Введение.
Актуальность поднятой проблемы вытекает из публикуемых в официальных источниках Минэкономразвития и Минфина РФ (В.А.Гон-чарук, 1998; О.И.Волков, 1999; А.И.Ковалёв, В.В.Войленко, 2000; В.М. Семёнов,О.Е.Васильева,2001;Г.И.Букаев,2002; А.А.Петросян, 2003; H.H. Решенцев, 2004; С.И.Суздалев, 2005; и др.) данных о структуре доходо-образующих отраслей хозяйствования в Российской Федерации, где в течение последних 5-7 лет отмечается приоритет сферы ремонтно-строительных услуг (М.Ахматова, Е.Попов, 2003). Одновременно ведущие зарубежные маркетологи, специализирующиеся на исследовании строительного рынка экономически развитых европейских стран (G.C.Murray, J.Lott, 1999; F.V.Meyer, D.C.Cerner, T.S.Parker, 2000; S.Harmon, 2001; C.M.Mason, R.T.Harrison, 2001; M.Bromvich, 2002; В.Майкл-сон, 2003; J.Krippendorf, 2004; et al.) указывают на всё возрастающую роль использования научных приемов стратегического маркетинга наиболее финансово благополучными компаниями, работающими в строительном бизнесе. Вместе с тем, отечественные экономические эксперты (Е.П.Чураков, 2000; Г.Я.Гольдштейн, 2001; Б.А.Еремин, 2002; А.А.Горчаков, И.В.Орлова, 2003; В.Г.Гуляев, 2003; В.С.Ефремов, 2004; А.Т.Кириллов, Л.А.Волкова, 2005; и др.) констатируют некоторую хаотичность задействования маркетингового инструментария на бурно развивающемся российском рынке ремонтно-строительных услуг, что по мнению СБ.Авдашевой и соавт.(2004) впрямую связано со слабой подготовкой менеджеров по маркетингу в этой производственной сфере. При этом руководители крупных экономических профильных НИИ и ВУЗов России (А.Г.Аганбегян, 2002; А.И.Клебанов, 2003; Л.С. Тарасевич, 2005; и др.) делают акцент в процессе обучения студентов-маркетологов на практические навыки применения научных приемов тактического маркетинга в различных (наиболее доходных) градообразующих отраслях
народного хозяйства, имея в виду, прежде всего, строительство. Однако анализ специальных периодических изданий, публикующих данные о состоянии рынка маркетинговых услуг в сфере строительства (А.Н.Федотов, 2002; А.Г.Туровец, 2003; Г.Н.Чубаков, 2004; Ю.П.Маркин, 2006; и др.), свидетельствует о том, что более 50% предприятий, работающих на российском рынке ремонтно-строительных услуг, задействуют, буквально, «допотопные» маркетинговые технологии, резко снижающие показатели доходности и рентабельности названных коммерческих фирм (В.А. Шапошников, 2002). Всё вышеизложенное послужило мотивацией для проведения дополнительных научных исследований по избранной проблеме.
Целью представленного исследования являлись моделирование и реализация современной системы рыночного управления стратегическим и тактическим маркетингом ремонтно-строительных коммерческих фирм, лицензированно функционирующих в рекреационных зонах России.
Указанная цель определила решение следующих задач:
• изучить роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих темпы и направления развития современного рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах России;
• провести ранжирование и кластерификацию причин, формирующих маркетинговую структуру потребительских предпочтений на рынке услуг ремонтно-строительных фирм, осуществляющих лицензированную деятельность на рекреационных территориях Южного федерального округа РФ;
• дать научное обоснование использованию модифицированных схем стратегического маркетинга как системному компоненту антимонопольного регулирования цен и создания конкурентной ере-
6
ды на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ;
• сформировать технологию реализации приёмов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности ремонтно-строительных предприятий;
• проанализировать системное развитие коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистрального ингредиента мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России;
• на статистически достоверном уровне наблюдений представить динамику потребительской удовлетворенности критериями (ситуационную и отсроченную оценки) качества и стоимости конечного продукта ремонтно-строительных фирм, использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России.
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методологических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка ремонтно-строительных услуг; методы маркетинговой экспертной оценки мероприятий антимонопольного регулирования цен; метод рангового анализа эффективности маркетинговых коммуникативных связей; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария)
совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру
исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (170 источников, в т.ч. 122 отечественных и 48 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к процессам альтерации маркетинговой функции субъектов региональных рынков ремонтно-строительных услуг.
