ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы. Исследование проблемы имиджа социального объекта приобретает в последнее время все большую практическую и теоретическую значимость в свете тех новаций, которые происходят в экономической и политической жизни нашего общества, а также в связи с развитием адекватных мировым тенденциям рыночных отношений. Понятие имиджа является важным для многих сфер практики: политики, рекламы, маркетинга, массовых коммуникационных процессов, менеджмента и др. Однако исследование имиджа представляет интерес и для социальной психологии, а именно, сферы социальной перцепции, которая включает в себя, по мнению Г.М. Андреевой, область процессов восприятия "социальных объектов": людей, социальных групп, больших общностей. Только психологи, имея в арсенале соответствующие методики, могут исследовать сформированный образ, оценить степень влияния различных факторов на его формирование, изучить систему категорий, которыми пользуются различные группы в процессе социальной перцепции. Заимствование самого понятия имиджа из сферы зарубежной рекламной практики требует "перевода" этого термина не только с английского на русский, но и с "бытового" языка на научно - теоретический. При этом с необходимостью встает задача выделения психологической сути феномена имиджа, прослеживания связей с другими общепсихологическими и социально - психологическими понятиями.
Трудность обобщения эмпирических данных состоит еще и в том, что имидж традиционно употребляется в нескольких контекстах: имидж товара, человека (чаще всего политического деятеля), имидж фирмы (корпорации, предприятия), причем в зависимости от этого контекста выделяются особенности, свойства, дается определение.
Практическая значимость изучения и объяснения феномена имиджа чрезвычайно велика. Ведь коммерческий успех деятельности предприятия, устойчивость фирмы в условиях кризиса, сохранение лидерской позиции на рынке - во многом решаются за счет формирования положительного имиджа предприятия. Однако еще мало изучены механизмы формирования образа и степень их влияния на происходящие изменения.
Цель настоящей работы состоит в изучении структуры и содержания
*
имиджа и некоторых факторов его формирования.
Основными гипотезами исследования явились следующие:
1 .Устойчивость структуры имиджа в группах различной социальной
принадлежности определяется выраженным аффективным отношением социально - профессиональных групп.
2. Опыт взаимодействия конкретных лиц с фирмой способствует формированию более когнитивно сложной и дифференцированной структуры имиджа предприятия.
3. При совпадении знака отношения и характера экономико -политических проблем, составляющих категориальную структуру имиджа у заинтересованных людей, с оценкой прессы, средства массовой коммуникации закрепляют это отношение.
Конкретизация поставленной цели и проверка выдвинутых гипотез осуществлялась в процессе решения следующих задач:
1. На основе анализа литературы дать определение понятия имидж и выделить его основные свойства.
2. Изучить и сравнить влияние факторов: социальной принадлежности, взаимодействия и средств массовой коммуникации на формирование и изменение категориальной структуры имиджа предприятия.
3. Поиск адекватных методов исследования имиджа, позвс фиксировать его содержание и свойства, прогнозировать динамику
изменении.
Предметом исследования являлся имидж предприятия, который мы
рассматривали как образ,
социальных
объектов, каковым является предприятие, а так же некоторые социально -психологические факторы, влияющие на его изменение: взаимодействие
j
межличностное и опосредованное средствами массовой коммуникации.
В качестве объекта исследования выступали студенты Ярославского государственного университета (факультетов психологии, экономического, юридического и биологического), врачи и медсестры различной профессиональной специализации Железнодорожной больницы, руководители крупных фирм и предприятий г. Ярославля, (всего 350 человек).
Научная новизна исследования заключается в том, что в данной работе, пожалуй, впервые предпринята попытка обобщения литературы для описания и определения феномена имиджа предприятия.
Предпринято специальное исследование, в результате которого выделены основные категории, составляющие имидж предприятия, исследована его структура и некоторые свойства.
Проведен сравнительный анализ влияния межличностного взаимодействия и средств массовой коммуникации на изменение категориальной структуры имиджа.
Практическая значимость работы. Исследование проводилось в рамках конкретного социального заказа, его результаты использованы в программе корректировки имиджа предприятия - заказчика. Проведенный сравнительный анализ различных факторов, влияющих на изменение категориальной структуры имиджа предприятия, позволил рационально
использовать средства, направленные на корректировку слс имиджа.
