Введение
Актуальность темы исследования. В последние годы в экономике и обществе происходят процессы глобализации и интеграции, существенным образом влияющие на условия функционирования хозяйствующих субъектов сферы оптовой торговли. Усложнение деятельности участников оптового рынка связано, прежде всего, с экспансией международных и национальных сетей, ростом их доли в продажах производителей, влиянием на формирование правил рыночной игры. На российском рынке оптовой торговли недостаточно крупных операторов, способных успешно решать проблему товаро-снабжения розничных торговых сетей. Формирование собственного опта стало, с одной стороны, вынужденной мерой, позволяющей сетям эффективно функционировать, с другой - привело к усилению конкуренции на рынке услуг оптовой торговли. В этих условиях актуальным становится повышение конкурентоспособности традиционных оптовых посредников.
Решение этой задачи связано с совершенствованием системы продаж, достижением целей посредством эффективного анализа и планирования деятельности, руководства персоналом, использования и контроля внутренних ресурсов оптовой организации, что составляет сущность процесса управления продажами.
Управление продажами имеет определенную специфику, связанную с масштабами предприятия, его организационной структурой, географией деятельности, рыночными сегментами и другими факторами. Однако существуют единые организационно-экономические аспекты построения системы продаж, следование которым является залогом конкурентоспособности оптового бизнеса. Разработка данных аспектов представляет научный и практический интерес.
4 Осознавая важность обозначенной проблемы, все больше зарубежных
и отечественных ученых обращаются в своих трудах к разработке конкурентоспособной системы продаж.
Вопросы, связанные с формированием конкурентных преимуществ оптовых предприятий, их модификацией в условиях эволюции общества и экономики, рассмотрены в трудах ученых: М. Алле, Б. Андерсена, X. Виссема, П. Друкера, Ф. Котлера, А. Криса, А. Балашова, Б. Глазмана, В. Дородникова, Л. Журавлевой, В. Иноземцева, А. Каптерова, В. Масленникова, Л. Нагови-циной, Л. Нюренбергер, Ю. Перского, Е. Песоцкой, В. Салия, Р. Фатхутдино-ва, М. Хайруллиной, В. Шумаева и др. Ими исследованы различные подходы к формированию конкурентоспособности хозяйствующих субъектов, включая внешнюю и внутреннюю среду, однако не конкретизированы особенности ее обеспечения для субъектов современного рынка оптовой торговли.
Исследованию процесса управления продажами посвящены работы зарубежных авторов: Г. Болта, Л. Горчелса, В. Даненбурга, Д. Джоббера, Г. Джоунза, Н. Рекхэма, Д. Сичелли, Р. Спиро, Ч. Фатрелла. В них достаточно глубоко представлены теоретические аспекты организации товаропроводящих сетей, формирования и оценки эффективных каналов продаж, управления торговым персоналом. Тем не менее, слабо представлены конкретные методические подходы к формированию организационных структур и экономическому обоснованию принимаемых в данной области решений.
Нестандартные решения исследуемых вопросов в условиях развития конкуренции на российском рынке оптовых продаж предлагают в своих работах М. Авдеев, Д. Боровинский, А. Ващекин, С. Едемская, В. Елиферов, И. Макурин и др. Однако нами не найдено исследования, в котором бы комплексно рассматривались вопросы совершенствования управления продажами в оптовой торговле с учетом современных рыночных факторов развития, подкрепленные конкретным методическим аппаратом. Это обусловливает
5
научный и практический интерес в разработке обозначенной проблемы, выбор темы, цели и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертации - разработать методические подходы к формированию конкурентоспособной системы управления продажами, рекомендации по оценке и повышению ее экономической эффективности в оптовой торговле.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
- исследование особенностей осуществления оптового бизнеса в современных условиях, тенденции и факторы его развития, проблемы поддержания конкурентоспособности;
- изучение сущности и элементов системы управления продажами в оптовой торговле, классификация посредников и принципы построения каналов распределения товаров;
- изложение последовательности формирования и анализа организационной структуры управления оптовыми продажами в целях обеспечения ее гибкости в условиях конкурентной среды;
- изучение показателей и методов анализа эффективности системы продаж оптовой организации;
- исследование возможностей использования системы сбалансированных показателей для совершенствования системы управления продажами в оптовой торговле;
- проведение апробации предложенных методических подходов на примере оптовых предприятий по реализации продовольственных товаров.
