ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Необходимость разработки
комплексной научной проблемы развития конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса обусловлена совокупностью взаимосвязанных обстоятельств, среди которых целесообразно выделить следующие, наиболее значимые.
Становление рыночных отношений в России характеризуется ее стремлением последовательно интегрироваться в мировую экономическую систему. Этот процесс характеризуется выраженным акцентом на формирование конкурентоспособных отраслей, играющих роль мультипликаторов экономического развития в масштабах отдельных территорий и национального хозяйства в целом. /
При этом стало очевидным, что для разных сфер деятельности требуются свои методические приемы и принципы поддержки и развития конкурентоспособности, учитывающие их особенности. Только формирование конкурентоспособности региональных хозяйственных систем может обеспечить устойчивый экономический рост всей национальной экономики в условиях ужесточения конкуренции на мировых рынках.
В силу своей социально-экономической роли сфера туристских услуг региона, складывающаяся в результате межотраслевого взаимодействия, способствует решению ряда важнейших задач регионального развития: создания рабочих мест, повышения доходов местного бюджета, стимулирования развития большинства отраслей региональной экономики. Туристский комплекс оказывает существенное влияние на ключевые отрасли экономики региона: транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, промышленное производство и другие, т.е. выступает своеобразным катализатором социально - экономического развития, что обусловливает значение данного комплекса для ускорения развития региона.
Динамичное развитие туристского комплекса региона определяет
необходимость его формирования в русле устойчивого развития на базе учёта объективно складывающейся дифференциации территорий, инфраструктурных, экологических и иных условий для развития, спецификации местных ресурсов.
Степень разработанности проблемы. Различные теоретические и прикладные аспекты комплексной проблемы повышения конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса изучались некоторыми зарубежными и российскими исследователями. Необходимо выделить несколько уровней научной разработки данной проблемы.
Основные методологические подходы к развитию конкуренции разрабатывались в трудах А.Смита, Д. Рикардо, Т. Мальруса, Д. Милля, А. Маршалла, А. Пигу, А. Курно, Дж. Кейнса, Дж. Робинсон, П.Самуэльсона, Й. Шумпетера, Ф, фон Хайека, Э.Чемберлина, Ф. Эджуорта.
Вопросы формирования конкурентоспособности и конкурентных преимуществ отдельных фирм, региональных систем и всей национальной экономики рассматривались Р. Акоффом, М. Портером, В. Шнипером, Р. Фатхутдиновым, А. Юдановым, Ю. Коробовым, Ю. Рубинным, Г. Азоевым, М. Кнышом.
Вопросы становления и развития сферы туризма и индустрии гостеприимства в современной экономике России нашли отражение в работах
B. Азара, Б. Арчера, Р. Браймера И. Балабанова, М. Биржакова, Е. Богданова, Дж. Боуэна, Ю. Волкова, В. Гуляева, И-Зорина, Е.Ильиной, Д. Исмаева, Н. Кабушкина, Г. Карповой, В. Квартальнова, К. Каца, Ф. Котлера, В. Лазовского,
C. Минеевой, А. Папиряна, В, Сапруновой, В.Сенина, Д. Темирова, Дж. Уокера, А. Чудновского, Л. Шульгатого и других.
Проблемы развития различных видов рекреационной деятельности и отдельных экономических аспектов функционирования региональных туристских комплексов посвящены исследования М. Амирханова, С, Берлина, Ю- Байназарова, Ю. Веденина, А. Ветитнева, А. Гидбут, А. Здорова, Е. Котлярова, А. Мезенцева, Н. Мироненко, В. Преображенского, Ю. Путрика, И. Твердохлебова, Г. Яковенко, Дж. Эванса, Р. Морриса, Р. Ланкара и других.
Различные институциональные аспекты представлены в работах таких зарубежных ученых, как Д. Бьюкенен, Т. Веблен, Дж. Гелбрейт, Д. Коммонс, Р. Коуз, У. Митчелл, Д. Норт, К. Поланьи, О. Уильямсон, Дж. Ходжсон, и в трудах отечественных авторов А. Аузана, О. Иншакова, Р. Капелюшникова, Н. Лебедевой, Д. Львова, В. Маевского, Н. Манохиной, А. Нестеренко, А. Олейника, Ю. Ольсевича, В. Радаева, В. Тамбовцева, Б. Шаванса, А. Шаститко, А. Чеченова.
