ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования определяется рядом Факторов.
Во-первых, до недавнего времени каких-либо четких правовых требований к содержанию рекламы и правилам ее распространения в
России Фактически не существовало. Федеральный закон ы 108-ФЗ "О
1 рекламе" (далее - ФЗ "О рекламе"), вступивший в силу в 1995
году, изменил ситуацию. В этой связи вопросы, связанные с правовым регулированием рекламной деятельности, являются актуальными, особенно сейчас, когда потребитель все громче заявляет о своем праве на достоверную информацию о товарах, работах, услугах.
Во-вторых, развитие в России рыночных отношений, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. Отсутствие в течение длительного времени специального правового регулирования рекламной деятельности во многом способствовало появлению большого количества недостоверной рекламы, причинившей немало вреда потребителям. Таким образом, актуальность исследования вытекает из необходимости внимания к проблемам зашиты потребителей от недостоверной рекламной информации.
В-третьих, в целях создания эффективной системы правового регулирования рекламной деятельности в нашей стране, принимая во внимание практически полное отсутствие опыта и практики в этой сфере в России, актуальным и необходимым представляется изучение
1
Собрание законодательства Российской федерации, 1995, N 30, Ст. 2864.
4
и анализ мирового опыта, в особенности законодательства и судебной практики развитых стран, где реклама является достаточно изученным социальным явлением. Это даст возможность избежать многих проблем, с которыми данные страны столкнулись в ходе их исторического развития, и, кроме того, позволит достаточно безболезненно адаптировать отечественное законодательство и правоприменительную практику к требованиям
мировой экономики. Без развитой и стабильной правовой системы
1 невозможно функционирование институтов рынка .
В-четвертых, необходимо признать, что зарубежное законодательство оказывает заметное влияние на принятые в последнее время российские правовые акты. Однако иностранные термины и понятия зачастую используются неудачно, без учета российской специфики и правовой традиции, а отдельные положения
из иностранных законов включаются в тексты российских
2 нормативных актов в плохом переводе .
Отсюда возникает настоятельная потребность тщательного изучения зарубежного опыта. Сравнительное исследование как раз и является наиболее предпочтительной Формой такого анализа, так как исходит прежде всего из сопоставимости объектов сравнения, что позволяет использовать зарубежный опыт продуманно, избегая слепого копирования.
Цель исследования заключается в уяснении системы правового регулирования рекламной деятельности в Российской федерации и зарубежных странах, а также разработке
i
Гаджиев Г. А. Зашита основных экономических прав и свобод предпринимателей за рубежом и в Российской Федерации (опыт сравнительного исследования). М., 1995. С. 7. 2
Сыродоева О. Н. тенденции развития акционерного права США. АвтореФ. дис. канд. юр. наук. Н. , 1995. С. 3.
5
рекомендаций по совершенствованию российского законодательства о рекламе, повышению эффективности использования рекламы в деятельности органов внутренних дел на основе сравнительно-правового анализа.
Эта обшая цель может быть достигнута путем решения ряда задач, к которым относится: выявление признаков рекламы; исследование понятия рекламы в Российской Федерации и зарубежных государствах, рассмотрение ее функций и видов; анализ международно-правовых документов о рекламе; исследование регулирования рекламной деятельности в различных странах; изучение особенностей недостоверной рекламы; анализ деятельности правоохранительных органов с точки зрения использования рекламы; выработка рекомендаций по совершенствованию законодательства России, регламентирующего вопросы рекламной деятельности.
Предметом исследования является правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных странах и использование рекламы в деятельности правоохранительных органов.
Теоретической и методологической основой диссертации являются основные теоретические положения науки гражданского права, международного частного права, обшей теории права. При проведении научного исследования применялись логический, исторический, диалектический, сиетемно-структурный, статистический методы. Наиболее активно применялся метод сравнительного правоведения.
Диссертация основывается на трудах таких российских авторов, как С. С. Алексеев, Г. А. Гаджиев, К. Ф. Егоров, С. с. Завидова, В. И. Иванов, П. В. Крючкова, Е. В. Павловец, Т. Н. Радько, И. В. Ростовщиков, В. А. Рыбаков, А. Я. Рыженков, Д. м. сорк, Ю. А. Тихомиров, К. Ю. Тотьев, П. М. Филиппов, Н. Е. Фонарева, Д. Д. Янин
б
и других. Использованы некоторые теоретические подходы, отраженные в работах зарубежных ученых, прежде всего таких признанных специалистов, как В. Блэк, Дж. Боддевин, Н. ДаФФи, У. Киган, Р. Копп, С. Лисонски, С. МакКормак, Г. Миракл, Н. Мои, Т. Невет, Р. Петти, Н. Рейч, Э. Ульмер, Г. Шрикер, а также многих других авторов.
