ВВЕДЕНИЕ
Человеческое сознание представляет собой многоуровневое образование, что позволяет ему свободно сочетать в себе элементы рационального знания и древнейших предрассудков, результаты абстрактно-понятийного и непосредственно - чувственного, эмоционально-аффективного отражения. Сферой, в максимальной степени гетерогенной; является сфера обыденного сознания, соединяющего в себе черты предсознательного и мифологического, детского и массового сознания с элементами научного знания и рефлексивного сознания.
Объектом исследования в данной работе выступает феномен обыденного знания, его особенности и роль в осуществлении субъектом различных повседневных практик, в частности - поведение, спровоцированное рекламой как особой формой организации обыденного знания.
Обыденное знание представляет собой неспециализированную форму знания, исторически предшествующую другим типам и являющуюся своего рода их фундаментам, а также «канал», через который в общественное сознание проникают новые идеи, возникающие, в свою очередь, в рамках специализированных знаний - художественного, научного и проч. Само обыденное знание предстает в качестве эволюционирующего феномена, и потому анализируются факторы, влияющие на процесс его изменения. Рекламная коммуникация же влияет на повседневное, обыденное сознание людей, получающих рекламные сообщения, побуждает их к определенной, запрограммированной деятельности - к приобретению товаров и услуг, даже если человек не испытывает в них действительной потребности.
Таким образом, в рамках настоящего исследования реклама понимается как канал трансляции некой информации и одновременно как
4
форма обоснования этой информации, превращающая последнюю в знание- то, что может быть воспринято и необходимым образом проинтерпретировано. Реклама опирается не на истинность или ложность преподносимых положений, а на их убедительность и соответствие существующему комплексу ценностей и знаний, и действует не хаотически, но согласно поставленным коммуникативным целям.
Иначе говоря, реклама - и это можно принять как гипотезу исследования — выступает средством организации обыденного знания, формируя особый тип рациональности, имеющий свои специфические черты и в силу этого требующего специальных способов передачи.
Обыденное знание в качестве предмета теоретического анализа является одной из наиболее устойчивых тем в истории философии. В разное время оно рассматривается в различных контекстах: как мнение, в отличие от собственно знания, как общее знание в отличие от специализированного, как предрассудок в отличие от истины и т.п. Для большинства авторов прошлого оно предстает не столько как самостоятельный феномен, сколько в качестве дополнения к отличным от него формам знания или противопоставления им: как, например, в философии Аристотеля, - оно оппозиционно теоретическому знанию, заключающему в себе математику, физику и философию.1
Анализ работ, посвященных исследованию обыденного знания в отечественной и зарубежной литературе показывает, что данный феномен описывается как обладающий следующими специфическими особенностями: его содержание обладает внутренней противоречивостью, иррациональностью; обыденное сознание имеет социальную природу, разделяется большой группой людей; обыденное сознание тесно связано с языковой картиной мира, опирается на актуальный дискурс.
1 Аристотель. Метафизика. Кн. VI // Аристотель. Соч.: в 4-х тт. Т. 1. М., 1975.
Вопрос об истине и истинном познании, отличении истинного, совершенного знания от мнений, предрассудков и прочего, замутняющего мышление и вводящего людей в заблуждение интересовал философов, начиная с античности, и был сформулирован еще у элеатов и Демокрита. Различение знания-навыка и знания-мнения началось с Сократа и его спора с софистами о том, что есть истинное знание. Диалоги Платона наиболее полно демонстрируют противопоставление теоретического, философского знания обыденному «мнению». Платон в своих диалогах показывает, почему так трудно знать, чего мы не знаем. В этом повинна власть мнений, которую требуется преодолеть, чтобы прийти к осознанию своего незнания. Мнения и пред-мнения (предрассудки) человека в гораздо большей степени, чем его суждения составляют действительность его бытия. В Новое время Ф. Бэкон предложил процедуру очищения разума от отягчающих человеческий ум мнений (то есть мнимых и субъективных компонентов - «идолов»), поставив задачу: осуществить совершенный отказ от обычных теорий и понятий и приложить затем заново к частностям очищенный и беспристрастный разум.
И. Кант обращается к обыденному сознанию чаще всего в связи с * разграничением теоретического и практического разума. В «Основах
метафизики нравственности» он ставит вопрос о взаимодействии этих двух основных типов разума (и отношения к миру) в повседневной человеческой жизни. И.Г. Фихте продолжает выдвинутую Кантом мысль о субъективности познания: существует только один орган, посредством которого можно понять реальность, и это орган не познания, но веры. Вера есть добровольное удовлетворение возникающим в нас мнением.
