ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В условиях современной экономики развитие цивилизации идет в сторону информационного общества, интенсивного распространения новых коммуникационных и информационных технологий, развертывания глобальных телекоммуникаций. Деловая среда предприятий, ее становление и
Щ развитие все в большей степени зависят от общественного мнения и от
умения на него воздействовать. Информированность российской общественности, рост образованности не исключает противоречий массового сознания - с одной стороны, наше общество стремится к радикальным рыночным реформам, с другой, в значительной мере, обременено устоявшимися традициями и стереотипами.
Рассматривая общественное мнение как состояние массового
щ сознания, следует отметить, что его характерными особенностями
является: отсутствие единой и унифицированной широкой аудитории; разнообразие интересов, быстрая переменчивость в зависимости от конкретных событий, суждений и выступлений. В этой связи динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды предприятий определяют необходимость постоянных коммуникаций с
_ потребителями, партнерами, государственными институтами, своими
¦ работниками, общественными организациями. Формирование и
гармонизация общественного мнения становится непременным условием эффективной деятельности предприятий.
Все это означает, что в структуру механизма управления деятельностью современным предприятием должны включаться такие звенья, задачей которых является обеспечение связей с
I
I
I
I
I
I
общественностью, то, что обозначает понятие «паблик рилейшнз»1 (далее ПР). В российской экономике основы ПР только зарождаются и преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, банках, транснациональных корпорациях нефтяного и газового комплекса. Однако, развитие профессионального бизнеса в различных отраслях, в том числе в сфере услуг, на протяжении последних лет, выдвигает на первое место проблему формирования «образа» фирмы, ее рейтинга и популярности в деловой сфере и обществе. Это значит, что вопросы, связанные с коммуникационными воздействиями, которые осуществляются предприятиями методами ПР становятся крайне актуальны.
Все это потребовало углубленного исследования и осмысления методологических и методических основ формирования общественных связей (ПР) предприятиями сферы услуг на современном этапе.
Степень разработанности темы. Определению сущности ПР, анализу технологий и принципов проведения ПР-кампаний, рекомендациям по подготовке пресс-конференций и пресс-релизов и др. посвящено немало работ в области социологии и психологии, политологии, менеджмента и маркетинга, в том числе зарубежных ученых: Блэка С, Баркеро Кабреро Хосе Даниэля, Бернейза Э., Доти, Дороти И., Мескона М., Альберта М., Хедоури Ф., отечественных ученых: М. Айзенберга, И.В. Алешиной, С. Беглова, Е.А. Блажнова, Власова А.И., И.Л. Викентьева, В.М. Горохова, Зяблика И., Л.Б. Невзлина, B.C. Комаровского, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумиковой, М.А. Шишкиной, Эйнштейна С, И.П. Яковлева, в области маркетинга: А. Азоева, Б.Багиева, А.А. Бровермана, Б.Л. Межирова, Н.К. Моисеевой,
1 В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ: «Паблик рилейшнз - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и фажданами в интересах всего общества».
А.Г. Новицкого, Н.А. Платоновой, Н.С. Перекалиной, Р.Ю. Поповой, Т.П. Розановой, Л.Б. Сульповара, Б.А. Соловьева и др.
В зарубежной и особенно американской научной литературе институт связи с общественностью (ПР) рассматривается как неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формы деятельности в сфере бизнеса - менеджмента и маркетинга, и является одной из классических тем.
¦ В отечественной науке исследование феномена ПР прошло ряд этапов: в 60-70-е гг. ПР рассматривался как буржуазно-пропагандистская система, подчиненная задаче манипулирования общественным мнением (Зяблик И., Беглов С, Власов А.И., Эйнштейн С); в 80-е гг. разрабатывались концепции социального управления, технологий и информации; с начала 90-х гг. и по сегодняшний день особенностью изучения ПР является то, что по сути формируется
I отечественная научная школа исследования данного явления. В
последние годы появился ряд оригинальных работ российских авторов, в трудах которых ПР анализируется весьма глубоко. К их числу следует отнести исследования М. Айзенберга, И.В. Алешиной, Е.А. Блажнова, И.Л. Викентьева, В.М. Горохова, Л.Б. Невзлина, B.C. Комаровского, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумиковой, М.А. Шишкиной, И.П. Яковлева.
