ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования обусловливается тем, что глобализация и модернизация современных коммуникативных систем влечет за собой изменение ритма общественной жизни, заставляя массовую аудиторию двигаться в заданном режиме с постоянным наращиванием «оборотов» информационного потребления. Увеличение и расширение возможностей различных информационных средств приводит, во-первых, к повышению их мобильности, во-вторых, к появлению новейших достижений в области масс-медиа (сеть Интернет, электронные СМИ и т. д.). При таком тотальном наступлении информации на сегодняшнюю повседневность, по утверждению А. С. Ахиезера, «в изменяющемся мире возникают новые потребности, свидетельствующие о комфортности или дискомфортности мира, приобретает потенциально бесконечный характер диалог потребностей и возможностей всех и каждого из нас» [6:5-6].
Пришедшие в Российское общество в конце 90-х гг. XX века рыночные отношения, изменившие всю ранее существовавшую систему производства, распространения и потребления социально значимой информации, дали простор альтернативным формам информационного бизнеса - к примеру, марке-тингу прессы, важным видом которого явилась рекламная деятельность. В этих условиях масс-медийная информация постепенно приобрела все свойства и черты товара, который можно выгодно приобрести или продать на специальном рынке под названием «информационный». Этот рынок, первоначально складывавшийся в реформирующейся стране в целом и ее регионах как некое стихийное образование, к началу XXI века претерпел значительные изменения в цивилизованную сторону - и в частности, тот его сектор, где доминирует рекламная информация, особым образом интерпретирующая предлагаемый потребителю на сегодняшний день ассортимент товаров и услуг.
По содержательно-формальному характеру этой информации в предвари-
тельном порядке можно сделать вывод о том, что в современном обществе роль п' рекламы нельзя свести лишь к информированию о товарах или услугах, как это
было в период становления товарного производства. В условиях рыночной среды, свободы получения и распространения информации, рекламная деятельность отличается центростремительными тенденциями - ее механизм смещается в ядро научно обоснованных систем реализации материальных, духовных и интеллектуальных ценностей. Благодаря рекламе, вызывающей реакцию инфраструктуры общества, стимулируется обратная связь, по каналам которой приходит исключительно ценная информация, представляющая собой индикатор правильности или ошибочности соответствующих маркетинговых действий и предсказывающая ориентиры на будущее.
Далее, сам факт перемещения рекламы в уникальное пространство массовой коммуникации повлек за собой принципиальное изменение ее функциональной нагрузки. Очевидно, что реклама вышла за рамки хозяйственноторго-вой информации и стала важнейшим средством формирования такого социального феномена, как образ жизни. Это значит, что социальная природа рекламной информации позволяет ей отражать все без исключения нюансы бытия социума и формировать целесообразную парадигму человеческих отношений в контексте различных социально-политических явлений окружающей действи-тельности.
Рекламно-информационный бум, произошедший в России в середине 90-х гг. XX века (при решающей роли отечественной прессы), повлиял не только на весь уклад социально-экономической жизни страны, но и сместил акценты в духовно-нравственном мироощущении людей, регламентировав тем самым иные социокультурные доминанты в образе жизни и ценностных приоритетах. Первоначально выступая неким рекламным придатком зарубежных фирм и корпораций, российская пресса, ангажированная на посреднические роли в качестве сравнительно недорогого, но удобного «проводника» выгодной заказчи-W кам рекламной политики, быстро адаптировалась к новым условиям, сумев из-
влечь из сложившейся ситуации максимум пользы: сегодня, по подсчетам И. Я. Н< Рожкова, «реклама обеспечивает 75% дохода газет и журналов и 100% дохода
телевидения» [120:3].
