Введение
Актуальность темы исследования. Торговля является связующим звеном в цепи движения товаров от производителя к конечному потребителю. В розничной торговле завершается процесс товародвижения. Организация розничной торговли и уровень торгового обслуживания населения в значительной мере воздействуют на социально-экономическую сторону жизни города.
В 1992 - 1994 годах в нашей стране торговое обслуживание находилось на крайне низком уровне. Стихийно образовывались мини-рынки, уличная торговля осуществлялась без использования специализированного оборудования и торгового инвентаря. Во многих розничных предприятиях торговля осуществлялась с нарушением санитарно-гигиенических норм и правил. Вышеназванные факторы, стремление продавцов получить прибыль максимально быстро, способствовали снижению качества товаров, что отрицательно воздействовало на имидж торгового предприятия и производителя.
Становление рыночной экономики в России сопровождалось проникновением в продажу некачественных и фальсифицированных товаров: подделок под продукцию известных производителей.
Правительством Российской Федерации и местными органами власти были приняты меры по упорядочению торговли и повышению уровня торгового обслуживания, соблюдению норм и правил торговли, тем не менее эти меры были не достаточными.
Появление фирменных магазинов, гарантирующих качество продукции, высокий уровень торгового обслуживания, можно считать одним из средств борьбы с подобными негативными явлениями. Покупатель получил возможность оценить те преимущества, которые предоставляет ему фирменная торговля. Обостряющаяся конкурентная борьба вынуждает предпринимателей искать новые пути обеспечения конкурентоспособности своей организации. Многие бизнесмены осознают необходимость формирования благоприятного имиджа своей фирмы в
4
сознании покупателей, что позволит ускорить сбыт, занять определенную нишу на рынке. С этой целью они открывают фирменные магазины.
Однако, открытие фирменных магазинов требует значительных финансовых затрат, знаний в области рекламы, организации и технологии торговли, маркетинга.
За последние 20 лет в отечественной литературе практически отсутствуют публикации, посвященные этой теме. Основные работы прошлых лет, касающиеся фирменной торговли, принадлежат Афанасьеву М.П., Гамову А.Н., Гер-могеновой Л.Ю., Дарбинян М.М., Каневскому Е.М., Лихтиншайн А.А., Номо-филовой Н.И..
Из современных авторов этой теме уделяли незначительное внимание: Асеев Е.Н., Асеев П.В., Осипова Л.В., Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Синяева И.М., Саркисян О.А., Груздева О.А., Крассовский Г.В., Уткин Э.А., Кочеткова А.И.
Однако у них отсутствует единый комплексный подход к созданию фирменного стиля, нет конкретных рекомендаций по организации сети фирменных магазинов, требований, предъявляемых к ним, не определен статус фирменного магазина. Так же требует доработки определение и классификация разновидностей фирменной торговли, фирменного магазина.
Вышеизложенные доводы определили цель диссертационного исследования - оценка состояния фирменной торговли на основе изучения опыта организаций г. Новосибирска, определение статуса фирменного магазина и разра- ботка методики организации работы фирменного магазина и проекта "Положения о фирменном магазине г. Новосибирска".
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
¦ изучить российский и зарубежный опыт организации фирменной торговли;
¦ предложить современное понятие фирменной торговли и магазина;
¦ выделить и охарактеризовать разновидности современной фирменной торговли;
¦ охарактеризовать особенность функций фирменного магазина;
5
¦ определить роль фирменного магазина в формировании имиджа, завоевании рынка сбыта, маркетинговых исследованиях, организации торгового обслуживания населения;
¦ дать оценку состояния фирменной торговли в г. Новосибирске: общую, по мнению покупателей и экспертов;
¦ определить основные пути развития фирменной торговли;
¦ на основе проведенных исследований разработать комплекс требований к фирменному магазину и организации фирменной торговли в г. Новосибирске.
