В теоретико-методологической подсистеме науки стратегического планирования выделяют три структурных элемента. Первый элемент - это теория и методология философии, социологии и экономики; второй элемент — это общенаучная методология; третий элемент — локальная система методологии стратегического планирования.
В основе первого структурного элемента науки стратегического планирования лежат: теория познания, диалектика, а также теория функционирования рыночной экономики.
Второй структурный элемент науки стратегического планирования включает в себя очень развитую систему общенаучных методов, таких, как: наблюдение, анализ и синтез, индукция и дедукция; традиции, аналогии, сочетание исторического и логического, моделирование социально-экономических процессов, движение от абстрактного к конкретному и т.д.
Третий - представляет собой систему принципов и способов организации и построения теоретической и практической деятельности, связанной с разработкой проектов управленческих решений в форме стратегических прогнозов, программ и планов развития различных социально-экономических подсистем общества и общества в целом. В этом структурном элементе науки стратегического планирования находят свою конкретизацию и развитие общая методология общественных наук, теория познания и система общенаучных методов применительно к предмету данной науки.
В философии методология науки определяется как система принципов и способов организации и построения теоретической и практической деятельности, а также учение об этой системе.
Опираясь на данное определение методологии науки, можно дать следующее определение методологии стратегического планирования,
учитывающее его особенности: это органическое единство логики разработки стратегических прогнозов, проектов программ и планов; специфических методологических принципов и подходов; системы показателей, используемых в
4
процессе стратегического планирования, а также системы методов составления и обоснования оптимальности прогнозных и плановых показателей, выражающих задания стратегических программ и планов.
Содержание логики стратегического планирования выражают ее структурные элементы:
1. определение и формулирование цели или системы целей, которые преследуют в планируемом периоде субъект стратегического планирования. (Это отправной пункт логики стратегического планирования, ее главная идея).
2. анализ исходного уровня развития объекта стратегического планирования в период, предшествующий планируемому и уточнение параметров достигнутого уровня и его структуры к началу этого периода.
3. определение объема и структуры потребностей общества в планируемом периоде, в результатах функционирования соответствующих объектов стратегического планирования.
4. выявление объема и структуры ресурсов, имеющихся на начало планируемого периода и вновь создаваемых в планируемом периоде.
5. согласование, балансирование потребностей и ресурсов социально-экономических подсистем различного уровня путем преодоления временных противоречий, несоответствий между ними, на основе шкалирования, ранжирования потребностей и подготовка управленческих решений в стратегических прогнозах, программ и планов.
Фундаментальной основой маркетинга является система принципов и способов организации в построении теоретической и практической деятельности, связанной с разработкой проектов в форме стратегических прогнозов, программ и планов развития в органическом единстве с логикой стратегического планирования.
5
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд функций: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.
Маркетинговая деятельность — это совокупность действий, осуществляемых (Управлением маркетинга) в следующих сферах:
1. Деятельность по передаче имущества: а) продажа; б) купля.
2. Деятельность в области материального распределения: перевозка, хранение.
3. Деятельность в области сбыта товара: а) реклама; б) индивидуальная продажа; в) сбыт товара.
В эти виды деятельности вкладывается капитал и рабочая сила, а также труд и время. Вследствие этого данная деятельность должна опираться на научные исследования в области маркетинга, чтобы не было потери вложенного капитала, труда и времени. Поэтому нужно использовать современную маркетинговую концепцию. Главная идея этой концепции состоит в том, что маркетинг начинается с потребителя, так как потребитель является гарантом существования предприятия, а предприятие, в свою очередь, не может осуществлять деятельность на рынке без удовлетворения нужд потребителя.
Однако деятельность фирмы должна основываться не только на полном удовлетворении нужд потребителя, но и на отслеживании изменений этих потребностей. Маркетинговая деятельность должна опираться на контроль пяти элементов: продукта, цены, места продвижения, методов продвижения и покупателей. Расхождение теории маркетинга с иракской практикой явилось причиной появления данного научного исследования, которое должно предложить пути развития маркетинговой деятельности на иракском производственном предприятии.
-¦ .'¦¦:*¦
6
Объектом исследования являются предприятия по производству целлюлозно-бумажной продукции Республики Ирак (заводы в городах Басра, Мисан, Багдад).
Предметом исследования являются пути совершенствования маркетинга в управлении целлюлозно-бумажными предприятиями Ирака, в котором, по мнению автора диссертации, следует выделить следующие черты:
¦ деятельность маркетинга, связанная с передачей собственности (купля-продажа).
¦ деятельность маркетинга в материальной сфере (транспорт и сохранение продукции).
¦ деятельность по увеличению объема сбыта (с помощью рекламы, индивидуальной торговли).
