Введение
Интеграция российских железных дорог в мировую транспортную систему определяет необходимость ведения бизнеса по международным стандартам, предполагающим высокий сервис и качество предоставляемых пользователям услуг, эффективную организацию транспортного обслуживания и высокий уровень организации менеджмента.
Для обеспечения высокой доходности и привлекательности транспортного бизнеса в условиях разделения функций государственного регулирования и хозяйственного управления, а также создания открытого акционерного общества «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД»), актуальной становится задача формирования адекватной организационно-функциональной маркетинговой структуры и методологического аппарата, обеспечивающих эффективное управление работой новой компании на рынке транспортных услуг.
Повышение эффективности работы российских железных дорог и уровня их конкурентоспособности на транспортном рынке возможно за счет кардинальных изменений в отношениях с клиентурой. Новые отношения должны строиться на основе взаимных интересов и равной выгодности для сторон при широком внедрении прогрессивных информационных технологий и эффективном построении кадрового менеджмента.
Решение настоящей проблемы возможно на основе повышения привлекательности российских железных дорог для потребителей транспортной продукции, а также за счет эффективного взаимодействия с другими видами транспорта при широком внедрении маркетинговых принципов управления.
Актуальность темы диссертации определяется необходимостью в новых условиях хозяйствования повышения устойчивости и стабильности работы железнодорожного транспорта, его доступности, безопасности и качества предоставляемых им услуг для обеспечения единого экономического пространства Российской Федерации и общенационального экономического
развития государства. Реформирование отрасли требует совершенствования действующей системы организации и управления маркетингом на железно-дорожном транспорте, а также разработки теоретических положении по организации и управлению маркетинговой деятельностью новой компании ОАО «РЖД».
Целью исследования является разработка адекватной организационно-функциональной модели маркетинговой структуры и методологических основ ее функционирования на различных уровнях управления.
Научная новизна диссертационной работы может быть определена в двух аспектах: в теоретическом и методическом. В теоретическом аспекте автором сформулированы основные принципы организации и управления адекватной маркетинговой организационной структуры рыночно - ориентированной компании ОАО «РЖД» в сфере грузовых перевозок. В методическом аспекте в диссертации разработаны:
- методические основы формирования маркетинговой стратегии и такти-ки работы российских железных дорог на транспортном рынке в условиях рыночной экономики;
- технология проведения маркетинговых исследований в сфере грузовых железнодорожных перевозок;
- методические основы проведения маркетингового анализа рынка транспортных услуг как объекта прогнозирования;
- система маркетинговой отчетности о состоянии рынка транспортных услуг;
- методические подходы к исследованию конкуренции на рынке транспортных услуг;
- методические основы построения организационной структуры департамента маркетинга и продаж ОАО «РЖД»;
- методические подходы к корпоративному обучению и подготовке профессиональных менеджеров по работе с клиентами.
Основными задачами диссертационной работы, обеспечивающими
достижение поставленной цели, являются:
Ч
- исследование современной системы организации и управления маркетинговой деятельностью в сфере грузовых железнодорожных перевозок;
- разработка системы практических маркетинговых исследований в сфере грузовых
железнодорожных перевозок и технологии их проведения на сети российских железных дорог;
- разработка подходов, принципов построения организационно - функциональной модели коммерческой работы по обслуживанию пользователей транспортных услуг;
- разработка методических основ формирования структуры департамента маркетинга и продаж ОАО «РЖД»;
- разработка предложений по кадровому консалтингу маркетинговых структур.
В качестве объекта исследования в диссертации принята действующая Система фирменного транспортного обслуживания (СФТО МПС России).