В настоящее время реклама в средствах массовой информации все заметнее продвигается в гуманитарном направлении. Не отказываясь от своей маркетинговой первоосновы, она активно «забирает» в свою ауру социокультурные начала, используя самые различные (порой неожиданные!) содержательно-изобразительные ходы. Еще некоторое время назад трудно было предположить, что зацикленная на формуле «купи-продай» газетно-журнальная и радио-'* телевизионная реклама вдруг начнет использовать исторические сюжеты о
полководце А. Суворове, эмире Тамерлане, императрице Екатерине II и др. Причем, эта тенденция не носит характера прямой эксплуатации социокультурных вставок ради достижения профита, а заключает в себе элементы фрагментарного просветительства массовой аудитории, реагирующей должным образом на подобное информационное воздействие.
Помимо этого, реклама все настойчивее берет на себя роль средства общения социальных групп — собственными методами она социализирует личность, функционально ориентируя людей в способах реализации жизненных интересов, вторгаясь во все сферы общественной и частной жизни граждан. Как считает В. Ю. Бородина, «современный период характеризуется усилением роли межличностных отношений в процессе социализации индивидуумов и их дальнейшей самореализации. К данному процессу привлекается все большее число социальных институтов, пытающихся регулировать эту тонкую сферу жизнедеятельности людей. Сравнительно недавно в их число в нашей стране включилась и реклама» [16:18].
Довольно быстро освоив социально-экономический, т.е. материальный,
пласт бытия, реклама впоследствии диффузионно проникла и в «мозг» социо-
культуры, постепенно становясь чуть ли не властительницей дум, активно вли-
Ы* яя на традиции, обычаи, привычки, образ жизни, систему ценностей людей,
формируя и навязывая «свою» мораль и психику. Это неоднозначное явление <К» непрерывного проникновения на молекулярном уровне рекламно-
информационного «вещества» (часто - инородного российскому менталитету) во все поры общественного организма необходимо, на наш взгляд, всесторонне рассмотреть и изучить - особенно в масштабах отдельного региона, поскольку беспрестанно возникающие на местном уровне профильные новации, во-первых, вбирают в себя основные черты общего для страны рекламно-информационного процесса, и, во-вторых, несут на своем лице печать периферийной специфики.
Все возрастающая «власть» рекламы на периферийном информационном рынке, часто отвечающая или, наоборот, не отвечающая целям и задачам гармонизации интересов представляющих регион социальных слоев и групп, требует в настоящий момент более глубоких медиа-исследований, позволяющих рассматривать исходные составляющие современных рекламных сообщений с позиций социокультурной детерминации общественного развития. Этот проблемно-тематический срез (и связанный с ним медиа-технологический конструкт) и лежит в основе данной диссертационной работы.
Состояние научной разработанности проблемы. Феномен рекламы, в силу своей многоликости, сочетает в себе как коммерческие (маркетинговые), так и духовные (социально-культурные) свойства и характеристики, что позволяет ему выступать не только средством обращения товаров и услуг, но и механизмом социализации их потребителей, а также способом укоренения в массовом сознании новых стереотипов.
Эта полифоническая природа рекламы позволяет в процессе ее исследования использовать различные приемы и методики анализа, привлекать достижения смежных наук и дисциплин, начиная с истории зарождения праобразов рекламных технологий (работы Л. В. Корнилова, В. В. Ученовой, Н. Б. Филь-чиковой и др.) и заканчивая элементами социо-и психолингвистики, исполь-'i' зуемыми в сегодняшних рекламных образцах (труды Р. Белла, В. П. Белянина,
В. Д. Бондалетова, А. А. Залевской, Б. Зильберта, А. А. Леонтьева, Н. Б. Меч-Н' ковской, Л. Б. Никольского, А. Д. Швейцера, М. Юсселер и др.).