Предмет исследования - отношения, связанные с формированием системы продаж организациями оптовой торговли в конкурентной среде.
Объект исследования - организационные структуры и экономические процессы в системе управления оптовыми продажами.
6
Объекты наблюдения - организации оптовой торговли г. Новосибирска: ООО «Кока-кола Молино Новосибирск», 000 ТД «Септима».
Область исследования. Содержание диссертации соответствует п. 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и п. 15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретическую и методологическую основу диссертации составили опубликованные работы зарубежных и отечественных ученых по проблемам конкурентоспособности хозяйствующих субъектов сферы торговли и услуг, формирования систем управления продажами, организационных и экономических проблем обеспечения их эффективности; интегрированный подход к управлению продажами оптовых организаций.
В диссертации нашли применение методы и способы статистико-экономического анализа (сравнения, относительных и средних величин, группировки, табличный и графический, экспертных оценок). Для совершенствования системы управления оптовыми продажами использован логический метод построения сбалансированной системы показателей.
Информационная база исследования. В диссертационной работе использовались материалы Федеральной службы государственной статистики (Росстата), территориального органа ФСГС по Новосибирской области, результаты аналитических исследований рейтинговых агентств в области развития оптовой торговли, статистическая и управленческая отчетность исследуемых организаций оптовой торговли г. Новосибирска - 000 «Кока-кола Молино Новосибирск», 000 ТД «Септима».
Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании системы управления продажами в организациях оптовой торговли и сводится к следующим основным положениям:
7
- выявлены специфика функционирования и факторы развития оптовых организаций в условиях современной конкурентной среды, отличающиеся акцентом на взаимообусловленность концентрации товарных ресурсов в розничной торговле, с одной стороны, ориентацией оптовых структур на формирование розничной товаропроводящей сети, с другой; что явилось основой для разработки организационно-экономических аспектов совершенствования системы оптовых продаж;
- сформирована система управления оптовыми продажами, включающая четыре этапа, отличающаяся комплексной увязкой каждого этапа с объектом управления и функцией контроля за эффективностью продаж, что позволило обосновать подходы к формированию системы продаж оптовой организации;
- предложена методика формирования конкурентоспособной системы продаж, отличающаяся комплексным рассмотрением организационных аспектов управления, включая этапы и их характеристику, последовательность проведения анализа, факторы и критерии выбора организационной структуры; это способствует разработке рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления оптовыми продажами;
- обоснован подход к экономической оценке конкурентоспособности системы продаж в оптовой торговле на основе частных и обобщающего показателей, который отличается комплексной характеристикой основных процессов торговой деятельности и управления ресурсами;
- разработаны рекомендации по совершенствованию управления продажами в оптовой торговле на основе сбалансированной системы показателей, алгоритм ее применения, отличительной особенностью которых является установление причинно-следственных связей между целями и результатами деятельности на всех уровнях управления, позволяющие формировать де-
8 рево коммерческих целей оптовой организации, определять пути повышения
экономической эффективности продаж.
Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования для совершенствования управления деятельностью оптовой торговой организации и обеспечения ее конкурентоспособности на основе формирования адекватной сложившимся условиям системы продаж, организационных преобразований, использования традиционных и сбалансированных показателей для формализации управленческих задач.
Теоретические и практические выводы, предложения, критерии, разработанные в диссертации, составляющие ее новизну, доведены до конкретных рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления оптовыми продажами, сокращению коммерческих расходов и стимулированию роста объема оптовых продаж. В процессе научной работы и практической деятельности данные рекомендации прошли успешную апробацию.
Апробация результатов исследования. Основные выводы диссертационного исследования отражены в выступлениях на международных, российских, региональных научных и научно-практических конференциях, в том числе: «Использование информационных технологий в образовательной деятельности и управлении социально-экономическими процессами в потребительской кооперации» (г. Новосибирск, 2002 г.); «Конкуренция и конкурентоспособность. Организация производства конкурентоспособной продукции» (г. Новочеркасск, 2003 г.); «Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития» (г. Красноярск, 2004 г.); «Новый век - новые горизонты науки» (г. Новосибирск, 2004 г.); ежегодных конференциях Сибирского университета потребительской кооперации.
Выводы диссертационного исследования прошли апробацию. Основные результаты внедрены в практическую деятельность предприятий торговли г. Новосибирска: ООО «ФТФ» (акт о внедрении от 17 декабря 2003 г.