Материалы, представленные в диссертации, использовались для составления курса: "Психология рекламного воздействия" и используются в учебном процессе в Ярославском институте повышения квалификации работников нефтехимической и химической промышленности в рамках получения второго высшего образования по специальности "Реклама и маркетинг" (1997), а также в курсе "Психология рекламы" для студентов 4 -го курса факультета психологии в Ярославском государственном университете (1998).
Теоретическая значимость исследования заключается прежде всего в анализе и обобщении литературы, посвященной исследованиям категориальных структур, опосредующих восприятие социальной действительности, при этом имидж предприятия рассматривается нами как категориальная структура, "элемент" социального образа мира.
Апробация работы. Основные положения обсуждены и одобрены на заседаниях кафедры социальной и политической психологии Ярославского государственного университета (1997, 1998), используются в практической программе корректировки имиджа конкретного предприятия.
Публикации. Основное содержание работы отражено в шести публикациях.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, изложенных на 163 страницах машинописного текста,
списка литературы, включающего 212 наименований (из них 37 на
английском языке); приложения.
8
Положения, выносимые на защиту. .
1. В условиях рыночной экономики, новых требований к деятельности предприятия произошло формирование имиджа, структуру которого следует
изучать.
2.
системой
категориальную сетку, сквозь призму которой они выделяют значимые признаки имиджа предприятия. Ведущим в структуре имиджа предприятия, а также тем фактором, который определяет устойчивость структуры и сходство имиджа в группах различной социальной принадлежности, оказывается фактор оценки, выражающий эмоциональное отношение испытуемых к объекту оценивания.
3. Метод семантического дифференциала и модифицированный вариант методики незаконченных предложений позволяют исследовать сформированный имидж предприятия, при этом, содержание факторов отражает ведущие основания классификации социального мира, принятого в определенной социальной группе.
4. Изменения в категориальной структуре имиджа предприятия происходят под влиянием двух факторов: а) фактора межличностного взаимодействия, б) взаимодействия, опосредованного средствами массовой коммуникации.
*,.*
9
ГЛАВА 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ ИМИДЖА
1.1 Образ мира и подходы к его изучению
Вопросы: как соотносятся мир и наши знания о нем, субъективное и
объективное до сих
. Проблема
'илософскои паради
которой придерживается исследователь.
Для решения вопроса об отражении объективной реальности в отечественной психологии вводится понятие "образа мира"[80, 83, 84 и др.]. "Воспринимаемый мир - это форма существования схемы мира в той или иной модальности" [80, с. 142]. Этот предварительно конструируемый образ опирается не только на накопленный индивидуальный опыт, но и на общечеловеческий, вошедший в субъекта с усвоением объективированных систем знаний, выступающих в роли посредников любого познавательного отношения [80, с 167]. По мнению С.Л. Рубинштейна, субъективный образ представляет из себя форму связи субъекта с объектом, единство проявления во вне внутренних свойств субъекта и явления объекта субъекту (как одно из проявлений сущности объекта). Эта системная связь фиксирует некоторую
5но существующую общность субъекта и объекта, которая и задает
направление для более или менее адекватного предвосхищения результатов познавательной деятельности [123, с.311].
Впервые проблема "образа мира" была поставлена в поздних работах А.Н. Леонтьева [84]. "Всякое актуальное воздействие вписывается в образ мира, то есть в некоторое целое"[84, C.260J. Образ мира складывается из пространственных и временных координат, а также из системы значений, смыслов, в которой "представлена преобразованная и свернутая в материи
10
языка идеальная форма существования предметного мира, его свойства, связи
и отношения, раскрытые совокупной общественной практикой". "Смысловое
поле" образа мира выражает субъективный прошлый опыт субъекта [83].
Образ мира является одновременно и важнейшей предпосылкой и аккумулятором результатов любого отдельно взятого акта отражения [86]. Концепция образа мира А.Н. Леонтьева, допуская возможность различных интерпретаций, породила множество теоретико - экспериментальных контекстов ее рассмотрения [13, 53, 86, 87, 116,147 и др.]. Мы не ставили перед собой задачу обобщить эти теории и ограничились лишь рассмотрением отдельных наиболее важных, с нашей точки зрения, положений.
