Введение
Актуальность темы. В последнее десятилетие в парфюмерно-косметической области произошли значительные изменения, обусловленные рядом факторов. Прежде всего, новые тенденции в области производства парфюмерно-косметических товаров во многом изменили ассортимент предлагаемой продукции. Большая часть парфюмерно-косметических товаров стала обладать помимо основных свойств рядом дополнительных. Появились принципиально новые товары, позволяющие решать проблемы продления молодости кожи, коррекции ее структуры, а также улучшения пропорций и линий тела. Кардинально изменился взгляд специалистов и производителей парфюмерно-косметических товаров на упаковку. Проведенный в последние годы анализ мнения потребителей, движение за минимизацию упаковки, а также замену стеклянной упаковки на более современную способствовали тому, что изменился не только состав парфюмерно-косметической продукции, но и ее внешний облик, включая цветовую гамму. Одновременно возник принципиально иной подход к обслуживанию потребителей, требования которых к уровню сервиса, объему предоставляемой информации, а также методам и формам продвижения парфюмерно-косметической продукции существенно возросли.
Анализ особенностей конкуренции на рынке парфюмерно-косметических средств имеет теоретическое и практическое значение.
Результаты исследования представляют собой материал для теоретического осмысления современных тенденций развития парфюмерно-косметической отрасли, механизмов и методов конкурентной борьбы, места и роли крупнейших парфюмерно-косметических компаний на соответствующем рынке.
Работа приобретает особую актуальность в связи с необходимостью для российских производителей парфюмерно-косметических товаров завоевывать лучшие позиции на рынке, успешно конкурировать с западными компаниями не только на внутреннем, но и на внешнем рынках, в том числе на парфюмерно-косметическом рынке Европы. Вот почему анализ европейского рынка является актуальным в сегодняшних условиях.
Практическая значимость изучения затрагиваемой в исследовании проблемы конкуренции на парфюмерно-косметическом рынке обусловлена изменением в сторону увеличения доли российских компаний на внутреннем рынке после кризиса 1998 г. и необходимостью не только ее дальнейшего сохранения, но и увеличения, а также появления российской продукции на новых, пока не освоенных отечественными производителями сегментах рынка.
Необходимость исследования диктуется также крайне малым количеством научных работ, содержащих анализ парфюмерно-косметического рынка России.
Парфюмерно-косметическая отрасль является особым полем конкуренции, воплощающим в себе практически все современные виды и формы конкурентной борьбы. Здесь сконцентрированы самые последние достижения НТР (биохимия, компьютеризация и т.д.), как в продукции, так и в инструментарии продвижения товаров.
Кроме того, в настоящее время происходит сдвиг в потребительском сознании, поведении, предпочтениях. Психология социума меняется, что еще больше обостряет конкурентную борьбу, которая на косметическом рынке проявляется буквально во всех современных ипостасях.
Именно в этой области в первую очередь отрабатываются новые инновационные виды, формы и методы маркетинговых коммуникаций, происходит их дифференциация и интеграция. Изучение данных вопросов - основа понимания состояния и динамики современной рыночной среды, прогнозирования развития конкурентной борьбы в этой среде.
Таким образом, возникает необходимость в научной оценке происходящих в парфюмерно-косметической области изменений.
Степень разработанности проблемы. Научных трудов и теоретических разработок, посвященных вопросам конкуренции, опубликовано достаточное количество как у нас в стране, так и зарубежом. Их многообразие только свидетельствует о сложности предмета научного исследования.
В научных работах можно встретить различные трактовки понятия "конкуренция". Наиболее известными авторами, затрагивающими в своих работах указанную проблему, являются видные зарубежные экономисты А.Смит, Э.Чемберлин, Й.Шумпетер, Ф.Хайек, М.Портер, Э.Райс, Д.Траут, М.Эрлих, А.Пигу, а также российские исследователи И.А.Аренков, И.А.Спиридонов, В.В.Томилов, И.П.Фаминский и
др. Это далеко не полный список ученых, труды которых посвящены проблемам конкуренции. Несмотря на многообразие существующих исследований, наблюдается крайний дефицит фундаментальных разработок по проблемам конкуренции на европейском парфюмерно-косметическом рынке. Важность аспекта конкуренции на пар-фюмерно-косметическом рынке делает необходимым всестороннее изучение указанной проблематики.
