ВВЕДЕНИЕ
Для успешного функционирования предприятия в условиях рыночных отношений одной из ключевых задач является создание и поддержание эффективной системы взаимодействия между бизнес-партнерами. Их формирование происходит постепенно, носит долгосрочный характер и требует активного взаимодействия со всеми участниками рынка.
В процессе осуществления рыночной деятельности возникают коммуникативные связи, которые способствуют укреплению рыночных позиций предприятия. Подобное является основной сетевого подхода, основоположниками которого являются шведские специалисты (университет г. Упсала). К основным преимуществам сетевой теории относят:
- лучшее приспособление к информационной среде;
- быстрая реакция на рыночные изменения;
- снижение инвестиций в основной капитал и технологии;
- большая ориентация на клиентов и требования рынка;
- улучшается информационный обмен, повышается восприимчивость к внешней среде.
Ключевыми элементами сетевой теории являются субъекты рынка. Каждое из этих предприятий представляет собой подсистему, в которой в зависимости от преследуемой цели и особенностей деятельности можно выделить функциональные подразделения, вступающие в контакт с другими предприятиями. Не менее важно личностное влияние менеджеров и всего персонала на формирование сетевого взаимодействия.
Отечественная и зарубежная научная литература подробно анализирует и рассматривает проблемы логистики в организации производственно-коммерческой деятельности на рынке. Однако, проблемы повышения эффективности деятельности предприятий посредством применения теории логи-
стических сетей рассмотрены еще совершенно недостаточно. Большинство исследований направлено на выявление отличительных характеристик сетевой теории и традиционного подхода к организации рыночной деятельности, а логистика рассматривается как прикладной инструмент, влияющий на оптимальность осуществляемых потоковых процессов.
В сфере практического бизнеса, использование теории логистических сетей позволяет предприятиям реализовать потенциал логистики. Это в свою очередь может оказывать существенное влияние на повышение надежности возникающих хозяйственных связей.
Исследование автора показало, что современный бизнес, его успешное развитие невозможно без создания системы коммуникаций, реализация которых позволяет предприятиям наиболее эффективно управлять потоковыми процессами. Наличие потокового процесса влечет необходимость применения принципов логистики, как одного из инструментов;, направленных на формирование логистической сети.
Постановка и дальнейшая разработка этих проблем определяет актуальность и новизну настоящего исследования.
Актуальность темы диктуется и тем, что коммуникативные процессы рассматриваются с позиции формирования логистических сетей, образуемых промышленными предприятиями на примере рынка молокопродуктов.
Организация эффективных коммуникаций является общей тенденцией во всех сферах бизнеса. Большинство предприятий стали ориентироваться не на осуществление единичной сделки, а на установление долгосрочных, стабильных, взаимовыгодных отношений между всеми бизнес-субъектами.
Постановка проблемы и создание методологических основ логистики и бизнес-коммуникаций непосредственно связаны с именами отечественных и зарубежных специалистов: В.П.Алферьева, Н.В.Афанасьевой, Г.Л.Багиева, Е.П.Голубкова, К.Гренрооса, П.Дойля, К.В.Инютиной, Ф.Котлера,
О.А.Новикова, Д.Т.Новикова, Б.З.Мильнера, Б.К.Плоткина, О.Д.Проценко, А.И.Семененко, В.И.Сергеева, В.В.Томилова, С.А.Уварова, В.В.Щербакова и ряда других авторов. Их исследования внесли большой вклад в развитие теории и методологии логистики и сетевой теории. Однако, проблемы, связанные с деятельностью предприятия внутри логистической сети, а также вопросы определения структуры сети и принципов формирования коммуникативных связей изучены еще недостаточно, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.
Исходя из этого, цель данной диссертационной работы формулируется следующим образом: разработка и обоснование научно-методических рекомендаций по организации коммуникативных связей в логистических сетях.