Наиболее исследованной на сегодняшний день остается маркетинговая сторона рекламы, которая, по мнению И. А. Гольмана, выступает как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [30:22]. Этот аспект бытия рекламы рассматривается предельно широко, причем, как зарубежными, так и отечественными учеными:
- во-первых, как важный механизм системы маркетинга и менеджмента (в том числе, в массово-информационной деятельности) — исследования Э. Бонда, Д. Дейвис, А. Дейяна, Т. Л. Коллинз, Ф. Котлера, С. Рэппа, М. Стоун и
др.;
- во-вторых, с позиций основ рекламного бизнеса - работы У. Ф. Аренса и К.Л. Бове, Д. Бернета, С. Блэка, Р. Брауна, Э. М. Бэрри, Г. Картера, С. Мо-риарти, Д. Огилви, М. и Н. Рафел, Р. Ривза, К. Ротцол, Ч. Сендиджа, В. Фрай-бургера, Ч. Эдвардса, У. Уэлса и др.;
- в-третьих, в контексте особенностей рекламного бизнеса в России -труды Ю. К. Баженова, И. Л. Викентьева, И. М. Волкова, Л. Ю. Гермогеновой, Н. С. Добробабенко, В. А. Евстафьева, В. Г. Зазыкина, В. Кару, А. И. Кочетко-ва, И. В. Крылова, В. Л. Музыканта, А. Н. Назайкина, Ф. Г. Панкратова, Е. Е. Прониной, С. Г. Пронина, Т. К. Серегина, Э. Е. Старобинского, Э. А. Уткина, В. Г. Шахурина, С. И. Юдина, В. Н. Леонова и др.
Менее исследованными по-прежнему остаются социальная и культурная стороны рекламы, хотя теоретические и прикладные подвижки в этом направлении, безусловно, есть. В частности, по утверждению К. Альбина, «реклама стала специфической формой контактов между человеком и окружающим миром. Реклама - это, прежде всего, форма коммуникации, которая становится средством социально-психологического воздействия; это форма массовой ком-'it муникации промежуточного типа, опирающаяся на опосредующие носители
информации» [4:151].
>v Связующая роль рекламы в обществе разрабатывается в трудах И. Я.
Рожкова, который считает ее «специфической коммуникацией» [120:66], выступающей в виде «знаковой системы» [120:65], а поскольку «коммуникации имеют символическую сущность» то «рекламный образ» легко трансформируется в «рекламный символ» [120:67]. При этом выделяются формы представления символов: вербальные (словесные выражения), невербальные акции (жесты и прочее) и предметы (например, автомобиль не как средство передвижения, а как показатель статуса его обладателя).
*'} Действительно, рекламное обращение нацелено на получение ответного
отклика адресата в виде покупки товара или следования рекламной просьбе -значит, к этому социальному взаимодействию вполне прилагаются структура и функциональные характеристики процесса общения, изученные Н. Н. Богомоловой, Г. В. Бурлацким, В. Л. Лабунской, Ю. Д. Прилюк и др. И в этом случае срабатывает описанная Н. Н. Богомоловой стандартная схема действия элементов массовой коммуникации как разновидности человеческого общения: коммуникатор (автор сообщения), аудитория (рецепиенты), собственно само сообщение и канал передачи [12:16].
Следовательно, передвижения рекламного произведения в информаци-онном поле можно предварительно назвать социальным актом общения между производителем и получателем рекламного послания. При этом постоянно возникающие проблемы циркуляции рекламных сообщений, учета социально-групповых особенностей восприятия рекламных образов, соблюдения социокультурных параметров рекламно-информационного процесса в конечном итоге сводятся к одному узловому моменту - необходимости установления полноценного диалога рекламных публикаций и их потенциальных потребителей в современной прессе, так как, по мнению С. Г. Кара-Мурзы, именно «диалог создает важнейшую защиту против манипуляции сознанием» [62:243]. Этим
it механизмом (по методу прямой и обратной связи) вполне может обеспечивать-
ся в различных пределах регуляция рекламных потоков в массовой коммуни-Н кации, способная адекватно отразить интересы потребителя и уберечь его от
маркетинговых передозировок антигуманного содержания.