Предметом исследования является развитие и совершенствование маркетинговой деятельности в сфере грузовых перевозок на железнодорожном транспорте.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования являются системный подход к решению проблемы, комплексный экономический анализ, экономико-математические методы, а также принципы транспортного маркетинга. При проведении исследований в качестве основного был принят метод системного экономического анализа, элементы математической статистики, экономического прогнозирования, теории систем и др. В ходе исследования использовались труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области экономики и организации перевозок, управления транспортом, развития и повышения конкурентоспособности транспортной системы страны, транспортной логистики, транспортного мар-
кетинга, в том числе на этапе развития рыночной экономики: Абрамова А.П., Белова И.В., Волкова Б.А., Галабурды В.Г., Громова Н.Н., Иловайского Н.Д., * Ковшова Г.Н., Кожевникова Ю.Н., Лапидуса Б.М., Лившица В.Н., Мазо Л.А.,
Мандрикова М.Е., Мачерета Д.А., Персианова В.А., Резера СМ., Смехо-ва А.А., Терёшиной Н.П., Трихункова М.Ф., Ханукова Е.Д., Хачатурова Т.С., Шульги В.Я. и других.
Практическая значимость исследования заключается в применении разработанного в диссертации ряда теоретических и методологических подходов на сети российских железных дорог. Разработанные с участием автора Технология проведения маркетинговых исследований и система маркетинговой отчетности внедрены в практику работы маркетинговых подразделений российских железных дорог Указанием МПС России № 141у от 29.05.2000 г. На основании маркетинговой отчетности российских железных дорог и ГУ ЦФТО МПС России формируется отраслевая маркетинговая информационно-аналитическая база знаний. Сформулированное автором определение области компетенции маркетологов железнодорожного транспорта в сфере грузовых перевозок в части выполнения основных функций и задач на различных уровнях управления (ГУ ЦФТО, ДЦФТО, РАФТО) нашли отражение в действующих практических документах, регламентирующих работу маркетинговых подразделений российских железных дорог - положениях, инструкциях и текущих планах работы.
Рекомендации, полученные в результате исследования могут быть использованы при разработке мероприятий по повышению эффективности работы железнодорожного транспорта. Полученный методический аппарат позволил обосновать создание департамента маркетинга и сбыта (продаж).
На защиту выносятся:
- методические основы формирования маркетинговой стратегии и тактики работы российских железных дорог на транспортном рынке в условиях рыночной экономики;
- технология проведения маркетинговых исследований в сфере грузовых железнодорожных перевозок;
- методические основы проведения маркетингового анализа рынка транспортных услуг как объекта прогнозирования;
- система маркетинговой отчетности о состоянии рынка транспортных услуг;
- методические подходы к исследованию конкуренции на рынке транспортных услуг;
- методические основы построения организационной структуры департамента маркетинга и продаж ОАО «РЖД»;
- методические подходы к корпоративному обучению и подготовке профессиональных менеджеров по работе с клиентами.
Глава 1.
ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ * ГРУЗОВЫХ ПЕРЕВОЗОК НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ
1.1. Ретроспективный анализ развития маркетинговой деятельности в сфере грузовых перевозок на железнодорожном транспорте
Проведя исследование в части изучения и выявления изменений поведенческой модели маркетинга можно констатировать, что развитие ориентации маркетинга за последние сто лет имеет определенную динамику.
В период с 1900 года по 1950 год основной движущей силой маркетинга была ориентация на производство и сбыт. Позднее, с 50-х гг. и вплоть до начала 80-х гг. маркетинг начал уже ориентироваться на потребителя и, лишь с 80-х гг., наблюдается ориентация на конкурентов.
Так, одной из первых компаний, осознавших необходимость ориентации на потребителя, была компания «General Electric». Возглавлявший в 50-ые годы компанию в тот период руководитель достаточно четко сформулировал концепцию маркетинга: «Главная задача маркетинга.. .заключается скорее не в том, чтобы суметь принудить покупателя делать то, что отвечает интересам фирмы, а в том, чтобы побудить фирму действовать в соответствии с интересами потребителя» [251].