9 № 1/12), ООО «Кока-Кола Боттлерс Сибирь» (акт о внедрении от 17 декабря
2004 г. № 01-15), ООО Торговый Дом «Септима» (акт о внедрении от 16 ноября 2005 г. № 3).
Публикации. Основное содержание результатов диссертационного исследования отражено в шести научных статьях общим объемом 1,6 п. л. (все авторские). В том числе две статьи объемом 0,3 п. л. и 0,25 п. л. - в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура диссертационной работы. Работа изложена на 157 страницах, состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 121 наименование, содержит 28 рисунков, 17 таблиц, 6 приложений.
10
Глава 1. Теоретические основы управления продажами в оптовой торговле в условиях конкурентной среды
1.1. Оптовая торговля в России: современные тенденции и проблемы поддержания конкурентоспособности
Анализ научной литературы по проблемам оптовой торговли позволяет выявить различные подходы к ее сущности.
По мнению некоторых ученых, в отечественной экономической литературе термин «оптовая торговля» традиционно имеет два семантических уровня: во-первых, оптовая торговля рассматривается в качестве формы обмена продуктами труда и услугами; во-вторых, оптовая торговля представляется как отрасль национальной экономики, обособившаяся на основе общественного разделения труда [5, 68, 107]. При этом в процессе анализа оптовой торговли в качестве формы обмена товарами различными авторами, как правило, используется один из двух критериев. Например, авторы «Словаря современного русского литературного языка» использовали количественный критерий для выделения оптовых торговых операций из всей массы сделок купли-продажи [97, с. 974]. В результате в словаре содержится следующее определение: «Оптовый - производимый оптом, большими количествами».
Существуют также дефиниции, авторы которых отмечают особое положение оптовой торговли в системе товародвижения и подчеркивают важность количественных параметров сделки. Так, например, И. Вахнин считает: «К оптовым продажам относится деятельность таких лиц или организаций, которые осуществляют продажи розничным продавцам и другим торговцам
11
и/или промышленникам, учрежденческим и коммерческим пользователям, но которые не осуществляют продажи в значительных количествах конечным потребителям» [16, с. 76]. И. Вахнин указывает на то обстоятельство, что в сделках оптовой купли-продажи товар продается или потребляется оптом, т.е. преимущественно партиями, а не в единичных количествах.
Отправной точкой в приведенных выше определениях является этимологический признак термина «розничная торговля». Оставляя без обсуждения правомерность его использования, Макурин В. И. отмечает недостатки такого кардиналистского подхода [68, с. 6-7].
Во-первых, довольно сложно определить достоверные критерии для дифференциации сделок купли-продажи по объему. Следовательно, практически любая сделка в одних случаях может быть отнесена к группе крупных, а в других - к группе мелких.
Во-вторых, «стандартный» размер сделки зависит от многих факторов, которые могут быть и не связаны с выбором формы продажи (например, потребительские свойства товара, тип спроса, характер фискальной политики государства, стоимость капитала и др.).
В-третьих, кардиналистский подход приводит к искаженному пониманию качественной определенности услуги оптовой торговли. При этом на первый план выходит задача достижения, чаще всего, таких показателей, как установленный объём поставок и широта представленного ассортимента.
Помимо кардиналистского, Макурин В. И. ссылается на наличие функционального подхода. В соответствии с ним дифференциация торговых сделок на розничные и оптовые осуществляется в зависимости от цели сделанных приобретений. Согласно точке зрения Б.И. Гоголя: «Оптовая торговля носит посреднический характер, она связывает между собой районы производства товаров, сделанных в промышленности и сельском хозяйстве, формирует заказ производству и обеспечивает поставку товаров розничной торговле» [120, с. 157].
12
В приведенном выше определении акцентируется внимание на отдельных направлениях движения материалопотока, перечень которых не является исчерпывающим. В большей мере отвечает содержанию процессов удовлетворения нужд оптовых покупателей следующее определение: «Оптовая торговля - деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования» [5, с. 193].
Однако в современных условиях оптовая торговля, как правило, не ограничивается только реализацией товарно-материальных ценностей. Ее функционирование связано с процедурами выбора варианта оказания клиентам дополнительных услуг. Иногда отсутствие отдельных видов услуг в сервисном портфеле оптового предприятия может исключить возможность заключения сделки купли-продажи товаров.