Предметом исследования явились особенности конкурентной борьбы на парфюмерно-косметическом рынке Европы в современных условиях.
Объектом исследования является парфюмерно-косметический рынок Европы и его сегменты, а также основные фирмы-продуценты. Неотъемлемой частью европейского парфюмерно-косметического рынка является российский рынок, который также анализируется в работе.
Спектр вопросов, связанных с парфюмерно-косметическим сектором, весьма широк и затрагивает самые разные сферы. Кроме того, указанная отрасль - одна из наиболее динамично развивающихся и, следовательно, вызывает значительный инте-pec.
Цели и задачи исследования. Целью настоящего диссертационного исследования является всесторонний анализ парфюмерно-косметического рынка, особенностей конкурентной борьбы в данной отрасли, осмысление основных инструментов ее реализации и разработка на основе проведенного анализа конкретных рекомендаций для улучшения конкурентных позиций российских производителей на внутреннем и внешнем рынках парфюмерно-косметических средств.
Такое определение цели предполагает постановку ряда конкретных задач, последовательное решение которых обуславливает структуру исследования:
• оценка существующих подходов к классификации парфюмерно-косметических товаров на основе исследования совокупности критериев отнесения товара к той или иной группе;
• определение тенденций развития парфюмерно-косметического рынка Европы;
• оценка позиций основных фирм-продуцентов парфюмерно-косметических средств на европейском рынке;
• систематизация успешных методов и форм конкурентной борьбы крупнейших парфюмерно-косметических фирм Европы с целью использования этого опыта для выработки рекомендаций российским производителям;
• оценка современного этапа развития парфюмерно-косметического рынка России;
• определение благоприятных факторов, способствующих увеличению доли рос- сийских производителей на европейском парфюмерно-косметическом рынке, оценка их существующих и потенциальных преимуществ;
• определение тенденций развития парфюмерно-косметического рынка России на ближайшую перспективу;
• разработка рекомендаций российским компаниям по укреплению их позиций на парфюмерно-косметическом рынке.
В исследовании проанализирован период с 1994 по 2001 гг. В рассматриваемый период на европейском парфюмерно-косметическом рынке произошли значительные изменения в области потребительских предпочтений, форм и методов торговли, стали активно использоваться новые способы продвижения товаров. Конец прошлого века также характеризовался изменением в темпах роста ведущих парфюмерно-косметических рынков Европы: снизились темпы роста во Франции и Германии, а темпы роста рынков Италии и Испании, напротив, превысили самые оптимистичные прогнозы. Во многом 2000-2001 гг. можно назвать временем подведения итогов за предшествующий шестилетний период, так как тенденции, которые только наметились в середине и конце 90-х гг. в начале XX века получили свое развитие. Проведенный анализ позволил дать оценку перспектив развития европейского рынка парфюмерно-косметических средств на начало третьего тысячелетия.
Что касается парфюмерно-косметического рынка России, то экономический кризис 1998 г. сыграл в его развитии важную роль Он позволил активизировать российскую промышленость, повлиял на изменение в лучшую сторону позиции российских производителей на внутреннем рынке. В этой связи в развитии отечественного парфюмерно-косметического рынка выделяются два этапа: с начала 90-х гг. до 1998 г. и с 1998 г. до настоящего времени. Проведенный анализ строится на рассмотрении особенностей развития рынка на каждом из этапов и определение на его основе тенденций дальнейшего развития российского парфюмерно-косметического рынка.
Теоретическая и методологическая базы. Теоретическую и методологическую базы исследования составили официальные и научные публикации российских и зарубежных авторов в области маркетинга, экономики, конкуренции.