Приняв в качестве руководства к действию ориентации на потребителя, компания «General Electric» достаточно скоро в своем годовом отчете за 1952 г. переосмыслила суть маркетинга и впервые употребила термин «концепция маркетинга». С этого момента времени появляются в различных зарубежных источниках научные и исследовательские воззрения в части указанного термина. Ознакомившись с достаточно большим количеством публикаций по данной тематике [15, 27, 45, 52-57, 70-71, 83, 251, 252], можно сказать о том, что наиболее удачное определение общей концепции маркетинга выглядит следующим образом.
«Концепция маркетинга ...означает его интеграцию во все сферы деятельности фирмы. С помощью изучения и исследования служба маркетинга будет информировать инженеров, проектировщиков и производственников о том, каким покупатель хотел бы видеть данный товар, какую цену он готов заплатить, где и когда ему понадобится товар» [252].
Хотя концепция маркетинга представляется достаточно прочной и надежной основой для построения стратегии маркетинга, следует знать, что при этом какая-то важная составляющая упускается из виду. Компания в своей работе может полностью ориентироваться на потребителя. Она может следовать всем правилам ведения бизнеса: проводить эффективные маркетинговые исследования, разрабатывать новые виды товаров (услуг), проводить их позиционирование с учетом знаний потребностей потребителей и запросов конкретных сегментов рынка - и нести значительные финансовые убытки, так как деятельность ее конкурентов на том же рынке оказалась более успешной. Можно сделать вывод о том, что в данном случае не учитывается необходимость ориентации не только на покупателя, но и на реальное состояние конкуренции, что отражено в стратегической концепции маркетинга (см. рис.1.1.). Согласно стратегической концепции маркетинга, фирма должна удовлетворять потребности потребителей, в то же время сохраняя преимущество перед конкурентами для обеспечения долговременной прибыльности. Указанная концепция маркетинга уже сочетает ориентацию на покупателя и на конкуренцию.
Первоначально может показаться, что ориентация на конкуренцию не является чем-то новым, поскольку само понятие конкуренции известно на протяжении 200 лет. Однако большинство фирм до 1975 г. не обращало серьезного внимания на конкуренцию при разработке стратегий маркетинга. Большинство компаний сначала предпринимали какие-либо решения, действия, а затем реагировали на ответные действия конкурентов.
ю
Стратегическая концепция маркетинга
Ориентация на конкуренцию
Ориентация на потребителя
Ориентация на сбыт
Ориентация на производство
1900
1935
1950
1970 1980
2000
годы
Рис. 1.1. Ориентация маркетинга в ретроспективе
Ориентация на конкуренцию предполагает упреждающие действия -оценку сильных и слабых сторон конкурентов и предвосхищение их реакции на действия компании до выбора определенной стратегической альтернативы. Ориентация на конкуренцию не заменяет ориентацию на потребителя, а дополняет и усиливает ее. Чем острее конкуренция на рынке, тем чувствительнее должна быть компания к потребностям потребителей. При отсутствии ориентации на конкуренцию фирма может успешно удовлетворять потребностям покупателей, но будет при этом обязательно нести убытки.
Начавшийся в 1990 г. спад производства во всех отраслях народнохозяйственного комплекса пагубно отразился на объемах перевозок грузов на сети российских железных дорог. В условиях растущей инфляции и перехода к рыночной экономике требовался рациональный и эффективный выход из создавшейся ситуации. Происшедшие изменения в экономике России требовали осмысления роли и места железнодорожного транспорта как хозяйствующего субъекта в жизни общества, выработки нового мировоззрения. Яв-ляясь потребителем различных ресурсов, железнодорожный транспорт, столкнулся с рядом проблем, возникших на почти не регулируемом рынке. Переход к рыночной экономике обусловил необходимость замены системы и методов управления, широкого развития информационных технологий. Новые условия определили необходимость кардинальной переориентации железнодорожного транспорта на маркетинговые принципы управления.