Упрощенное понимание сущности оптовой торговли как одной из форм посредничества приводит к тому, что проблема качества обслуживания в каналах распределения сводится исключительно к проблеме поддержания высокого уровня качества реализуемых товаров. Учитывая отмеченное, мы соглашаемся с мнением исследователей, предлагающих следующее традиционное определение термина «оптовая торговля»: «это деятельность по оказанию услуг, которые способствуют передаче права собственности на товары в процессе их реализации промежуточным покупателям, заключающим сделки купли-продажи с целью обеспечения эффективного и устойчивого функционирования собственного бизнеса» [68, с. 7]. Возникающая при этом связь между семантическими уровнями понятия «оптовая торговля» показана на рисунке 1.1.
13
I
Промышленность
Товары
Услуги
L I
L
Транс порт
_L
Сельское хозяйство
Услуги по физическому распределению
Продажа товаров с участием торговых посредников
Услуги
Услуги по передаче прав собственности
Опыт
ТОРГОВЛЯ
Рынок корпоративных закупок (в том числе с участием финансовых посредников)
Розни чная торговля
Рис. 1.1. Оптовая торговля в системе товародвижения
Существуют и другие точки зрения ученых, когда оптовая торговля рассматривается в широком и узком смысле [2, 10, 24, 35, 50, 57 и др.]. Расширительное толкование исходит из того, что оптовая торговля осуществляется тогда, когда покупатель, руководствуясь мотивом получения прибыли, приобретает товар не для собственного личного использования, а для его дальнейшей переработки или продвижения по каналам обращения [47, с. 78]. Узкое трактование оптовой торговли связывает ее с деятельностью специальных торговых предприятий при участии которых в большей или меньшей
14
степени происходит акт товарообмена между продавцом и покупателем товара.
Так, по определению Едемской С. В., оптовая торговля - это совокупность организаций, которые приобретают и (или) хранят товары и перепродают их предприятиям розничной торговли, другим торговым организациям и (или) организациям-потребителям [47, с. 6].
По нашему мнению, перечисленные взгляды представляют собой традиционный подход к определению сущности оптовой торговли. Однако современные тенденции ее развития требуют некоторых уточнений. Сделаем окончательный вывод о сущности оптовой торговли после исследования современных тенденций развития данной отрасли и проблем функционирования ее первичного звена - оптового предприятия.
Оптовое предприятие - это предприятие, которое действует независимо, приобретая товары у изготовителей и сбывая их розничной торговле, другим оптовым предприятиям и товаропроизводителям.
На протяжении длительного периода в отечественной статистике и в работах, посвященных исследованию внутреннего состава отрасли оптовой торговли, в качестве первичного звена принималась либо оптовая организация, либо предприятие. Однако с принятием 21 октября 1994 г. Гражданского кодекса РФ понятие «предприятие» исключено из оборота в качестве субъекта предпринимательской деятельности. В правовой лексикон введено понятие коммерческой организации, основной целью которой является извлечение прибыли. Предприятие рассматривается лишь как объект гражданских прав, «имущественный комплекс», используемый для осуществления предпринимательской деятельности» [47, с. 9].
Между тем, в хозяйственной практике до сих пор слово «предприятие» является основным, по сравнению с двумя другими терминами, используемыми для обозначения внутриотраслевых классификационных единиц: «организация» и «учреждение». Поэтому мы будем использовать для
15 обозначения занимающихся оптовой торговлей юридических лиц как термин
«оптовое предприятие», так и термин «организация оптовой торговли».
Для выявления тенденций и формулирования проблем развития оптовых предприятий России проведем краткое исследование пореформенных изменений в их деятельности и охарактеризуем основные показатели.