Гегель, проводящий строжайшее различение между научным и вненаучным знанием, определяет в «Феноменологии духа» природу научности как «движение чистых существенностей», разрастающихся до «органического целого», тогда как основной компонент вненаучного
6
знания - обыденное сознание людей - представляет собой лишь заблуждения, что заграждает вход в науку. Даже ядро обыденных представлений - здравый смысл - сводится у Гегеля к предрассудкам. Так, он не отводит вненаучным способам познания в гносеологическом процессе почти никакой позитивной роли.
Там, где Кант видел возможность подлинного знания, знания всеобщего и необходимого, прагматизм сводит всякое знание к «прагматической вере» или просто «верованию». И вопрос о сущности знания оказывается в таком случае просто вопросом о том, каким образом закрепить верование, сделать его надежным орудием действия.
Правда, обыденное знание рассматривалось не столько само по себе, сколько в различных оппозициях к отличным от него формам знания, в первую очередь по отношению к знанию теоретическому. Общая тенденция в оценке обыденного знания в истории философии сложилась в целом критическая, несмотря на то, что в течение последних полутора столетий люди все более и более энергично обсуждали ценность «бесполезного», не выраженного в явной форме («молчаливого», по выражению М. Полани ) знания.
В философии марксизма обыденное знание и сознание (самостоятельно не рассматриваемые) относится к сфере «ложной» идеологической надстройки: то есть, к системе повседневных представлений и действий, закрепленных в форме культа и детерминированных определенными социально-экономическими условиями. В марксистской традиции четко продемонстрированы, во-первых, локализация знаний в рамках социально-исторического, экономического контекста и, как следствие, контекста конкретной традиции, культа; во-вторых, идеологическая значимость повседневных знаний. (Это видно и на примере классических работ, и у последователей
2 Полани М. Личностное знание. На пути к посткритической философии. М.: «Прогресс», 1983.
7
учения Маркса, например, в работах Т. Адорно, Э. Фромма, Ю. Хабермаса).
Социология знания (П. Бергман, Т. Лукман, Г. Гарфинкель, А. Щюц), в свою очередь, изучает обыденное/повседневное знание с точки зрения процесса, т.е. задается вопросами, как происходит развитие, передача и сохранение знаний, их фиксация в качестве само собой разумеющейся реальности для человека. Социология знания, социальная философия франкфуртской школы, французские неомарксисты занимались развитием унаследованного от Маркса понятия идеологии.
В философском горизонте XX столетия проблему обыденной культуры и повседневной реальности ставили философы-прагматисты (У. Джемс), представители логического позитивизма и философии языка (Л. Витгенштейн, Дж. Серль, Г. Райл), социологи (М. Вебер и Дж. Мид, А. Щюц и Г. Гарфинкель, Т. Парсонс, П. Бурдье, в настоящее время — М. Маффесоли), структуралисты (М. Фуко, Р. Барт, позднее их идеи частично развивались Ж.-Ф. Лиотаром, Ж. Бодрийяром, У. Эко), феноменологи (Б.Вальденфельс). В отечественной культурологии эта проблема получила развитие в трудах М.М. Бахтина, Б.Ф. Поршнева, А.Я. Гуревича, Ю.М. Лотмана.
Следует также отметить, что обыденное знание изучалось многими российскими (советскими) исследователями, как правило, в русле соотношения научного (теоретического) и обыденного (повседневного) уровня общественного сознания. Всплеск интереса к описываемому феномену пришелся, в частности, на 90-е годы прошлого века - о чем свидетельствуют книги петербургской и московской школ постклассической онтологии и гносеологии - соответственно посвященные анализу широкого спектра форм вненаучного (по)знания (И.Т. Касавина, В.Л. Рабиновича, В.Г. Федотовой, В.П. Филатова, Л.А. Микешиной и др.) и соотношению структур повседневности с иными формами рациональности
'8
(Б.В. Маркова, Б.Я. Пукшанского, С.С. Гусева, Б.И. Липского, СП. Щавелева и др.) Также обыденное сознание исследуется в отечественной литературе в рамках психологической проблематики (например, работы Улыбиной Е.В.).