Предмет исследования - закономерности развития фирменной торговли в городе Новосибирске, её социально-экономическая значимость, перспективы развития.
Объект исследования - организации различных форм собственности, имеющие фирменные магазины в городе Новосибирске: ОАО "Винап", ОАО "Шоколадная фабрика "Новосибирская", ОАО "Коре", Торговый Дом "Приз", Торговый Дом "Эллин", Торговый Дом "Бриз".
Методологической и теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, российское федеральное и региональное законодательство в области внутренней торговли.
Информационной основой_работы являются статистическая информация Госкомстата Российской Федерации, Управления потребительского рынка и услуг мэрии г. Новосибирска, результаты опросов покупателей и экспертов фирменной торговли.
Научные положения, защищаемые автором:
¦ обоснование тезиса о фирменной торговле как многофункциональном инструменте маркетинга;
¦ определение современного понятия фирменная торговля как процесса реализации товаров и услуг в сети розничных торговых предприятий, принадлежащих производителю или торговой организации и имеющих единый собственный фирменный стиль, либо использующих в законодательном порядке фирменный стиль товаропроизводителя;
6
¦ определение современного понятия фирменного магазина, как розничного торгового предприятия, принадлежащего производителю или торговой организации, имеющего особый, собственный фирменный стиль, либо использующего в законодательном порядке фирменный стиль товаропроизводителя.
¦ методические подходы к разработке проекта Положения «О фирменном магазине г. Новосибирска»;
¦ комплекс требований, определяющий статус «фирменного магазина»;
¦ методика организации работы фирменного магазина. Научная новизна работы заключается в следующем:
¦ исследовано современное состояние фирменной торговли;
¦ структурирована фирменная торговля России;
• исследованы особенности трёх разновидностей фирменной торговли;
¦ определена роль фирменной торговли в процессе освоения российскими производителями отечественного рынка потребительских товаров;
¦ впервые обоснован и определён статус фирменного магазина;
¦ впервые определен порядок нормативного регулирования фирменной торговли местными органами власти;
¦ разработаны основные положения плана организации работы фирменного магазина.
Практическая значимость результатов работы заключается в разработке проекта Положения «О фирменном магазине г. Новосибирска», где определены требования, предъявляемые к нему, что позволяет официально присваивать розничному торговому предприятию статус «фирменный магазин» и регулировать фирменную торговлю в городе. Кроме того, результаты диссертационного исследования и разработка плана организации работы фирменного магазина могут стать практическим руководством для организаторов фирменной торговли.
Апробация и внедрение результатов работы, Результаты диссертационного исследования были использованы при составлении проекта программы
7
«Стратегия развития системы торговли в городе Новосибирске в 2000 году» (акт о внедрении № от 1-19 от 03.02.2001 г.), при открытии фирменных торговых точек ООО «Подорожник» в г. Новосибирске (акт о внедрении № 218 от 05.03.2001г.). Основные результаты докладывались и обсуждались на конференции НИР за 1998 — 1999 учебный год «Потребительская кооперация в переходной экономике России» (Новосибирск, 1999 г.), на конференции НИР за 1999 - 2000 учебный год «Научные исследования на рубеже XXI века» (Новосибирск, 2000 г.), на городской научно-практической конференции «Новосибирск на рубеже XXI века: перспективы развития и инвестиционные возможности» (г.Новосибирск, 1999 г.). Материалы диссертационного исследования используются в процессе преподавания дисциплины «Организация и технология торговли» студентам Сибирского университета потребительской кооперации.
Публикации. По результатам исследования опубликовано 3 работы общим объёмом 0,75 печатных листа.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключе- ния, списка использованной литературы из 123 наименований и 4 приложений. Она включает 130 страниц основного текста, содержит 30 рисунков и 10 таблиц.