Из трех основных функций, присущих современным оптовым торговым организациям и предприятиям - оптовые закупки, складирование и оптовые продажи - главной целевой функцией в условиях конкуренции можно назвать оптовую продажу. Экономические реформы в России разрушили сложившуюся распределительную систему в опте. Часть крупных оптовых баз, работавших по системе договорных отношений, с устоявшимся контингентом покупателей, постепенно утратила свою роль. Во многом этому способствовали идущие параллельно экономическим, процессы приватизации собственности. На смену крупным оптовикам пришли мелкие и средние посреднические структуры, обусловившие создание конкурентной среды в оптовой торговле. Этот процесс оставался стабильным примерно до 2000 года. За этот период роль оптовой торговли в формировании товарных ресурсов для розничной торговли снизилась. Более одной трети поставок вынуждены были обеспечивать сами товаропроизводители [59]. Сложившееся положение объясняется тем, что, несмотря на значительный рост числа оптовых посредников в пореформенные годы, качественных преобразований в организации оптовой торговли, в технологии товароснабжения и складской инфраструктуре не произошло. Количественный рост произошел за счет появления большого числа мелких фирм-посредников и физических лиц без образования юридического лица. Крупные и средние предприятия, по оценкам специалистов, составляют лишь около 10% от всех оптовых организаций и формируют около 60-70% оптового оборота в региональных центрах. В результате рыночных реформ в России сложилась многозвенная система оптовых посредников, состоящая из преимущественно мелких фирм и физических лиц, которые в силу объективных причин не способны обеспечить ста-
16
бильность в товароснабжении магазинов, входной контроль качества товаров, предоставить необходимый уровень сервисных услуг.
В пореформенные годы в российской оптовой торговле не получили должного развития более прогрессивные типы предприятий - распределительные центры, оптово-розничные объединения, логистические центры. Низкими темпами внедрялись современные прогрессивные технологии управления поставками, основанные на автоматизации процессов товародвижения. По существу, в пореформенный период был утрачен входной контроль за качеством товаров.
Важной проблемой в развитии современной оптовой торговли является устаревшая складская инфраструктура. Даже Москва по уровню обеспеченности современными складскими площадями значительно отстает от европейских столиц [59]. В результате до 55% складов арендуются в неприспособленных помещениях, что порождает низкий технический уровень обработки грузов и высокие издержки по их хранению. Требует более активного развития сектор транспортно-логистических и сервисных услуг по организации грузооборота и товародвижения.
Процессы, протекавшие на рынке оптовой торговли России в период 1990-2000 гг., отличались от ситуации развитых стран Запада, где роль оптового звена в процессе обращения товаров не только не снижалась, но приобретала новое качество. Так, несмотря на значительное развитие всех форм оптовых продаж (через сеть агентов, брокеров, бирж, торговую сеть товаропроизводителей и т. д.), в США, ФРГ, Франции, Швеции в настоящее время наибольший удельный вес в обороте приходится на независимые оптовые фирмы. Ценовые исследования, проведенные в США, показали, что почти 70% предприятий, производящих промышленные товары, пользуются услугами «независимых» оптовых фирм [59]. При этом их функция как оптового посредника качественно видоизменилась: предоставляя клиентам целый комплекс сервисных, финансовых и производственных услуг, оптовые
17
предприятия стали основным звеном, который формирует и организует территориальное распределение товарных потоков.
Перемены в отечественной оптовой торговле после 2000 года, продолжающиеся и сегодня, связаны с последствиями глобализации экономики, в частности, с таким ее проявлением как экспансия транснациональных торговых сетей. Создание сетевыми структурами собственных товаропроводящих систем полного цикла является особенностью отечественной торговой инфраструктуры. В силу отмеченных выше причин, на момент прихода сетей в России было очень мало крупных оптовых операторов, способных успешно решить проблему их товароснабжения. Формирование собственного опта ри-тейлерами стало, с одной стороны, вынужденной мерой, позволяющей сетям нормально функционировать, а с другой стороны, привело к формированию конкуренции на рынке услуг оптовой торговли. В этих условиях актуальным становится повышение конкурентоспособности традиционных оптовых посредников. А поскольку функция продажи этих субъектов оптового рынка, как отмечено выше, является важнейшей, формирование конкурентоспособной системы продаж и эффективное управление ею может рассматриваться как стратегическая задача оптового торгового предприятия.
Приведем характеристику основных показателей развития оптовых предприятий России, используя данные официальной статистики.
На 1 января 2005 года в России насчитывалось 683,6 тыс. организаций, осуществляющих оптовую торговлю, включая торговлю через агентов (кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами) [101, с. 33]. Из общего числа предприятий 109 641 (или 16%) осуществляли оптовую торговлю через агентов, 80 841 (или 11%) - оптовую торговлю пищевыми продуктами и табачными изделиями. В общем числе оптовых предприятий крупные и средние занимали 5,8%.
Доля оптовой торговли в формировании валового внутреннего продукта Российской Федерации за последние пять лет стабильно снижалась, но в 2004 г. несколько увеличилась и составила 14,2% (табл. 1.1).
|