В последнее время особый интерес вызывает анализ функций обыденного знания в успешном осуществлении социальной коммуникации и, в частности, рассмотрение рекламы как формы обыденного знания. Следует отметить, что литературы, посвященной специально данному вопросу, практически нет, несмотря на то, что феномен рекламы в современной философии изучен достаточно широко. Особое внимание уделялось и уделяется мифологическим аспектам рекламы. Это — и «Мифологии» Р. Барта, и «Система вещей» Ж. Бодрийяра (с точки зрения социальной философии и политэкономии), и исследования У. Эко — как источники, ставшие классическими. В отечественной литературе примером может послужить труд А. Ульяновского «Мифодизайн рекламы». Семиотике рекламы, явлению коннотации посвящена статья Барта «Рекламное сообщение», также этому вопросу уделяется особое внимание в книге У. Эко «Отсутствующая структура». Что касается мотивационно-регулятивных аспектов рекламы, то косвенным образом они затронуты в труде С.С. Гусева «Смысл возможного».
Таким образом, можно констатировать неполноту, а по некоторым частным моментам — и отсутствие (что, безусловно, не касается источников непосредственно по теории и практике рекламы и маркетингу— каковая также использовалась при написании данной работы) исследовательской литературы по заявленной тематике и
3 Свидетельство тому — например, такие труды и издания: Быстрщкий Е.К. Понимание и практическое сознание // Загадка человеческого понимания. М.: Политиздат, 1991; Гусев С.С, Пукшанский Б.Я. Обыденное мировоззрение. Структура и способы организации. СПб., 1994; Касавин И.Т. Понятие знания в социальной гносеологии // Познание в социальном контексте. М.: ИФРАН, 1994; Научные и вненаучные формы мышления, сб. п/ред. КасавинаИ.Г. и Поруса В.Н. М.: ИФ РАН, 1996; Попова И.М. Повседневные идеологии // Социологический журнал № 3/4. 1998; Щавелев СП. Практическое познание. Воронеж, 1994; Улыбина ЕВ. Обыденное сознание: структура и функции. Ставрополь: СГУ, 1998.
необходимость анализа границ и возможностей обыденного знания в рамках современных коммуникационных стратегий, в особенности -рекламы.
Исходя из сказанного, представляется необходимым выделить общую цель диссертационного исследования, которая заключается в том, чтобы: во-первых, представить вопрос о существовании и формировании обыденного знания в сфере функционирования средств массовой коммуникации как гносеологическую проблему. Во-вторых, — показать роль обыденного знания в осуществлении рекламной коммуникации как смыслообразующую и, следовательно, мотивационно-регулятивную функцию, прояснив тем самым степень его (знания) влияния на индивидуальные и коллективные поведенческие ориентиры.
Эти общие цели предполагают последовательное решение следующих основных задач:
- рассмотрение эволюции представлений об обыденном знании в истории философии;
- раскрытие роли обыденного знания в современной «мозаичной культуре»;
- описание коммуникативного процесса как обмена знаниями, организованными в виде знаковых систем и кодов, т.е., определение семиотических оснований коммуникации для того, чтобы выявить особенности рекламы как частного типа коммуникации;
- исследование инструментария рекламной коммуникации: риторических кодов и аргументационных приемов;
- выявление структуры и формы рекламного сообщения;
- рассмотрение функционирования и движущей силы рекламы для ' идологизированно-мифологизированного сознания, воздействия
идеологем и мифологем, используемых в рекламе в качестве
10
форм, заключающих в себя элементы обыденного сознания, на
поведенческие стереотипы потребителей; - обоснование роли обыденного знания в процессе принятия
решений субъектом.
Методологию работы определяет междисциплинарный характер исследуемого объекта. Реклама и рекламная коммуникация являются не только принадлежностью собственно области маркетинга, но также представляют интерес для таких гуманитарных дисциплин, как семиотика, когнитивная и социальная психология, социология, лингвистика и проч. Следовательно, в данном случае невозможно не использовать методы и достижения смежных областей. Таким образом, методологическую основу работы составляет комплексное исследование, предполагающее историко-философский анализ, а также ряд подходов к изучению структуры и способов функционирования рекламной коммуникации: семиологическая концепция Р. Барта; риторическая концепция У. Эко; социологическая -Т. Парсонса, А. Дайана, Ж. Бодрийяра; психологический подход к анализу функционирования системы «знание-действие» (теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера). В данной работе намеренно не говорится о психоаналитических подходах к изучению рекламы, поскольку они раскрывают те стороны рассматриваемого объекта, которые находятся вне интересов настоящего исследования.
