ВВЕДЕНИЕ
В рыночной экономике деятельность предприятия как социально-экономической системы носит целенаправленный характер на удовлетворение потребностей населения на рынке товаров и услуг. Выполняя свою корпоративную миссию, предприятие, как правило, соотносит свои производственно-хозяйственные возможности с возможностями удовлетворить конкретных потребителей в конкретном виде товаров и услуг. Содержание и структура потребностей определяет рыночный спрос на товары и услуги, формирует целевую ориентацию деятельности предприятий на региональном потребительском рынке, носит многофункциональный характер и предполагает:
- достижение экономических целей посредством формирования конкурентных преимуществ на региональном потребительском рынке;
- постановку и реализацию социальных целей, состоящих в повышении имиджа и социального статуса предприятий как производственно-хозяйственной единицы региона;
- достижение коммерческих целей, более масштабных по выполняемым функциям и видам деятельности, которые не ограничиваются производством и реализацией продукции, формированием социального статуса, а направлены на развитие коммуникаций с региональными посредническо-сбытовыми организациями, сервисными центрами и гибко реагирующими на структуру спроса потребительского рынка, на товары и услуги, включая те, которые ранее не были известны по разным причинам потребителям;
- взаимодействие с окружающей средой посредством производства экологически чистой продукции.
Понимание корпоративной миссии и целей деятельности предприятий на региональном потребительском рынке не всегда является основанием их эффективной деятельности и, как следствие, увеличивается их доля в числе убыточных или приостановивших свою деятельность. Можно полагать, что разработка и обоснование научных основ, принципов и методов деятельности
предприятий на региональном потребительском рынке своевременно и актуально. Заметим, что ранее теоретические и практические аспекты деятельности предприятий были рассмотрены:
- с позиции коммерционализации отношений в работах: Виханского ОС, Глухова В.В., Козлова В.У., Старковой С.А., Марковой В.Д., Кузнецовой С.А., Парсаданян С.А., Потемкина В.К., Сохрокова XX.,. Эркенова Т.Х. и др.;
- с позиции искусства маркетингового маневрирования и взаимодействия в работах: Багиева Г.Л., Балкизова М.Х., Гергиковой И.Н., Голубкова Е.П., Дера ВТ., Красиковой Н.И., Шептухиной ЛИ. и др.
Весомый вклад в теорию организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке внесли Баумоль У., Берман Б., Болт Г. Дис, Дихтль Е., Ламбен Ж.-Ж., Ферестер Дис, Хойер В., Хоскинг А., Янг С. и др.
Однако особенности переходного периода к рыночным отношениям в России и их динамизм предопределил исследование процессов и выработку принципов и методов организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.
Указанные обстоятельства обусловили выбор темы диссертационного исследования, его цели и задачи.
Целью исследования является разработка принципов и методов организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.
Для достижения поставленной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
- уточнены принципы рыночной сегментации продукции предприятий на региональном потребительском рынке, учитывающие: политическую, правовую, социально-культурную, научно-техническую, институциональную, эко-лого-географическую среду региона;
-разработаны: теоретические основы структуризации по целям и задачам предприятий, системы экономико-информационного обеспечения предприятий на региональном потребительском рынке;
- проведен анализ процессов организации деятельности по выбору программы действий предприятий на региональном потребительском рынке;
- обоснован концептуальный подход к прогнозированию организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке;
- разработаны стратегические принципы и методы выбора программы действий по достижению предприятием конкурентных преимуществ на региональном потребительском рынке.
Предметом исследования являются процессы формирования принципов и методов организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.
Объектом исследования выступают предприятия-производители кисломолочной продукции, осуществляющие свою деятельность, как в Кабардино-Балкарской республике РФ, так и за ее пределами.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по теории менеджмента и маркетинга, теории организации, региональной экономике. В качестве методического инструментария использовался системный анализ, сравнительный и информационно-логический анализ, с использованием методов: включенного наблюдения, интервьюирования, социологического опроса и экономико-математического моделирования.
В процессе исследования использовались материалы статистического управления КБР, а также первичная информация предприятий-производителей кисломолочной продукции.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
1. В работе обоснован выбор целевых сегментов регионального потребительского рынка, который включает:
- оценку степени привлекательности сегментов для их освоения;
- обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем в условиях жесткой конкуренции.
7
2. Предложены методы экономико-информационного обеспечения деятельности предприятий на сегменте регионального потребительского рынка и проведена классификация информации по целевым признакам ее применения в хозяйственной деятельности.