В ряде работ по психологии образа [80, 83, 132] теоретически обосновывается тот факт, что образ мира имеет амодальный характер, " в то время как модальное одеяние этих вещей есть форма их явления нам в той
ч
или иной организации модальных чувств" [132, с.20].
С.Д. Смирнов уточняет это положение [132, 133]. В процессе восприятия субъект обращает внимание не только на свойства,
ааемые во взаимодействии, но и на свойства, которые не выявляются на основе восприятия и не открываются в ходе индивидуальной деятельности субъекта. Последние носят амодальный характер, фиксируются
в понятиях
дуктам
усваиваются человеком в готовом виде.
Под образом мира им понимается некоторая совокупность или упорядоченная система знаний о мире, о себе, о других, которая опосредует, преломляет через себя любое внешнее воздействие. С.Д. Смирнова интересовала проблема соотнесения образа мира и чувственного образа. Последний несет в себе предметное содержание конкретного вида деятельности, фиксирует и стабилизирует ее, таким образом выступая в
11
качестве ее регулятора. Автор выделяет ряд важных замечаний относительно функционирования образа мира и чувственных образов.
Взяв за основу утверждение А.Н. Леонтьева о целостности образа мира, С.Д. Смирнов пишет о принципиальной несводимости данного понятия к отдельным чувственным образам и к их простой сумме. Это означает, что любой образ есть ни что иное как элемент образа мира, и сущность его не в нем самом, а в том месте, в той функции, которую он выполняет в целостном отражении реальности.
Образ мира в функциональном плане предшествует актуальной стимуляции. Мы не строим заново на основе наличной стимуляции образ и не вводим затем его в нашу картину мира, не вырабатываем отношение к нему,
*
и не строим в соответствии с этим свою деятельность, все наоборот. И предметное значение и эмоционально - личностный смысл образа предшествуют его актуальному чувственному переживанию и заданы всем
4
контекстом нашей деятельности, "актуализированной (в соответствии с задачами деятельности) частью образа мира"[133, с.27].
Взаимодействие образа мира и стимульных воздействий строится не по принципу переработки, модификации вызванных стимулом чувственных впечатлений с последующей привязкой заданного из сенсорного материала образа к предшествующему образу мира, а путем апробации или модификации (уточнения, детализации или. даже существенной перестройки) образа мира как целого под влиянием ассимилированных им чувственных впечатлений [133].
Е.Ю. Артемьева, развивая концепцию А.Н. Леонтьева, ввела понятие "структуры субъективного опыта", которые, по ее мнению, являются регулятором и "строительным материалом" образа мира. В эту структуру входят три слоя: перцептивный, семантический, называемый ею картиной
ч.
мира, и самый глубокий слой амодальных структур. Слои субъективного
12
опыта не тождественны уровням образа мира, поуровневая организация образа мира дает возможность проследить генез психического образа: переход от его чувственной данности к более глубоким амодальным структурам, а послойность субъективного опыта дает возможность проследить организацию психического материала при построении образа [13,14,15].
Для описания субъективной картины мира Е.Ю. Артемьева использует понятие "актуальных координат объекта" - системы свойств, представлений об объекте, "сложившихся в результате опыта взаимодействия субъекта и мира". Таким образом, существенным оказывается участие этих структур в
*
отношениях субъекта с миром. Большую роль при этом играют эмоции, не только актуальные, но и пережитые. Прошлые эмоции изменяют состав субъективного опыта, создают систему шкал и оценок, которые в существенной степени определяют отношение человека к воспринимаемым объектам на стадии "первовидения", до того, как происходит дальнейший когнитивный анализ. Именно эмоционально - оценочные шкалы являются наиболее информативными и обнаруживают "максимальный разброс по изображениям и минимальный разброс по испытуемым"[13].
С нашей точки зрения, речь идет об использовании одной из функций эмоций, а именно отражательно - оценочной. О том, насколько широко и полно выполняют эмоции эту функцию свидетельствуют высказывания исследователей.
