Введение.
Актуальность проблемы формируется нарастанием темпов строительства первичного и масштабами реконструкции вторичного жилья в современной России. Так, по свидетельству отечественных экономистов (А.Г.Аганбегян, 2000; А.И.Клебанов, 2001; А.Г.Костерин, 2002; А.Ко-ротков, 2003; Д.В.Седнев, 2004; Т.А.Бурцева, В.ССизов, 2005; и др.), за последние 5 лет в ряде субъектов РФ доля налоговых поступлений от предприятий, функционирующих в сфере строительства, занимает первое место в общей структуре доходообразующих отраслей хозяйствования. Вместе с тем известные маркетологи (Г.Л.Азоев, Е.А. Михайлова, 1999; А.И.Ковалев, В.В.Войленко, 2000; Е.Б.Яковлева, 2002; Д.С.Федоров, 2003; В.В.Кеворков и соавт.,2005) приводят сведения о преимущественной реализации на изучаемом сегменте российского рынка зарубежных строительных материалов. При этом проведенный в рамках представленной научной работы контент-анализ отечественных и зарубежных источников по указанной проблеме позволяет констатировать, что в реферируемой специальной литературе за последние 7-8 лет отсутствует системный анализ эффективности задействования маркетингового инструментария для активного рыночного продвижения строительных материалов, производимых российскими предприятиями и обладающих по собственному признанию авторитетных западноевропейских экспертов (S.Harmon, 2001; G.Murray, J.Lott, 2002; D.K.Shim, D.T.Sigle, 2004; et al.) уникальными техническими характеристиками (в ряде случаев превосходящими иностранные аналоги). Одновременно в публикациях Е.О.Осмоловской (2003), Е.К.Воробей (2004) и Л.В.Штомпель (2004) подчеркивается, что качество строительных материалов впрямую связано не только с одноименным сегментом рынка, но и с сопряженными с ремонтными работами другими сегментами российского рынка, например, при формировании маркетинговой стратегии сбыта турист-
ского и санаторно-курортного продукта (учитывая ремонт старых и строительство новых здравниц), что представляет актуальную проблему в одном из крупнейших изучаемых субъектов РФ - Краснодарском крае, на курортах которого в течение последних 3-х лет официально регистрируют приток до 6 млн. отдыхающих ежегодно (А.Н.Ткачев, 2003; А.А.Ремезков, 2004). Все вышеизложенное обусловило актуальность и социальную потребность в проведении дополнительных научных исследований по обозначенной теме.
Основной целью представленного исследования стали: теоретическое моделирование и практическая реализация авторской схемы использования различных форм маркетингового аудита для оптимизации показателей доходности и рентабельности российских предприятий по производству строительных материалов.
Указанная цель определила решение следующих задач:
- на статистически достоверном уровне наблюдений систематизировать постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов;
- провести моделирование авторской схемы аудита маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших субъектов РФ - Краснодарского края);
- дать научное обоснование использования маркетинговых систем поддержки решений как магистрального ингредиента алгоритма управленческих действий, формирующихся на базе перманентного маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики субъектов названного регионального рынка строительных материалов;
- разработать авторскую схему коррекции управленческой деятельности баз исследования на основании данных внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов и внутреннего маркетингового аудита (как системы информационной оценки, планирования и контроля над произвол-
ством и сбытом новых видов строительных материалов); - сформировать авторскую методологию аудита функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования с использованием современного научного приема - аудита маркетинговой продуктивности (как технологии успешных продаж) в структурном (дисперсионном, кластерном и ранговом) анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов.
Цель и задачи исследования позволили определить комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых были: научный метод аудита маркетинговой среды конкретного сегмента рынка; методы внутреннего маркетингового аудита и внешнего маркетингового аудита изучаемых профильных предприятий; метод перманентного маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики субъектов рынка строительных материалов; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод аудита маркетинговой продуктивности на изучаемом сегменте рынка и др.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (163 источника, в т.ч. 120 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 39 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования в рамках данной научной работы был представлен систематизацией методов маркетинговой деятельности субъектов рынка строительных материалов как в России, так и за рубежом.
В качестве объекта исследования выступала совокупность производственных характеристик маркетинговой деятельности в 2000-2005 годах малых и средних предприятий строительных материалов в одном из крупнейших субъектов РФ - Краснодарском крае. Эти же предприятия (п=285) являлись единицами наблюдения, обеспечивающими статистическую достоверность исследования.