Исследование базируется на действующем отечественном и зарубежном законодательстве о рекламе. В работе использованы нормативные акты о рекламе России, США, Канады, Австралии, Новой Зеландии, ряда европейских государств, международно-правовые документы Генеральной Ассамблеи ООН, Европейского Союза, Содружества Независимых Государств. Работа проиллюстрирована примерами из судебной практики разных стран мира.
Для исследования избраны, главным образом, страны, имеющие достаточно большой опыт правового регулирования рекламной деятельности. В работе уделяется внимание как странам континентальной, так и англо-саксонской правовых систем.
Диссертация явилась результатом многолетних исследований, в том числе обучения в CIA в Фитчбургском государственном колледже штата Массачусетс. При написании работы широко использовалась англоязычная литература, публикации в зарубежных научных журналах.
Разработанность темы. Реклама привлекает внимание широкого круга исследователей - представителей различных отраслей знания. В работах Д. В. Беклешова, В. В. Глазуновой, В. А. Козлова, Т. К. Серегиной, Л. М. Титковой освещаются, в
1 основном, экономические аспекты рекламы . Исследования Б. Г. Кар-
1
Беклешов Д. В. Реклама в промышленности. М. , 1969; Глазунова В. В. Торговая реклама. М. . 1976; Козлов В. А. Методологические аспекты исследования эффективности рекламы. Дис. канд. эк. наук. М. , 1975; Серегина Т.К. , Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. М. , 1995.
пова, И. Я. Рожкова, О.А.Феофанова; посвящены анализу теории и
i практики рекламы в развитых странах мира .
С Философской точки зрения к рекламе подходят В. Е. Демидов,
2 И. Б. Еремина, Б. С. Разумовский , с социологической - Ю. Ю. Мишина и
з Л. Н. Федотова. Психологический взгляд на рекламу находит
4 отражение в работах В. Н. Зазыкина и Ю. А. Шерковина. Эстетическим
аспектам уделяется внимание в трудах Н. Н. Богачевой, И. П. Лукшина,
5 Т. М. Хеладзе . История рекламы исследуется в работах
Е. Н. Каневского, Л. В. Корнилова, Э. Е. Старобинского, Н. В. Старых,
б В. В. Ученовой .
Имеющаяся переводная литература (В. Арене, К. Бове, Р.Браун, А. Дейян, Д. Огилви, К. Ротцол, Ч. Сэндидж, А. Троадек, Л. Троадек,
i
Реклама за рубежом. Пер. с англ. / Общ. ред. и предисловие Б.Г.Карпова. М. , 1977; Рожков И. Я. Реклама: планка для "профи". М. , 1997; Феофанов О. А. США: реклама и общество. Н. , 1974. 2
Демидов В. Е. Реклама как вид социальной деятельности (Философско-методологический анализ). Дис. канд. Философ, наук. М. , 1982; Еремина И. Б. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления совершенствования. Дис. канд. Философ, наук. М. , 1982; Разумовский Б. С. Реклама как вид социальной информации. Дис. канд. Философ, наук. Минск, 1992. 3
Мишина Ю. Ю. теоретико-методологические проблемы социологического изучения рекламы в прессе. Дис. канд. социолог, наук. М. , 1996; Федотова 71. Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. М. , 1996. 4
Зазыкин В. Н. Психология в рекламе. М. , 1992; Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М. , 1973.
5
Богачева Н. М. Эстетические проблемы рекламы. Дис. канд. Философ, наук. М. , 1969; Лукшин И. П. Рекламная графика. Социальный и эстетический анализ. Дис. канд. Философ, наук. М. , 1970; Хеладзе Т. М. функциональное и эстетическое в торговой рекламе (эстетический и социально-психологический анализ). Дис. канд. Философ, наук. Тбилиси, 1979. 6
Каневский Е. М. Эффект рекламы. М. , 1980; Корнилов Л. В. От глашатая до неона. М. , 1978; Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М. , 1997; Ученова В. В. , Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М. , 1994.
8
1
Н. Фостер, В. фрайбургер, Ч. Эдварде) представляет собой, в основном, научно-популярные описания и имеет ярко выраженный прикладной характер.