Другие исследователи (Г. Шиллер, Д. Энджел) усматривают задачу рекламы в предопределении мотивации поведения покупателя и последующем запрограммированном влиянии на него, что, естественно, приводит их к теории мотивации 3. Фрейда, опирающейся, как известно, на систему механизмов обращения к бессознательному. С этими воззрениями солидаризуются многие отечественные специалисты. Так, сущность рекламы заключается, на взгляд С. "' В. Юдина, «в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у
него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага» [156:367]. По мнению Г. Г. Почепцова, «реклама является средством не только для привлечения публики, но и для удержания уже привлеченного покупателя» [105:65].
Используя психоанализ, или, как его принято называть в рекламном бизнесе, «рекламный анализ» (depth search), многие исследователи рекламы (Д. Делл, Д. У. Джуденхаймер, Д. И. Доти, Т. Линда, Г. И. Уайт и др.) приходят к выводу, что практической, рациональной ценности товара недостаточно, чтобы подвести покупателя к решению его приобрести. Товар, по их мнению, должен быть снабжен дополнительными психологическими ценностями - определенным имиджем, который и призван сыграть решающую роль при принятии решения потребителем. Отсюда в рекламотворчестве появляется задача создания особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров. Формирование имиджа постепенно становится обязательной частью рекламно-информационного процесса не только для продвижения товаров, но и для пропаганды политической деятельности, социально значимых идей, общественных деятелей, то есть для производства иллюзий, питающих жизненный опыт.
Как подметил в этой связи Ф. Г. Панкратов, «создавая обстановку побуж-Y' дения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, нахо-
10
дящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкрепить ¦^ это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтвер-
ждающими достигнутое социальное положение» [99:40]. Само же понятие «имидж» трактуется О. А. Феофановым как «такое социально обусловленное отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается и акцентируется на восприятие определенных сторон явления» [147:36].
Другой широкий пласт теоретических и прикладных исследований в области рекламы связывается с коммуникативными ее основами, механизмами ее vj функционирования на информационном рынке, особенностями рекламного
языка и стиля (работы В. С. Аванесова, А. Э. Бабайлова, В. Н. Вакурова, Б. М. Гаспарова, А. П. Горбунова, Т. А. Дейка, Т. М. Дридзе, С. П. Ждановой, О. Л. Каменской, П. Н. Киричёк, Ю. М. Лотмана, И. Г. Лысаковой, А. И. Мамалыги, В. И. Михалкович, С. А. Ржановой, Б. Я. Шабес и др.). Содержательное наполнение и соответствующая ему вербально-визуальная стилистика рекламных образцов, рассчитанных на массовое распространение посредством печати, радио и телевидения, довольно широко изучаются отечественными и зарубежными специалистами (исследования П. С. Гуревича, X. Кафтанджиева, А. Кромптона, А. В. Литвиновой, С. А. Литвинова, Е. Ю. Мягковой, В. В. Одинцова, Б. С. Ра-** зумовского, Г. Я. Солганика, А. А. Стриженко, М. И. Стюфляевой и др.).
Как подчеркивают Н. Н. Кохтев и Д. Э. Розенталь, «стиль рекламного сообщения «многослоен»: в нем сочетаются черты публицистического, научного, научно-популярного, разговорного и других стилей. Такое сочетание вполне естественно и вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций -сообщать и воздействовать на разные сегменты аудитории» [75:11]. И чем насыщеннее образный ряд в рекламном произведении, тем больше его эффективность и вероятность прямого попадания в цель, причем эмоциональность и образность создаются в рекламном тексте (как и в любом другом, предназначен-т> ном для массового распространения) за счет использования стилистически ок-
11
рашенной лексики и синтаксиса и изобразительно-выразительных языковых
.+j средств.