Научная новизна проведенного исследования состоит в следующем:
¦ уточнено содержание понятия маркетинга в целлюлозно-бумажной промышленности Ирака;
¦ обоснован подход национального маркетинга для системного анализа развития целлюлозно-бумажной промышленности Ирака и продвижения товара на внутреннем рынке;
¦ предлагается адаптировать современную маркетинговую концепцию к условиям и потребностям национального рынка целлюлозно-бумажных изделий;
¦ автором предложены изменения в концепции ориентации на продажи и маркетинга;
¦ выявлены и классифицированы концептуальные подходы к управлению маркетингом на предприятиях в Ираке;
¦ предложено сегментировать рынок целлюлозно-бумажной продукции в соответствии с потребительским спросом для производства продукции разного качества;
¦ обоснованы предложения по переводу работы предприятий на основу современных маркетинговых технологий;
7
¦ предложена гибкая политика по сочетанию управленческих маркетинговых решений с выполнением плановых заданий в условиях административно-плановой экономики;
¦ разработана методика проведения маркетинговых исследований применительно к иракскому рынку целлюлозно-бумажных изделий;
¦ предложено использование программы SPSS на предприятии для проведения анализа данных в сфере маркетинга.
Значение настоящего исследования состоит в оценке деятельности в области маркетинга, его роли в повышении эффективности промышленного производства. Развитие маркетинга стимулирует участие отдела маркетинга в управлении предприятием. В этом случае деятельность в сфере маркетинга осуществляется более эффективно и положительно влияет на работу предприятия. Значение маркетинга увеличивается также с внедрением его деятельности во все сферы управления предприятием, включая финансовую сторону и кадровые вопросы.
Элементы маркетинга служат инструментами для реализации оптимальных решений, направленных на производство товаров в большем объеме и лучшего качества для удовлетворения потребностей страны в бумажной продукции. Особенно значительна роль маркетинга на современном этапе нарушения стабильности в работе промышленных предприятий и (повышения) необходимости поиска путей для восстановления процесса производства.
Задача маркетинга состоит в изучении спроса потребителя, поскольку обслуживание потребителя является основой для существования предприятия, и оно должно сделать все необходимое для удовлетворения потребностей.
Проблема исследования включает в себя выявление слабых сторон деятельности маркетинга на предприятии по производству бумажной продукции в г. Басра, результаты которой оценивали с помощью анкетирования сотрудников отдела маркетинга. Основываясь на ответах на анкету, автор диссертации сделал вывод о недостаточном понимании персоналом значения деятельности в области маркетинга, и пришел к заключению о том, что предприятия основное внимание
8
уделяют обычно вопросам производительности труда и производства продукции. В отношении маркетинга распространено мнение, что его основная задача связана с реализацией товара и, таким образом, игнорируется различие, существующее между понятием маркетинга и понятием продажи. На самом деле, реализация товара входит одной из составных частей в понятие маркетинга.
Целью данного исследования является изучение современного состояния маркетинга Ирака на примере предприятий бумажной промышленности страны, выявление недостатков и обоснование путей дальнейшего развития.
Настоящая работа состоит из двух разделов:
1. теоретический раздел, где автор старается обосновать решающую роль маркетинга в области реализации товаров;
2. практический раздел, где рассматривается роль маркетинга на производстве и анализ его роли в регулировании производства и прогнозировании дальнейшего развития предприятий.
Предприятия бумажной промышленности являются наиболее показательными в этом отношении в силу своей значительной роли в экономике Ирака и своей важности для удовлетворения потребностей всего населения страны.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, библиографического списка.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, изложены цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна.
Первая глава диссертации называется «Значение маркетинговой деятельности для повышения эффективности промышленного производства». В ней показано значение маркетинга в современных условиях хозяйствования, приводятся различные понятия маркетинга.
Далее раскрываются особенности маркетинговой деятельности на примере Японии, России и Ирака. Показаны проблемы совершенствования маркетинга, исследования рынка, изучения стимулирования сбыта, ценообразования.
9
Вторая глава «Анализ маркетинговой деятельности в целлюлозно-бумажной промышленности Республики Ирак» построена на материалах практической деятельности диссертанта на предприятиях целлюлозно-бумажной промышленности в г. Басра (Ирак).
В ней раскрывается возникновение и развитие в Республике Ирак целлюлозно-бумажной промышленности. Показана специфика маркетинговой деятельности в целлюлозно-бумажной отрасли. Приводятся предложения по совершенствованию маркетинга в целлюлозно-бумажной промышленности Республики Ирак.