8
Глава 1. Фирменная торговля в процессе товародвижения
1.1 Роль и место фирменной торговли в процессе товародвижения
Производство — начальная стадия движения товаров к конечному потребителю. Весь процесс следования товаров от производителя к конечному потребителю принято называть товародвижением. Он «представляет собой деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя" [62 с.380]. В этом процессе могут принимать участие оптовые и розничные посредники. Количество оптовых звеньев зависит от удаленности производителя от конечного потребителя, ассортимента выпускаемой продукции, минимальной партии отгрузки. Производители могут реализовывать свою продукцию без участия оптовых посредников, однако, без розничной продажи, следовательно, без розничной торговли, реализация товаров и услуг невозможна. В процессе товародвижения розничная торговля занимает особое место, так как здесь осуществляется непосредственный контакт с конечным потребителем товаров, именно здесь заканчивается процесс товародвижения: товары и услуги достигают конечной цели — потребления. Таким образом, розничную торговлю можно представить как любую законную деятельность юридических и физических лиц по реализации товаров или услуг непосредственно конечным потребителям, для дальнейшего некоммерческого использования. Многообразие видов розничных торговых предприятий, различающихся по специализации, формам обслуживания, типам, подтверждает повышенное внимание к этой сфере деятельности общества в рыночной экономике. Желание производителей и крупных оптовых организаций иметь собственную сеть магазинов, можно объяснить многофункциональностью розничной торговли; кроме непосредст-
;; ^ 9
венной розничной продажи товаров, магазины занимают значительное место в рекламировании товаров, занимаются изучением покупательского спроса.
Успех реализации товаров во многом зависит от организации розничной торговли: размещения сети магазинов, ценообразования, структуры управления и т.д. Открытие одного или сети собственных магазинов может стать одним из решений, принятых фирмой в области организации розничной продажи товаров. Производители, розничные торговые организации, как правило, считают их фирменными магазинами.
Хотя фирменная торговля явление не новое, изучение вопросов фирменной торговли не нашло достаточного отражения в отечественной и зарубежной литературе.
Истории известны многочисленные примеры организации фирменной торговли: сеть фирменных магазинов братьев Елисеевых, ювелира Фаберже в Москве и Санкт-Петербурге.
Переход России к плановой экономике негативно отразился на фирменной торговле. Она получила широкое распространение только в конце 70-х годов. ' Очевидно, именно этот факт может объяснить отсутствие внимания в отечест-
; венной литературе к фирменной торговле в течение длительного периода.
Коренным образом изменило ситуацию принятое в 1977 году "Типовое положение о фирменном магазине промышленного министерства". Согласно Положению фирменные магазины специализировались на продаже сложной бытовой техники, модных изделий, скоропортящихся товаров. За предприятиями ' * подобного профиля были закреплены следующие обязанности: изучать спрос
на товары, широко рекламировать новинки, обеспечивать высокий уровень торгового обслуживания населения [12].
Также в Положении были определены и права фирменного магазина: розничное торговое предприятие, которому присвоен статус фирменного, может иметь самостоятельный баланс, состоит на полном хозяйственном расчете, является юридическим лицом, имеет собственный счет в банке и т.д.
; ю
Первоочередной задачей фирменного магазина становится изучение покупательского спроса, чтобы найти наилучшие способы обеспечения населения товарами, которые производит предприятие. Для решения поставленных перед фирменным магазином задач, администрации магазина рекомендовалось точно обосновывать ассортиментную заявку обеспечить ритмичную доставку товаров, проводить рекламные кампании, способные привить покупателям хороший вкус, подготовить их к выпуску новых товаров в продажу, вселить уверенность, что фирма предлагает только высококачественные изделия, гарантирует дополнительные услуги.
Опыт первых фирменных магазинов широко освещался в печати: в журнале "Коммерческий вестник", газете "Советская торговля".