Научная новизна работы может быть выражена в следующих тезисах:
1. Имеет место эволюция обыденного знания: от целостности (при которой оно — основа любой деятельности) через специализированные формы знания к специализации внутри самого обыденного знания, что находит выражение в «мозаичной культуре», представляющей собой локализованные формы знания.
И
2. Современное сознание обыденного человека в существенной части выражено посредством различных символических форм. Конкретная социокультурная среда задает определенные мыслительно-языковые коды, обеспечивающие возможность коммуникативных актов, как внутри различных языковых групп, так и между ними. В таких кодах символ приобретает более важное значение, чем объекты, им выражаемые. Так, идеологическое поле конструирует свои коды, свой «эзопов язык», и получается схема, где А ^А, но А=В. Применительно к рекламе эта ситуация находит выражение в том, что упаковка доминирует над содержимым, т.е. то, что говорится о товаре в рекламе становится первичным по отношению к товару.
3. Реклама, из средства передачи информации, становится источником последней, а также средством организации обыденного знания и фактором изменения его содержательных характеристик.
4. Символизация обыденного знания и его мозаичность обусловливают интерес к мифу как основе целостности сознания (если миф трактовать как принцип, организующий массовое сознание). Несмотря на то, что целостность эта носит иллюзорный характер, поскольку создание мифа происходит ради достижения общественного порядка, а создание общественного порядка - ради мифа как воплощения чувства удовольствия, миф является рабочей структурой: он побуждает к действию.
Структура и основное содержание работы выглядят следующим образом: Прежде всего, в первой главе работы обрисовывается эволюция взглядов на знание в целом и обыденное в частности. Показаны классические подходы к классификации знаний и место обыденного знания в этой классификации. Сделаны предварительные выводы о содержательных характеристиках обыденного знания в интерпретации
12
классической гносеологии - и далее, во втором параграфе главы рассматривается расширение взглядов на знание в русле социолингвистического поворота в социологии. Этот поворот обусловил такие основные тенденции в изучении знания, как 1) меркантилизация знания; 2) его социологизация и 3) его зависимость от языкового контекста. В целом, обыденное знание, будучи неразрывно связано в современном обществе со средствами массовой информации, становится все более фрагментарным и контекстуально зависимым (от локальных практик).
Задачи второй главы заключаются в том, чтобы продемонстрировать, как именно обыденное знание присутствует в процессе рекламной коммуникации и какова его роль в эффективном осуществлении последней. В связи с этими задачами в первом параграфе главы последовательно рассматриваются: понятие и структура коммуникативного процесса в целом; даны семиотические основания коммуникации, и, наконец, особенности рекламной коммуникации. В качестве основного инструмента рекламы (второй параграф главы) как побудительной речи приводятся риторика и аргументация, искусство убеждения; также делается обзор мифических элементов в композиции рекламного сообщения.
Третья глава настоящей работы представляет собой анализ воздействия рекламы на обыденное сознание, для чего обозначены социокультурные предпосылки, определяющие усвоение людьми предлагаемых им рецептов действия; выявление повседневных поведенческих особенностей человека (группы людей) в обществе потребления: когда знания о нормах и правилах жизнедеятельности усваиваются из СМИ, в частности из рекламы. Также рассматривается воздействия рекламы как мифологемы и идеологической конструкции на поведение масс.
13
В целом делается вывод о том, что реклама как средство организации обыденного знания воздействует на человеческое поведение и существующие в культурном сознании схемы, нормы и идеалы таким образом, что методологические, нормативные и регулятивные навыки, приобретаемые субъектом в процессе усвоения рекламных текстов переносятся на все его восприятие социальной реальности.
14
ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА ОБЫДЕННОГО ЗНАНИЯ
«Что такое знание?» «Как мы его получаем?» - эти вопросы так же стары, как сама философия. Есть различные способы выражения того, что мы имеем знание. Можно знать людей и места в смысле быть знакомым с ними. Можно знать некоторые вещи в смысле обладания некоторой сноровкой или умением. Можно также знать нечто, что имеет место на самом деле — это называется пропозициональным знанием, и в таком случае знание будет не что иное, как обоснованная истинная вера. В таком случае требуется ясная картина «обоснованной веры».
