Введение
На протяжении нескольких десятилетий как в зарубежной так и в отечественной лингвистике не угасает интерес к исследованию рекламного текста, при этом многие исследователи (А.Дейян, Т.Н.Ливщиц, Б.С.Разумовский, NJanich, N.Sauer, T.Schierl, G.Cook) отмечают многосторонность этого явления.
Реклама является одним из типов коммуникации, интерес к которому постоянно растет, что обусловлено социальными и экономическими факторами развития современного общества. Что касается направления исследования, основанного на социально и культурно обусловленной специфике пола, то следует отметить, что это довольно новое.направление в лингвистике привлекает внимание все большего числа исследователей.
Работа посвящена исследованию гендерной дифференциации текстов немецкой торговой рекламы. Рекламный текст (далее РТ) - текст воздействующий, с ярко выраженной прагматической ориентацией, обладающий набором определенных лингвистических и экстралингвистических средств и их особой организации, специфика которых - достижение прагматических целей - воздействие на адресата. Создание эффективного рекламного текста предполагает учет фактора адресата: его возраста, социального статуса и, безусловно, его гендерной принадлежности. При этом тексты торговой рекламы отражают тендерную стратификацию, существующую в обществе.
Актуальность исследования заключается в том, что изучение гендерной стратификации, актуализируемой в РТ, представляет собой интересную проблему для современной лингвистики, кроме того, развитие рекламного дела обусловливает необходимость изучения разных типов РТ.
Предметом настоящего исследования являются определенные средства немецкого языка, которые создают тендерную асимметрию и выражают в РТ тендерную дифференциацию.
5
Цель данной работы состоит в том, чтобы рассмотреть, как в языке немецкой торговой рекламы реализуется тендерная дифференциация общества.
Для достижения указанной цели в работе решаются следующие частные задачи :
• отбор РТ, во-первых, ориентированных на мужчин (из немецких иллюстрированных журналов, предназначенных для мужчин), во-вторых, ориентированных на женщин (из немецких иллюстрированных журналов для женщин), в-третьих, РТ, ориентированных как на женщин, так и на мужчин из журналов, предназначенных как для мужчин, так и для женщин;
• определение количественных тенденций в употреблении исследуемых языковых средств в РТ, ориентированных на женщин и мужчин;
• выявление тендерных характеристик в РТ на уровне текста, предложения и слова, применяемых гендерно дифференцированно в различных типах РТ;
• описание языковых средств, позволяющих реализовать гендерно различительные признаки РТ;
• создание методики определения тендерной адресации в текстах немецкой торговой рекламы;
• верификация гипотезы тендерной дифференциации РТ на ограниченном корпусе текстов немецкой торговой рекламы.
В ходе исследования использовались следующие методы: при сборе материала - метод сплошной выборки рекламных текстов; при работе над материалом — метод моделирования (при определении моделей РТ), метод компонентного анализа, экспериментальный метод (опрос информантов), количественный анализ языковых средств; при описании полученных результатов - описательный метод.
Материалом исследования послужили РТ из некоторых журналов, вышедших в ФРГ в 1998 - 2003 гг. Общий объем исследуемого материала составил 1000 РТ.
Научная новизна исследования определяется тем, что впервые исследование языковых средств немецких РТ проводится с привлечением тендерного подхода.
Теоретическая ценность работы состоит в применении комплексного подхода к изучаемому явлению, в работе дается описание характерных особенностей текстов немецкой торговой рекламы. Разработанная методика исследования может быть использована при изучении других типов текста. Результаты и выводы исследования имеют значение в вопросах общей типологии текстов, а также при рассмотрении вопросов теории языка, таких как роль языка в обществе.
Практическая ценность исследования состоит в возможности использования полученных в ней научных результатов в теоретических и практических курсах по лингвистике текста, на практических занятиях по анализу текста, в спецкурсе по проблемам рекламного текста, а также при разработке тематики дипломных работ на филологических факультетах. Разработанная методика определения тендерной адресации, позволяющая с достаточно высокой долей вероятности определять тип РТ, представляет практический интерес для создателей рекламного текста с целью дальнейшего совершенствования рекламного дела.