Еще в 1993 году железные дороги и Министерство путей сообщения пришли к выводу о том, что существовавшая система транспортного обслуживания в новых условиях не отвечает требованиям грузовладельцев по перевозкам грузов и оказанию им транспортных услуг. Одной из приоритетных задач стало формирование целостной системы обслуживания пользователей транспортных услуг, обладающей принципиально новыми признаками качества на основе фирменного подхода к их реализации. Таким образом, качественный смысл предстоящих преобразований закладывался как стратегическая цель выхода железнодорожного транспорта на рынок транспортных ус-
12
луг в условиях развивающейся конкуренции еще на начальном этапе создания системы в 1994 г. Следует отметить, что на различных дорогах эту проблему решали по-разному, но единого мнения в тот период нее существовало.
Только в ноябре 1995 года Коллегия МГТС определила основные положения и принципы создания системы фирменного транспортного обслуживания. В этом же году был разработан первый нормативный документ - «Основные положения системы фирменного транспортного обслуживания при перевозках грузов по железным дорогам», описывающий и закрепляющий основные положения и принципы создания системы фирменного транспортного обслуживания. Указанный выше документ был предназначен для использования на всех уровнях управления железнодорожным транспортом при создании и развитии системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО).
С 1996 года на железнодорожном транспорте начался исторический путь становления и развития системы фирменного транспортного обслуживания.
На первом этапе становления и развития СФТО - в 1996г., были организованы:
- Центр фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО) в г. Москва;
- Дорожные центры фирменного транспортного обслуживания (ДЦФТО) на сети российских железных дорог.
Была создана нормативно-правовая база функционирования системы фирменного транспортного обслуживания, разработана и внедрена технология, обеспечивающая согласованное взаимодействие с клиентурой на основе взаимных договорных обязательств. В это же время происходило разделение функций между структурными подразделениями управлений дорог и министерства путей сообщения (МПС) с целью концентрации всех вопросов обслуживания клиентуры в системе ФТО, формирование и становление марке-тинговых структур на всех уровнях управления. Была начата работа по соз-
13
данию информационных технологий, обеспечивающих эффективное функционирование системы.
На втором этапе становления и развития СФТО - в 1997 г., была выполнена задача по обеспечению внедрения единого технологического процесса на базе информационных технологий, позволяющего системе функционировать с равными возможностями на всех уровнях управления. Устойчивость работы СФТО была обеспечена за счет полного и рационального укомплектования дорожных центров профессиональными кадрами (штат ДЦФТО сформирован, более чем на 80%, в основном за счет опытных коммерческих работников управлений дорог), поставки современного оборудования и техники, организации сети агентских мест, оснащения автоматизированных рабочих мест программными продуктами, создания сети передачи данных (СПД).
В целях повышения качественного уровня обслуживания было разра- ботано в 1996 году положение об аттестации Дорожных центров фирменного транспортного обслуживания. В 1997 г. была проведена первая аттестация маркетинговых подразделений в соответствии с установленными МПС России требованиями.
Введение системы ФТО предоставляет клиентам возможность оформить отправку со всем комплексом услуг в соответствии с их требованиями в одном месте и при минимальных затратах времени. При этом все проблемы внутриотраслевых согласований перевозки являются обязанностью работников системы ФТО и не требуют участия клиента. Принцип взаимодействия железной дороги и клиентуры до создания системы фирменного транспортного обслуживания и после изображен на рис. 1.2.
В настоящее время на сети дорог создана мощная система ФТО: с 17-ю дорожными Центрами фирменного транспортного обслуживания и их региональными филиалами, расположенными на базе отделений железных до-
14
рог, с агентской сетью ФТО в крупных транспортных узлах, на грузовых станциях и в местах зарождения грузовых потоков.
Предыдущий подход
Управление поездами
Маневровые локо-1 мотивы
Управление пашнями
Управление локо-чо1ивами
Коммерческая ¦ ... и т. слулГм I д.