Директор одного из фирменных магазинов г. Москвы В. Артемьев рассматривает опыт фирменных магазинов производственного объединения
i
I
"Москомплектмебель" Министерства лесной и деревообрабатывающей промышленности. Он отмечает, что подобные розничные торговые предприятия I отличаются высокой культурой обслуживания населения, ритмичностью и бес-
' перебойностью товароснабжения, систематичностью изучения покупательского
спроса. Особое внимание В. Артемьев уделяет организации изучения спроса на ! новинки и перспективные изделия, так как планирование производства в значи-
тельной мере зависит от требований покупателей [19].
А.Н.Гамов описывает опыт работы Московского, Ленинградского, Минского фирменных магазинов под общим названием "Орбита". Эти розничные 4 предприятия специализировались на продаже теле и радиоаппаратуры, вследст-
вие чего основной их задачей являлось изучение спроса, мнения о качестве, надежности, потребительских свойствах телевизоров, радиоприемников и других товаров культурно-бытового назначения. Кроме того, магазины оказывали дополнительные услуги по ремонту теле-радиоаппаратуры. Фирменные магазины "Орбита", находясь в более тесном сотрудничестве с производителями, ускоряли процесс замены и возврата бракованных изделий [38].
11
Популярность фирменных магазинов в конце 70-х стремительно возрастает, так как у покупателей появляется возможность приобретать наиболее современные и качественные изделия при всевозрастающем дефиците товаров.
Эффективность работы фирменных магазинов заключалась в том, что подобные розничные предприятия становились своеобразным центром, связывающим производителей и потребителей, обеспечивая ускорение обратных связей, воздействуя на обновление и улучшение ассортимента.
Совет Министров СССР в 1986 году принимает Постановление №451 "О дальнейшем развитии фирменной торговли в системе промышленных министерств'*. Вызвано данное решение тем, что работа фирменных магазинов рассматривалась как перспективное направление в повышении уровня торгового обслуживания населения.
В Постановлении отмечена важная роль фирменной торговли в развитии социальной сферы, указаны возможности по удовлетворению покупательского спроса.
Согласно Постановлению, промышленные министерства и министерство торговли СССР, были призваны обеспечить в крупных городах широкое развитие сети фирменных магазинов по продаже телевизоров, бытовой радиоэлектронной аппаратуры, строительных и отделочных материалов, товаров легкой промышленности, бытовой техники. Определены также основные задачи фирменной торговли на данном этапе: изучение и формирование спроса населения, активное воздействие на проводимую производственным предприятием работу по обновлению, улучшению качества товаров, обеспечения высокой культуры обслуживания, послепродажный сервис.
На основании Постановления, Министерством торговли СССР разработано и утверждено 6 августа 1986 года за № 191 "Типовое положение о фирменном магазине промышленного министерства, ведомства", в котором более широко определен крут задач, статус фирменных магазинов. Даны рекомендации по оформлению магазинов: создание единого фирменного стиля, эмблемы,
! 12
упаковки товаров, фирменной одежды, рекламное оформление оконных витрин и интерьера магазина.
Исполнение постановления Министерства СССР в значительной мере ак-итивизировало развитие фирменной торговли: открывается сеть фирменных магазинов не только в Москве и Ленинграде, но и в столицах союзных республик, крупных краевых, областных и других административных центрах.
В 1988 году в СССР действовало свыше 700 фирменных магазинов [38]. Л.Ф.Столмов отмечал важное значение фирменных магазинов в составле-нии планов по выпуску товаров народного потребления: "Видное место в изучении покупательского спроса населения занимают фирменные магазины, реализующие продукцию определенных промышленных объединений. Эти магазины имеют наиболее широкий ассортимент данного объединения, в них ведется систематический учет продажи товаров по внутригрупповому ассортименту, изучается спрос на новые товары, проводятся пробные продажи товаров, выставки-продажи и выставки-просмотры, дегустация отдельных продуктов" [109, f стр.62].
' Таким образом, в отечественной литературе 60-х, 70-х годов фирменная
! торговля рассматривалась, в основном, как одно из звеньев в процессе товаро-
: движения, находящееся в непосредственном подчинении промышленных пред-
! приятии, объединений, решающее ряд задач, связанных с изучением покупа-
I тельского спроса.