И, наконец, самый близкий к заявленной в диссертации теме вопрос, недостаточно изученный в отечественной и зарубежной научной литературе, - о факторах эффективности социокультурного воздействия рекламной информации на различные группы потенциальных потребителей с учетом их способностей к полнообъемной рецепции с последующим конструктивным результатом. Речь идет, прежде всего, о стремлении рекламного образа (имиджа) к сегментации потребляющей аудитории с учетом ее тендерных, социальных, полити-
™ ческих, культурных, эмоциональных, воспитательных и иных установок, доми-
нирующих в сознании людей, а именно: от использования психологических аспектов поведения человека (работы В. С. Агеева, Г. М. Андреевой, Ю. Б. Гип-пенрейтер, Я. Л. Коломинского и др.) до манипулятивных механизмов рекламного воздействия (труды Е. Л. Доценко, Н. В. Корзун, Н. Н. Попова и др.).
Очевидно, что современная реклама уже перерастает узкие рамки своего первоначального назначения - информировать о товаре или услуге - и внедряется в те сферы общественного бытия, которые ранее были ей недоступны. Например, по «теории коммуникации» Ж. Бодрийяра, «реклама пытается убедить нас, что современный человек более уже не нуждается в вещах, а лишь опери-рует ими как опытный специалист по коммуникациям» [14:56], способный к саморегуляции собственного сознания и поведения.
Согласно «учению о гегемонии» А. Грамши, реклама способствует усилению роли вещи («ширпотреба») в становлении и поддержании гегемонии буржуазии в западном обществе, то есть имеет большое социально-политическое значение. В результате, благодаря рекламным технологиям, происходит глубокое внедрение в ценностные установки общества нового типа культуры - «мозаичной», которую С. Кара-Мурза называет «демократией шума» [62:78], причины успешного продвижения которой необходимо искать
"ii именно в содержательном наполнении рекламных образцов.
12
Таким образом, пройдя путь от простейшего маркетингового и идеологи-
,^ ческого средства в советский период («Требуются рабочие!», «Куда пойти
учиться?», «Народ и партия едины!») до сложнейшего реформационного явления общественной жизни в трансформирующейся России, реклама обрела широкую полифонию новых функций, методов и форм вербально-визуального выражения, что повлекло за собой необходимость глубокого изучения социокультурного воздействия этого феномена на сознание и поведение граждан, приобретшего в настоящее время новое информационно-инструментальное «звучание» и перешедшего на иной, более совершенный (качественный и ко-
¦ * личественный), уровень.
Особый интерес в этом поле научного дискурса представляет рекламная коммуникация на региональном уровне, которая содержит фрагментированное отражение мозаичной картины пореформенной действительности, активно продвигаемой вперед многими факторами развития - в том числе, переменным комплексом различных необходимо (и случайно!) взаимодействующих комбинаций «спроса - предложения» экономического, политического, социального, культурного характера, - тем более что сейчас, по утверждению И. Я. Рожкова, «наблюдается существенное увеличение интереса как зарубежных, так и отечественных рекламодателей к регионам, с целью освоения новых территорий»
^ [120:31].
В достаточном количестве накопленная отечественной рекламной индустрией (несмотря на недавнее ее утверждение на столичном и провинциальном информационных рынках), многообразная «эмпирика» новых подходов, способов, стилей, форм рекламотворчества позволяет исследовать этот вид духовно-практической деятельности через призму социокультурной детерминации общественной жизни, причем во всех ее проявлениях в масштабе автономного российского региона, что и является основным проблемно-тематическим и ме-тодико-методологическим направлением в данном диссертационном исследо-
Y/ вании.