Положения, выносимые на защиту: 1. Рекламная коммуникация немецкой торговой рекламы является
гендерно ориентированной, т.е. в данной коммуникации учитывается
фактор тендерной принадлежности адресата. 2.. Тексты немецкой торговой рекламы объективируют гендерный аспект
с помощью различных лингвистических средств. 3. Существуют следующие типы текстов немецкой торговой рекламы:
РТ, ориентированный на мужчин - «мужской» РТ; РТ,
7
ориентированный на женщин - «женский» РТ и смешанный РТ, адресованный как женщинам, так и мужчинам.
4. Каждый из типов вышеупомянутых РТ обладает набором определенных языковых средств, типичных для «женского» или соответственно «мужского» РТ. При этом каждый «женский» / «мужской» РТ реализует соответствующую тендерную модель и выражает таким образом тендерные стереотипы, существующие в обществе.
5. Существуют статистически вероятностные характеристики немецких РТ; так, например, объективная модальность выражается в «мужских» РТ в 80% случаев, в «женских» РТ - в 60 %; слова, относящиеся к тематической группе внешность, присутствуют в «женских» РТ в 35,5% случаев, в «мужских» - 0,45 %.
Апробация работы. Результаты исследования сообщались в виде докладов на семи научных международных конференциях: «Социокультурная герменевтика: теоретико-методологическое обоснование в контексте развития толерантности» (Кемерово, январь 2002 г.); III международная конференция «Sprache. Kultur. Mensch. Ethnie» (Кемерово, октябрь 2002 г.); XL Международная научная студенческая конференция «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, апрель 2002 г.); «Региональная национальная политика: исторический опыт и критерии оценки эффективности» (Кемерово, декабрь 2003 г.), «Бытие и язык» (Новосибирск, декабрь 2003), «Язык. Система. Личность» (Екатеринбург, апрель 2004 г.); XVII международная конференция «Язык и культура» (Томск, апрель 2004); двух межрегиональных (Новосибирск, 2003 г., Кемерово, 2003 г.) и двух конференциях студентов и молодых ученых КемГУ (2002, 2003 гг.), а также изложены в статьях некоторых филологических сборников (Кемерово, 2002г., 2003 г.). Диссертация обсуждалась на аспирантских семинарах (в 2001, 2002, 2003 гг.) и на заседаниях кафедры немецкой филологии Кем.
8
Основные положения работы отражены в 11 публикациях общим объемом 2,1 п.л.
Структура и содержание работы Основной текст диссертации (объемом 174 стр.) состоит из введения, трех глав (одной теоретической и двух практических) и заключения, а также библиографии, списка сокращений, списка источников примеров.
Во введении обозначаются предмет, актуальность, цели, задачи исследования, материал и методы исследования, а также научная новизна, теоретическая и практическая ценность, апробация работы, положения, выносимые на защиту, структура и содержание работы. В главе 1 излагаются основные теоретические положения и выводы в рамках проводимых тендерных исследований, касающиеся РТ, представлена методика исследования РТ, используемая в данной работе, изложены основные понятия и термины исследования. В главе 2 описываются особенности РТ, л выявленные в корпусе «женских» / «мужских» РТ, на уровне текста,
предложения, слова. Исследование некоторых языковых средств РТ заключается в сравнительном анализе их употребления в «мужских» / «женских» РТ. В Главе 2 выявляется также корреляция исследованных характеристик в немецком рекламном тексте. Глава 3 содержит верификационную часть исследования, в ней представлены основные выводы исследования и проводится проверка гипотезы на массиве новых, не исследованных ранее РТ, также приводятся результаты экспериментального исследования с немецкими информантами по выявлению эффективности тендерной адресации РТ. В Главе 3 описана и апробирована схема определения тендерной адресации немецкого РТ. После каждой из глав следуют выводы по главе. В заключении делаются некоторые обобщения по исследованию. В конце диссертации приводится библиография (которая содержит названия 200 библиографических источников, из них 149 на русском языке, 51 на английском и немецком языках), список сокращений, список источников примеров, приложение.