Наряду с публикациями по тематике работы и литературой методологического характера автором были использованы результаты исследований и прогнозы развития европейского парфюмерно-косметического рынка, выполненные статистической оперативной группой Европейской ассоциации парфюмерии, косметики и средств гигиены "COLIPA", материалы аналитического издания "European Cosmetic Market" и исследовательской компании "Euromonitor", а также материалы компаний "Gallup Media Russia", "Комкон-2", "Комкон-Фарма", "A.C.Nielson", Российской парфюмерно-косметической ассоциации и др.
Большое значение для настоящего исследования, рассматривающего особенности конкурентной борьбы и позиции российских и зарубежных компаний на парфю-мерно-косметическом рынке России, имело привлечение статистических данных, в том числе публикаций российских институтов, отчетов и докладов научно-практических конференций, материалов российских и зарубежных изданий по вопросам конкуренции на европейском парфюмерно-косметическом рынке, годовых отчетов и корпоративных материалов фирм, а также экспертных оценок, полученных от специалистов рассматриваемой отрасли.
Методология исследования основывалась на использовании комплексного подхода и формальной логики. На разных этапах исследования, а также в зависимости от характера разрабатываемых задач использовались различные современные методы исследования, в том числе сравнительный экономический анализ, системный подход, контент-анализ практических материалов, а также метод вторичного анализа экспертных оценок.
Научная новизна. Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые проведен комплексный научный анализ европейского рынка парфюмерно-косметических средств, обоснованы тенденции его развития, выявлены методы конкурентной борьбы, используемые основными фирмами-продуцентами.
Научная новизна обусловлена также исследованием новых явлений, возникающих вследствие динамичного развития процесса европейской интеграции, возможностей использования европейского опыта парфюмерно-косметическими компа-
ниями России для достижения своих целей в конкурентной борьбе, а также раскрытие новых направлений в развитии конкуренции на европейском парфюмерно-косметическом рынке. В работе рассматриваются явления, характерные для периода конца 90-х гг. прошедшего века и процессы, протекающие в настоящее время.
Автор стремился максимально объективно подойти к рассмотрению темы и, учитывая большой объем информации и необходимость критического подхода к существующим авторским исследованиям, сконцентрироваться не столько на известных оценках, сколько на экономической сущности процессов и проблем.
Ряд задач решены в работе впервые:
• проведен углубленный анализ парфюмерно-косметической отрасли Европы и отдельно России;
• предложена классификация парфюмерно-косметической продукции;
• обобщены и систематизированы основные методы, формы торговли и продвижения парфюмерно-косметических товаров;
• определены возможности и перспективы развития парфюмерно-косметической отрасли России;
• оценены позиции российских производителей в сравнении с зарубежными компаниями, работающими на парфюмерно-косметическом рынке России;
• выявлены основные проблемы российских производителей и разработаны мероприятия по их решению, а также даны рекомендации по улучшению конкурентных позиций российских парфюмерно-косметических компаний. Практическая значимость. Результаты исследования, основные положения, выводы и рекомендации диссертации могут быть использованы на разных уровнях руководства и управления российских парфюмерно-косметических компаний при разработке ценовой, коммуникационной и товарной политики; выработке мер по успешному конкурированию с западными производителями на российском рынке; планировании выхода российских производителей на рынок Европы. Они также могут послужить основой для дальнейших научных разработок в области конкурентной борьбы в парфюмерно-косметической отрасли.
Результаты исследования могут быть востребованы законодательной и исполнительной властью при разработке различных документов по регулированию деятельности на парфюмерно-косметическом рынке России. Одновременно указанные
результаты будут полезны работникам аналитических центров, результаты исследований которых могут быть использованы средствами массовой информации при обобщении и разъяснении основных тенденций развития европейского парфюмерно-косметического рынка.
Представленные данные анализа российского парфюмерно-косметического рынка могут быть использованы западными компаниями при оценке своих конкурентных возможностей и определении форм дальнейшего сотрудничества с российскими производителями.