В рамках выдвинутой цели поставлены и решаются следующие задачи:
- определить содержательные особенности сетевой теории и обосновать необходимость применения логистического подхода при переходе на сетевую организацию бизнеса;
- обосновать необходимость и влияние коммуникативной политики при формировании логистических сетей;
- исследовать современное состояние рынка молочной продукции;
- исследовать потребительские предпочтения на рынке молокопродук-тов для организации основных потоковых процессов внутри логистической сети;
- уточнить и дополнить принципы и методы формирования стратегии продвижения как элемента коммуникативных связей в логистической сети;
- разработать методологические основы проведения диагностики логистической сети.
Объектом исследования является логистическая сеть, формирующаяся на российском рынке молокопродуктов и, рассматриваемая в динамике процесса взаимодействия субъектов этой сети.
Предмет исследования - теоретические и методические основы логистической организация сетевых коммуникативных связей промышленного предприятия (на примере рынка молокопродуктов).
Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили труды классиков экономической теории, работы отечественных и зарубежных исследователей в области логистики, маркетинга, коммерции, сетевой теории и организации коммуникаций, законы и постановления правительства Российской Федерации. В ходе исследования использовались методы системного анализа, статистического и экономического анализа, экономико-математического моделирования.
К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относится следующее:
- дополнены факторы и выявлены основные тенденции, влияющие на развитие рынка молочной продукции в России;
( - дано авторское определение понятию «логистическая сеть» и уточне-
' но соотношение таких терминов как «логистическая система», «логистиче-
ская сеть» и «логистическая цепь»;
- определены и расширены основные положения сетевой теории; доказана необходимость и выявлены особенности логистического подхода к сетевой организации бизнеса и образованию коммуникативных связей;
* - сформулированы и обоснованы основные методологические аспекты,
| определяющие организацию коммуникативных связей между субъектами
логистической сети;
j - развиты и дополнены принципы, подходы и методы разработки стра-
I
| тегии продвижения в процессе формирования коммуникативных связей в ло-
[ гистической сети;
| - разработаны методические основы проведения диагностики логисти-
I ческой сети.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что выполненные автором теоретические обоснования и разработанные методические подходы и положения направлены на повышение эффективности функционирования предприятия на рынке за счет формирования коммуникативной политики в условиях формирования логистической сети.
Отдельные положения диссертации использованы в практической деятельности ОАО «Петмол», ЗАО «Торговля от Петмола» и ряда других субъектов, работающих на рынке молокопродуктов Санкт-Петербурга.
Результаты исследования теоретических вопросов используются в учебном процессе при преподавании учебных дисциплин по кафедре коммерции и логистики в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов.
Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических и методических конференциях в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов, Ульяновском государственном университете.
Глава 1. Теоретические основы сетевой организации рынка молокопродуктов
1.1. Теоретическая сущность и значение сетевой организации бизнеса
В рыночных условиях для успешного функционирования любого предприятия одной из ключевых задач является удовлетворение требований покупателей. Решение этой задачи возможно как за счет тщательного изучения требований потребительского рынка, так и посредствам установления тесных отношений со всеми операторами рынка. Формирование этих отношений происходит постепенно, носит долгосрочный характер и требует активного взаимодействия со всеми участниками рынка. Например, своевременную доставку продукции, можно рассматривать как один из этапов создания долгосрочных и устойчивых взаимоотношений между поставщиком и потребителем.
В процессе производственно-коммерческой деятельности возникает множество подобных взаимоотношений между участниками рынка. О важности взаимоотношений в каналах распределения указывают многие авторы [81, 131, 133, 134] . В частности Питер Р. Диксон, рассматривая тенденции развития каналов распределения, отмечает, что в 1960-е гг. в центре внимания был потребитель, в 1970-е гг. - формирование нового общественного мнения, в 1980-е гг. - конкурентная борьба, в 1990-е гг. предприятия сосредоточились на своих взаимоотношениях с маркетинговыми каналами [81]. Организация подобных взаимоотношений нашла свое отражение в теории промышленного маркетинга . Одним из основополагающих элементов данной теории является сетевой подход , который достаточно широко применяется в теории маркетинга взаимодействия. Менее изученными остаются проблемы логистики в рыночных сетях.