Глава 1. Некоторые вопросы исследования рекламного текста
в тендерном аспекте
В настоящей главе, состоящей из двух разделов, рассматриваются основные моменты рекламной коммуникации в аспекте тендерной проблематики, описывается методика исследования рекламных текстов, используемая в работе, вводятся основные понятия и термины, актуальные для данного исследования.
1.1. Тендерный аспект рекламной коммуникации
В данном разделе представлены теоретические положения, относящиеся к тендерной дихотомии, выраженной в коммуникации, изложены основные характеристики рекламного текста как особого типа текста рекламной коммуникации.
1.1.1. Тендерная дифференциация, актуализируемая в коммуникации
Изучение языковых особенностей в аспекте тендерной проблематики представляет сегодня актуальную и интересную область лингвистических исследований. После ряда фундаментальных исследований на базе разных языков (А.В.Кирилина, Е.И.Горошко, J.Coates, E.Goffmann и др.) положение о том, что тендерные различия отражаются в языке и передаются в речи, является практически доказанным и уже более не подвергается сомнению.
Каждому из полов в конкретной культуре приписываются обязательные характеристики, регламентирующие тендерное поведение, которое оказывает влияние на речевое. Причем" характеристики, приписываемые мужчинам, отличны от характеристик, приписываемых женщинам, а иногда даже полярны: то, что обязательно для мужчин, необязательно, а порой
10
нежелательно для женщины, отсюда разное тендерное поведение мужчины и женщины.
Тендерные отношения включены во все сферы человеческой деятельности, обозначаемые общепризнанными понятиями мужественность / женственность (маскулинность / фемининность), они проявляются в вербальном и невербальном поведении индивида. Мужественность /женственность (маскулинность / фемининность) отражают представления о мужчинах / женщинах, существующие в данной культуре, это - «совокупность природных соматических, психических и поведенческих признаков, отличающих мужчину от женщины» (Нечаевский 1999: 71). Понятия «мужественность / женственность» взаимообусловлены и передают «внутренне противоречивое и одновременно динамичное соотношение мужского и женского субстратов» (Городникова 2000: 82). Тендерные отношения репрезентируются в тендерных стереотипах, существующих в обществе и оказывающих влияние на людей, живущих в данном социуме. Тендерные стереотипы - это мнения, которые актуализированы в общественном сознании определенной культуры и выражают набор характеристик, приписываемых определенному полу, это -«культурно и социально обусловленные мнения и пресуппозиции о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке» (Кирилина 1999: 98), тендерные стереотипы «отражают совокупность биологических признаков, социальных ролей, особенностей психики и поведения, присущие представителям данного пола в рамках данной культуры» (Городникова 2000: 82).
Мужчины и женщина выполняют разные социальные роли, представления о них, их тендерные идеалы, значительно отличаются. «Из социальных ролей полов и предписывания ими различных специфических сфер деятельности исходят социально желаемые свойства характера и способ поведения, они соответствуют общественному разделению труда. От мужчин ожидают ориентацию на успех и, соответственно, такие качества, как деловая компетенция, независимость, самоконтроль и существующие способности.
11
Ожидания, направленные на женщин, связаны с социальной ориентацией, сюда относят впечатлительность, эмоциональность, зависимость, подчинение себя интересам других» (Holz-Bach 1994: 42).
Вслед за рядом немецких исследователей И. Шнорренберг, разграничивая мужское и женское сознание представляет следующие архетипы (Schnorrenberg 1995:101):
Женское: Мужское:
-неосознанная структура личности; - самостановление, самосознание;
- материальность; - идеальность;
-близость; - дистанция;
-эмоция и интуиция; - разум и логика;
-циклические изменения; - линейный прогресс;
-конкретизация; - абстракция;
-осмысления себя здесь. ' -духовная отстранённость.