Третья глава «Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности в целлюлозно-бумажной промышленности» посвящена изучению маркетингового подхода предприятия. Процесс исследования национального рынка показан как основополагающий в новой системе маркетинговых отношений. Показана роль, которую играет обучение кадров в условиях внедрения новой маркетинговой концепции. Особенное внимание уделяется вопросу продвижения и стимулирования сбыта продукции.
10
Глава 1. Значение маркетинговой деятельности для повышения
эффективности промышленного производства.
1.1. Значение маркетинга в современных условиях хозяйствования.
В основе понятия «маркетинг» (англ. Marketing) лежит термин «рынок» (англ. Market). Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем в рынке. Его требования, характер реакции являются критериями эффективности деятельности1.
Автор диссертации не полностью согласен с приводимым здесь утверждением, поскольку маркетинг является не только видом рыночной деятельности, но и основой принятия решений в сфере управления производством.
Существует много различных определений понятия маркетинг (см. Приложение 6). В экономической литературе под ним понимается ориентация компаний, выступающих на рынке, на заказчика. Компании приспосабливаются к рынку, удовлетворяют его требования и при этом достигают стратегических целей конкурентоспособности, прибыли, окупаемости собственного капитала и т.д.
Один из ведущих специалистов мира в области маркетинга Ф. Котлер считает, что такой симбиоз интересов присущ маркетингу и характеризует его как общественный процесс управления, в ходе которого отдельные лица и группы людей посредством создания материальных ценностей получают то, что они хотят. Автор диссертации считает, что в области управления любым производством всегда пересекается много интересов, что делает процесс управления противоречивым и компромиссным.
Маркетинг - система управления деятельностью современного предприятия, фирмы, организации, базирующихся на приспособлении всей производственно-сбытовой деятельности к требованиям рынка, реальным
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха маркетинга. М.: 1991. - С. 9
11
потребностям и запросам потребителей в настоящее время и в перспективе и оказании активного воздействия на рынок и потребителей (через рекламу, систему стимулирования сбыта, разработку новых товаров и т.д.), в целях формирования желательного для фирмы спроса2.
Автор диссертации считает, что в этом определении раскрывается отраслевая сущность маркетинга - как науки, способствующей проникновению на отраслевые рынки.
Другие ученые считают, что маркетинг — это система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров3.
Автор диссертации полагает, что имманентно присущими маркетингу являются инструменты планирования и прогнозирования. Изучению должен подвергаться не только рынок, но и отдельные товары, а также предприятия-конкуренты.
Маркетинг - обширная по своему сектору деятельность в сфере рынка товаров, услуг ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров развития и ускорения обмена во имя лучшего удовлетворения потребности и получения прибыли. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает разработку товара, определение вида и установление характеристик продаваемого товара, анализ рынка, разделение рынков и позиционирование на рынке4.
Автор диссертации считает, что система маркетинговой деятельности должна обязательно включать в себя разработку и создание соответствующего образа товарной марки (брэндирование).
Вначале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама).
Маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребителей с помощью обмена на рынке.
2 Краткий словарь менеджера. М.: 1991. - С. 85
3 Методические разработки по изучению стиля речи и словарь начинающего экономиста. М.: 1993. - С. 35
4 Современный экономический словарь. М.: 1997.-С. 184
12
(Профессор) Уткин Э.А. считает, что маркетинг следует рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельности, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Автор диссертации предлагает, что управление и организация хозяйственной деятельности относятся к области менеджмента, то есть упомянутое выше определение (профессора Уткина) сочетает понятия менеджмента и маркетинга.
Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис. 1):
- Маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности.
— Маркетинг как концепция управления.
— Маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде.
- Маркетинг как метод поиска решений.
Иначе говоря, маркетинг - это система управления производством, сбытом товаров или предоставлением услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, которая ориентирована на Уткин Э. А. «Маркетинг» М. 2001 с.5-22.удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивает достижение целей фирмы. При использовании маркетинга с любой точки зрения хорошо просматривается его главный двуединый подход. С одной стороны, - это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей. С другой - активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений5. Автор диссертации считает нужным добавить, что концепция маркетинга может включать три и более элементов, например, поставщиков, персонал и т.д.
5 Алексунин В.А. Международный маркетинг. М., 2000. - С. 11.
Средство
обеспечения
преимуществ
13
Философия взаимодействия и координации
Метод поиска решения
Концепция управления
Рис. 1. Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка6. [31, С. 13]
В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно-полезной деятельности.
Существуют три подхода к маркетингу: удовлетворение нужд, удовлетворение потребителей, работа на основе спроса.
Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров.