I В конце 70-х, начале 80-х годов появляется сеть магазинов, которые так же
i * считаются фирменными, но эти магазины не относятся к промышленным пред-
приятиям, они входят в состав торговых организаций. Данный факт констатировал Е.М. Каневский: «Магазин как составная часть учреждения или производственного предприятия — не единственная форма. Можно с не меньшим успехом добиваться желаемого результата, оставив магазин в составе специализированного торга или в подчинении непосредственно городскому управлению торговли. Но при этом, разумеется, надо перевести данное пред-
13
приятие на прямые связи с фабрикой, заводом или производственным объединением. Именно такой статус имеет, например, ряд московских, ленинградских, киевских, горьковских, кишиневских магазинов, торгующих швейными и трикотажными изделиями, обувью, часами, различными продуктами питания» [56, стр.7].
Одной из разновидностей фирменных торговых предприятий, Е.М. Каневский считал магазины, торгующие товарами, которые нам поставляют социалистические страны [56]. К таким магазинам относились: польская «Ванда», болгарская «Ванда», кубинская «Гавана», «Лейпциг» Германской Демократической Республики и другие.
Проблемам фирменной торговли в плановой экономике уделялось внима- ние в постановлениях правительства: в «Основных направлениях развития на- родного хозяйства СССР на 1976-1980 годы», где даются рекомендации по дальнейшему расширении сети современных универсальных и специализиро- ванных магазинов, в том числе фирменных. В материалах XXV-ro и XXVI-ro съездов КПСС отмечена важная роль фирменных магазинов в улучшении тор- гового обслуживания населения, укреплении связей торговли с промышленно- стью и сельским хозяйством.
О фирменной торговле пост переходного периода и приватизации государ- ственных предприятий Панкратов Ф.Г. пишет следующее: "В розничной тор- говле наблюдаются процессы создания внутри и межотраслевых объединений и открытия фирменных торговых предприятий товаропроизводящих отраслей. В Москве развивается сеть фирменных магазинов, которые реализуют товары легкой и текстильной промышленности, и входят в состав их акционерных обществ. Возникает розничная сеть, реализующая продукцию хлебозаводов, мя- сокомбинатов, молокозаводов" [91, стр. 112].
В современной зарубежной и отечественной литературе ряд авторов; Леви М., Вейтц Б.А. [67], Романов А.Н. [71], Ф.Котлер [62J Энжел Д. [122] рассматривают фирменную торговлю, как сеть розничных торговых предприятий;, не-
14
посредственно подчиненных производителю. Не исключается организация фирменной сети и розничными торговыми предприятиями.
Так, например, Леви М., Вейтц Б.А. считают, что фирменные магазины это торговые предприятия, принадлежащие производителям, универмагам или сети специализированных магазинов. Фирменный магазин, принадлежащий производителю, имеет собственное название - "заводской магазин". В США заводские магазины позволяют производителю контролировать свой сбыт продукции по более низким ценам и реализовывать товары с мелким браком. Известные розничные торговые фирмы: Saks, Broks Brothers так же имеют фирменные магазины, в которые они продают излишки товаров без понижения цен или по цене производителя. Такие магазины размещают в специализированных торговых центрах, полностью посвященных "заводской торговле" [67].
Фирменные магазины или прямые торговые точки (direkt stores) в ФРГ -одна из быстро развивающихся форм розничной торговли, составившая конкуренцию универмагам [123].
Среди фирменных магазинов в ФРГ преобладают два типа. Первый - магазины при предприятиях, где реализуются товары по более низким ценам, как например: Liz Ciaiborne, Anne Klein. Но цена не сниженная, а льготная, то есть в розницу реализуются товары по цене ниже, чем оптовая. Нередко компания организует сеть из нескольких фирменных магазинов, что позволяет привлекать значительное количество покупателей. Благодаря известности торговых марок и ценовым льготам, фирменные магазины составляют конкуренцию универмагам.