В работах Е.А. Блаженова, И.Л. Викентьева, А.И. Ковлера, Г.Г.
¦ Почепцова, А.Н. Чумикова анализируются технологии ПР Авторы анализируют принципы проведения ПР-кампаний, однако особое внимание уделяют проблеме имиджа власти и предвыборным технологиям.
Анализ научной литературы по проблемам ПР подтверждает тезис о том, что данный предмет исследования многогранен и находится на
¦ стыке ряда дисциплин: теории коммуникации, экономики, социологии, социальной психологи, теории средств массовой коммуникации и др.
а Наряду с этим явно заметен все возрастающий интерес экономистов к
* проблеме ПР.
Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах многие аспекты ПР, обращает на себя внимание, что реальная практика ПР значительно опережает динамику развития теоретических исследований. И, несмотря на большое количество работ по данной теме, существует немало проблем, решение
¦ которых имеет насущный характер и остро необходимо для теории и практики менеджмента и маркетинга, в частности, целостного видения ПР как составной части управленческой деятельности предприятия сферы услуг. Также, до сих пор недостаточно монографических исследований, в той или иной степени охватывающих комплекс вопросов становления и функционирования служб ПР в российских предприятиях сферы услуг.
I Все это, вместе взятое, обусловило цели и задачи данного
исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка и обоснование научно-методических и практических рекомендаций по формированию связей с общественностью (ПР) предприятиями сферы услуг в современных условиях.
¦ В соответствии с данной целью основными задачами диссертационного исследования являются:
> уточнить сущность понятия «связи с общественностью», сформулировать цели и составные части процесса ПР;
> определить место и роль ПР в повышении эффективности и конкурентоспособности предприятий;
¦ > изучить тенденции формирования системы ПР на предприятиях сферы услуг;
I
I
I
I
I
> исследовать и обобщить зарубежный опыт применения технологий ПР;
> проанализировать формы и способы использования ПР в формировании имиджа и деловой репутации предприятий;
> выявить особенности организации деятельности российских предприятий в процессе осуществления ПР-деятельности;
> разработать направления совершенствования организационного взаимодействия предприятий сферы услуг;
> обосновать методические подходы к разработке и проведению ПР-кампании;
В качестве объекта исследования выступают отечественные и зарубежные предприятия и организации сферы услуг, общественные объединения, службы по связям с общественностью, СМИ, потребители, а также органы управления и регулирования сферой услуг в РФ.
Предметом исследования является совокупность социально-экономических и организационных отношений, складывающихся в процессе формирования связей с общественностью предприятиями сферы услуг.
Теоретическую и методическую основу исследования составили положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых в области экономики сферы услуг, современных социальных, организационных и экономических проблем предприятий сферы услуг, специалистов в области маркетинга и ПР, исследователей теорий коммуникаций, в которых раскрывается история и эволюция взглядов на проблему формирования общественного мнения, становления служб ПР.
В исследованиях связей с общественностью на современном этапе автор исходил из основных положений, разработанных в отечественной и зарубежной науке. Сложность объекта исследования,
и неразработанность проблемы потребовали привлечения материалов по
¦ теории управления, философии, социологии, политологии, социальной психологии.
В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития. Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы
¦ получения и обработки информации.
Информационную______базу______исследования______составили
законодательные и нормативные акты Российской Федерации, официальные документы и отчеты, статистические данные, научные публикации отечественных и зарубежных ученых, материалы маркетинговых исследований, проведенных с участием автора, уставные и программные документы общественных объединений предприятий I сферы услуг, материалы российских и зарубежных СМИ, личные
наблюдения автора и опыт практической работы.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1. Выявлены тенденции становления и развития четырех основных моделей ПР-деятельности; определена целесообразность применения данных моделей и их комбинаций к различным
| отраслям и видам деятельности, в том числе в сфере услуг;
2. Упорядочены и классифицированы функции, принципы, направления, уровни и результаты ПР-деятельности для предприятия сферы услуг.