В качестве объекта исследования выступали: а) факторный маркетинговый анализ чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе на территории федеральных рекреационных зон; б) методологический арсенал научных приёмов стратегического и тактического маркетинга как инструментарий обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя на рынке ремонтно-строительных услуг. Единицами наблюдения в рамках диссертационного исследования за период 2001-2005 годов являлись: 1) социально-стратифицированные (по имущественному признаку) группы потребителей ремонтно-строительных услуг (п=1000, р<0,01) на региональном профильном сегменте рынка рекреационных зон черноморского побережья Кубани; 2) коммерческие фирмы (п=280, р<0,05), осуществлявшие за указанный пятилетний период свою лицензированную деятельность в качестве юридического лица на рынке ремонтно-строительных услуг федеральных курортов Сочи и Геленджик. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, опре-
деленных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
> роль научных приёмов и тактического маркетинга в антимонопольном регулировании цен на рынке ремонтно-строительных услуг (Ю.В.Чуев, Ю.Б.Михайлов, В.И.Кузьмин, 1995; Т.Т.Пономарёва, 1997; Е.В.Попов, 1998; А.И.Орлов, 2001; П.Р.Плавник, 2004; J.-M. Aurifeille, 2001; G.E.Belch, M.A. Belch, 2003; M.T.Bendixen, 2005);
> реализация приёмов тактического маркетинга коммерческими фирмами, осуществляющими ремонт и строительство объектов рекреационного назначения (Г.А.Морозова, 1992; B.C. Мисаков, 1998; В.С.Ефремов, 1998; В.В.Подиновский, 1999; Ю.А.Стрельченко, 2002;А.Коротков, 2003; R.K. Blarney, V.A.Braithzvaite, 1997; C.Carroll, P.Lewis, 1999;M.G.Dekimpe, J.B. Steenkamp, M.S.Mellens, A.P.Vanolen, 2000; I.Famfield, 2002; Дж.Траут, 2002; Р.Уотермен, 2004);
> экономические характеристики стратегического и тактического маркетинга на различных типах территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах (Е.П. Голубков, 1998; Ю.Л.Лукашин, 1999; Ю.Н.Гаврилец, 2000; В.В. Кулибанова,2000;Я.Р.Магнус,П.К.Катышев,А.А.Перецкий,2005; В.М. Озёрный, 2006; S.Dibb, L.Simkin, 1999; C.Galbraith,D.Schendel,2000;3. Сейдж,Дж. Меле, 2001; А.А.Томпсон, А.Дж.Стрикленд,2002;М.Ь.Оаг-gano, B.W.Raggad, 2005; et al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, лично полученных автором за пятилетний срок (2001 -2005 годы включительно) проведения своих научных изысканий:
1. На статистически достоверном уровне наблюдений (п=280 юридических лиц, р<0,05) впервые систематизированы сведения о дина-
9
мике сущностного содержания взаимосочетающихся мероприятии стратегического и тактического маркетинга на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России.
2. Впервые представлено научное обоснование использования приёмов стратегического маркетинга не только для реализации процесса антимонопольного регулирования цен, но и для создания реальной конкурентной среды на изучаемом сегменте рынка.
3. Впервые дан научный анализ комплексного задействования мульти-атрибутивных приёмов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности предприятий, лицензированно производящих и реализующих ремонтно-строительные услуги в рекреационных зонах Краснодарского края.
4. Впервые обоснован научный приём формирования причинно-кластерных (экономических, правовых, природно-экологических, геополитических и др.) факторов, определяющих как темпы (направления) развития маркетинговой деятельности на различных типах территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных территориях Южного федерального округа РФ, так и впервые задействован научный приём социальной стратификации населения для стратегического и тактического маркетингового анализа чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе, развивающемся на черноморском побережье Кубани.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема системного развития коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистральный ингредиент мероприя-
10
тий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России. Подтверждением соответствия результатов работы требованиям паспорта названной специальности ВАК может служить полученная автором в период собственных пятилетних научных наблюдений динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта ремонтно-строительных фирм, использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России.
Личный вклад автора заключается в том, что им осуществлялись: разработка постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики субъектов отечественного рынка ремонтно-строительных услуг на территории рекреационных зон Юга России; ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих перспективные формы использования маркетингового инструментария на изучаемом сегменте рынка; разработка и реализация методологических приемов совершенствования системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ремонтно-строительных услуг на черноморском побережье Кубани; моделирование на базах исследования авторских схем модификации алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов названного сегмента рынка. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала - до 100%.
11
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей ремонтно-строительных предприятий и глав административных образований курортов российского Причерноморья, на региональных научных симпозиумах, в том числе на VIII Международном Форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Екатеринбург, 2001); на II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); на III ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003); на V традиционной экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004); на IX Международном научном Форуме «Курорты российского Причерноморья» (Геленджик, 2005).
Публикации. По теме исследования опубликовано 7 печатных работ, включая монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале, утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Основные результаты, выносимые на защиту.
1. Позитивная роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих темпы (направления) развития прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на современном рынке ремонтно-строительных услуг, включая задействование научных приемов социальной стратификации населения как факторного маркетингового анализа чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе на территории федеральных рекреационных зон.