Для производителей продажа в фирменном магазине по льготным или сниженным ценам, как утверждает Энжел Д [123], часто оказывается даже более прибыльной, чем обычный сбыт товаров через опт и розницу. Рост фирменных магазинов в ФРГ был таким стремительным, что некоторые производители, например Van Heusen в настоящее время большую часть своей продук-
15
ции реализует через собственную сеть фирменных магазинов, а не через универмаги [123].
Другая форма фирменной торговли - это образцовые магазины, организованные производителями. Здесь основное внимание уделяется не низким ценам, а на широкий внутригрупповой ассортимент. Так, например, магазины спортивных товаров фирмы Nike предлагают такой широкий выбор товаров, какого нет ни в одном подобном магазине. Здесь даже предусмотрена спортивная площадка для того, чтобы можно было опробовать товар (мяч) в деле [123].
Зарубежный опыт организации фирменной торговли свидетельствует о многогранности этого явления. Из чего следует, что в настоящее время фирменная торговля призвана решать более широкий круг задач, а использование фирменного стиля считается одной из перспективных разновидностей престижной рекламы и активно используется ведущими производителями мира. Разнообразие форм фирменной торговли очевидно связано с большим количеством трактовок понятия «фирма», приведем некоторые из них.
Фирма - от итальянского firma - подпись. 1. Тип производственного объединения предприятий. 2. Наименование (фирменное наименование) торгового или промышленного предприятия, объект промышленной собственности [103, стр.1421].
Фирма — 1. Термин, используемый для обозначения любой компании. 2. Синоним фирменного наименования компании, под которым выступает коллектив или индивидуальный предприниматель. Название фирмы состоит в идентификации коммерсанта, индивидуализации его деятельности в национальном или международном хозяйственном обороте. Фирма может включать имена или фамилии, быть наименованием, характеризующим предмет деятельности, либо произвольным [32, стр. 781].
Обобщая понятие «фирма», можно сделать вывод, что таковой является любое хозяйствующее юридическое лицо. Однако статус фирменного магазина присваивается не каждому розничному торговому предприятию, так как к ним
предъявляются определенные требования, одним из которых считается наличие | фирменного стиля.
Фирменный стиль - особый, присущий только данному предприятию - изобразительный, текстовый и звуковой образ самой фирмы и ее товаров, в представлении покупателей, система идентификации товаров.
Фирменный стиль является носителем информации о качестве, достоинствах товара, его (стиль) легко запомнить и произвести в памяти. Он вырабатывает устойчивое сознание приоритета, как товара, так и фирмы в целом, что обеспечивает высокую конкурентоспособность владельцу или пользователю фирменной символики. Фирменный стиль может быть использован, как самой фирмой так и в определенном законодательном порядке другими субъектами рынка: оптовыми и розничными торговыми организациями [83].В данном случае организация имеет дополнительную возможность рекламирования своей продукции и фирмы в целом.
Фирменный стиль разрабатывается с момента выхода предприятия на ры-нок. Процесс разработки и дальнейшее использование фирменного стиля достаточно дорого стоят, так как кроме единовременных затрат на создание фирменной символики, подразумеваются текущие затраты на маркировку изделий фирменным знаком, следование фирменному стилю. Тем не менее, ряд преимуществ, обусловленных применением фирменных элементов, не останавливает предпринимателей перед предстоящими затратами.
Следует отметить основные элементы фирменного стиля:
* 1 .Эмблема, состоящая из логотипа или оригинального написания полного
или сокращенного наименования фирмы. Например: «Винап», «Коре». 2.Фирменный лозунг или девиз фирмы («Коре» - обувь из натуральных кож).
3.Использование определенного цвета или цветового сочетания в оформлении интерьера магазинов, упаковочных материалов, рабочей одежды сотрудников. |
