Введение
Актуальность исследования. В настоящее время в российской экономике продолжаются преобразования переходного периода, которые характеризуются противоречивостью и непоследовательностью. Рыночные преобразования в условиях многолетнего кризиса экономики отражаются на функционировании всех участников хозяйственных процессов, в том числе и банков.
По сравнению с другими финансовыми институтами, российские банки имеют ряд преимуществ при осуществлении своих операций, из-за своей массовости, наличия более тесных связей на региональном, и общегосударственном уровнях как друг с другом, так и с промышленными предприятиями, более развитой инфраструктуры и наличия большего опыта в области финансового обеспечения производственного сектора, в то же время в большей степени оказываются подвержены негативным воздействиям процессов, происходящих на формирующемся в стране рынке.
Постоянно возникающие кризисные явления в экономике и, в частности, в денежно-кредитной системе, ставят банки перед необходимостью искать эффективные методы и инструменты оперирования и контроля за согласованностью элементов экономического действия банка и внешней рыночной среды, то есть банк ведет поиски формы отслеживания и анализа своей деятельности вовне через организованную систему показателей. Наряду с экономическими, политическими и социальными причинами кризис обусловлен дефицитом информации о деятельности и финансовом состоянии коммерческих банков.
В отличие от стран с развитой рыночной экономикой, где широко информируют общественность не только о размерах прибыли банков, но и об источниках ее формирования, в России недоступны результаты деятельности банков и даже иногда методики определения их рейтингов. До настоящего времени вопросами оценки финансового состояния коммерческих банков
3
занимаются или сами банки, или специальные организации без участия ЦБ _ РФ, Министерства финансов, налоговой инспекции. Рейтинги оценки надежности банков, служащие в международной практике средством У государственного надзора, в России подобной роли не играют.
I Многие трудности, переживаемые российскими банками, - следствие
причин, не привнесенных извне, а коренящихся в них самих. Такой причиной является, прежде всего, низкое качество управления в банках. При этом непосредственное отношение к содержанию и уровню управления в них имеет маркетинговая деятельность банков как инструмент создания своих локальных рынков, воздействия на них и одновременно создания самих себя как организации с грамотно поставленным и эффективным управлением.
Таким образом, потребности формирования и развития качественно нового уровня управления комплекса маркетинговых услуг в коммерческом
банке, определяют актуальность темы настоящего исследования, его теоретическую и хозяйственно-практическую значимость.
Безусловная актуальность проблемы усиливается тем обстоятельством, что в анализирующих ее теоретических исследованиях наблюдается неоднозначность позиций экономистов в определении сущности маркетинговых услуг в коммерческом банке, их роли в повышении эффективности функционирования банков, а также непоследовательность при оценке перспектив развития комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке. Именно назревшая необходимость комплексного подхода к исследованию данных вопросов, включающему рассмотрение отечественного и зарубежного опыта функционирования коммерческих банков и учитывающему специфику российской экономики в условиях сложившегося кризиса, а также недостаточный их анализ в научной литературе обусловили выбор темы диссертации и круг рассматриваемых вопросов.
Степень разработанности проблемы. Базовой экономической категорией, определяющей направления исследования процессов развития комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке, является понятие "маркетинг", фундаментальные исследования которого связаны с именами Г.Беккера, А.Р.Бернвальда, П.Диксона, X. Фон Зенгера, Ф.Котлера, Г.Лайса, Ж-Ж.Ламбена, К.Маккеона, Л.Мобли, М.Паскье, Р.Хаббарда, К.Шольца, заложивших основы сущностного понимания маркетинга и его места в деятельности экономических субъектов, выявивших своеобразие и особенности маркетинговых услуг и их развития.
Проблемы развития комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке нашли свое отражение и в современной отечественной экономической литературе. Среди них наиболее освященными являются общетеоретические вопросы, раскрывающие сущность маркетинговой усл>ти, ее места в системе рыночных отношений. Значительная доля информационно-публицистических материалов освещает практические аспекты деятельности
российских коммерческих банков, которые позволяют сделать выводы о
I
*W характере их маркетинговой деятельности.