2. Ранжирование и кластерификация причин, формирующих: а) маркетинговую структуру потребительских предпочтений на рынке услуг
12
ремонтно-строительных фирм, осуществляющих лицензированную деятельность на рекреационных территориях Южного федерального округа РФ; б) экономические характеристики типов территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в федеральных рекреационных зонах России и формы получения маркетинговой информации о них.
3. Современная динамика сущностного содержания мероприятий стратегического и тактического маркетинга на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России, базирующаяся на: альтерации маркетинговой функции субъектов рынка ремонтно-строительных услуг; задействовании стратегического маркетинга как системного компонента антимонопольного регулирования цен и создания реальной конкурентной среды на указанном сегменте рынка; использовании приёмов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности ремонтно-строительных предприятий.
4. Авторская схема развития коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистральный ингредиент мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах черноморского побережья Краснодарского края.
5. Динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта ремонтно-строительных фирм, использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России.
1
Глава 1. Роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих темпы и направления развития современного рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах России. 1.1. Основные экономические аспекты социальной стратификации населения как факторный маркетинговый анализ чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе на территории федеральных рекреационных зон.
Как свидетельствует проведенный в рамках настоящего научного исследования предметный контент-анализ открытых источников по поднятой проблеме, в специальной литературе до настоящего периода не утихают дискуссии по поводу понятийного термина «социальная стратификация». Ряд исследователей (М.И.Баканов, А.Д. Шеремет, 1993; А.Н. Родников, 1995; Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева, 1997; R.C. Blattberg, E.J. Fox, 1995; L. Camp, 1999; M.G. Dekimpe, J.B. Steenkamp,M.P.Mellens, A.P.Vonolen, 2000) придерживаются мнения, что социальная стратификация обозначает строго очерченную структуру общества и его отдельных слоев на почве имущественного владения или экономического неравенства. Одновременно с этим ведущие отечественные и зарубежные социологи, отслеживающие социальное поведение потребителей на рынке ремонтно-строительных услуг (И.В.Алешина, 1996, 1999; С.А. Вагановский, 2001; Н.К. Беляевский, 2001; R.K. Blash-field,M.S.Aldender,1998;C.Carrol, P.M.Lewis, 1999; S.Dibb,L.Simkin, 1999; С. Galbraith, D. Schendel, 2000; I. Farnfield, 2002), рассматривают социальную стратификацию населения на основе таких совокупных признаков, как доходы, образование, бытовые условия, участие в экономической жизни общества, семейное положение, психология, религия и т.д. При этом С.А. Николаева (1993); Н.Д. Ильенкова (1997); Р. Мак'Конелл и Л. Брю Стенли (1992); А. Маршалл (1993); Н. Менькью, 1994; Е. Мс
14
Carthy, Ir. Perreasult (1995); С. Фишер, Р. Дорнбуш (2003) подчеркивают, что перемещение целых групп (социальных страт) с одной ступени социальной значимости и экономической активности на другую происходит в соответствии с их экономическими усилиями (социальная мобильность), что в конечном счете обеспечивает не только личный достаток и материальное благополучие людей, «пробившихся» в высшие и средние социальные страты населения, но и стабилизирует экономическое развитие общества в целом. Одновременно с этим, по мнению Г.А. Морозовой (1992); В.М.Озёрного (1994); Б.Г. Миркина (1996); В.Ю. Крылова (1999); В.В. Кулибанова (2000); Ж.Ж. Ламбена (1996); М. Мак'Дональда (2000), М. Дж. Крофта (2001), социальная мобильность может быть рассмотрена как перемещение индивида из одного социального слоя (страты) в другой (вертикальная мобильность при социальной стратификации) или в пределах одного и того же социального слоя (горизонтальная мобильность при социальной стратификации) в зависимости от стремления к успеху, экономической подготовленности, особенностей психологического поведения на рынке сбыта товаров и услуг и т.д. Параллельно с этим обновленное российское законодательство и прежде всего Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ и т.д. создали реальные предпосылки для использования преимуществ социальной стратификации населения для развития рынка ремонтно-строительных услуг.
Говоря о тенденциях социальной стратификации населения рекреационных федеральных зон России, сочинские исследователи(Б.Л. Винокуров, 1998; Д.В.Седнев, 2003; В.С.Торосян, 2003; М.В.Никитин, 2004; Д.В.Сивак, 2004) подчеркивают, что «...многие российские социологи (С.Ф. Макаров, 1989; А.И. Пригожий, 1989; Г.В. Осипов, 1990; Э.Я. Баталов, 1994; Ф.М. Бородкин, 1996; С.С. Фролов,- 1996; СП. Галенко, 1997; А.И. Кравченко, 1997 и др.) отмечают, что социальная стратифи-
15
кация в нашей стране развивается со своими достаточно существенными отличиями от мировых моделей стратификации. Как пишет С.С. Фролов (1996), среди моделей стратификации, принятых в западной социологии, наиболее известной следует считать модель У. Уотсона, которая явилась результатом исследований, проведенных в 30-х годах в США. Следует сказать, что все современные западные модели классовой структуры общества в той или иной степени содержат элементы модели Уотсона.