В ряде работ, посвященных тендерным исследованиям, отмечается, что женские роли базируются на так называемых личных, а не социальных и культурных связях, тогда как мужские — наоборот; даже профессиональная работа женщины -это, прежде всего, продолжение её эмоциональных связей, в то время как мужская гораздо реже эмоционально окрашена. «Очень часто, когда речь идет о мужчинах, то обсуждаются их значительность в самых разных отношениях — обсуждаются их профессиональные, умственные и многие другие качества, когда же речь заходит о женщинах, то они обсуждаются только в этом своем качестве - «женщины», причем зачастую с отрицательными коннотациями» (Клименкова 1996:23).
Тендерные отношения, актуализированные тендерными стереотипами, в значительной степени определяют вербальное поведение мужчины или женщины, закрепляются и отражаются в языке. В частности, Т.В.Гречушникова отмечает, что стереотипы, связанные с «характерным» поведением мужчины и женщины, отражаются в языке и в форме устойчивых выражений, пословиц и поговорок. (Гречушникова 1999: 158).
12
Исследуя фемининные компоненты немецкого языка, С. Трёмель-Плётц выделяет не менее 4 таких компонентов: так, например, в немецком языке большинство слов, обозначающих негативные качества человека, имеют форму женского рода (Tromel-PIotz 1994: 44 ). И.В. Зыкова после исследования фразеологических единиц приходит к выводу, что «концептуальные основания, участвующие в процессе фразеологической номинации имеют гендерно маркированный характер» (Зыкова 2002: 145). Но, как уже отмечалось ранее, тендерные отношения не только отражены в языке, но актуализированы в вербальном поведении мужчины и женщины. Для обозначения вербального поведения мужчины и женщины в зарубежной лингвистике часто используется термин «гендерлект» (genderlekt), который понимается как выражение особого тендерного вербального поведения, «гендерно специфичное варьирование языка» (Samel 1995: 38), когда «каждый партнер действует в рамках иной системы и говорит на своем диалекте пола» (Таннен 1996: 427). Отмечается, что «мужской и женский язык использует те же самые слова, но они употребляются мужчинами, женщинами по разному поводу и используются в разных значениях» (Gray 1992:77).
Многие исследователи (Бакушева 1995, Горошко 1996, Таннен 1996, Coates 1986, Grassel 1991, Rojan 2000) отмечают различие коммуникативных стратегий мужчины и женщины. Тендерная дихотомия актуализируется в коммуникации выбором полярных коммуникативных стратегий мужчины и женщины, различия могут быть выявлены как на уровне интонации, лексики, грамматики, так и построении речи в целом, ведении разговора. Так, например, ряд исследователей (Бакушева 1995, Coates 1986) отмечают, что для мужчины свойственен соревновательный, соперничающий тип, тогда как для женщины сотрудничающий, конформирский тип общения. Женщины говорят в большинстве случаев, чтобы установить контакт, мужчины - чтобы найти решение проблемы (Таннен 1996, Gray 1992). М.А. Тихомирова в своей работе выявляет различия в употреблении язьжовых средств мужчинами и женщинами
13
на уровне фонетики, словообразования, синтаксиса и лексики (Тихомирова 1997: 74-79). Кирилина М.В., доказывая тендерные различия в письменной речи, приводит ряд характеристик, так, например, использование в мужской письменной речи армейского и тюремного жаргона, в женской — использование коннотативно нейтральных слов и выражений, эвфемизмов и т.д. (Кирилина 2000: 94-100). О. Л. Антинескул, изучая влияние тендерного признака на характеристики текста, выделяет маскулинную и фемининную лексику, а также определяет тендерную асимметрию по осям «контактность» и «некатегоричность» (Антинескул 2000). К.В. Киуру отмечает различие прагматических стереотипов в речевом поведении референтов (мужчин и женщин) (Киуру 1999: 55).
Кроме того, следует также отметить то, что восприятие адресатом созданного адресантом текста, порожденной речи неразрывно связано с тендерными стереотипами. Представляется возможным, вслед за рядом авторов (Е.И Горошко., О.В. Рябовым), говорить о «мужской» и «женской» картине мира, к которой относится весь комплекс тендерных стереотипов, система оценок и психологических установок. «Мужская» картина мира отлична от «женской», отсюда столь непохожее восприятие и понимание речевого высказывания.