3. Предложено универсальное определение имиджа предприятия, выделен ряд особенностей, присущих имиджу российского предприятия сферы услуг;
I
_ 4. Дано определение деловой репутации предприятия; рассмотрена ее
" специфика в сфере услуг; спектр элементов деловой репутации
предприятия сферы услуг структурирован по уровням восприятия,
имеющим свои особенности; разработаны основные направления
деятельности в области ПР по формированию деловой репутации
предприятия;
5. Обоснованы направления организационного взаимодействия
¦ предприятий сферы услуг в области отраслевого ПР. Предложены методические подходы к разработке и проведению отраслевой ПР-кампании.
Практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические и методические положения диссертационного исследования могут быть положены в основу процесса принятия управленческих решений на предприятиях сферы услуг, использованы
I предприятиями при определении устойчивости своего положения на
рынке, при выборе приемлемых методов конкуренции, а также при формировании имиджа и деловой репутации предприятий.
Отдельные результаты диссертационной работы могут служить методической основой для разработки направлений взаимодействия предприятий сферы услуг, для проведения маркетингового исследования потребительских предпочтений.
Щ Апробация работы. Основные положения диссертационного
исследования были доложены и обсуждены на научно-технических и методических конференциях Московского государственного университета сервиса в 2002 и 2003 гг. (г. Москва); на международной научно-практической конференции «Связи с общественностью в новом тысячелетии», состоявшейся 19-20 февраля 2003 года (г. Москва).
щ Публикации. Основные положения и выводы диссертации
¦ изложены в пяти научных работах общим объемом 2,7 п.л.
— Глава 1. Теоретические основы формирования связей с
¦ общественностью (ПР).
1.1. Цели и составные элементы процесса ПР.
Паблик рилейшнз — один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма,
¦ непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях российской и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни.
Термин public relations дословно переводится с английского как Щ связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных
отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.
Обращаясь к историческому аспекту становления и развития ПР-деятельности , следует отметить, что она возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории. Прообразы служб ПР можно найти в Древней Греции, Древнем Щ Риме, еще ранее — на Древнем Востоке, в Китае. Богато примерами и
Новое время. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как внеэтнической конфессии.
Впервые официально само выражение public relations употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо
¦ вычеркнутого «состояние мысли». В Англии зарождение основ ПР
ю
_ относят лишь к началу XX в., когда под руководством премьер-
¦ министра Великобритании Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.
Ключевой вехой в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда ПР были использованы в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а
¦ также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плакаты, листовки.
Бум в формировании ПР как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя. В 1970-х годах наука
I ПР официально вошла в обязательные программы экономических
колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. ПР возникла на стыке ряда таких наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.
Рассмотрим этапы становления и реализации ПР-деятельности, определяя при этом особенности качественных изменений целей,
Щ средств и направленности воздействия ПР-деятельности, тенденции и
перспективы развития ПР.
Подчеркнем, что связи с общественностью являлись органическим добавлением всех основных этапов становления профессионально бизнеса. Считается, что профессиональный бизнес, отсчет которого можно вести с конца прошлого столетия, появился благодаря функционированию первых крупных коммерческих фирм,
И возглавляемых профессионалами-менеджерами. Первый период
и
в радикальной эволюции профессионального бизнеса продолжался до
™ начала нашего века. На этой стадии рынок был не насыщен товарами и
услугами. Главным моментом было наличие рыночной идеи товара или
услуги и материально-технические возможности реализации этой идеи.
Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе потребности фактически не
было.
На это время (конец XIX века), когда индустрия СМИ (печатные
¦ издания) начала оказывать большое влияние на формирование общественного мнения, и приходится становление и развитие первой модели ПР-деятельности, которую можно назвать «пропагандистской», «манипуляционной». К ее основным характеристикам следует отнести:
> потребитель рассматривается как пассивный получатель информации;
> для привлечения внимания общественности и для оказания давления
¦ на нее используются любые средства (правдивость и объективность информации не являются обязательным условием);
> главным проводником являются СМИ.
Исследования тенденций и противоречий данного периода в различных странах позволяют сделать вывод, что, именно в это время происходит проникновение ПР-технологий в индустрию, образование, социальную сферу, шоу-бизнес, хотя политические и правительственные
| ПР продолжают являться основной сферой деятельности по связям с
общественностью.