Новая концепция
ч
* f Клиент^;:^ ' 1 СФТО 1 Железная дорога
Рис. 1.2. Концептуальная схема взаимодействия железных дорог с клиентами
Историческая ретроспектива становления и развития отечественного железнодорожного маркетинга в сфере грузовых перевозок представлена в табл. 1.1.
Основные принципы железнодорожного маркетинга, раскрывающие его сущность следующие:
- удовлетворение рыночных потребностей;
- ориентация на потребителя;
- системный учет и рациональное использование всех видов ресурсов;
- комплексность;
- целостность;
15
- гибкость и адекватность;
- нацеленность на перспективу;
- программно-целевой подход;
- активное воздействие на рынок и его субъекты;
- получение максимальной прибыли.
Основные этапы развития маркетинга на железнодорожном транспорте.
Таблица 1.1.
Этапы Временной Период Основные шаги в развитии маркетинга в сфере грузовых перевозок на железнодорожном транспорте
I РАННИЙ ЭТАП Формирование основных понятий, определение функций и задач, операционный (исследовательский) маркетинг 1991 -1995 гг 1991 г. Разработана Программа по стабилизации экономического положения на железнодорожном транспорте, которая определила основные задачи коммерциализации работы железных дорог, включая вопросы создания маркетинговых структур на транспортном рынке.
22 декабря 1994 г. Коллегия МПС России. Принятие Постановления Коллегии МПС № 35 о переориентации взаимоотношений с грузоотправителями и грузополучателями. Главными в работе железных дорог становятся интересы клиента.
16 ноября 1995 г. Утверждение «Правил о системе и общих требованиях обслуживания грузоотправителей и грузополучателей железными дорогами» № ЦЭУ-348. Правила устанавливают общие требования к системе обслуживания грузоотправителей и грузополучателей на железнодорожном транспорте. В комплексе руководящих отраслевых документов они являются документом, устанавливающим общий порядок предоставления и выполнения железными дорогами услуг, связанных с перевозкой грузов.
16
-t-
II ЭТАП
ФОРМИРОВАНИЯ И СТАНОВЛЕНИЯ
железнодорожного маркетинга грузовых перевозок
1995 - 2001 гг
28 ноября 1995 г.
Май 1996 г.
1995 г. -сентябрь 1999 г.
Октябрь 1999 г.
Май 2000 г.
Июль 2000 г.
Всероссийский съезд железнодорожников в г. Москва
Приняты и впоследствии одобрены Указом Президента Российской Федерации «Основные направления развития железнодорожного транспорта до 2005 года». Этот документ стал фундаментом развития отрасли как технико-экономического комплекса в системе развивающихся рыночных взаимоотношений в стране. Построена стратегия реформы отрасли, которая определила переход на новые принципы взаимоотношений с пользователями транспортных услуг и партнерами.___________
Организация и становление единой для всех железных дорог России системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО МПС России) .
Создание Центра фирменного транспортного обслуживания МПС России (ЦФТО) и 17 Дорожных центров (ДЦФТО) с сетью региональных центров (РАФТО) и линейных агентств на крупных грузовых станциях.
Подготовка и профессиональное обучение специалистов маркетинговых подразделений на базе американских железных дорог (США), канадских (Канада), финских (Финляндия) по проекту Европейского банка реконструкции и развития по заказу МПС России. Атте-стация ЦФТО и ДЦФТО и специалистов._______
Общесетевая школа работников маркетинговых подразделений СФТО МПС России по обмену передовым опытом и перспективам развития СФТО в г. Санкт-Петербург.______
Утверждение и внедрение единой технологии проведения маркетинговых исследований в сфере грузовых перевозок СФТО МПС России, маркетинговой отчет-ности Указанием № 141 у от 29.05.2000 г.
Общесетевая школа по обмену передовым опытом и перспективам развития СФТО в г. Москва работников маркетинговых подразделений СФТО МПС России
17

Получить работу