Среди исследований российских экономистов следует выделить работы таких авторов как Г.Абрамишвили, Е.Голубкова, Т.П.Данько, Т.И.Заславской, Д.Костюхина, В.Д.Марковой, Н.Б.Мироносецкого, В.Г.Полякова, Т.Рябова, Б.А.Соловьева, Б.А.Титовой, М.В.Удальцовой, других.
Несмотря на обилие публикаций отечественных авторов, затрагивающих различные аспекты маркетинговых услуг вообще, наблюдается слабая освещенность проблем, связанных с маркетингом коммерческих банков, остаются актуальными многие вопросы, среди которых можно выделить проблемы финансовой отчетности в системе реализации маркетинга банковских услуг, экономических и организационных отношений коммерческих банков с их клиентами, маркетингового
обеспечения банковской деятельности, систематизации информационно- аналитических методов оценки динамики рынка банковских услуг.
Предметом исследования является совокупность экономических и 1.: организационных отношений, лежащих в границах теории маркетинга сферы
т
lif рынка банковских услуг, на котором банковский продукт выделяется в
самостоятельную область научного изучения с позиций анализа рыночных возможностей банка, комплекса продвижения банковского продукта в условиях риска и неопределенности.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность коммерческих банков на российском рынке в условиях кризисной экономики.
Цель и задачи диссертации. Целью диссертационной работы является выявление особой области научного интереса в границах теории маркетинга - рынка банковских услуг - в которой ставилась задача выделения особенностей существования банковского продукта, специфических особенностей его использования, выяснения особенностей, закономерностей, тенденций продвижения комплекса банковских услуг и направлений развития инфраструктуры банковского продукта. В соответствии с обозначенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:
1. выявлена специфическая область маркетинга, которая охватывает сферу рынка коммерческих банков с выделением особенностей, закономерностей, тенденций этой сферы;
2. дана классификация и выявлены особенности продвижения банковского продукта на рынок на основе анализа финансово-экономических показателей деятельности банков, а также собственных исследований автора;
3. определены сущность и специфические особенности продукта коммерческого банка - банковской услуги - на основе рассмотрения состояния банковской системы, определены специфические особенности рынка коммерческих банков;
4. определены место и роль банковского продукта в области обшей теории маркетинга и уточнены основные понятия, закономерности и тенденции его проявления;
5. выявлена совокупность информационно-аналитических методов отслеживания состояния рынка банковских услуг;
6. рассмотрены тенденции технологических процедур комплекса маркетинга во внешнеэкономической деятельности коммерческого банка;
7. разработаны основные направления развития инфраструктуры банковского продукта.
Научная новизна диссертационной работы и наиболее существенные результаты исследования заключаются в следующем:
1. определены область маркетинга банковской сферы и специфика банковской деятельности как способа производства услуг особого вида;
2. уточнено содержание понятия «маркетинг банковской услуги», которое рассматривается как механизм доопределения стратегических и тактических действий банка, продвигающего свой товар на рынке банковских услуг, выявлены характеристики
, банковских услуг, осуществлена их классификация;
3. сделан вывод о том, что развитие комплекса маркетинга банковской сферы определяется не только информационной составляющей внешней (рыночной) среды, но и совокупностью показателей, отражающих деятельность самого банка, которые фиксируются в рамках системы финансовой отчетности;
4. выявлены преимущества и недостатки рынка коммерческих банков по сравнению с другими областями и сферами финансового рынка, позволяющие более четко определить специфику маркетинга банковских услуг; оценены особенности маркетинга российской банковской системы, которые помогают критически
¦I
проанализировать зарубежный опыт маркетинговой деятельности и ^ трансформировать его под российские условия;
5. определены основные направления развития инфраструктуры банковских услуг, предложены способы повышения эффективности функционирования банковской системы на основе совершенствования комплекса маркетинга услуг. Теоретическая и практическая значимость исследования. Полученные в диссертационном исследовании выводы и рекомендации могут быть использованы или учтены в процессе проведения конкретных маркетинговых программ по повышению эффективности и изменению банковской стратегии на рынке маркетинговых продуктов в банковской сфере. Результаты исследования маркетинговых продуктов в банковской сфере могут использоваться маркетологами-аналитиками банков для активизации продвижения банковских услуг на рынок. Результаты работы также могут быть использованы преподавателями при разработке отдельных программ прикладного маркетинга.