Кроме того, практическая значимость исследования обусловлена возможностью использования материалов и выводов диссертации научно-образовательными учреждениями при подготовке лекционных курсов, практических занятий и других учебных материалов.
Апробация результатов диссертационного исследования. Диссертация выполнена на кафедре Менеджмента и маркетинга МГИМО(У) МИД России в соответствии с планом НИР на 2001 - 2002 гг. Основные теоретические выводы и положения диссертации, а также некоторые сделанные в ней практические предложения получили апробацию в следующих формах:
I. Основные теоретические положения и практические рекомендации обсуждались и получили положительную оценку на международной конференции "Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка" (Институт Адама Смита, 1997 г.) в докладе "Особенности продвижения парфюмерно-косметической продукции на парфюмерно-косметическом рынке России", на научно-практической конференции "Региональная стратегия компаний в России" (Торгово-промышленная палата, 1997 г.) в докладе "Региональный маркетинг в России", на IV научно-практической конференции "Глобализация: менеджмент, маркетинг, реклама" (МГИМО, 2002 г.) в докладе "Конкурентные позиции российских производителей на парфюмерно-косметическом рынке" и на II Международном конгрессе "KOSMETIK international" (KOSMETIK international, 2003 г.) в докладе "Новые технологии в рекламе парфюмерно-косметических средств".
II. Практическое применение результатов исследования в процессе работы автора в компании ЗАО "Орифлэйм Косметике" и компании ЗАО "Ля Парфюмери".
III. Материалы диссертации используются при проведении занятий по курсам "Международный маркетинг", "Ситуационные семинары по маркетингу", "Современные проблемы международного маркетинга", "Новые технологии в рекламе", "Мерчандайзинг", "Социология и психология в рекламе". VI. По теме работы автором опубликован ряд статей в различных периодических изданиях.
Структура диссертации и ее содержание подчинены целям и задачам исследования. Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованной литературы, приложений.
Во введении обозначены проблемы, рассматриваемые в диссертационной работе, обоснована актуальность предложенной темы.
Основная часть включает три главы. В первой главе затронуты теоретические основы конкуренции, рассматривается конкурентная борьба, как фактор современного развития мировых товарных рынков, общие тенденции развития европейского рынка косметических средств и его сегментов, а также крупнейшие фирмы-продуценты.
Во второй главе проанализированы основные инструменты конкурентной борьбы на европейском рынке парфюмерно-косметических средств, структурированы основные формы и методы торговли этими средствами, определены особенности стимулирования сбыта и рекламы, роль ценовой политики в конкурентной борьбе, а также особенности вывода новых парфюмерно-косметических товаров на рынок.
Третья глава посвящена тенденциям развития конкурентной борьбы на российском рынке косметических средств. В ней на основе результатов исследований, полученных в предыдущих двух главах, разработаны рекомендации для российских производителей парфюмерно-косметической продукции, а также проанализированы их позиции и дана сравнительная характеристика приемов и методов конкурентной борьбы с западными компаниями.
Итоги диссертационной работы подводятся в заключении. Завершается диссертация списком использованной литературы и приложениями.
10
Глава 1. Конкуренция на европейском рынке парфюмерно-
косметических средств
1.1. Конкурентная борьба как фактор развития мировых товарных
рынков
Проблема конкуренции актуальна как для национальной экономики в целом, так и для отдельных хозяйственных образований - предприятий, организаций. Конкуренция является неотъемлемой частью рыночной среды и служит необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в Российской Федерации, как и во всех развитых странах мира, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Конкуренция выделилась в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность компании, функционирующей на рынке. В этой связи исследование конкуренции является важной задачей службы маркетинга фирмы.
Необходимость и важность исследования конкуренции на рынке отмечаются в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу таких исследователей, как М.Портер1, Э.Райс и Д.Траут2, И.А.Аренков3, И.А.Спиридонов4 и др.
В настоящее время в ряде литературных источников понятие "конкуренция" широко используется в анализе теоретической и практической проблематики. Встречаются различные трактовки самого понятия конкуренции.