Таким образом, исследования, проводимые на материале различных языков, доказывают, что существующие в обществе тендерные отношения актуализируются в коммуникации различным образом в соответствии со статусной ролью мужчины или женщины и выражают тем самым соответствующие тендерные стереотипы.
1.1.2. Реклама как особая форма коммуникации
Реклама существует в обществе и создана для общества, она оказывает воздействие на социум и, вместе с тем, подвержена его влиянию. Реклама социальна, она - порождение и отражение социальной жизни.
14
Задача рекламы состоит в том, чтобы информировать потребителя о товарах или услугах и стимулировать их потребление. Рекламу часто определяют как систему мероприятий, цель которых состоит в том, чтобы донести до потребителя информацию о товаре, услуге; «система мероприятий, направленных на доведение сжатой и художественно-оформленной информации о товарах, услугах или предприятии до потенциального покупателя» (Беклешов 1986: 10). При этом информация в рекламе строится по особым законам, исходя из главной прагматической задачи рекламы - воздействие на потребителя. Воздействие рекламы осуществляется по определенным психологическим моделям и проходит несколько этапов. Наиболее точно эти этапы отражены в американской формуле АГОА, которая упоминается ' в работах многих исследователей рекламы (Сэндидж 1989, Леонтьева 1994, Шамсутдинова 1994). Эта формула расшифровывается следующим образом: А — attention - привлечь внимание I - interest—заинтересовать D - desire - возбудить желание иметь товар A- action - побудить к действию
Реклама-это информационное воздействие на потребителя, которое строится по особенным коммуникативным стратегиям, реклама есть особого рода коммуникация, «определенная техника коммуникации, которая имеет своей целью некий способ поведения» (Pukas 1978: 226); «тип общения, который специально создается так, чтобы наиболее глубоко воздействовать на человека, его внутренний мир, потребности, мотивы, желания, поведение» (Авилова 1994: 46); «разговор фабриканта с потребителем» (Herfter 1990: 41).
Коммуникация понимается в настоящем исследовании как общение между как минимум двумя участниками, происходящее при определенных экстралингвистических условиях и предполагающее воздействие коммуникантов друг на друга, «социально-ориентированное общение» (Желудкова 2004: 24), «обмен мыслями, сведениями, идеями и т.д.» (Горелов
15
2000: 233), В процессе коммуникации происходит обмен информацией или передача знаний между коммуникантами либо от одного участника коммуникации к другому.
Как любая иная коммуникация, рекламная коммуникация имеет своих участников - адресанта, порождающего высказывание, и адресата, воспринимающего это высказывание. Рекламная коммуникация также происходит при определенных экстралингвистических условиях, однако особенность этой коммуникации «состоит в том, что участниками являются не собственно говорящий и слушающий, а рекламодатель и клиент, отношения между которыми возникают по поводу предмета рекламы» (Пирогова 2000: 5). Своеобразие рекламной коммуникации состоит также в том, что реклама — это, хотя и публичная, но непрямая коммуникация, «инсценируемая форма коммуникации» (Janich 1999: 31), где адресат и адресант друг другу неизвестны и не вступают, в непосредственный контакт, но адресат воспринимает и декодирует рекламное сообщение, раннее созданное адресантом, и переданное ему средствами массовой информации или иным способ^опосредованно. Реклама создана для большого количества адресатов, но имеет видимый эффект общения с одним конкретным человеком.