3. Определена степень восприимчивости регионального потребительского рынка к новым видам кисломолочной продукции - йогуртам и установлен уровень замещения традиционных видов кисломолочной продукции в регионе.
4. Разработаны принципы декомпозиции процесса управления продвижением новых видов кисломолочной продукции на региональный потребительский рынок.
5. Определены и структурированы коммуникативные процессы в организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке, как стимулирующие взаимодействие с предприятиями-конкурентами, органами территориального управления, так и ограничивающие взаимодействие, исходя из конкретной ситуации сложившейся между структурными единицами региона.
6. Разработан организационно-экономический механизм стимулирования мотиваций:
- производства продукции, пользующейся спросом;
- нововведений;
- коммуникативных;
- потребления.
7. Предложен метод прогнозирования деятельности предприятий на региональном потребительском рынке, основанный на мнении «массового эксперта», потребителей продукции, конкурентов.
8. Разработаны стратегические принципы и обоснованы показатели, характеризующие эффективность организации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке.
Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что основные теоретические положения работы могут быть использованы в учеб-
8
ном процессе в вузах по специальностям: «Менеджмент» и «Маркетинг». Концептуальные положения, определяющие стратегические принципы деятельности предприятий на региональном потребительском рынке, целесообразно использовать в программах формирования конкурентных преимуществ предприятий и региона.
Практические рекомендации, касающиеся трансформации внутрифирменного управления, исходя из целей и задач позиционирования предприятий на региональном потребительском рынке, использованы в деятельности предприятий-производителей кисломолочной продукции региона.
Результаты проведенного исследования прошли апробацию на конференциях и семинарах в КБГУ, в Кисловодском институте экономики и права, в учебном процессе кафедры «Менеджмент и маркетинг» КБГУ.
По результатам исследования автором опубликовано четыре работы, общим объемом 2,8 п.л.
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ВЫБОРА
ПРОГРАММЫ ДЕЙСТВИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
1.1. Принципы рыночной сегментации продукции предприятий на региональном потребительском рынке
Переход экономики страны на рыночные отношения способствовал активизации развития предприятий пищевой промышленности, использующих современные технологии производства, ведущих поиск рынков сбыта продукции в ранее нетрадиционных для нее регионах. В связи с этим возникла необходимость применения современных методов исследования и анализа емкости региональных рынков, конкурентоспособности предприятий-товаропроизводителей, получения маркетинговой информации, способствующей продвижению товаров от производителя к потребителю. Достаточно значимым для предприятий в выборе позиции организации деятельности является сегментация регионального потребительского рынка.
Термин рыночная сегментация был введен в научную литературу по маркетингу в 1956 году Уэнделом Смитом в статье под заголовком «Товарная дифференциация и рыночная сегментация; альтернативные стратегии». Этот термин был использован для того, чтобы дать название стратегии товарной дифференциации. Однако более правильным следует считать товарную дифференциацию не стратегией, а комплектом аналитических действий, которые ей предшествуют.
Стратегия формируется на следующем этапе, когда интегрируется комплекс маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама).
1 Товар - это экономическая категория, которую в самом общем виде можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Объект купли-продажи. Или совокупность основных потребительских характеристик продукта, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя. Или предоставляемые покупателям услуги и льготы, дополняющие продукт и обеспечивающие его реализацию. Или «окружение» продукта как такового (дизайн, качество, оформление, марка, упаковка).
10
Первоначально в теории и практике маркетинга концепция рыночной сегментации получила свое применение в потребительском маркетинге. Лишь позднее в 1964 году Дэниэл Янкелевич предложил использовать ее в промышленном маркетинге. Более ранние попытки содержат лишь упоминание о возможности рыночной сегментации в промышленном маркетинге.
Таким образом, с середины 60-ых годов термин «рыночная сегментация» получил свое распространение в современной теории маркетинга. Концепция рыночной сегментации заключается в разделении рынка на подгруппы со сходными характеристиками спроса и адекватными им программами маркетинга.
Товарная дифференциация, наоборот, в большей степени характеризует предлагаемый для определенного сегмента рынка товар, то есть предложение. Таким образом, прослеживается взаимосвязь между рыночной сегментацией и товарной дифференциацией.