Обоснованные в диссертации положения, подходы и содержащиеся в ней практические рекомендации представляют интерес как для исследователей рассматриваемой проблемы, так и для руководителей и сотрудников банков.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования нашли практическое применение в качестве методической разработки при проведении маркетинговой политики на рынке банковских услуг в реально существующей ситуации.
Результаты исследования докладывались на XII Международных Плехановских чтениях.
Глава 1. Маркетинг банковских услуг
1.1. Система отчетности как основа для определения характера маркетинга услуг коммерческого банка
Развитие рыночных отношений и научно-технический прогресс породили новое течение в науке - маркетинг. Впервые термин "маркетинг" появился в 1902 году в США. Однако теория маркетинга стала широко использоваться во второй половине XX века.
В буквальном смысле слово "маркетинг" означает деятельность, связанную с рынком. Однако суть понятия гораздо шире и глубже, и поэтому существует множество его определений. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.
Опираясь на понятия и категории экономической теории, предприятия и организации используют маркетинговые знания для правильного позиционирования своего поведения в рыночном пространстве.
Экономическая теория, начиная с XXVIII__века, представлена
значимыми трудами Д. Милдя, А. Смита, Д.ЛРикардо, А. Маршалла, Й.
Шумпетера, Л. Вальраса><^: Канта, Монтескье, другие.
Теория денег А. Смита привлекает своей масштабностью и глубиной анализа, логически аргументированными обобщениями. А.Смиту принадлежит фраза: «Деньги - это великое колесо обращения». А.Смит рассматривает деньги, как техническое орудие для обмена, торговли, ставя на первое место их функцию средства обращения.
В центре исследований Джона Милля оказалась теория спроса и предложения, а так же механизм ценообразования на национальном и международном рынках. Основоположник неоклассического направления английский экономист А.Маршалл в основу теории спроса положил учение о предельной полезности. Закон Л. Вальраса описывает динамику рынков в
замкнутой системе. Используя различные модификации этого закона, мы ш, имеем возможность, анализировать целевой рынок маркетинга.
Уже в начале века Й. Шумпетер стремился показать влияние I инновационного процесса на изменение таких показателей, как предпринимательская прибыль, капитал и процент. В одной из своих работ Шумпетер считал, что банки всесильны, поскольку кредит создает депозиты, а значит и капитал. Он полагал, что кредит может быть безграничным, и поэтому безграничны создаваемые им депозиты и капитал. По его мнению, инфляционный кредит является движущей силой воспроизводства экономического развития и содействует постоянному экономическому росту. В.Парето рассматривает выбор потребителя в зависимости от количества данного блага, и от количества всех других ресурсов, используя «кривые безразличия», которые отражают сохранение суммарных полезностей товаров
Д.Кейнс считал, что рынок не может обеспечить "эффективный спрос", i I поэтому стимулировать его должно государство посредством кредитно-
¦ 4^ денежной и бюджетной политики. Эта политика должна поощрять частные инвестиции и рост потребительских расходов таким образом, чтобы ! способствовать наиболее быстрому росту национального дохода.
; Завершая теоретическую базу экономических теорий, которые
i -
оказывают влияние на формирование теории маркетинга, рассмотрим | концепцию М. Фридмана - яркого представителя монетаристской школы.
Особенностью его направления стало пристальное внимание к денежной массе, находящейся в обращении, которую монетаристы считают определяющим фактором развития экономики.
Фундаментальные исследования маркетинга связанны с такими именами как М. Эванс, М. Паскье, Ж.-Ж. Ламбена, П. Диксона, Ф.Котлера, К. Шольца и др.
М. Эванс акцентирует свое внимание на предложении товаров и услуг. I JM В 70-е годы сложилось даже направление - "экономика предложения", в котором также принимали участие А. Лаффер, ДЖ. Гил дер, и другие.