Вместе с тем многие аспекты развития конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса еще не получили необходимого отражения в экономической литературе. Это обстоятельство обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и задач.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в реализации институционального подхода к конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса, определении и оценке основных факторов, а также обосновании принципов развития конкурентоспособности услуг данного комплекса.
Реализация данной цели исследования обусловила необходимость постановки и решения комплекса взаимосвязанных задач:
- определить содержание конкурентоспособности туристских услуг;
- охарактеризовать подходы к развитию конкурентоспособности туристских услуг;
- раскрыть сущность институционального подхода к развитию конкурентоспособности туристских услуг;
- установить влияние ресурсного потенциала одного из рекреационно-ориентированных субъектов РФ - Краснодарского края на результаты развития туристского комплекса;
- классифицировать факторы развития конкурентоспособности услуг туристского комплекса Краснодарского края;
- оценить роль различных групп факторов развития конкурентоспособности в туристском комплексе Краснодарского края;
- обосновать основные принципы развития конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является конкурентоспособность услуг регионального туристского комплекса на современном этапе развития экономики России. Предмет исследования составляют экономические отношения и механизмы хозяйствования, складывающиеся в процессе развития конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса. Область исследования по паспорту специальности 08.00.05:
15.103. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка;
15.115. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг;
5.9. Исследование тенденций, закономерностей, факторов и условий функционирования и развития региональных социально-экономических подсистем.
Теоретико-методологической основой исследования послужили концепции и теоретические положения, представленные в классической и современной отечественной и зарубежной литературе по изучению конкуренции и конкурентоспособности, а также концепции формирования и развития современной сферы туристских услуг. В процессе исследования были использованы подходы к исследованию теорий конкурентоспособности и теорий услуг, сложившиеся в русле неоклассического, кейнсианского, институционального направления современной экономической науки.
Инструментарно-методический аппарат исследования включает принципы, обеспечивающие возможность применения воспроизводственного и системного подходов, в том числе функционального и структурного аспектов последнего. В работе использованы специальные методы экономического исследования: институционального анализа и проектирования, статистического анализа, функционального анализа, экспертных оценок, экономического прогнозирования. Частные методы исследования использовались адекватно их
функциональным возможностям.
Информационной и нормативно-правовой базой обеспечения
достоверности полученных в работе выводов и рекомендаций стали данные, содержащиеся в трудах российских и зарубежных ученых по проблемам развития рынка услуг, сферы туризма и индустрии гостеприимства, институциональной экономики, управления в социальной сфере; международные договоры и конвенции, законы Российской Федерации, указы Президента и постановления Правительства РФ; материалы научных конференций; данные Министерства образования и науки РФ; статистические данные федеральных и региональных статистических и налоговых органов, финансовая отчетность ряда российских предприятий сферы туризма и индустрии гостеприимства, а также Интернет-ресурсы.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в совокупности взаимосвязанных предположений:
- о том, что конкурентоспособность услуг регионального туристского комплекса является функцией ряда факторов, среди которых доминируют факторы, отражающие уровень развития и спецификацию применяемых ресурсов;
- о том, что доминирующие факторы конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса обусловливают принципы управления развитием данного комплекса и основные направления указанного развития;
- о том, что принципы управления развитием регионального туристского комплекса изменчивы и отражают особые условия формирования конкурентоспособности туристских услуг, складывающиеся под воздействием глобализации и завершающихся рыночных преобразований.
Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту: По специализации экономика, организация и управление предприятиями,
отраслями, комплексами (сферауслуг):
1. В анализе подходов к развитию конкурентоспособности туристских
услуг необходимо исходить из возможностей и ограничений свойственных
теориям конкурентоспособности и теориям услуг, сложившихся в русле неоклассического, кейнсианского, институционального направления современной экономической науки. Выделяя основные факторы развития конкурентоспособности туристских услуг, необходимо использовать возможности и ограничения производственной функции, в которой конечный хозяйственный результат рассматривается в зависимости от ресурсной, технологической, человеческой, организационной, институциональной и информационной групп факторов.