Уже в рамках классической эпистемологии возникали трудности с определением термина «знание» , хотя анализ природы знания имел место и в античности. Платон и Аристотель положили начало систематическому разделению знаний, и вопросам о знаниях истинных и ложных, о собственно «знании» и «знании-мнении». Подобное разделение было первым шагом к разграничению теоретического и обыденного знаний (подробнее см. далее). Противопоставление «знание-мнение» (или, к примеру, «спекулятивное философское мышление - обыденный здравый смысл») достаточно долго сохранялось в философской традиции5, и только в XX веке проявился особый интерес философов к обыденному знанию как не только антитезе научно-теоретическому мышлению, но некоей основе повседеневной познавательной деятельности и регулятору человеческого
4 В современной справочной литературе, к примеру, существует следующее определение знания: «...отражение объективных характеристик действительности в сознании человека. /.,./ Знание идеально, поэтому для своего бытия оно нуждается в объективации, которая осуществляется в продуктах труда, технологии, социальных институтах, предметах культуры. При этом знание объективируется знаково-символическими средствами естественных и искусственных языков...» (Философский энциклопедический словарь. Изд. 2-е. М.: «Советская энциклопедия», 1989. С. 199-200).
5 Например, у Гегеля (в ранней работе «Различие между системами философии Фихте и Шеллинга» и потом, в «Феноменологии духа») обыденный здравый смысл расценивается как нечто самоочевидное, и
'л потому не заслуживающее пристального внимания.
15
поведения и общения. В современной гносеологии произошло и происходит расширение понятий знания, связанное как раз с изучением его особых неспециализированных разновидностей, к которым не приложимы традиционные характеристики - рефлексивность, логическая обоснованность, возможность однозначной истинностной оценки. К каковым неспециализированным формам относится и составляющее предмет данной работы обыденное знание.
Итак, существуют разннобразные формы знания, разделяемые с точки зрения своих содержательных характеристик: врожденное, обыденное, художественное, научное, философское - каждый из этих видов характеризуется особым отношением между познающим субъектом и объектом, особым воспроизведением связей в мире, своим уровнем систематизированности и своей формой представления. Фигурирующее среди этих видов «обыденное знание», или, иначе говоря, знание-умение, знание-навык, как любая другая форма мировоззрения, является осознанием форм и результатов человеческого взаимодействия с объектами мира, если пользоваться фразеологией философского словаря, оно «воспроизводит в языковой форме связи практически преобразуемого объективного мира». Справочная литература дает определения таких понятий, как «обыденное сознание» и «обыденная культура», и в списке основных характеристик прежде всего фигурируют следующие: ошибочность, препятствующая научному познанию мира, способствующая сохранению укоренившихся предрассудков7; нерефлексивность (или слаборефлексивность), фрагментарность, ограниченность (социальным пространством)8.
Слово «обыденный» в разговорном языке имплицитно или эксплицитно противопоставляется «необычному», «эзотерическому»,
6 Философский словарь. М., 1972.
7 Психология. Словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. 2-е изд. М., 1990.
8 Кравченко А.И. Культурология: Словарь. М.: Академический проект, 2000. С. 421-422.
16
«техническому», «поэтическому», «символическому» или иногда «архаичному». «Обыденный» означает «общий», «современный», «разговорный», «общеупотребительный», «естественный»,
«прозаический», «несимволический», «понятный обычному человеку» и противопоставляется обычно словам и выражениям, которые умеют употреблять лишь немногие люди, — таким, как технические термины или искусственная символика юристов, теологов, экономистов, философов. Слово «обыденный» может просто указывать на некое употребление, не описывая его.9
Будучи близким к навыку и обычаю, такое знание может граничить с суеверием, более того — черпать в последнем доказательства своей истинности, хотя само не подчиняется строгим критериям истины. Обычай может иметь локальное или широкое распространение, быть устаревшим или современным, сельским или городским, вульгарным или классическим, но он не может быть неправильным — так же, как не может быть неправильной традиции или неправильной моды. Описание обычаев предполагает описание употребления, т.е. способа или технологии действия, более или менее широко принятой практики действия10. Поэтому обьщенное знание имеет прагматическую обоснованность, и поэтому оно в высокой степени зависит от историко-социального контекста. Оно «правильно», если соответствует критериям практической пользы, основательности, справедливости и прочего, установленного в данное время в данной среде. В своей относительности, недостоверности, субъективности этот вид знания приравнивается философами, начиная с античности, к мнению, к тому, что уже не является незнанием, но еще
9 Ryle G. Ordinary Language // Philosophy and Ordinary Language. Urbana, 1960.
10 Здесь и далее в работе под практикой понимается сторона бытия, связанная с целенаправленной деятельностью людей, а также, в следование марксистской доктрине, деятельность людей, обеспечивающая существование и развитие общества.
17 |