Ф. Котлеру - одному из ведущих специалистов в области маркетинга, принадлежит общая теория четырех Р (product, price, place, promotion).
П.Диксон исследовал поведение потребителей и стратегию маркетингового поведения на рынке.
Для общей теории маркетинга особое значение играет подход Портера I M.E., называемый также промышленным анализом. Этот подход позволяет
более широко анализировать конкурентную динамику, который i осуществляется с учетом поставщиков, конкуренции, товаров и
промышленных структур.
Знакомство с маркетингом в нашей стране состоялось с большим опозданием. Первые труды по маркетингу начали издаваться во второй половине 70-х годов. Предпосылки для использования теории маркетинга в I практической деятельности начали формироваться в конце 80-х годов,
*ь основными из них являются: разрушение государственной монополии, изменение отношений собственности, появление проблем со сбытом.
Среди исследований российских экономистов следует выделить работы таких авторов как Г. Абрамишвили, Т.П. Данько, Е.П.Голубкова, Б.А. Соловьева, М.В. Удальцовой, В.Г. Полякова, Т.Рябова, Н.Б. Мироносецкого, других.
Целью исследования Т.П. Данько является формулирование методологических основ теории управления маркетингом. Она считает, что очень важно различать важнейшие понятия и выделять принципы, позволяющие создавать основы данного теоретического направления, которое будет инструментом для принятия решений в условиях кризиса и ^ неопределенности.
и
В своих работах по маркетингу Б.А. Соловьев акцентирует внимание и добавляет в общую теорию такие понятия как функции, цели и средства маркетинга, рассматривает его виды и сферы использования.
Е.П. Голубков считает, что процесс маркетингового исследования необходим для успешной деятельности фирмы на рынке, а также, что маркетинговое исследование это подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией (схема 1).
Схема 1.
Экономическая теория
Маркетинг
И.Шумпсгер (капитал. прибыль, процент);
Дж.Милль (механизм ценообраювания), Л.Вальрас (динамика рынков в замкнутой системе):
Дж.Ксйнс (влияние государства на рынок и спрос на рынке): М.Фридман (денежная масса в обращении)
Зарубежные исследователи М.Эванс (экономика предложения); Ф.Котлер (теория 4-х «Р»:
Портер М.Е. (теория конкурентного поведения): Т.Диксон (стратегия маркетингового поведения); И.Ансофф (стратегия и тактика)
Российские исследователи Б.А.Соловьев (функции, цели и средства маркетинга): Т.П.Данько (методологические основы построения системы управления маркетингом): Е.П.Голубков (маркетинговые исследования);
В.Е.Хруцкий (современный маркетинг);
Г.Г.Абрамишвили (проблемы международного маркетинга)
Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского маркетинга в России. Как известно, коммерческие банки здесь начали создаваться в 1988-1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими
12
банками, причем основную их часть составляют мелкие банки. Становление to банковского маркетинга в России только начинается, так как коммерческие банки как субъект рынка возникли еще до его реального создания. Реально ! банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-1992 гг., когда в
экономике стали появляться отдельные рыночные субъекты с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно-финансовых учреждений, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.
Основным "продуктом" банковской деятельности является банковская услуга. Услуга представляет собой операцию или совокупность операций, которые обладают определенными свойствами: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности | качества услуги. Банковская услуга за счет реализации ее в конкретном
случае конкретным субъектом приобретает свою специфичность и уникальность, что, в конечном итоге, делает вероятным отклонения от ^ перспективно планируемого действия, как банка, так и покупателя | банковской услуги. Банкам необходимо переориентировать свою
организационную структуру на развитие подразделений, которые могли бы вести системный анализ, диагностику и прогнозирование влияния тенденций в сфере маркетинга банковских услуг на основе внутренней и внешней информации коммерческого банка. Иными словами, чтобы банк имел возможность увязывать конкретные финансово-экономические показатели с i конкретной стратегией маркетинга банковских услуг и, соответственно,
непосредственно корректировать его, для выравнивания репрезентативных показателей банка в экономической среде.
Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, ^ которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке
т
капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере,
Г
кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.
Цель банковского маркетинга — создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
Основными функциями банковского маркетинга являются: изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков; анализ и изучение процентной политики, реклама; расширение пассивов и активов банка; разработка системы планирования банковской деятельности: управление персоналом; организация обслуживания клиентов. Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению и размещению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премии своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.
14
Другой важной стороной банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков: для банка крайне важно определить способность и готовность заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Банк должен установить степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита, а также учесть размер кредита, который он может предоставить.
Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы, а также на перспективу, т.е. на период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной степени касается как юридических, так и физических лиц. Банк, изучая рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика и учитывать общеэкономическую обстановку в стране, принимая во внимание, различные обстоятельства с целью выяснения возможности погашения предоставленного кредита. Однако при этом не все может поддаваться оценке. Так, например, банковский сектор ведущих стран Запада не смог предвидеть крупнейшие экономические потрясения середины 70—80-х годов: наступление и обострение топливно-сырьевого кризиса, валютно-финансовые потрясения, стагфляцию.1
Под банковским маркетингом следует также понимать определенный спрос на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и по линии предоставления кредитов. В разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. При этом следует учитывать, что функционально банки делятся на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные,
специализированные. В современных условиях коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств, как от юридических, так и физических лиц. Приток сбережений в банки со стороны юридических и
15
щ
i
физических лиц зависит от ряда причин и факторов. Прежде всего, на уровень увеличения вкладов и депозитов в банке, влияет общая экономическая конъюнктура, складывающаяся в той или иной стране. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства способствуют замедлению или сокращению притока сбережений. Наоборот, экономический подъем или оживление обусловливают увеличение вкладов и депозитов в банках. Негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные тенденции, которые обесценивают сбережения, способствуют замедлению притока вкладов.
Банковский маркетинг можно разделить на две части:
- изучение и анализ рынка для привлечения вкладов и депозитов;
- оценка рынка в целях предоставления кредита и осуществления вложений в ценные бумаги.
Вторая часть банковского маркетинга зависит от ряда факторов. Прежде всего, это спрос на кредит на рынке капитала со стороны различных сфер экономики. Как правило, коммерческие банки в основном специализируются на предоставлении краткосрочных и среднесрочных кредитов. Поэтому для них важна оценка спроса на кредит промышленных, транспортных и торговых компаний, который определяется общим состоянием экономической конъюнктуры. Кроме того, оценка спроса на кредит ведется в отраслевом разрезе, так как одни отрасли экономики могут нуждаться в кредите больше, чем другие. Важна также оценка банками состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса.
1 Маркетинг. Учебник / А Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов. С.А.Красильников и др. Под ред. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 486-488.
16
Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные накопления в акции, частные и государственные облигации. Оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложения в те или иные ценные бумаги является важной частью банковского маркетинга по линии активных операций. При этом надо иметь в виду, что в некоторых странах (например, США, Канаде, Англии) после кризиса 1929—1933 гг. деятельность коммерческих банков на рынке ценных бумаг ограничена. Им разрешается вкладывать средства в государственные ценные бумаги, выпускаемые центральным и местными правительствами. В то же время вложения в частные акции и облигации либо запрещены, либо ограничены.
основе банковского маркетинга леж^т использование зарубежного опыта. Главным элементом маркетинговой деятельности на протяжении последних двух лет было в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился установить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существует объективная причина, связанная *' с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию.
Что касается выдачи ссуд, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям явился быстрый возврат денег с высоким процентом.
Банки пока слабо пользуются общепринятыми в мировой практике методами маркетинга, связанными с оценкой экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, учетом степени конкуренции, рекламных возможностей. Поэтому реальный банковский маркетинг в России разовьется в случае, если банки учтут указанные методы маркетинга, и будут иметь дело с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы национальной экономики. Это может быть осуществлено как путем прямого банковского кредитования, так и через рынок ценных бумаг. Последнее направление
17 |