П.К. Анохин пишет: "Произведя почти моментальную интеграцию (объединение в единое целое) всех функций организма, эмоции сами по себе и в первую очередь могут быть абсолютным сигналом полезного или вредного воздействия чаще даже раньше, чем определены локализации и конкретный механизм ответной реакции человека"[по 172, с 340].
13
П.В. Симонов называет эмоции "своеобразной валютой мозга универсальной мерой ценностей" [131, с.27]. Также высоко оценивают отражательную функцию эмоций [34, 58,151 и др.]
Поскольку актуализация образа мира реально предшествует восприятию объекта, иначе говоря, координаты опыта субъекта являются
sra по отношению к координатам объекта, возникает предположение об устойчивости субъективного опыта, наличии в нем неких инвариантных структур.
Е.Ю. Артемьева поставила задачу экспериментального выявления на стимульных объектах разных модальностей некоего базисного набора признаков - семантико - перцептивных универсалий, которые обеспечивали бы эмоциональную подсознательную категоризацию объектов в системе
"первовидения"[13]. Универсалии, с точки зрения Е.Ю. Артемьевой, являются опорными точками образа мира, основой для построения образов восприятия отдельных стимулов и ситуаций.
Ч.Осгуд (C.E.Osgood) положил начало исследованиям инвариантных структур [198, 199]. Он выделил и экспериментально обосновал существование трех универсальных инвариантных категориальных структур: оценка, сила, активность. В образованное ими семантическое пространство проецируется множество субъективных стимулов. Выделенные категории, по мнению Осгуда, - суть аффективные поведенческие реакции, эмоционально - энергетические координаты человеческого поведения, адекватным методом описания которых является разработанный им метод семантического дифференциала. Для дальнейшего рассмотрения проблемы, представляет
интерес тот факт, что метод СД является по сути методом измерения отношения к объекту на основании его отношения к знаку. Осгуд пытался предсказать изменение аттитюда, которое произойдет под влиянием стоемления личности к установлению соответствия не к одному, а сразу к
14
двум объектам. Понятие коннотативное значение, которое Осгуд классифицирует как аффективное, близко к содержанию таких понятий, как "личностный смысл" А.Н. Леонтьева, "отношение" В.Н. Мясищева [84, 94]. Очевидно, они выполняют роль фильтра, через который проецируются
остальные свойства.
Существенное различие между подходом Ч.Осгуда и Е.Ю. Артемьевой заключается в том, что Ч. Осгуд занимался поиском универсальных координат в системе эмоциональных реакций, тогда как Е.Ю. Артемьева поиском прототипов стимулов.
А.Г. Шмелев, обобщая эти два подхода, полагает, что пространству эмоциональных реакций (структура которого описана Ч.Осгудом), соответствует субъективное пространство стимулов, то есть объектов функционально эквивалентных, вызывающих реакции одного и того же типа. В этих стимульных пространствах процесс принятия решения "разговаривает" на языке стимулов - на языке свойств внешнего мира [167]. Шмелев считает, что таких стимульных пространств - множество, и они не обладают инвариантной структурой, в отличие от универсального пространства реакций. Автор фактически сводит изучение субъективного образа мира к исследованиям категориальной структуры сознания, которая представляет из себя систему значений, рассматривая вслед за Л.С. Выготским значение как высшую по степени объективности единицу отражения. Субъективные системы значений отражают в своей организационной структуре предметное содержание конкретной, индивидуальной деятельности и образуют попарные морфизмы трех
пространств: предметов, операции и аффективно - эмоциональных компонентов деятельности. Эффектом избирательной актуализации потенциальных семантических признаков значения является категориальная
15
установка, которая задает оптимальный в данной ситуации порядок проверки когнитивных признаков в актуальных сенсорных данных.
В.Ф. Петренко, для обозначения особых категориальных структур сознания, вводит понятие ментального пространства [ПО]. Ментальное
пространство - некая когнитивная модель, категориальная структура общественного сознания. Оно "задает собственный смысловой контекст, обладает собственной эмоциональной окраской и диктует собственные правила построения действий. Каждое ментальное пространство описывает свою собственную реальность - реальность человеческого представления, будь - то воспоминание о прошлом, мечты о будущем, реког
исторической эпохи или образ самого себя... Общекультурное ментальное пространство как совокупность значений, образов, символов общественного сознания в той или иной степени полноты присваивается конкретным субъектом и, преломляясь через его систему ценностей, приобретает тот или иной личностный смысл, задающий Отношение субъекта к этой реальности ..." [ПО, с. 21]. В свою очередь, имплицитная картина мира, присущая субъекту, влияет, даже будучи иллюзорной, на реальное поведение, на выбор тех или иных поступков.