В настоящее время в связи с изменениями, происшедшими в нашем обществе, многие элементы структуры Уотсона могут быть использованы в ходе изучения состава социальных классов России. Например, социальная структура нашего общества в исследованиях Н.М. Римашев-ской (2001) выглядит следующим образом:
1. «Общероссийские элитные группы», соединяющие обладание собственностью в размерах, сопоставимых с крупнейшими западными состояниями, и средствами властного влияния на общероссийском уровне.
2. «Региональные и корпоративные элиты», обладающие значительным по российским масштабам состоянием и влиянием на уровне регионов и секторов экономики.
3. Российский «верхний средний класс», обладающий собственностью и доходами, обеспечивающими западные стандарты потребления, притязаниями на повышение своего социального статуса и ориентирующийся на сложившуюся практику и этические формы хозяйственных взаимоотношений.
4. Российский «динамический средний класс», обладающий доходами, обеспечивающими удовлетворение среднероссийских и более высоких стандартов потребления, относительно высокой потенциальной адаптированностью, значительными социальными притязаниями и мотивациями, социальной активностью и ориентацией на легальные
16
способы ее проявления.
5. «Аутсайдеры», характеризующиеся низкой адаптацией и социальной активностью, невысокими доходами и ориентацией на легальные способы их получения.
6. «Маргиналы», характеризующиеся низкой адаптацией и асоциальными и антисоциальными установками в своей социально-экономической деятельности.
7. «Криминалитет», обладающий высокой социальной активностью и адаптацией, но при этом вполне рационально действующий вопреки легальным нормам хозяйственной деятельности.
Как можно заметить, модель Н.М. Римашевской во многих чертах схожа с моделью Уотсона. Прежде всего, это отмечается в отношении значения «динамического среднего класса», который в современной России находится в стадии формирования, что во многом влияет на существование значительной социальной нестабильности в современной России. Сама Н.М. Римашевская так подчеркивает этот момент развития российского общества: «Если удастся поддерживать такой тип социальной динамики, ориентировать его на постепенный перевод социальных ожиданий в соответствующие статусные позиции, уровень доходов, то это будет значить, что «динамический средний класс» начнет трансформироваться в классическую опору стабильности и социального порядка».
Не следует забывать, как отмечает И.С. Кон (1967), что «любое классовое общество предрасполагает наличие процессов социальной стратификации, а также группировку идеологически объединенных социальных личностей вокруг государственных структур в любом государстве. В свою очередь любое государство бывает вынуждено принимать на себя обязательства по привилегированному содержанию этих социальных групп организаторов, которые насаждают массам линию го-
17
сударства». Один из ведущих социологов России С.С. Фролов (1996) отмечает, что «современное общество характеризуется наличием групп, обладающих значительно большими ресурсами богатства и власти, чем другие группы». Между тем этот исследователь убежден, что без знания реальной социальной структуры, характера распределения ценностей между различными группами, а также степени неравенства между ними невозможно понять, как функционирует и развивается общество. Совокупность знаний, касающихся перечисленных аспектов социальной жизни, относится современными исследователями (А.Н. Аверин, 1984; Ю.П. Андреев, Н.М. Коршевская, Н.Д. Костина, 1989; Б.С. Библер, 1989; М. Вебер, 1990; П.П. Гайденко, Ю;Н. Давыдов, 1991; Н.И. Лапин, 1992; П. Сорокин, 1999; Й. Хейзинга, 1992; R. Bourdon, F. Bourrcahd, 1989; А. Giddens, 1989; P. Thompson, D. McHugh, 1990; R. Turton, 1991; и др.) к теории социальной стратификации. Большинство этих исследователей полагают, что социальная стратификация - иерархически организованная структура социального неравенства, которая существует в определенном обществе, в определенный исторический отрезок времени. Иерархически организованную структуру социального неравенства можно представить себе в виде разделения всего общества на страты (это слово происходит от латинского stratum - слой, настил). Слоистое, многоуровневое общество в данном случае можно сравнить с геологическими наслоениями почвы. Вместе с тем по сравнению с простым расслоением социальная стратификация имеет, по крайней мере, два существенных отличия. Во-первых, стратификация представляет собой ранговое расслоение, когда высшие слои находятся в более привилегированном положении (в отношении обладания ресурсами или возможностями получения вознаграждения), чем низшие слои. Во-вторых, верхние слои значительно меньше по количеству входящих их членов общества. Так, элита, верхние слои составляют, безусловно, меньшинство по сравне- |