Несмотря на разнообразие имеющейся по рекламе литературы правовые аспекты рекламной деятельности остались практически не
разработанными. Единственная диссертация - "Правовые проблемы
2 рекламы в СССР" В.И.Иванова - была защищена в 1979 году и
сегодня сохраняет лишь исторический научный интерес. Появляющиеся в последнее время юридические публикации о рекламе лишь отчасти восполняют существующий научно-правовой вакуум.
Научная новизна. Исследование является первой монографической работой, посвященной сравнительному анализу правового регулирования рекламной деятельности в России и зарубежных странах. Впервые на диссертационном уровне проводится детальное изучение использования рекламы правоохранительными органами зарубежных государств и, на основе этого, вносятся предложения по использованию мирового опыта в Российской Федерации.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что сделанные выводы и сформулированные рекомендации могут быть использованы для дальнейшего совершенствования законодательства о рекламе, практики его применения, при подготовке учебных,
1
Бове К, , Арене В. Современная реклама. Тольятти, 1996; Дейян А. , Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Н. . 1994; Огилви Д. Откровения рекламного агента. Н. , 1994; Сэндидж Ч. , фрайбургер В. , Ротцол К. Реклама: теория и практика. N.. , 1989; Фостер Н. Найди свой путь в рекламном деле. М. , 1992; Эдварде Ч. , Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М. , 1967.
2
Иванов В. И. Правовые проблемы рекламы в СССР. Дис. канд. юр. наук. М. , 1979.
9
методических и учебно-методических пособий, а также в практической работе органов внутренних дел и Антимонопольного комитета России.
Работа имеет большое информационное значение, в частности, для российских коммерческих организаций, занимающихся предпринимательской деятельностью в зарубежных странах или работающих с иностранными партнерами. Кроме того, настоящая работа может быть использована в качестве учебного материала при изучении гражданского и торгового права развитых стран в юридических вузах.
Содержащиеся в диссертации положения и выводы могут послужить исходным моментом в последующих исследованиях правовых проблем рекламной деятельности.
Апробация результатов работы. Диссертация была обсуждена и одобрена кафедрой гражданско-правовых дисциплин Волгоградского юридического института МВД РФ. Материалы диссертационного исследования использовались автором при чтении лекций и проведении семинарских занятий по гражданскому праву в ВЮИ МВД РФ. Основные положения диссертации отражены в публикациях автора и выступлениях на научно-практических конференциях: "Правоохранительные органы в условиях развития частноправовых институтов" (г. Ростов-на-Дону, 1995 г.), "Вторая межвузовская научно-практическая конференция студентов и молодых ученых Волгоградской области" (г.Волгоград, 1995 г. ), "Милиция. Право. Личность" (г. Ростов-на-Дону, 1997 г.), "Проблемы соотношения международно-правовых и внутригосударственных механизмов обеспечения прав и свобод личности" (г. Ростов-на-Дону, 1997 г.). Результаты исследования докладывались в Фитчбургском государственном колледже штата Массачусетс при прохождении стажировки в США (1996 г.).
Глава 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ПРЕДМЕТ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ
1.1. Понятие и Функции рекламы
Понятие реклама употребляется как в узком, так и широком значении этого слова. В узком смысле под рекламой понимается информация, обладающая некоторыми квалифицирующими признаками. Реклама в широком смысле - это не только реклама как таковая, но и довольно сложная по содержанию рекламная деятельность. Рекламная деятельность включает в себя субъекты, объекты, поведение, связанное с производством, размещением и распространением рекламы. Именно общественные отношения, возникающие в процессе рекламной деятельности (в процессе производства, размещения и распространения рекламы), регулируются правом. В дальнейшем, если это особо не оговаривается, понятия "реклама" и "рекламная деятельность" употребляются в настоящей работе как синонимы.
Формирующийся в Российской Федерации рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам) и торговцам всегда требовалось
сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках
1 и т. п. .
Слово "реклама" происходит от латинского reclamare "громко кричать". Первоначально это слово подразумевало желание "криком" привлечь внимание, сообщить новость, снабдить
1 Серегина Т. К. , Титкова Л. М. Указ. соч. С. 4.
1
информацией, в том числе о продаже каких-то товаров .
длительное время реклама в нашей стране была делом по меньшей мере случайным. Командно-административная система.
основанная на жестком централизованном планировании, не
2 нуждалась в рекламной деятельности .