2. Институциональный подход к развитию конкурентоспособности туристских услуг предполагает: упорядочивание общей институциональной среды комплекса туристских услуг; формирование региональной системы туристских услуг; создание рациональных стандартных контрактов в данной системе; закрепление экономически эффективных форм поведения участников рынка туристских услуг; спецификацию применяемых ресурсов с целью наращивания конечного стоимостного результата данной региональной системы.
3. При создании туристских услуг происходит трансформация природных, человеческих и социально-культурных ресурсов в туристский продукт, представляющий собой ориентированный на группу потребителей комплекс туристских услуг. Для характеристики взаимосвязи между ресурсами и результатами туристской деятельности некорректно понятие «туристская индустрия», поскольку индустрия не предполагает индивидуальный заказ, соединение производства с потреблением и другие признаки создания услуг.
4. Многообразие факторов развития конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса целесообразно классифицировать по признаку природы и функционального назначения. В региональном туристском комплексе Краснодарского края наиболее полно используются возможности природной и виртуальной групп факторов развития конкурентоспособности предоставляемых услуг. В то же время потенциал социально-культурной и созидательной групп факторов реализуется лишь отчасти, что позволяет
8
определить основные направления развития конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса.
5. Принципы развития конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса представляют собой преломление объективных закономерностей развития конкурентоспособности в конкретном виде коммерческой деятельности с учетом уровня развития данной деятельности, ее пространственной организации и доминирующих факторов, влияющих на конкурентоспособность.
По специализации региональная экономика:
]. Многоаспектность конкурентоспособности туристских услуг усиливается в условиях глобализации экономических отношений. В качестве новых аспектов конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса необходимо выделить быструю отдачу инвестиций в развитие данного комплекса, а также мультипликативный эффект, который данные услуги оказывают на социально-экономическую систему региона. Указанные аспекты конкурентоспособности раскрывают относительный характер данного понятия, то есть способность туристских услуг эффективно конкурировать с другими продуктами региональной системы. Указанные аспекты конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса эффективны для структурной перестройки экономики России, ориентированной на добычу и первичную переработку природных ресурсов.
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в адаптации и реализации институционального подхода к развитию конкурентоспособности туристских услуг, определении основных факторов и обосновании принципов развития конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса.
Полученное в работе приращение научного знания представлено следующими элементами:
по специализации экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг):
- обоснован институциональный подход к развитию конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса, который предполагает упорядочивание общей институциональной среды туристского комплекса, спецификацию применяемых им ресурсов в целях повышения рыночной оценки туристского продукта региона;
- исходя из признака природы и функционального назначения факторов развития конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса выделены семь основных групп факторов: природная, социально-культурная, инфраструктурная, созидательная, виртуальная, организационная, институциональная;
- определен элементный состав структуры регионального туристского комплекса включающий: основные функционально-целевые элементы; сервисные элементы; организационные элементы; креативные элементы;
- обоснованы основные принципы конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса: принцип выделения наиболее перспективных ресурсов, формирующих ядро развития туристского комплекса в регионе; принцип оптимального сочетания видов деятельности и ресурсов для извлечения синергетического эффекта в развитии конкурентных преимуществ регионального туристского комплекса; принцип региональной интеграции деятельности субъектов туристского комплекса и со - конкуренции;
по специализации региональная экономика:
- раскрыто содержание регионального туристского комплекса, представленное сформированной на основе межотраслевого взаимодействия совокупностью туристских предприятий и учреждений, сервисных и инфраструктурных организаций, объединенных технологическими и экономическими связями и совместно использующими разнообразные ресурсы региона для формирования и реализации регионального туристского продукта.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что полученные положения и выводы развивают и дополняют ряд существенных положений теории конкуренции и конкурентоспособности, теории услуг,
10
теории региональной экономики и институциональной экономической теории, а также могут быть использованы для формирования методик повышения конкурентоспособности регионального туристского комплекса.