Понятие "сеть" использовалось для анализа социальных систем в зарубежной социологии. Родоначальниками сетевого подхода в социологии считаются американские социологи Карен и Кук [131]. Несколько позднее сетевой подход стал применяться в теории промышленных рынков. В данном контексте сетевой подход базируется на исследованиях, которые проводятся, начиная с 70 -х годов "Группой промышленного маркетинга и закупок" (Швеция).
Теоретической основой сетевого подхода к промышленным рынкам являются совокупность различных концептуальных источников, в числе которых следует выделить теорию ресурсной зависимости, теорию систем, теорию социального обмена, организационную теорию.
В соответствии с сетевым подходом промышленные рынки рассматриваются как отношения обмена между операторами рынка [3,4], а термин "промышленные сети" - для описания организации самих отношений, возникающих между субъектами рынка.
Понятие "сеть" часто встречается для обозначения и представления технических и социальных процессов. В целом, любая сеть - это совокупность объектов и событий, соединенных между собой каналами связи. Рыночная сеть -это система, представляющая рынок в виде совокупности взаимосвязанных субъектов, объединенных при помощи коммерческих, информационных, технологических, юридических и социальных связей и стремящихся к уменьшению риска и неопределенности, а также к взаимовыгодной деятельности.
Преимущества сетевых организаций наиболее полно дано в работе [133]. К этим преимуществам авторы относят:
- лучшее приспособление к информационной среде;
- быстрая реакция на рыночные изменения;
- снижение инвестиций в основной капитал и технологии;
10
- большая ориентация на клиентов и требования рынка;
- улучшение информационного обмена, повышение восприимчивости к внешней среде.
При этом под сетевой организацией авторы понимают коалицию взаимозависимых специализированных экономических единиц со своими целями (независимые фирмы или автономное организации), которые действуют без иерархического контроля, однако все они задействованы в системе с общими целями, через многочисленные горизонтальные связи, взаимную зависимость и обмен. Далее делается вывод, что основным отличием сетевой теории от экономической теории организации является «вовлеченность». Кроме того, сетевая теория в меньшей степени будет содержать неоклассическую экономическую теорию, а в большей - социологические аспекты и политику коалиций.
В рамках сетевой концепции можно выделить ряд проблем, которые рассматриваются в работах отечественных и зарубежных специалистов. В частности проблемы структуризации сети и определение позиций субъектов рынка достаточно подробно рассмотрены в работах к.э.н., доцента Юлдашевой О.У. Под структуризацией автор понимает процесс улучшения структуры взаимоотношений между «деятелями» сети, целью которого является эффективное использование существующих ресурсов [130,131]. Однако не только использование ресурсов является целью структуризации. Не менее важным следует считать и изменение или корректировку видов деятельности участников сети. Такие изменения связаны с необходимостью приспосабливаться под изменяющиеся требования, обусловленные не только позициями в сети, но и объективной потребностью большинства субъектов сети. Данное обстоятельство определяется сетевыми интересами, которые связаны с повышением конкурентоспособности и устойчивости сети.
Интересным является вывод к.э.н., доцента Юлдашевой О.У. о том, что менее структурированными являются отрасли нацеленные на удовлетворение личных потребностей, в частности пищевая промышленность, а рынки товаров промышленного назначения являются более структурированными. Эти выводы логически определяют сетевые барьеры, которые влияют на формирование сети и проникновение новых фирм в существующую сеть. Основными сетевыми барьерами являются: экономические, организационные, технологические, информационные, законодательно-правовые, социальные и географические [131]. Одновременно следует подчеркнуть, что при классификации сетевых барьеров необходимо учитывать не только барьеры, определяющие вхождение в сеть, но и барьеры, связанные с выходом из сети. Среди этих барьеров наряду с рассмотренными необходимо выделить и логистические барьеры. В состав логистических барьеров входят следующие основные элементы: наличие/отсутствие складских комплексов; совместимых средств коммуникаций; устоявшихся каналов распределения; транспортные коммуникации и другие логистические активности, определяющие эффективность функционирования сети.