В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следующим научным направлениям:
- маркетинговая деятельность малых и средних строительных предприятий (П.С.Завьялов,В.Е.Демидов,1997;А.П.Дурович, 1998; Н.В. Миронова, 2001;ra.B.IIonoB,2002;A.Marshall,1993;L.O.Kelso,1998; D.N.Hau-mann, 2004);
- маркетинговая продуктивность успешных продаж материалов на строительном рынке (В.Д.Маркова, 1996; И.Л.Акулич,Е.В.Демченко, 1999;Н.М.Бугакова,2002;Е.П.Голубков,2003 ;M.Bromvich, 1996;C.Graham, 1998; Н.Дж.Стивенс, 1999; Т.Хокинс, 2000; D.G.Altman, 2005);
- системный аудит маркетинговой функции строительных организаций (НГЛгеева,2002; ЭАУткин, 2002;А.Д.Хашковский,2003;В.А. Одесс, В.Т.Наумик, 2003; В.С.Торосян, 2004; G.C.Murray, 1998; C.O.Lloyd, 1999; Р.Д.Хисрик, Р.В.Джексон, 2001; В.Майклсон, 2003; J.Krippendorf, 2004);
- организация статистических маркетинговых исследований в сфере строительства (Ю.А.Львов, 1992; А.Я.Лившиц, 1994; О.И.Волков, 1999; С.М.Ермаков, 2001; О.П.Иванова, 2003; О.Г.Кузьмина, 2003; W.A.Glaser, 1998; C.M.Mason, Я.Т.Нагп5оп,2001;М.Холендер,Д.Вулф, 2003; D.W.Stewart, M.A.Kamins, 2004).
Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в 2000-2005 годах:
8
1. Впервые в рамках маркетинговых исследований на статистически достоверном уровне наблюдений (п=285, р<0,05) систематизированы постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов.
2. Впервые дано научное обоснование использования маркетинговых систем поддержки решений как магистрального ингредиента алгоритма управленческих действий, формирующихся на базе перманентного маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики субъектов региональных рынков строительных материалов.
3. Впервые проведено моделирование авторской схемы аудита маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших регионов РФ - Краснодарского края), что включало в себя: а) внешний аудит маркетинговой стратегии конкурентов; б) внутренний маркетинговый аудит баз исследования (как система информационной оценки, планирования и контроля производства и сбыта новых видов строительных материалов).
Практическая значимость исследования обусловлена реализацией в 2000-2005 годах авторской методологии аудита функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования с использованием современного научного приема - аудита маркетинговой продуктивности (как технологии успешных продаж) в структурном (дисперсионном, кластерном и ранговом) анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов. Кроме этого определенной практической значимостью обладает тот факт, что материалы представленной диссертационной работы используются в ходе последипломной подготовки практических маркетологов и аспирантов при лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи в рамках проведения отдельного лекционного курса «Роль мар-
кетингового аудита в обеспечении успешных продаж на рынке строительных материалов».
Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались и обсуждались на международных, федеральных и региональных научных конференциях, в т.ч. на : VII международном форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград, 2000); II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); II и III ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения «КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края» (Сочи, 2002, 2003); V традиционной экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004); II международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) по проблемам организации маркетингового аудита на предприятиях, функционирующих в сфере производства строительных материалов.
Личный вклад автора заключается в том, что ею в 2000-2005 годах производилось моделирование собственной схемы аудита маркетинговой среды рынка строительных материалов в Краснодарском крае; научно обосновывались принципы аудита функциональной эффективности службы маркетинга баз исследования; непосредственно осуществлялся (как руководителем службы маркетингового аудита ОАО «Тоннельный отряд-44») аудит маркетинговой продуктивности общей деятельности предприятий по производству строительных материалов. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в
10
диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала - до 100%.
Основные результаты, выносимые на защиту.
1. Особенности сущностного наполнения маркетингового аудита субъектов рынка строительных материалов: а) постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов; б) аудит маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших регионов РФ - Краснодарского края).
2. Маркетинговые системы поддержки решений как магистральный ингредиент по формированию алгоритма управленческих действий, направленных на позитивную коррекцию производственной деятельности баз исследования.
3. Реализация предложенных схем внешнего аудита маркетинговой стратегии конкурентов и внутренний маркетинговый аудит баз исследования как система информационной оценки, планирования и контроля над разработкой новых видов строительных материалов.
4. Аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе показателей прибыльности и рентабельности предприятий по производству строительных материалов.
5. Авторская модификация анализа эффективности использования приемов маркетингового аудита в технологии успешных продаж на региональных рынках строительных материалов.
II
Глава 1. Особенности сущностного наполнения маркетингового аудита субъектов рынка строительных материалов. 1.1. Постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов.