Ряд положений и выводов диссертационной работы целесообразно использовать в учебном процессе в целях совершенствования содержания, структуры и методики преподавания ряда дисциплин высшей школы: «Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме», «Менеджмент туризма и гостеприимства», «Менеджмент в социально- культурном сервисе и туризме», «Экономика туризма», а также спецкурсов по повышению конкурентоспособности услуг регионального туристского комплекса.
Практическая значимость работы. Основные выводы и рекомендации, содержащиеся в работе используются Департаментом комплексного развития курортов Азово-черноморского побережья Краснодарского края.
Разработанные в диссертации рекомендации использованы в целях совершенствования содержания и структуры учебных курсов «Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме», «Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме» в НОУ ВПО «Южный институт Менеджмента», а также курса «Экономика отрасли туризма» и спецкурса «Индустрия рекреационных и туристских комплексов» в НОУ СПО «Колледж Права, Экономики и Управления».
Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы в докладах, выступлениях соискателя на международных, межрегиональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях в городах Краснодаре, Ростове-на-Дону, Белореченске, Сочи, Шахтах, Майкопе в 2003-2007 годах.
Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 18 научных публикациях соискателя общим объемом 4,5 п.л., из них личный вклад автора составил 3,9
11
п.л., в том числе в одной научной статье, опубликованной в научном журнале по списку ВАК.
Структура диссертационной работы. Исследование состоит из введения, трех глав, включающих девять параграфов, заключения, списка использованных источников.
12
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
1.1. Содержание конкурентоспособности туристских услуг
Процесс расширения непроизводственной сферы проявляется в динамично растущей доле сферы услуг в национальном доходе (в развитых странах доля сферы услуг в ВВП составляет в среднем 63-65 %, в развивающихся - 49 %) и значительным вовлечением рабочей силы в непроизводственную сферу.
В странах с развитой экономикой на сферу услуг приходится большая часть ВВП страны и количества рабочих мест. Кроме этого можно отметить, что темпы роста в сфере услуг значительно превышают темпы роста промышленного производства. К 2000 году количество занятых в сфере услуг в США составило 79% от общего количества занятых, а доля услуг в ВВП страны оценивалась в разные годы от 2/3 до 3/41.
Существует большое количество определений понятия услуга. Так Ожегов СИ. в толковом словаре русского языка характеризует услугу как действие, приносящее пользу, помощь другому или как создание бытовых удобств, предоставляемых кому-нибудь . Родников А.Н. в терминологическом словаре по логистике определяет услугу как особый вид продукции, удовлетворяющий общественные и личные потребности3.
Фатхутдинов Р.А. дает определение услуге как результату взаимодействия исполнителя и потребителя и собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя.4 Ф. Котлер относит к услуге любое мероприятие или выгоду, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть
1 Нагапстьянц Н.Я. Прикладной маркетинг.- М.: ЮНИТИ ДАНА, 2000. -272 с.
2 Ожегов СИ. и Шведкова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - М.:Ачбуковник. 1999. -944 с.
3 Родников А.Н. Логистика: Терминологический словарь. -М.: ИНФРАМ, 2000. -352 с.
4 Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2О0О.-272с.
13
связано с товаром в его материальном виде . Традиционно считается, что услуга это - нечто, делаемое одним человеком для другого. Можно также услуги классифицировать по степени контакта с потребителем. Если контакт исполнителя с потребителем достаточно тесен, кроме технической подготовки персонала, необходимой для качественного выполнения услуги, требуется обучение работников с точки зрения межличностных отношений. Так, например, при одинаковом качестве услуг потребитель отдаст предпочтение тому поставщику услуги, который будет более обходительным по отношению к потребителю2,
Услуга отличается от товара и в то же время является товаром, так как имеет свою цену или ценность.
Следует отметить, что туристский рынок - это прежде всего рынок туристских услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках.
Согласно ГОСТ Р 50690-2000 услуга- результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных элементов.
В современной экономической литературе традиционно рассматривается понятие туристской услуги, как совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта (туристско-экскурсионные услуги), отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта. Это понятие включает:
- взаимодействие исполнителя и потребителя услуг (обслуживание);
- процесс оказания услуги, (то есть выполнение определенной работы) самим исполнителем;
- результат этих действий в виде «преобразованной продукции» или
1 Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1990. -736 с.