Другой не менее важной задачей является оценка характера отношений, возникающих между субъектами рыночной деятельности. Данные проблемы изучаются преимущественно шведскими специалистами (Маттсон, Хокансон, Юхансен, Шарма и др.).
Каждая фирма на прямую связана отношениями с определенным количеством потребителей и поставщиков, которые в свою очередь тоже взаимодействуют с другими фирмами. Таким образом, фокусная фирма косвенно связана с большим числом организаций. Сами по себе рыночные сети не ограничены
1 Под фокусной фирмой понимается фирма - лидер сети, вокруг которой образуются основные коммуникативные связи с другими партнерами.
12
пределами какой-то страны, промышленности или технологией, но существует ограничение части этой рыночной сети, в которую вовлечена какая-то одна фирма.
Менее изученными остаются проблемы, связанные с определением границ сети, за пределы которой не распространяется базовая компетенция участников сети. Необходимо определять границы сети, за пределами которого фирма не имеет информации об участниках рынках и связях между ними. Эти границы образуют сетевой горизонт для каждого участника сети. Любой другой участник рынка имеет свой собственный сетевой горизонт.
Позиция субъекта рынка, которую он занимает в сетевом горизонте не всегда является стабильной. Она может быть подвержена изменениям. Отчасти такие изменения могут быть вызваны политическими или технологическими условиями, на которые фирма не может повлиять. Однако, чаще подобное происходит в результате того, что важный партнер внутри сетевого горизонта развивает отношения с фирмами, находящимися за пределами горизонта фокусной фирмы.
В результате сеть в пределах горизонта всегда находится в состоянии постоянного развития, хотя большинство фирм остаются внутри сети и их отношения остаются стабильными.
В пределах сетевого горизонта для фокусной фирмы существует ограниченное количество бизнес-партнеров, которые являются наиболее значимыми и серьезно влияющими на результаты производственно-коммерческой деятельности. Отношения между такими субъектами являются основой для формирования стратегии. Для фирмы важно поддерживать, укреплять и развивать собственные сетевые отношения. Схематично, положение фокусной фирмы в рамках ее сетевого горизонта представлено на рис. 1.1.
13
о.
Рис. 1.1. Сетевой горизонт фокусной фирмы
Таким образом, взаимодействуя с сетевыми партнерами, фирма должна координировать свою деятельность с деятельностью других субъектов, что реализуется в проектировании единой сетевой стратегии. Трансформация сетевого взаимодействия между операторами рынка в сетевую стратегию является логистической задачей, так как необходимо скоординировать и интегрировать деятельность большого количества бизнес-субъектов в пространстве и во времени.
Партнеры могут находиться в сетевом взаимодействии по следующим причинам:
- они имеют определенную долю в бизнесе этой фирмы;
-они рассматриваются как крайне важный и необходимый источник информации;
- они формируют важные связи на интересующем рынке.
Сетевое взаимодействие, включающее самых важных партнеров, образует зону ключевых интересов фокусной фирмы. В данном случае фирма обладает более подробной информацией о потребностях, возможностях, стратегиях, ресурсах и взаимоотношениях среди сетевых партнеров.
ф
14
В процессе взаимодействия с сетевыми партнерами фокусная фирма может добиться лучшего понимания процессов, происходящих вне сетевого взаимодействия, а также за пределами горизонта.
Сетевое взаимодействие фирмы - это ее первичный источник информации. При постоянно происходящем обмене информацией с сетевыми партнерами фирма будет стремиться достичь более полной информации об условиях бизнеса.
Взаимоотношения между участниками сети характеризуются сильной связью в рамках зоны ключевых интересов. Слабые связи, наоборот, возникают между участниками за пределами этой зоны и могут быть важным источником информации в конкретной ситуации.
Таким образом, сетевая теория - это система основных идей, отражающих закономерности, существенные характеристики и принципы развития промышленных рыночных сетей.