В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдения (п=285 юридических лиц - малых и средних предприятий по производству строительных материалов в Краснодарском крае) были выделены в период 2000-2005 годов постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита этих организаций, что представлено на схеме 1. При этом термин «маркетинговый аудит» трактовался как систематизированный научный подход к оценке эффективности комплексного использования различных форм маркетинговой практики конкретных предприятий (одного и того же профессионального направления) на изучаемом сегменте рынка. Подобное трактование, на наш взгляд, несколько шире, чем известная формулировка сущностного наполнения маркетингового аудита (Ф.Котлер, Г.Армстронг, Дж.Соундерс, 1998), используемого только в качестве средства контроля над маркетинговой деятельностью. Уже в начале XXI века отечественные и зарубежные экономисты, работающие в сфере аудита (В.И.Подольский, А.А.Савин, 2000;М.В.Мельник, 2000; Г.А.Морозова, 2002; H.Jacob, 2001; A.Kupter, 2001; W.A.Lemburg, 2001; B.W.Kanner, 2002), стали выделять особый вид *маркетингового аудита, который, по их мнению, позволял сформировать те или иные производственные меры, способствующие повышению сбыта продукции конкретных предприятий. Однако до настоящего времени ни в отечественной, ни в зарубежной специальной литературе не было публикаций, представляющих анализ сущностного наполнения маркетингового аудита субъектов рынка строительных материалов. Между тем, как уже отмечалось выше, данная проблема достаточно актуальна в сегодняшней России, испыты-
12
вающей определенный строительный бум.
Схема 1. Постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита
предприятий по производству строительных материалов.
Аудит маркетинговой среды регионального рынка строительных материалов.
шШш^м..: ^ р**". ^'ШШШвшвЯШЯШШЯКвЛ
Внешний аудит маркетинговой стратегии конкурентов.
Аудит организации-онных маркетинговых функций,включая анализ использования маркетинговых систем поддержки управленческих решений.
Маркетинговый аудит баз
исследования в 2000-2005
годах(п=285 юридических
лиц - малых и средних
предприятий по
производству
.троительных материалов
в Краснодарском крае).
Аудит функциональной эффективности службы маркетинга изучаемых предприятий по производству строительных материалов.
Аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе показателей прибыльности и рентабельности баз исследования.
Внутренний маркетинговый аудит как система информационной оценки планирования и контроля над разработкой (реализацией) новых видов строительных материалов.
Комментируя данные схемы 1 следует подчеркнуть, что по нашему мнению, процесс маркетингового аудита включает в себя следующие ингредиенты: аудит маркетинговой среды рынка строительных материалов в конкретном субъекте РФ; внешний аудит маркетинговой стратегии конкурентов; аудит функциональной эффективности службы маркетинга изучаемых предприятий; аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе показателей прибыльности и рентабельности баз исследования; внутренний маркетинговый аудит как система информационной оценки планирования и контроля над разработкой (реализацией) новых видов строительных материалов; аудит организационных маркетинговых функций, включая анализ использования маркетинговых систем поддержки управленческих решений. К постоянным составляющим маркетингового аудита в рамках представленного научного исследова-
13
ния были отнесены:
1. Аудит маркетинговой среды рынка строительных материалов в конкретном субъекте РФ, который рассматривался как совокупный кластерный и ранговый анализ экономических, геополитических, правовых и иных факторов социального развития, формирующих в том или ином регионе страны спрос на различные виды строительных материалов (таблицы 1-5);
2. Внешний аудит маркетинговой стратегии конкурентов, осуществляемый по методике Ч.Ханта (1992) на принципах организации коммерческой (маркетинговой) разведки;
3. Аудит маркетинговой продуктивности в структурном анализе показателей прибыльности и рентабельности баз исследования (подраздел 3.1 настоящей работы).
Названные постоянные составляющие маркетингового аудита обеспечивали эффективность решения магистральных управленческих задач, связанных с позиционированием конкретного предприятия по производству строительных материалов на указанном сегменте рынка (в одном из крупнейших регионов РФ - Краснодарском крае), а также позволяли проводить позитивную коррекцию алгоритма управленческих действий, направленных на совершенствование показателей доходности и рентабельности изучаемых предприятий. Одновременно с этим постоянные составляющие маркетингового аудита обусловливали задействование в рамках производственной деятельности баз исследования тех или иных переменных составляющих маркетингового аудита предприятий по производству строительных материалов, что позволяло осуществлять перманентный маркетинговый мониторинг их продуктовой и ценовой политики. Такими переменными составляющим являлись:
1. Аудит функциональной активности службы маркетинга, опирающийся на всесторонний анализ взаимодействия названной
14
службы с другими отделами предприятия (например, с планово-финансовым, производственным, отделом НИОКР и т.д., что представлено в главе 3);
2. Внутренний маркетинговый аудит, используемый для объективной оценки вклада каждой службы предприятия в процесс разработки (реализации) новых видов строительных материалов;
3. Аудит организационных маркетинговых функций, позволяющий проанализировать все варианты взаимосочетания маркетинговых видов деятельности конкретного предприятия по производству строительных материалов на изучаемом рынке, включая: ассортиментную линию, стратегию продвижения различных видов товара, пробный маркетинг при выпуске новых видов строительных материалов, маркетинговую дилерскую сеть и т.д.