Дж. Келли, в противовес поиску инвариантов, сделал акцент на индивидуальной специфичности конструктов каждого человека. В его
ч
работах была развита идея Дж. Брунера о существовании индивидуально -личностных эталонов восприятия окружающего мира [30] и предложен метод рационального исследования "имплицитной теории личности". Центральным в его теории является понятие конструкта. Конструкт представляет из себя субъективное средство, созданное (сконструированное) самим субъектом,
*
проверенное (валидизированное) им на практике, помогающее ему воспринимать и понимать (конструировать) окружающую действительность, прогнозировать и оценивать события [57, ИЗ]. Конструкт представляет из
16
себя биполярную шкалу, противоположное отношение, через организованную систему которых человек воспринимает мир. Весьма важным является выяснение вопроса о размерности системы конструктов. Анализ числа независимых конструктов дает интересный статистический показатель, который Келли интерпретировал как когнитивную сложность конструктов личности. Этот параметр не имеет четкого численного выражения, высчитывается по предложенной математической формуле, а
¦ +
утверждение о когнитивной сложности системы конструктов является
ил
решеток между
собой. Для нас представляет интерес еще и тот факт, что имплицитная картина мира, присущая субъекту, опосредуя его восприятие и осознание мира, приобретает как бы самостоятельный онтологический статус, влияя даже будучи иллюзорной, на реальный выбор тех или иных поступков, а в конечном счете на все поведение в целом.
В настоящее время экспериментально исследовано множество субъективных семантических пространств, описывающих структуру представлений человека о другом, межличностных отношениях, семантика профессий и другие [25, 37, 60, 65, 79,107,108, 163,168 и др.]. Фактически, накопление большого количества экспериментальных данных подвергает сомнению положение о наличии конечного числа инвариантов. В наиболее поздних работах Е.Ю. Артемьевой можно найти трактовку образа мира как более динамичного и изменчивого образования, во многом обусловленного индивидуально - специфическими факторами, такими, например, как профессиональные, национальные, связанные с особенностями когнитивного
стиля [169].
На основе исследований
представлений
можно прийти к негативному ответу на вопрос о существовании целостного универсального и устойчивого образа мира. Стереотипы, социальные
17
представления состоят из множества когнитивных образований, нередко противоречащих друг другу и различающихся у представителей различных социальных общностей [23,25,65].
В. В. Столин и А.П. Наминач, решая вопрос может ли существовать
целостный и устойчивый образ социального мира у отдельного человека или человек обладает множеством образов о мире, провели кросскультурное исследование. В результате получилось, что глубинная, базисная структура образа мира состоит из трех основных измерений: меры выраженности общечеловеческих ценностей - добра, меры выраженности угрожающей опасной силы - зла, меры выраженности одиночества, безнадежности и слабости - смерти. Эта структура устойчива внутри представителей одной и той же социальной общности, интернациональна [142].
А.Г. Шмелев [165], анализируя всевозможные семантические пространства межличностного восприятия, выявил два инвариантных фактора: оценка и сила, последний предстает как шкала, содержащая альтернативы: доминантность - подчиненность.
Видимо, с наибольшей определенностью можно утверждать лишь то, что на формирование образа мира конкретного субъекта оказывают влияние его профессиональная, национальная и социальная принадлежность. Исследования этих конкретных прикладных областей позволит наполнить абстрактную категорию образа мира реальным содержанием.
Обобщая все вышеизложенное, необходимо отметить несколько ключевых теоретических положений. Окончательный образ предмета формируется после процессов эмоционального оценивания и поаспектного когнитивного анализа. Отмечая существенную роль взаимодействия, конкретной индивидуальной деятельности в процессе определения наиболее значимых семантических признаков - категорий, наиболее сильными, разделительными свойствами при этом обладают системы эмоционально - |