Следует отметить три подхода к определению конкуренции: конкуренция как состязательность на рынке, конкуренция как элемент рыночного механизма и функциональный подход.
Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов. Конкуренция, хотя и в различной
' Портер М. Конкуренция - СПб.: Вильяме, 2000
2 Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны - СПб.: Питер, 2000
J Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб., 1992
4 Спиридонов И.А. Международная конкуренция и Россия - М., 1997
11
интерпретации, все же определяется как соперничество экономических субъектов. Такой подход характерен для отечественных исследователей.
Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции - борьба за получение как можно большей прибыли. В ходе конкурентной борьбы происходят массовое разорение мелких и средних товаропроизводителей, банкротства предприятий. В более поздней отечественной литературе отношение к конкуренции изменилось на диаметрально противоположное. Например, конкуренция стала рассматриваться как естественная черта рыночных отношений. В условиях здоровой конкуренции в выигрышном положении оказываются потребители; в интересах получения прибыли поставщики, изготовители продукции и продавцы вынуждены стремиться к лучшему удовлетворению запросов покупателей.
Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. В рамках этой теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночных отношений.
Первые наиболее целостные теоретические положения о движущих силах конкурентной борьбы появились в середине XVIII в. Основная заслуга в этом принадлежит классической школе политической экономии. Она рассматривала конкуренцию как нечто само собой разумеющееся, пронизывающее все отрасли экономики и ограничиваемое только субъективными причинами. Основное внимание в трудах ученых, принадлежавших к классической школе, уделялось ценовой конкуренции.
Ключевая роль конкуренции в рыночной экономике была показана А.Смитом. В основу его теории легли исследования А.Янга, Д.Юма, Д.Стюарта. А. Смит впервые доказал, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала. Она должна уравновешивать частные интересы и экономическую эффективность и в этом смысле А.Смит отождествлял конкуренцию с "невидимой рукой" рынка — автоматически равновесным механизмом рынка. Если учесть, что центральным мотивом знаменитого труда ученого "Исследование о природе и причинах богатства народов"5 является действие "невидимой руки", понятно, какое большое значение А.Смит уделял конкуренции, как фактору, регулирующему
5 Смит А. Исследование о природе причинах богатства народов. - М.: Ось-89, 1997
12
соответствие частных и общественных интересов. Он, в частности, связывал конкуренцию с честным, без сговора соперничеством, ведущимся между продавцами (или покупателями) за наиболее выгодные условия продажи и покупки соответственно. При этом основным методом конкурентной борьбы ему виделось изменение цен. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается "общая" цена на однородные товары при конкретном спросе и предложении. То есть конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены.
Фирмы, добиваясь увеличения собственных выгод, в то же время как бы направляемые "невидимой рукой", способствуют обеспечению общественных интересов. Они применяют передовые технологии и методы организации производства, экономично используют ресурсы для изготовления определенного объема продукции. Такое поведение отвечает частной выгоде фирмы. В свою очередь, рациональное использование ресурсов и снижение издержек производства ведут к увеличению общего богатства. В результате личная выгода, поощряемая и направляемая рыночной системой, в конечном итоге способствует более полному удовлетворению потребностей общества.
Таким образом, в соответствии с принципом "невидимой руки" конкуренция выступает как важнейший механизм обеспечения эффективности, пропорциональности и динамичности рыночной экономики.
В дальнейшем поведенческое понимание конкуренции, ее целей и способов ведения менялось. Так, марксистская теория трактовала конкуренцию как свойственную товарному производству антагонистическую борьбу между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров.
Неоклассический вариант поведенческого толкования конкуренции связывает ее с борьбой за редкие экономические блага и, разумеется, за деньги потребителя, на которые можно приобрести эти блага. Логика такого подхода состоит в том, что большинство благ (товаров, услуг, ресурсов) являются редкими, т.е. их количество меньше потенциальной потребности общества. Поэтому владельцы благ имеют возможность распределять их, руководствуясь своей выгодой. Они выставляют свои условия или критерии (требуемый уровень цен, качество и т.п.) и в зависимости от их выполнения решают, кому предоставить блага, а кому - нет.