Названные ингредиенты трактовались как переменные составляющие маркетингового аудита, поскольку использовались в общей цепи маркетинговых мероприятий баз исследования при падении у них общих объемов продаж производимой продукции (экстренный санационный маркетинг), тогда как вышеописанные постоянные ингредиенты маркетингового аудита использовались в рамках планового санационного маркетинга, позволяющего получать устойчивые финансовые результаты для конкретного предприятия, например, при реализации системного аудита маркетинговой среды, что подробно описано в подразделе 1.2. 1.2. Аудит маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка (на примере одного из крупнейших регионов РФ - Краснодарского края). Как уже отмечалось нами ранее, аудит маркетинговой среды на рынке строительных материалов был направлен на изучение экономических, технических, социо-культуральных, геополитических и иных факторов, непосредственно задействованных в комплексном решении производственных задач, стоящих перед субъектами названного рынка. Как отме-
15
чал один из патриархов отечественной маркетологии П.С.Завьялов (1997) «...важно, чтобы фирма реагировала на уже происходящие и предстоящие изменения маркетинговой среды (как контролируемой, так и не поддающейся контролю) с позиций системного подхода — в противном случае возрастает элемент случайности, а сама реакция фирмы на отдельные изменения окружающей среды становится неадекватной.
Уже на этапе концептуального видения маркетинга (рис. 1) должно быть четко отражено влияние факторов внешней среды на характер деятельности фирмы. При этом важно определить сущность окружающей среды и характер ее построения.
Факторы окружающей среды разделяются на контролируемые фирмой (управляемые и направляемые ею) и неконтролируемые фирмой, находящиеся за пределами ее властных полномочий).
Неконтролируемые факторы по отношению к фирме относятся к независимым переменным величинам, на проявление которых фирма должна реагировать соответствующим образом. Это факторы внешней среды, подразделяющиеся на факторы макросреды (рис.5) и факторы микросреды (рис. 6), с которыми фирма непосредственно взаимодействует. В отличие от факторов внешней микросреды (покупатели, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории), которые, воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние (но не контроль) с ее стороны, воздействие на фирму макрофакторов внешней среды носит практически односторонний характер, и фирме, не имеющей возможности воздействовать на макрофакторы (исключение могут составить крупные монополии), остается лишь активно приспосабливаться к ним.
При исследовании факторов макросреды следует иметь в виду, чго между факторами макроокружения фирмы существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять
16
комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьировать в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др. Но это означает, что фирма сама должна определять, как и в какой мере тот или иной фактор может воздействовать на нее. Необходимо также знать факторы, которые в перспективе представляют угрозу или, наоборот, могут открыть дополнительные возможности для фирмы.
При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а другая часть - службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы.
Наибольшую значимость для маркетинга Ихмеют решения, принимаемые высшим руководством относительно области деятельности, общих целей, роли маркетинга и корпорационной культуры. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие роль маркетинга, подчеркивающие его важность, устанавливающие его функции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга повышается, когда он получает должные полномочия, а руководитель службы маркетинга по своему положению не уступает руководителям других основных служб.
Функции маркетинга могут быть очень широкими либо ограничиваться продажей и рекламой товара, исключая изучение рынка, планирование, ценообразование. Чем значительнее роль маркетинга, тем вероятнее создание фирмой единой маркетинговой организации. При незначительной его роли повышается вероятность ограничения маркетинговой деятельности выполнением периодических заданий и решением частных задач.
Место других предпринимательских функций и характер их взаи-
17
мосвязей с маркетингом должны быть четко обозначены во избежание излишнего дублирования и конфликтов.
Контролируемые маркетингом внутренние факторы приведены на рис.8; из него следует, что основные элементы, которыми управляет служба маркетинга - это выбор целевых рынков, целей маркетинга, его организация и структурное построение, планирование маркетинга.
«Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий»(Эванс Дж.Р.,Берман Б. Маркетинг. - М.,1990).
Главное при разработке структуры маркетинга - его целостность, тесная увязка элементов маркетинга между собой. Требуют решения и такие проблемы, как четкое определение сегментов целевого рынка, соответствие программы маркетинга и всех ее элементов требованиям целевого рынка, степень учета маркетингом сильнейших сторон фирмы, степень ее защищенности от наиболее опасных конкурентов.
Следует, однако, учитывать, что любой план маркетинга может потерпеть фиаско, если в нем не учтено возможное негативное воздействие на деятельность фирмы неконтролируемых факторов и разработаны процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.
Фирма должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей ей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе информации такого рода фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Долгосрочный стабильный успех предполагает необходимость находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Получить работу