Данная модель интенсивно используется и в современных условиях как основная форма и реализации стратегии и решения конкретных, актуальных задач. В отечественных СМИ и в российском общественном мнении данная модель ПР-деятельности рассматривается
_ как сущностная характеристика связей с общественностью, как «черный
¦ ПР» или иные манипуляционные практики.
12
_ Вторая модель развития ПР-деятельности - модель
обеспечения общественной осведомленности, информированности общества, может быть названа «журналистской».
Зарождение этой модели в начале XX века является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы предприятий за выживаемость в условиях жесткой конкуренции. К ее основным характеристикам следует отнести:
¦ > Осознание необходимости регулярной работы со СМИ, когда
распространение информации является главной целью ПР-деятельности;
> Точность и правдивость передачи позитивной информации, замалчивание негативных факторов и событий;
> Отсутствие исследования общественности, как следствие «информированность» имеет одностороннюю окраску и обратной связи не предполагает;
I > ПР на данном этапе реализуется как «дело журналистов,
прописавшихся в фирме».
В данной модели фиксируется необходимость правдивого, однако только позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.
В рассматриваемый период (с начала XX в. примерно до 1930-х гг.) рынок производителя начал уплотняться и решающим фактором
| стала возможность обеспечить максимальный выход товара на рынок
при минимальных затратах. Это время технократов — организаторов производства. Но теория и практика маркетинга еще не сформировались, хотя первые внутренние структурные подразделения маркетинга появились уже после Первой мировой войны. Основной целью их было решение проблем по выходу на внешние рынки сбыта.
_ Третья модель эволюции ПР-деятельности (середина XX века) -
* «двусторонняя асимметричная коммуникация» появилась в период
13
_ колоссального роста рыночной экономики, что привело к серьезному
™ отрыву промышленно развитых стран и их процветанию.
Именно в этот период наблюдалось полное насыщение рынка, так как, несмотря на отличную идею, блестяще налаженное производство появился риск банкротства, если производилось то, что не пользовалось спросом и не стимулировало этот спрос. В связи с этим произошло бурное развитие маркетинговых служб с активным использованием
¦ средств массовой информации и институтов власти для успешного
сбыта произведенной продукции и завоевания прочного места на рынках реализации. Разрабатываются комплексные маркетинговые программы с учетом всяческих возможностей использования общественного мнения для повышения спроса на продукцию фирм.
Характерные черты ПР-деятельности данной модели следующие: ^ ПР-деятельность становится «диалоговой», поскольку используются
I исследовательские методы с целью определения, какая информация
вызовет положительную реакцию общественности;
> Результат ПР асимметричен, поскольку от него выигрывает только предприятие, а не общественность;
> Роль ПР-деятельности может быть охарактеризована как «прагматическая», поскольку на первом месте стоит практическая выгода предприятия.
| Четвертая модель развития ПР-деятельности - «двусторонняя
симметричная» коммуникация, получила развитие в концу XX столетия.
Этот период характеризовался сверхплотным рынком как производства,
так и потребления. Завоевать рынок стало возможно только совершенно
новыми товарами или традиционными, но обладающими
суперкачеством, отличным от товаров конкурентов. В этих условиях
_ необходимы максимальные усилия маркетинговых подразделений по
И созданию спроса с использованием многообразных инструментов
14
в формирования общественного сознания. Потребовались колоссальные
™ затраты на рекламу, поддержание имиджа, процессов лоббирования в
ключевых институтах власти и коммерции, проведение ярмарок,
выставок, пресс-конференций, презентаций и т. п.
На первый план формирования профессионального бизнеса
выступает комплексная работа, включающая в себя меры по
разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию
¦ профессиональной гордости и общественного мнения в условиях наступившей революции информационных технологий и средств связи, когда информированность конкурентов резко возросла.
С конца 1980-х годов рассмотренные явления усиливаются и распространяются во многих странах мира. К ним добавляются проблемы экологии, дефицита природного сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. В
I современных условиях развития коммерции очень многое зависит от
репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах. Многочисленные маркетинговые идеи остаются на бумаге в бизнес-планах из-за внешнего сопротивления общественности их реализации.