13
В целом весь конец XIX в. и начало XX в. явились периодом, изменившим многие устоявшиеся взгляды на конкуренцию и ее роль в экономике. Недовольство существовавшей моделью совершенной конкуренции было вызвано чрезмерным вниманием только одному ее виду — ценовой и невозможностью раскрыть с ее помощью сущности конкурентной деятельности. Говоря о совершенной конкуренции, Й.Шумпетер отмечал, что это не тот вид конкуренции, который может быть отнесен на счет существующих товаров, но он может быть особенно актуальным, если речь пойдет о новом товаре, новой технологии, новых ресурсах или новом типе организа-ции . Позиция И.Шумпетера получила широкую известность, благодаря его критике антитрестовской политики, принявшей в качестве нормативного идеала модель совершенной конкуренции. Неслучайно поэтому для И.Шумпетера ценовая конкуренция представляет собой непредпринимательскую, прозаичную разновидность конкуренции (которую он желает оттеснить на второй план), в то время как динамичный, предпринимательский тип конкуренции (в которой Й. Шумпетер видит сущность капиталистического процесса) представлен новыми товарами и новыми технологиями. По Шумпетеру, свобода выхода на рынок, подразумеваемая совершенной конкуренцией, должна устранить все стимулы к новым методам производства и новым товарам.
Более определенно высказывался Ф.Хайек7: надо принимать во внимание что государственное устройство уже существует и процесс конкуренции происходит в уже существующей системе. Если бы модель совершенной конкуренции когда-нибудь существовала в реальном государстве, то не было бы никаких ограничений во всех сферах деятельности. Но это практически невозможно, так как ограничения со стороны государства жизненно необходимы.
Критики модели совершенной конкуренции указывали на элементы монополии, пронизывающие экономику и не находящие отражение в существующей концепции конкуренции. Работы Дж.Робинсон8 и Э.Чемберлина9 подытожили дискуссию о характере ценообразования в условиях монополии и о возникновении неценовых форм конкуренции. Основной вклад Э.Чемберлина заключается в отказе от аналити-
6 Шумпетер Й. История экономического анализа. — СПб.: Экономическая школа, 2001
7 Хайек Ф.А. Индивидуализм и экономический порядок. — М.: Изограф: Начала-Фонд, 2001
8 Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. - М.: Прогресс, 1986
9 Чемберлин Э.Х. Теория монополистической конкуренции: Реориентация теории стоимости. - М.: Экономика, 1996
14
ческой структуры, в которой монополия и конкуренция взаимоисключают друг друга. Рынок был представлен им как состоящий из фирм, каждая из которых обладает определенной степенью монополистической власти над своим объемом производства и в то же время подвержена конкуренции со стороны фирм, производящих "другие" продукты. Э.Чемберлин отмечал, что какая бы область ни была монополизирована, монополист всегда будет сталкиваться с определенной конкуренцией из более широкой области. Степень, с которой конкуренция других фирм и других продуктов ослабляет эффективность монополистического контроля фирмой предложения своей продукции, зависит от степени, в которой "продукт" фирмы отличается от других продуктов. И для последователей Э.Чемберлина, и для дочемберлианской теории представление о монополии и конкуренции связано со степенью контроля фирмой соответствующего "продукта".
Значительный вклад в теоретические модели олигополии и монополии внесли Ф.И.Эджуорт (математическое описание), А.Л.Лернер (монопольная власть и ее оценка), К.Викселль (конкуренция и ценовая дискриминация), Й.Шумпетер, Ф.А.Хайек и др.
Таким образом, к середине XX в. сформировались общие представления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившиеся в постулировании четырех классических моделей: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической и олигополистической конкуренции, чистой монополии. Позиции названной группы ученых привели к распространению наряду с поведенческой еще и структурной трактовки конкуренции.