Сегодня реклама постепенно становится Фактором российского сознания, все настойчивее врывается в нашу жизнь. Из опыта мировой практики давно известны сила и роль рекламы. Во всех определениях - а их десятки - термин "реклама" связывается с понятием информации или ее синонимами. В Большой Советской Энциклопедии реклама трактуется как: "1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; 2) распространение
сведений о лице, организации, произведении литературы и
з искусства и т. п. с целью создания им популярности" .
В американском учебнике Филипа Котлера "Основы маркетинга" дается более специализированное определение: "Реклама представляет собой неличные Формы коммуникации, осуществляемые
через посредство платных средств распространения информации, с
4 четко указанным источником финансирования" .
французский исследователь А. Дейян так определял рекламу: "Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, Фирмы
1
Ножин Е. А. Основы отношений с общественностью - "Паблик рилейшнз". Курс лекций. Часть I. Пермь, 1994. с. но. 2
Там же. с. но. з
БСЭ, 3-е изд. , т. 21, С. 611. 4
Котлер Ф. Основы маркетинга. М. , 1995. с. 473.
12
1 (какого-то дела, кандидата, правительства)" .
По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой "любую Форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя
при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом
2 конкретной ситуации .
В одном из американских учебников по рекламе дается такое ее определение: "Реклама - это неличное информационное сообщение (обычно оплачиваемое и к чему-либо побуждающее) установленных
заказчиков о товарах, услугах или идеях, распространяемое через
з различные средства массовой информации .
Комитет определений Американской торговой ассоциации после консультаций с ведущими специалистами в сфере рекламной деятельности предложил следующую формулировку: "Рекламированием является любая оплаченная Форма неличного представления группе людей Фактов о товарах, услугах или идеях" .
В США проводились даже конкурсы по лучшему определению понятия рекламы. Так, на конкурсе, организованном американским журналом "Эдвертайзинг эйдж" (Advertising Age), первое место заняло следующее определение: "Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от
1
Дейян А. Реклама. М., 1993. С. 9. 2
Цит. по: Серегина Т. К. , Титкова Л. М. Указ. соч. С. 5. 3
Bovee, Court land L. and William F. Arens. Contemporary Advertising. IRWIN Homewood, Illinois, 1986. P. 5. 4
Эдварде Ч. , Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М. ,
1967. С. 9.
рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта,
расширения клиентуры, получения голосов или публичного
1 одобрения" .
В отечественной научной литературе реклама определялась как "адресная, неличная, оплаченная информация, популяризируюшая те или иные объекты (материальные и духовные ценности, различные явления социальной жизни) с целью побудить потребителя информации к определенной деятельности в сфере материального и
г духовного потребления" .
Все определения рекламы, несмотря на кажущуюся специфичность и внешнее различие, сходны в одном: реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю дается такая
информация, которая побуждает его приобрести рекламируемый
3 товар, работу, услугу, идею, начинание .
Попробуем теперь исследовать эти определения более основательно. Их анализ позволяет сделать вывод о том, что предлагавшие их авторы подходили к рекламе, в основном, с точки зрения ее экономического понимания, рассматривая ее как один из элементов маркетинга. По нашему мнению, в этом аспекте можно говорить о выделении в экономической литературе следующих основных признаков рекламы.
Во-первых, это платный характер рекламы. Этим реклама отличается от "паблисити" (publicity), которая рассматривается как популяризация, придание известности, осуществляемое посредством бесплатной передачи средствам массовой информации
1
Реклама за рубежом. Пер. с англ. / Общ. ред. и предисловие Б. Г. Карпова. Н. , 1977, С. 8. 2
Мишина Ю. Ю. Указ. соч. С. 17. 3
Реклама за рубежом. Пер. с англ. / Общ. ред. и предисловие Б.Г.Карпова. М., 1977. с. 8.
I'M
материалов о товарах, услугах, идеях или Фирме для опубликования по их усмотрению. Здесь не производится непосредственная покупка времени или места для публикации сообщений о товаре или Фирме, материалы (статьи, сообщения, пресс-релизы и т.п.), представленные в средства массовой информации, могут быть ими отклонены, полностью или частично изменены. В большинстве случаев термин publicity не переводится на русский язык в связи с тем, что ему нет полноценного русскоязычного эквивалента. Большинство рекламы оплачивается соответствующими заинтересованными лицами. Товаропроизводители, магазины оплачивают ту рекламу, которую мы читаем или видим. Но некоторые рекламные объявления не оплачиваются заказчиками. Например, сообщения Американского Красного Креста, Американского общества по борьбе с раком обычно распространяются бесплатно как общественная услуга. Это позволяет некоторым специалистам
делать оговорку о том, что реклама, как правило, носит платный
1 характер .