4
13
Цели и задачи исследования. Основная цель диссертационной работы обусловливается общим ее научно-исследовательским замыслом, который состоит в изучении содержательных и технологических особенностей функционирования рекламного сектора местного информационного рынка в связи с непрерывной интеграцией «продуктов» его производства и распространения (рекламных образцов) в социокультурной сфере жизнедеятельности регионального сообщества с учетом ментальных (социально-психологических) характеристик потребляющей аудитории. Достижение указанной цели предполагает решение следующих взаимосвязанных задач:
ll - определение роли и значения регионального рынка рекламы в общефе-
деральном рекламно-информационном процессе, его функциональных и содержательных сторон на основе современных социальных технологий;
- выявление сущностных компонентов рекламно-информационного процесса в регионе на базе теоретических парадигм, методологических конструктов и эмпирических данных, полученных путем социологических исследований;
- анализ механизмов восприятия массовой аудиторией региона «продуктов» рекламной деятельности с учетом ментальных (социально-психологических) особенностей различных групп реципиентов;
- рассмотрение уровней, способов, векторов циркуляции рекламной информации в региональном социуме в связи с социокультурной парадигмой информационно-вещательной деятельности в переходном обществе;
- исследование основных черт «психологики» рекламного образа (имиджа) товаров и услуг, представленных на региональном информационном рынке, в их соотнесенности с социальными категориями воспринимающей аудитории;
- изучение текстовых рекламных материалов в региональной печати с целью выявления структурно-содержательных компонентов по основным для
7> данной работы позициям и установления их адекватности современной иде-
14
альной модели рекламного образца.
>1 Объектом исследования является региональная рекламная коммуника-
ция, действующая на местном информационном рынке и представленная печатными периодическими изданиями.
Предметом исследования являются социокультурные аспекты рекламного воздействия на сознание и поведение пользующегося услугами информационного рынка регионального сообщества.
Научная новизна исследования заключается в теоретическом рассмотрении и эмпирическом обосновании социокультурного профиля рекламной '' коммуникации на основе ментальных (социально-психологических) доминант
«потребляющей» аудитории на региональном уровне.
В контексте данной научной новизны выдвинутые в диссертации базовые концепты состоят:
- в изучении рекламной информации как средства массового общения, влияющего на формирование социально-групповых отношений в рамках отдельно взятой территориальной единицы;
- в выявлении возможностей рекламно-информационного процесса воздействовать (в позитивном или негативном аспектах) на социокультурное ядро регионального сообщества;
- в систематизации социально-групповых особенностей восприятия рекламных сообщений и последующих изменений в сознании и поведении «потребляющей» аудитории;
в рассмотрении условий организации в региональном социуме паритетного диалога между всеми субъектами рекламно-коммуникативного общения с учетом адекватных реакций на вбрасываемые печатными периодическими изданиями в массовое сознание образцы рекламной продукции;
- в представлении рекламного творчества как образно-логического способа отражения окружающей действительности, обладающего функциональной
У> автономностью;
15
- в исследовании социолингвистических приемов организации рекламно-^ го сообщения, а также эстетических и психологических критериев оценки рек-
ламного имиджа.
Положения, выносимые на защиту:
1. Быстрый количественно-качественный прогресс рекламной отрасли в стране и регионах свидетельствует о том, что в настоящее время совокупный общественный спрос все больше сдвигается в сторону многообразных информационных потребностей. Это требует непрерывного увеличения производства и распространения информационных «товаров» и услуг с вполне естественным
Ti появлением профильных специальностей и рабочих мест (в том числе - рекла-
миста), а также развитием соответствующей инфраструктуры (рекламных агентств, компьютерных сетей, программных продуктов и знаний, банка креа-торских технологий и др.).
2. Изменяющаяся вместе с обществом реклама в России все активнее берет на себя роль аккумулятора и проводника социальных ожиданий больших групп людей, что особенно проявляется при контакте рекламных образцов с массово-информационной аурой, вынуждающей рекламодателей применяться к новым общественным запросам. В результате реклама как первоначальный продукт маркетингового интереса достаточно быстро «отпочковалась» от своей
1 материнской основы и превратилась в подвижное полифоническое образова-
ние, которое имеет социально-культурное ядро, замыкающееся на стереотипы общественного сознания и поведения.