В современной отечественной и зарубежной литературе по проблеме сегментации рынков большое внимание уделяется принципам и критериям сегментации. Так, Багиев ГЛ. полагает, что сегментация рынка - это «разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга».1 На чем основывается подобное определение? Видимо, рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно осуществить дифференциацию этой структуры. Именно сегментация выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей. Учитывая это, рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов,
1 Багиев Г.Л. Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенчмаркетинг. Диагностика. -СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - С. 128.
11
которым может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации - «оживить», путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Заметим, что до настоящего времени не сложилось единого подхода к пониманию видов сегментации, принципов и показателей сегментации. Многие исследователи, как правило, используют западные теории сегментации, не учитывающие специфику развития народного хозяйства страны, территориальное размещение производительных сил, территориальную организацию производства и т.п. Так, например, Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. и Анн X. подразделяют виды сегментации рынка по признакам характера и типам потребителя1. Анализируя внутреннее деление видов сегментации (макро-микро, вглубь, вширь, предварительную, окончательную) можно полагать, что эта классификационная группа в большей мере связана с поиском возможностей реализации продукции на региональном потребительском рынке (с учетом складывающегося спроса). В меньшей мере эта классификация нацелена на производственную составляющую деятельности предприятий.
По нашему мнению, сегментация рынков должна исходить, в первую очередь, из сущности предприятия-товаропроизводителя.
Обратимся к определению предприятия, являющегося субъектом коммерческой
1 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. - М.. Экономика, 1999. - С. 139.
12
и производственной деятельности, а также субъектом территориальной организации производства. Известно, что предприятие - это комплексная, открытая социально-экономическая система, объединенная множеством специфических связей с окружающей внешней средой.
Предприятие, как объект, представляет собой целостную совокупность структурных подразделений определенной организации: состава и взаимосвязей. Специфика внутренней организации и внутренних связей предприятия обусловливается содержанием и характером его целенаправленной производственной деятельности.
Предприятие, как субъект, представляет собой самостоятельную в хозяйственном, финансовом, правовом и социальном отношениях организационно-правовую структуру. В процессе деятельности которой, под влиянием диспо-зитивного (предпринимательского, управленческого) фактора, происходит соединение всех необходимых элементарных факторов (средств труда, предметов труда и непосредственно живого труда) для производства благ (продукции, услуг), предназначенных для удовлетворения потребностей с целью получения дохода (прибыли). Специфика внешних связей предприятия обусловливается содержанием и характером его взаимоотношений с другими субъектами внешней окружающей среды - отношениями обмена в процессе его производственной деятельности.
Предприятие, как объект, принципиальным образом характеризуется производственно-технологическим процессом - процессом создания продукции (услуг) и в самом общем виде представляет собой «производственную функцию».
Предприятие, как субъект, характеризуется трансакционными связями (внешними и внутренними). Внешние трансакции предприятия определяются содержанием и характером его хозяйственных связей и деловых отношений с
13
другими субъектами рыночной реформы. Внутренние трансакции предприятия определяются содержанием и характером организационно-управленческих связей и отношений. Понятие «предприятие» в этом смысле является тождественным понятию «фирма».
Фирма, в общем случае, может состоять из одного и более предприятий. Границы подобной интеграции определяются соотношением трансакционных затрат - затрат на внешние и внутренние трансакции. Это обстоятельство определяет контрактную природу фирмы (как неполного контракта), организационно-правовая форма и размеры которой определяются в отличие от предприятия не экономией технологических затрат (от масштаба и разнообразия производства), а экономией трансакционных затрат, определяющей принципиальный характер, содержание, разнообразие, масштаб и соотношение ее внутренних и внешних связей.
Это определенным образом обусловливает характер, содержание и организацию всех видов функциональной деятельности предприятия.
Принципиальная классификация предприятий по видам производственной (в широком смысле этого понятия) деятельности представлена на рис.1.
Внутри группы предприятий, производящих материальные продукты, возможна дальнейшая классификация:
- по отраслевому признаку;
- по преимущественно используемым видам сырья;
- по назначению и видам продукции;
- по используемой технологии (с учетом производства отдельных предприятий). '
Классификация по степени разделения труда и специализации производства позволяет разделить предприятия на ремесленные и промышленные.
Промышленные предприятия отличают следующие характерные особенности:
14
Предприятия
Предприятия материального производства
Добывающие предприятия
Перерабатывающие предприятия
Собственно производственные предприятия-изготовители
Производители продукции производственного "назначения и потребления (инвестиционной продукции, предметов труда)
Производители продукции -непроизводственного назначения (конечного потребления)
— Строительные
Предприятия сферы услуг
Рис. 1 Классификация предприятий по виду производственной деятельности
Предприятия «материальных» услуг
Предприятия грузового транспорта
-Складские предприятия
Торговые предприятия
Оптовой торговли
Розничной торговли
И др.