2 Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. -335 с.
14
«результата услуги».
При создании туристских услуг происходит трансформация природных, человеческих и социально-культурных ресурсов в туристский продукт, представляющий собой ориентированный на группу потребителей комплекс туристских услуг.
Следует отметить, что туристским услугам присущи следующие характеристики, отличающие их от товара:
1. неосязаемость;
2. неразрывность производства и потребления;
3. изменчивость;
4. неспособность к хранению.1
Мы считаем необходимым выделить такую характеристику туристской услуги как непостоянство качества, это связано как с различным уровнем подготовки специалистов, оказывающих услуги, так и с субъективностью восприятия и оценки потребителем качества предоставленной услуги.
Выше перечисленные особенности, присущие туристским услугам, отражаются и на деятельности организаций туристского комплекса (таблица
п.).2
Таблица 1.1. Характеристики услуг и связанная с этим специфика управления
организациями индустрии туризма
Отличительная характеристика Содержание характеристики Специфика управления optанизациями индустрии туризма
Неосязаемость услуг Неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно: продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, Для укрепления доверия клиентов организация, предоставляющая услуги, может: по возможности повышать осязаемость своих услуг путем рекламной деятельности, подчеркивать
1 Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М,: Финансы и статистика, 1996.
' Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. - М.: Финансы и статистика,
2004.-С.78.
15
Продолжение таблицы 1.1
Отличительная характеристика Содержание характеристики Специфика управления организациями индустрии туризма
упаковать или изучать до момента получения этих услуг значимость своей услуги; привлекать внимание потребителей к получаемым выгодам от покупки; приглашать какую-нибудь знаменитость для рекламы своей услуги и т.д.
Неразрывность производства и потребления Оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны Многие услуги требуют тесного прямого контакта с тем, кто их предоставляет. Клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству. Участие покупателя в сфере обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что он производит и как. Поведение продавца, его профессиональный опыт и знания во время потребления клиентом услуги определяют вероятность повторения услуги.
Изменчивость Качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя Соблюдение стандартов обслуживания и разработка собственной политики контроля за качеством обслуживания потребителей. Разработка фирменного стиля организации: название организации, товарный знак, фирменный цвет, логотип. Проведение систематического обучения персонала дл повышения его профессионального уровня и качества обслуживания.
Неспособность к хранению Услугу невозможно произвести впрок или складировать. Возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением Установление дифференцированных цен, скидок, использование иных стимулов, позволяющих равномерно распределять спрос во времени. Введение системы предварительных заказов на услуги
16
Отметим, что туристским услугам наряду со специфическими характеристиками присущи также и отличительные особенности.
1. В связи с сезонными колебаниями спроса у потребителей присутствует так называемый феномен насыщения туристскими услугами. В связи с этим могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны.
2. Туристский пакет создается усилиями многих организаций, каждая из которых имеет свои собственные методы работы. Различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают общие цели и будут придерживаться их.
3. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его туристкой услуги и места ее потребления.
4. Туристская услуга зависит от времени и пространства. Большое значение играет фактор сезонности.
5. При реализации туристских услуг необходим системный подход к стратегическому развитию дестинаций на основе тенденций в туристском спросе и с учетом существующей конкуренции. Важным для развития дестинаций являются создание, поддержание и дальнейшее формирование положительного образа, помогающего воздействовать на ожидания потребителей и мотивировать их к путешествию.
6. Значительное влияние на качество туристской услуги оказывают внешние факторы, не зависящие от воли продавца и покупателя: погода, политика, международные события и др.
Следует отметить, что сфера туризма и индустрии гостеприимства сегодня представляет собой отрасль с растущим уровнем конкуренции. Несмотря на трудное становление рыночных отношений, в России за последние годы открылось немало туристских фирм и гостиничных предприятий. Новые предприятия создаются, но через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. Конкуренция - сильный стимул для улучшения работы предприятий сферы туризма и индустрии гостеприимства.
17
|