Промышленная рыночная сеть является моделью, т.е. графически отображает наиболее существенные для цели исследования процессы на рынке, абстрагируясь от менее важных явлений.
Известный отечественный специалист Б.З.Мильнер [63] рассматривает "сетевые формы" как развитие организационных структур управления, т.е. автор базируется преимущественно на организационной теории, не учитывая при этом другие компоненты сетевой теории. Б.З.Мильнер выделяет три типа сетей и дает им следующие основные характеристики табл. 1.1.
Основными субъектами сетевой теории являются предприятия и организации, работающие на рынке. Каждое предприятие представляет собой подсистему, в которой в зависимости от преследуемой цели и особенностей деятельности можно выделить функциональные подразделения, вступающие в контакт
15
с другими предприятиями. Не менее важно личностное влияние менеджеров и всего персонала на формирование сетевого взаимодействия.
Таблица 1.1. Основные характеристики сетевых организаций
Тип сети Особенности организаций Сферы применения Недостатки, связанные с расширением сети Недостатки, связанные с модификацией структуры
1 2 3 4 5
Стабильная Крупная фирма (с центром), создающая рыночно-ориентирован-ные связи с ограниченным потоком информации вверх и вниз Добывающие отрасли, требующие крупных капиталовложений. Разнообразная собственность ограничивает риск и побуждает к полному использованию всех ресурсов Чрезмерное использование поставщика или продавца может привести к нездоровой зависимости от центра фирмы Большие надежды, возлагаемые на кооперацию, могут ограничить творчество партнеров
16
Окончание табл. 1.1.
1 2 3 4 5
Внутренняя Совместное владение, распределение ресурсов по цепи ценностей с использованием рыночных механизмов Добывающие отрасли, требующие крупных капиталовложений. Рыночные цены позволяют оценивать внутренние подразделения Фирма может расширить владение активами за пределы возможностей внутреннего рынка и механизмов оценки результатов деятельности Исполнительные лица используют команды вместо влияния и стимулов, чтобы направлять внутренние операции
Динамичная Независимые фирмы вдоль ценностной цепи формируют временные союзы из большого количества потенциальных партнеров Отрасли с низким техническим уровнем, с коротким производственным циклом и динамично изменяющиеся высокотехнологичные отрасли (электроника, биотехнология и т.д.) Экспертиза может оказаться слишком узкой и выгоды от ценностной цепи могут достаться другой фирме Значительные механизмы могут быть разработаны, чтобы предотвратить сопротивление партнеров. Ограниченное общение с нижестоящими и вышестоящими партнерами
17
В рамках организационной теории, но с учетом внешних и внутренних преобразований формирование сетевых организаций рассматривает и П.Дойль. В частности, образование сетей, по его мнению, относится к внешним организационным изменениям. В основе всех внешних организационных преобразований находится углубление партнерства между бизнес-субъектами. Происходит постепенный переход от единичной трансакции к сотрудничеству. Под сетью П.Дойль понимает сложную и многофункционально развивающуюся организационную структуру, позволяющая компании сосредоточить усилия на своих основных компетенциях и использовать партнерство для приобретения дополнительных навыков и ресурсов [30].
С точки зрения сетевой концепции, возникающие в процессе организации производственно-коммерческой деятельности отношения необходимо рассматривать как основу для действий предприятия с новыми ограничениями и новыми возможностями, дающими конкурентное преимущество. Предприятие, с одной стороны, формирует внешнюю среду для производственно-сбытовой деятельности и конкурентной борьбы, а с другой - само является важным инструментом в этой борьбе. Сети возникают и совершенствуются как следствие взаимодействия между независимыми хозяйственными субъектами и не являются результатом единоличного решения предприятия. Каждый такой хозяйствующий субъект должен установить свои собственные отношения в сети, а этот процесс не может быть односторонним, то есть должны появиться побудительные мотивы для вступления других участников во взаимодействие.
Таким мотивом является современный этап конкуренции, который характеризуется активным информационным обменом и динамичным инновационным развитием. Анализ современной литературы показывает, что основными особенностями современного этапа конкуренции являются: |