Предприятия «нематериальных» услуг
Банки
- Страховые компании
Предприятия пассажирского транспорта Консультационные Предприятия здравоохранения Предприятия образования
Предприятия организации досуга И др.
15
- производство вещественных (материальных) благ (продукции);
- сравнительно глубокая специализация производства и разделение труда;
- преимущественное использование средств производства: машин, оборудования и т.д.;
- использование значительных объемов капитальных и финансовых ресурсов;
- в основе разделения предприятий сферы услуг, на предприятия «материальных» услуг и предприятий «нематериальных» услуг, лежит свойство предмета (материальный и нематериальный) оказания услуг.
Предприятие существует в определенной внешней окружающей среде, которая характеризует условия и определяет содержание, характер, стратегию и организацию деятельности отдельными, относительно самостоятельными автономными составляющими в их системной взаимосвязи и взаимозависимости: экономической, политической, правовой, социально-культурной, технологической, институциональной, географической и экологической.
Экономическая среда обусловливается:
- соотношением спроса и предложения, отражающим структуру потребления и производства товаров (конечного потребления и производственных факторов-ресурсов);
- структурой субъектов предложения (производства) и потребления;
- экономическим механизмом, определяющим содержание и характер взаимодействия субъектов по поводу производства и распределения благ.
Экономическая среда определяет наличие, источники и доступность, условия и способы получения финансовых (денежных) мета-ресурсов, необходимых для функционирования предприятия как экономического субъекта. В условиях рыночной экономики экономическая среда имеет конкурентный характер.
Политическая среда обусловливается, главным образом и в первую очередь, способом и системой организации управления общественным производством, всей национальной экономикой в целом.
Правовая среда обусловливается правами и ответственностью, законами и
16
правилами, а также соответствующими организациями и механизмами, определяющими взаимоотношения экономических субъектов по поводу производства и распределения благ.
Социально-культурная среда обусловливается системой культурных и социально-экономических ценностей и оценок, приоритетов и запросов, ожиданий и тенденций их изменения, определяющих, в частности - содержание, характер, структуру и уровень: общественного потребления и производства, общественных отношений по поводу производства и распределения благ.
Научно-техническая среда обусловливается содержанием, характером и уровнем научно-технического развития, в первую очередь, в области создания и использования эффективных технологий производства и управления,
Институциональная среда обусловливается наличием состава, структуры и взаимосвязями различных институтов (субъектов и механизмов), необходимых для осуществления эффективной деятельности предприятий во всем ее системном и комплексном многообразии. Эта среда определяется разнообразием, широтой, глубиной и эффективностью специализации и степенью интеграции всех институтов общественного производства, всей национальной экономики.
Географическая среда обусловливается природными климатическими (сезонными) условиями; запасами и свойствами природных ресурсов и их размещением и доступностью; расположением, рельефом и другими географическими факторами, предопределяющими систему путей сообщения, систему коммуникаций.
Экономическая среда обусловливается уровнем «чистоты» (мерой наличия так называемых «отрицательных внешних эффектов») как непосредственно природной, географической среды и всех других составляющих внешней окружающей среды, так и внутренней среды самого предприятия. В этой связи представляется более привлекательной классификация видов сегментации рынка с учетом производственных возможностей предприятия, а именно:
- сегментация товаров и услуг, производимых предприятиями региона;
17
- сегментация товаров и услуг, ввозимых из других регионов;
- сегментация импортозамещающих товаров и услуг;
- сегментация по количеству производимых и потребляемых в регионе товаров и услуг;
- сегментация по качеству производимых и потребляемых в регионе товаров и услуг;
- сегментация товаров и услуг по признаку конкурентоспособности;
- сегментация товаров и услуг по степени продолжительности их жизненного цикла.
Из чего мы исходим в построении классификации видов сегментации рынка?
Во - первых, сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-нально-экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - «совершенной» или психографической сегментацией рынка.
Во - вторых, в последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относятся признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.
В - третьих, классификация сегментации рынка была бы неполной, если бы учитывала не только спрос, но и реальные производственные возможности предприятий-товаропроизводителей.
Применение в практической деятельности семи классификационных групп видов сегментации рынка позволяет по-новому взглянуть на традиционизм в формировании принципов и критериев сегментации рынка (см. табл. 1). |