Совершенно очевидно, что современный руководитель должен быть не только суперклассным менеджером, финансистом и
Щ маркетологом, но и общественным деятелем, готовым к широкому
публичному диалогу с различными социальными группами. Этот заключительный период выдвигает на передний план значимость концепции ПР, для которой характерны следующие приемы: > Полное осознание субъектом ПР-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния деловой среды и предприятия;
e ^ Цель ПР-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности
¦ («симметричность»);
15
в > Используется широкая практика ведения переговоров, заключения
¦ договоров, использование стратегии разрешения конфликтов, для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и предприятия;
> На этом этапе ПР-деятельность становится полной и законченной, поскольку здесь очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические
¦ показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы» предприятия;
Рассматриваемая модель может быть названа «идеологической», «идеальной», поскольку ПР здесь становиться механизмом взаимодействия предприятия и среды на основе партнерства, а клиент, потребитель, воспринимается как «партнер по бизнесу».
Именно с конца XX в. ПР оформляется в самостоятельную
Ш дисциплину, являющуюся органическим дополнением изучения основ
социально-этического маркетинга — доминирующей концепции современного товаропроизводства. Формирование общих интересов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, создание репутации фирмы в стране и за рубежом в глазах собственного персонала стали ведущими направлениями в содержании труда всех участников профессионального бизнеса.
Щ В таблице 1 автором сгруппированы основные характеристики
четырех моделей ПР-деятельности. Сделан вывод, что, с одной стороны модели характеризуют этапы становления ПР на стадиях «манипулирования», «информирования», «исследования»,
«взаимовлияния и понимания», с другой стороны — позволяют увидеть основные сферы востребованности той или иной модели.
I
16
I
I
I
I
I
В диссертационном исследовании в качестве методологической основы анализа мы выдвигаем классическую информационную модель К. Шеннона2 (источник информации - передатчик - канал связи -
Таблица 1 Основные характеристики моделей ПР-деятельности.
Модели развития Цель ПР- Средства ПР- Направлен- Сферы применения
ПР-д еяте л ь н о сти, деятельности деятельности ность ПР-деятельности
период воздействия
становления ПР-
деятельности
1-ая модель - Привлечение Давление, навязывание Политика, в том
пропагандист- внимания воли, побуждение к числе «черный» ПР,
ская, общественности, действию, разрешение
манипуляцион- манипуляция противостояние, ложь, Односторонняя социальных и
ная - конец XIX общественным произвол, этнических
века мнением дезинформация конфликтов, шоу-
бизнес, спорт,
продвижение продаж
2-ая модель - Получение Распространение только Политика,
информацион- поддержки позитивной информации, государственное
ная, общественности, скрытность, двуличие, Односторонняя управление,
журналистская - правительства. убеждение, побуждение некоммерческая
начало XX века к действию сфера (фонды),
промышленные
предприятия,
транспорт
3-я модель - Получение желаемой Изучение особенностей Политика, крупный
асимметричная реакции восприятия различной бизнес (фирмы и
коммуникация - общественности. информации и, в этой корпорации,
середина XX века Достижение связи, выявление финансовые
ненасильственным закономерностей структуры),
способом покупательского Двухсторонняя конкурентно
анонимного поведения. ориентированный
господства над Формирование и бизнес
мнениями и распространение такой
привычками целевых информации, какую
рынков «хочет услышать» и
«может одобрить»
целевой сегмент рынка.
4-ая модель Формирование Разработка и Различные отрасли
симметричная эффективной системы осуществление экономики,
коммуникация - коммуникаций концептуальных моделей отраслевые группы
конец XX, начало предприятия, сотрудничества и предприятий,
XXI вв. обеспечивающей партнерства, ведение Двухсторонняя Регулированный и
оптимизацию переговоров, заключение конкурентно
взаимодействия с его договоров, разрешение ориентированный
деловой средой на конфликтов, бизнес, в том числе:
основе партнерства консультирование и др. Сфера услуг
: Шеннон К. Работы по теории информации и кибернетики. М., 1963. С. 77.
17 |