6 Колегов Д.В. Организация маркетинг-менеджмента в системе инновационного предпринимательства. М., 1999. — С.13
14
По мнению диссертанта, определение маркетинга воспроизводит следующие основные моменты концепции: нужды, потребности и спрос, товары (продукты, услуги, идеи), ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции, отношения между партнерами и система взаимодействия, рынки, активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели.
Нужды, потребители, спрос
Товары (продукты, услуги и идеи)
Ценность издержки и удовлетворение
Обмен и трансакция
Отношения между партнерами и система взаимодействия
Рынки
Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели
Рис. 2. Основные моменты концепции маркетинга. [6, СП]
Концепция маркетинга
Концепция маркетинга — философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х годов.
Сторонники концепции маркетинга говорят, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Концепция маркетинга держится на четырех «китах»:
- целевом рынке;
- потребительских нуждах;
- интегрированном маркетинге
- рентабельности.
Рис. 3 иллюстрирует различия концепций маркетинга и ориентации на продажи. Ориентация на продажи — это внутренне-внешняя перспектива, что означает, что исходный пункт — производство, затем внимание концентрируется
15
на продукте. Эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых компаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает направление извне внутрь. Она начинается с четкого определения целевого рынка. Внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет осуществлять рентабельное производство.
производство продукт продажи и прибыль как итог
продвижение большого объема продаж
Исходная точка
Фокус внимания
Средства Рез}
1
льтат
Рис. 3 Различия концепций ориентации на продажи и маркетинг, на продажи и маркетинга. [33, С.53]
Рис. 3 представлен в измененной авторской трактовке.
В настоящее время предприятия приспосабливаются к новой рыночной среде. Покупки совершают довольно большое число заказчиков, и намного увеличилось количество различных видов продукции и рынков сбыта, однако правила действий в своей основе не изменились. Много копий ломается вокруг деятельности по продвижению продукции. Некоторые ученые считают, что эта
16
деятельность не всегда является честной и порождает погоню за материальными благами.
Автор диссертации, напротив, придерживается точки зрения, что в большинстве случаев фирмы соблюдают все законы и устанавливают жесткие самоограничения, а само продвижение товаров способствует стремлению потребителей обладать материальными благами.
Маркетинг существует до тех пор, пока участники рынка определяют и учитывают в своей деятельности потребности и пожелания покупателей. Если же предприятия прилагают усилия только к выяснению, что производить и как произведенное распределять, не ориентируясь на заказчиков, то следует признать, что маркетинговый подход отсутствует.
Профессор Уткин Э.А. считает7, что маркетинговый подход компании лучше проявляется при проведении исследования какого-либо рынка. Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка, т.е. получение данных о рыночных условиях, которые позволяют планировать дальнейшую деятельность предприятия. Автор диссертации согласен с данным утверждением потому, что информация необходима для изучения любого рынка.
Маркетинговое исследование рынка предметов потребления представляет собой непрерывно осуществляемый во времени процесс познавательной деятельности, имеющей целью выяснение спроса на предметы потребления и определение возможностей удовлетворения этого спроса8.
Автор диссертации согласен с этим утверждением, поскольку цель производства любого товара - удовлетворение потребительского спроса.
По мнению Г.Л. Багаева, под исследованием рынка понимают систематический и методический текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем9.
7 Маркетинг. Учебник под ред. Э.А. Уткина. ЭКМОС, 1998. С. 142.
8 Аристархова М.К. Маркетинг. - 2000. - № 6(55).С. 24.
9 Багаев ГЛ., Тарасевич В.М., Анк X. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. С. 96.
17
По мнению автора диссертации, данное утверждение совпадает со стратегией компании на мировом рынке, которая будет освещаться в настоящей работе ниже. Можно добавить, что поведение компании на зрелом рынке будет отличаться, например, применением директ-маркетинга и новых методов (нейро-лингвистическое программирование и др.).
Как считает М. Аристархова,10 целью маркетингового исследования рынка предметов потребления является количественная оценка спроса на конкретные виды предметов потребления и изучение возможности его удовлетворения. По мнению автора диссертации, наряду с оценкой спроса на товар необходимо учитывать также сезонность, уровень цен и объем платежеспособного спроса.
Теория маркетинга исходит из нужд заказчиков, преобразуемых в пожелания. В свою очередь пожелания, подкрепленные покупательной способностью заказчиков, становятся спросом на продукцию изделия, услуги, предложенную производителями. На рынке предложения производителей сопоставляются со спросом заказчиков согласно схеме (рис. 4)".
ю
Маркетинг. Учебник под ред. Э.А. Уткина. ЭКМОС, 1998. С. 142.
11 Дудинска Э. Предприятие, ориентированное на заказчика .-Проблемы теории и практики управления. - 1999. -
# №3.

Получить работу