чередниченко «История и теория рекламы.
1 Ученова В. В., Старых Н. В. Как родилась реклама. - М.: МГУ, 1992.
2 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. - М.: 1994.
3 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. - СПб.: Питер, 2002.
2
10
Теоретический авторский курс»1; «От зазывалы до конторы объявлений: Рекламное дело в России»2; А. Веригин «Русская реклама»3; С. Веселов «Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х гг.»4; С. В. Веселов «Становление рынка рекламы в России»5 и многие др.
Развитие рекламы имеет свою историю, которую можно разделить на следующие периоды:
1. Рекламный текст в Древнем мире (дописьменный период);
2. Западноевропейский и американский опыт производства рекламного текста;
3. Рекламный текст в России.
1.1. Рекламный текст в Древнем мире (дописьменный период)
В последнее время реклама получила широкое распространение в обществе. Реклама, по мнению многих исследователей, - современное явление, но истоки рекламы мы находим в древности. Одним из древнейших дошедших до нас рекламных текстов можно назвать объявление, обнаруженное археологами при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ»6, что свидетельствует о том, что становление и развитие рекламы началось задолго до книгопечатания.
1 Чередниченко С. И. История и теория рекламы. Теоретический авторский курс. - М.: Моск. экстерн, гуманит. ун-т., 1996.
2 Чередниченко С. И. От зазывалы до конторы объявлений: Рекламное дело в России // Бизнес. - 1995. -№ I.-С.42-44.
J Веригин А. Русская реклама. - СПб., 1898.
4 Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. - 1995. -№ 1.-С. 38-47.
5 Веселов С. В. Становление рынка рекламы в России//Бизнес. - 1995.-№ 1.-С. 6-7.
6 Уперов В. В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. - СПб.: Аллегория, 1994. - С. 390.
11
При раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к XIV веку до нашей эры, были найдены таблички с перечнем различных профессий, в которых значились глашатаи. Они служили для повседневного информирования больших скоплений людей. Глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.
Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях.
По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть - выкрики торговцев -впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:
а) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;
б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников;
В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а
12
также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.
На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей.
Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.
В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.
В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями — элогиями - правителям, полководцам, именитым гражданам.
В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях.
Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой:
13
декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.
1. 2. Западноевропейский и американский опыт производства
рекламного текста 1.2.1. Рекламный текст письменного периода (Античная реклама)
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется VIII-VI тысячелетием до нашей эры.
Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты. В качестве наиболее ранних примеров можно упомянуть послания финикийских купцов-мореплавателей. Они оставляли их на скалах островов, находящихся по пути их следования.
Текстовые вывески довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, питейных заведениях и др. Например, такая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами»1.
До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в древнеегипетском папирусе, хранящемся в Британском музее, содержится информация о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пище, честность и покорность»2.
Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей,
1 Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. - С. 13.
2 Корнилов Л., ФильчиковаН. От глашатая до неона. -М.: Знание, 1978.-С. 23.
14
дороговизну написания текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента).
Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всего к их изданию приблизились в Древнем Риме. В 59 году до н. э. Гай Юлий Цезарь, будучи консулом, распорядился регулярно информировать широкую публику о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода «Acta diurna urbis». При императоре Августе Октавиане к официальной информации добавились сведения частного характера, «светская хроника», информация об увеселениях, продажа недвижимости и т. п. Протогазета стала называться «Acta diurni populi romani» («Повседневные дела народов Рима»). На дощатые щиты, обработанные белым гипсом, черной краской наносился текст. Эти щиты выставлялись в публичных местах.
Гораздо богаче выглядели надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, - «граффити» (от ит. graffito - нацарапанный).
Древний город Помпеи донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры.
Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдыха римских граждан: «На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять виллу «Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...» далее следует рисунок рекламируемого жилья.
Предметом рекламы посредством граффити часто становились зрелища: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог»1.
ВииничукЛ. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима.-М.: Высш. шк., 1988.-С. 105.
15
Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи»1.
1. 2. 2. Рекламный текст в период западного Средневековья
В соответствии с общепринятой периодизацией выделяют три основных этапа средневековой истории. Ранее средневековье начинается нашествием варваров в Западную Римскую империю (IV - вторая половина X в.). Второй период - классическое средневековье, знаменующее рассвет феодальных отношений (X - XIII вв.). И наконец, позднее средневековье (XIV - конец XV в.) заканчивается эпохой Великих географических открытий.
Период раннего средневековья практически не донес до нас рекламных текстов. Он может быть охарактеризован как период гибели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика - к власти военной силы, культура - к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во
1 ВинничукЛ. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима.-М.: Высш. шк., 1988.-С. 106.
16
всех сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично, что этот период не оставил значительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существования.
На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви.
Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.
Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности в культуру средневековья.
В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников.
Первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, относится к XIII веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи.
Ранняя устная реклама запечатлена также в книге «Крики Лондона», изданной в 1608 году, например: «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды, и Господне благословение снизойдет на вас!»1
Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не
1 Sampson H. A History of Advertising from the Earliest Times. - London, 1874, p. 48.
17
ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.
Чрезвычайно интересны для нас сведения о настенных росписях на злободневные темы. На наш взгляд, они являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах в различных местах появились картины, рисовавшие сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в 1347 году Кола ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима.
Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Оставался лишь один шаг до глобального информационного переворота - изобретения типографского станка.
Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения типографского станка Иоганном Гуттенбергом. С этого момента тираж рекламных листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров.
Таким образом, ареал распространения и воздействия листовок, преследовавших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных листовках удачно соединялись фафическое изображение и текст.
На протяжении второй половины XV века типографские предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по всей Европе.
В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как следствие - борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции.
После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их
распространения - выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (предтеча современных транспарантов). |