Рекламная коммуникация, в отличие от естественной коммуникации, «навязывается», искусственно создается рекламодателем, который выступает в данном случае как адресант, потребитель рекламируемой продукции, являющийся адресатов данной коммуникации, в свою очередь понимает эту «искусственность» коммуникации и интерпретирует её как «действие с определенным намерением » (Sauer 1998: 69). Адресат декодирует рекламное сообщение на основе его предшествующего опыта, его ценностей и оценок, полученных ранее, возможно во время других рекламных сообщений, при этом часто возникает недопонимание, «рекламное сообщение воспринимается и принимается во внимание адресатом не так, как того желает рекламодатель» (Sowinski 1998: 22). При этом часто это недопонимание адресат не пытается компенсировать, а адресант устранить. Напротив, адресант «с помощью
16
манипуляций хочет «пустить его коммуникативного партнера по ложному следу», чтобы скрыть свою истинную интенцию» (Sauer 1998: 69). Своеобразие рекламной коммуникации состоит также в том, что в рекламной коммуникации высказывание адресанта всегда обладает прагматическим значением - побудить адресата к определенному действию, воздействовать на его сознание, тогда как воздействие адресата на адресанта минимально, эксплицитно не выражено. Однако явно прагматическая направленность рекламной коммуникации, как правило, закодирована, при этом рекламная коммуникация в процессе передачи информации опирается на устойчивые стереотипы, существующие в общественном сознании, она использует базовые потребности людей (физиологические потребности, потребности в безопасности, самосохранении, в любви и уважении и т.д.) и их основные чувства и эмоции. Реклама может смешить и предостерегать, удивлять и просить, объяснять и утверждать, побуждать к размышлению и заставлять ожидать чего-нибудь, но при этом главной коммуникативной целью рекламы по-прежнему является создание прагматического эффекта, т.е. «преодолеть весь спектр индивидуальных подходов к товару и сформировать благожелательное отношение, т.е. превратить потенциального покупателя в реального, заставив его произвести действия по приобретению предмета рекламы» (Лазарева 2003:91).
Для настоящего исследования актуальной является такая категория рекламы, как предмет рекламы. В определении предмета рекламы существуют две основные тенденции. Некоторые авторы (Б.С. Разумовский и др.) подразумевают под предметом рекламы - «информацию о материальных и духовных ценностях для раскрытия их достоинств перед потребителями» (Разумовский 1992: 15). Однако большая часть исследователей (Д.В Беклешов, Ч.Сэндидж и др.) понимают под предметом рекламы те товары, услуги, материальные ценности, которые подлежат рекламированию. «Предлагаемый в рекламе товар ... называется предметом рекламы» (Беклешев 1986: 12). «Предметом рекламы может быть товар, фирменная деятельность, событие,
17
учреждение и т.д.» (РАЯ 1992: 101). В данной работе принята вторая точка зрения в определении предмета рекламы, так под предметом рекламы понимается то, что подлежит рекламированию, т.е. какой-либо товар или услуга. Настоящее исследование посвящено изучению торговой рекламы, наиболее широко представленной и многообразной. Предметом рекламы являются различные товары широкого потребления: автомобили, косметика, одежда, телефоны и т.д.
Следует отметить, что реклама как форма коммуникации использует разные способы и средства общения: «реклама - это артефакт, т.е. продукт сознательной, целенаправленной трудовой деятельности, в котором используются различные формы и способы общения, в том числе языковые» (Новичкова 1987: 27). Так, в зависимости от канала восприятия различают аудиальную, визуальную и аудиовизуальную рекламу (последняя представляет собой совмещение первых двух форм). По принципу организации выделяют письменную и устную рекламу. Так, например, объектом настоящего # исследования является аудиальная письменная реклама, предметом которой
являются товары широкого потребления.
Коммуникативная ориентированность рекламы наиболее ярко актуализируется в рекламном тексте, который является вербальным воплощением рекламной коммуникации.
1.1.3. Рекламный текст как особый тип текста
Обычно под текстом понимается определенное высказывание в форме взаимосвязанных предложений, подчиняющееся определенной коммуникативной задаче, «некоторая законченная последовательность предложений, связанных по замыслу друг с другом в рамках общего замысла автора» (Домапшев 1989: 12). Текст обладает рядом характеристик, которые определяют его как коммуникативную единицу, текст создается в процессе коммуникации и выполняет коммуникативную функцию. Помимо традиционно |