Во-вторых, это неличный или неперсональный характер рекламы. Этим реклама отличается от личной продажи (personal selling), для которой характерно личное представление товара (одним лицом другому). Реклама же ведется на неличной основе посредством использования тех или иных средств распространения.
Она адресована различным группам людей и, таким образом, является неличной по своей природе. Ее аудиторией могут быть и подростки, и пожилые мужчины, и молодые женщины. Но в любом случае это всегда неперсональное сообщение. В рассылаемых почтой буклетах часто пытаются сделать персонализированное обращение
1 Bovee, Court I and L. and William F. Arens. Op. cit. P. 5-6.
путем упоминания в письме имени получателя один или даже несколько раз. Но подобная информация все-таки является неличной, так как включение имени в текст производится компьютером. Подпись в такого рода буклетах также не личная, а электронная. Все это позволяет говорить специалистам об отдельном виде рекламы - прямой почтовой рекламе.
В-третьих, это информационное содержание рекламы, что означает, что в ней сообщается о товарах, услугах или идеях. Следует заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация - не всегда реклама. В целом же, реклама - это всегда информация о товарах, услугах или идеях.
Реклама не ограничивается продвижением осязаемых товаров, таких как мыло или безалкогольные напитки. Реклама также активно используется, чтобы помочь продать такие услуги, как укладка волос или ремонт двигателей. К тому же увеличивается использование рекламы в продаже экономических, политических, религиозных и социальных идей.
В-четвертых, это раскрытие в рекламе ее заказчика. Этим она отличается от других видов коммуникации. Когда источник идеи неизвестен, адресату трудно установить ее ценность. Реклама обычно раскрывает источник излагаемого мнения или идеи. Как правило, в рекламе Фигурирует не только название Фирмы. оплатившей рекламу, но и ее адрес и другие идентиФицируюпше данные. И это неудивительно, так как оплачивающий рекламу обычно хочет взамен получить собственную известность.
В-пятых, это особый характер информационного воздействия. Имеется в виду, что реклама, как правило, преследует цель убедить потребителей совершить те или иные действия или как-то иначе повлиять на их поведение.
Предприятие оплачивает рекламу для того, чтобы убедить
16v
людей, что его товар будет им нужен или выгоден. Большинство рекламы пытается быть убедительной - чтобы выиграть конкурентную борьбу за потребителя. Однако некоторые специалисты говорят и об объявлениях сугубо информационного содержания как о рекламе. В качестве примеров в данном случае приводят различного рода
информационные сообщения, обязательные в силу действующего
1 законодательства .
В-шестых, это использование для распространения рекламы, главным образом, средств массовой информации. Большинство рекламы достигает потребителей именно через СМИ - газеты, журналы, радио, телевидение и т. п. Но реклама может быть обнаружена и в почтовом ящике, и под щеткой стеклоочистителя автомобиля, и вручена прямо на улице.
Рассмотрим теперь, какие же определения давались рекламе в отечественной юридической литературе. Например, в единственной диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук, посвященной рекламе, В. И. Иванов предложил такое определение: "Реклама - это популяризирующие какой-либо объект
способы информирования неопределенного круга лиц с целью
2 побудить их вступить в правоотношения" .
В проекте Федерального закона РФ "О рекламе" было дано такое ее определение: "Реклама (рекламное сообщение) - любая Форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения,
1
Bovee, Court I and L. and William F. Arens. Op. cit. P. 6. 2
Иванов В. И. Указ. соч. С. 24.
репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих Формированию или поддержанию интереса
указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам),
1 направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке" .
Данное определение подчеркивало связь между рекламой и рынком с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.
Рассмотрим теперь, какие же признаки рекламы являются значимыми для действующего российского законодательства.
Реклама (в соответствии со ст. 2 Федерального закона РФ "О рекламе") - это "распространяемая в любой Форме, с помощью любых средств информация о Физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана Формировать или поддерживать интерес к этим Физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". Таким образом, чтобы информация признавалась рекламой в соответствии с действующим законодательством РФ, она должна быть:
- информацией о Физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях;
- предназначена для неопределенного круга лиц;
- призвана Формировать или поддерживать интерес к Физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
- способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Цит. по: Серегина Т. К. , Титкова Л. Н. Указ. соч. С. 5. |