При структурном подходе акцент смещается с самой борьбы компаний друг с другом на анализ структуры рынка, тех условий, которые господствуют на нем. В центре внимания оказывается не соперничество фирм в установлении цены, не выяснение того, кто и почему победил, а установление факта принципиальной возможности (или невозможности) влияния фирмы на общий уровень цен на рынке. Если такое воздействие невозможно, то речь идет о рынке совершенной конкуренции, в противном случае — об одной из разновидностей несовершенной конкуренции.
Третий подход к определению конкуренции можно назвать функциональным. Он отражает роль конкуренции в экономике. Й.Шумпетер, в частности, в рамках своей теории экономического развития определял конкуренцию как соперничество ста-
15
рого с новым. Нововведения скептически принимаются рынком, но если новатору удается их осуществить, именно механизм конкуренции вытесняет с рынка предприятия, использующие устаревшие технологии.
В отличие от Й.Шумпетера Ф.Хайек рассматривал конкуренцию совсем с другой стороны, называя ее "процедурой открытия". По его мнению, на рынке только благодаря конкуренции скрытое становится явным. В условиях типичной для реального рынка нехватки информации первоначально одинаково привлекательными могут казаться несколько возможных линий поведения фирмы. И только конкуренция "открывает", какая из них на самом деле правильная, а какая ведет в тупик.
Наиболее значительными были исследования М.Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества10. Он подробно рассматривает различные подходы к анализу конкуренции. М.Портер приходит к выводу, что конкурентное преимущество фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынке во многом зависит от факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы. Рассматривая такие факторы, как наличие рабочей силы, обилие природных ресурсов, протекционистская политика правительства, различия в практике управления фирмами и др., М.Портер пришел к выводу, что ни один из них, взятый в отдельности, не позволяет достаточно убедительно ответить на вопрос, что же именно определяет успех или неуспех фирмы в конкуренции.
Отдельные авторы, например, проф. Ю.А.Кормнов, утверждают, что универсального определения конкуренции нет и быть не может, а все зависит от того, применительно к какому объекту (предмету) или субъекту оно относится. К сожалению, автор ограничивается указанным утверждением, хотя очевидно, что оно не может носить абсолютный характер.
П.С.Завьялов в своих работах, посвященных проблемам конкуренции, отмечал необходимость терминологической регламентации в данной области, однако, попытка сформулировать определение конкуренции как экономической категории сводится к определению качества.
В данной работе мы будем определять конкуренцию как борьбу за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущуюся фирмами на доступ-
10 Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 1993; Портер М. Конкуренция. -СПб.: Вильяме, 2000
16
ных им сегментах рынка. С содержательной стороны это определение имеет ряд важных моментов для понимания сущности конкуренции. Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, т.е. о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Предлагаемое определение является предельно конкретным, так как касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и услуги.
Во-вторых, именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товарами (услугами) одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию.
В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка, поскольку одним из распространеннейших приемов маркетинга, к которому прибегают фирмы, чтобы облегчить давление конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других фирм сегменты рынка.
В литературе существуют различные подходы к классификации конкуренции. Один из предлагаемых подходов — деление конкуренции на добросовестную и недобросовестную.
Для недобросовестной конкуренции характерны11:
1) действия хозяйствующих субъектов, дискредитирующие конкурентов:
- распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;
- введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества;
- незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки;
- реклама товара, не отвечающего требованиям качества;
- искажение в рекламной информации сведений об истинных свойствах товаров;
- некорректное сравнение товаров;
-самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной или иной информации;
2) методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции:
11 Приводимые здесь и далее определения видов конкуренции являются результатом исследования автором диссертации работ таких авторов как А.Смит, Э.Чемберлин, Й.Шумпетер, Ф.А.Хайек, М.Портер, Э.Райс, Д.Траут, М.Эрлих, Дж.Хайн, И.А.Аренков, И.А.Спиридонов, В.В.Томилов, И.И.Фаминский и др.
17

Получить работу