3. Социально-воспроизводственная роль рекламы, погружаемой в массово-информационное поле, помимо маркетингового информирования, предполагает ее активное участие в качестве механизма создания нового типа общественной организации и самоорганизации. Этот тип является результатом кардинальных перемен во всех сферах общественного производства (экономической, духовной и социальной) - передела форм собственности, обмена, распределе-
j) ния материальных благ; трансформации стереотипов сознания и поведения
16
людей; корректировки норм общественной морали и кодекса личности.
-^ 4. Рекламная информация как духовный продукт отражения окружающе-
го мира исходит из социальных приматов человеческого бытия, она вбирает в себя все его нюансы, «окрашивая» те или иные факты, события, явления в различные «тона» в зависимости от ментальных (социально-психологических) установок воспринимающей (потребляющей) аудитории. Таким образом, рекламная информация формирует публицистическими средствами вербально-визуальную модель действительности (переменчивую в деталях, но устойчивую в основе), ориентирующую людей в социальном пространстве и време-
V> ни.
5. Выступающая в качестве средства социального общения, современная реклама обладает способностью осуществлять в регионе стратификацию потребительского контингента - то есть, не только производить имидж (образ) товара или услуги, но и формировать личность самого потребителя, условно перемещая его по вертикальным и горизонтальным нишам социальной мобильности. В этом случае реклама имеет возможность устанавливать в атмосфере регионального сообщества режим «диалогики» между различными классами, слоями, группами на основе принципов социального партнерства.
6. На переходе общества из постиндустриальной в информационную фазу * развития реклама становится средоточием социально-культурного знания и
действия, связанного с различными модификациями в образе жизни, традициях, привычках, интересах, установках, ориентирах людей, свойственных российскому менталитету. При этом реклама может работать, в зависимости от идеологии и технологии ее производства и распространения, как в социальный позитив, утверждая реальные ценности («В здоровом теле - здоровый дух!»), так и в социальный негатив, насаждая псевдоценности («Новое поколение выбирает пепси!»).
7. Социальность рекламной информации обусловливает, в свою очередь, Т* «точечный» выбор стилевых и языковых средств для «тела» рекламы (текст, за-
17
головок, логотип, слоган), определяемый во многом их социально-оценочными >-у качествами и возможностями эффективного воздействия на массовую аудито-
рию. Универсальный (рационально-эмоциональный) способ этого воздействия, диверсифицируемый масс-медийным способом распространения рекламы, понуждает ее производителей и коммуникаторов придерживаться особой «психологики» рекламного образа (имиджа) товаров, предъявляющей к нему жесткие этико-эстетические оценочные критерии.
Теоретическая, методологическая и источниковедческая основа диссертации подчинена структуре работы в целом, обусловлена логичным объеди-<-" нением целей и задач исследования, интегрирована сочетанием различных ис-
следовательских методов - институционального, контекстуального, системного, сравнительно-типологического, статистического. Особая роль принадлежит структурно-функциональному анализу, примененному для исследования рекламной коммуникации в ее изменчивом состоянии и перманентном развитии. В работе также использованы концепции отечественных и зарубежных авторов (теоретиков и практиков), занимающихся исследованием массово-информационных и рекламно-коммуникативных процессов, менеджментом и маркетингом прессы, вопросами социологии и психологии информационно-вещательной деятельности, текстовой (социолингвистической) организацией информационных сообщений, а также созданием на основе логичной концепции масс-медийного рынка (в том числе - рекламного сектора) нового конструктивного подхода к его функционированию.
Эмпирическая база диссертационной работы представлена результатами традиционного и формализованного (контент-анализа) изучения 655,3 тыс. рекламных материалов (объявлений, сообщений, иных форм) в 5 республиканских и городских периодических изданиях (общественно-политические газеты - «Столица С», «Вечерний Саранск», «Республика молодая», «Время» и рекламная газета - «Шестой номер») в течение 3-х лет (2002-2004 гг.) по их коли-jv чественным, качественным, экспрессивно-выразительным, жанрово-стилевым

Получить работу