5 ВВЕДЕНИЕ
В сложившейся экономической ситуации рыночные условия хозяйствования предъявляют главное требование предприятиям для эффективного ведения производства - быстрое реагирование на изменившийся спрос. Руководители предприятия должны сориентироваться на внутреннем и внешнем рынке таким образом, чтобы выявив существующие тенденции, определить: какая продукция будет пользоваться спросом; какие требования с учетом научно-технического прогресса к ней предъявляют потребители; на какие "ниши" рынка следует нацелить производство. Такой подход позволит правильно спланировать деятельность предприятий чтобы с учетом своих технических возможностей оно могло производить товары, которые по своим функциональным и потребительским характеристикам находили максимальную реализацию в короткие сроки и имели экономические преимущества по сравнению с конкурентами. Подобный подход требует обработки огромных массивов разнообразной информации и является очень сложной и трудоемкой работой. Чтобы с ней справиться, необходимо изменить технологию подготовки управленческих решений. Переход от бумажной технологии к безбумажной может быть - осуществлен с помощью
автоматизированного рабочего места (АРМ)-специалиста.
В условиях планового ведения хозяйства на предприятиях текстильной промышленности структура управления включала 10-15 % общей численности производственно-промышленного персонала, а за последние 30 лет выросла более чем на 70 %. Темп прироста управленческого аппарата был в четыре раза больше, чем темп прироста численности рабочих. [I.I6, стр.5].
- о —
В публикациях последних лет освещались различные вопросы по совершенствованию труда инженеров [1.4, 1.5, I.I4, 1.29, 1.33,1.34, 1.42, I.6O, I.6I, 1.64, 1.65, 1.67, I.7I, 1.72, 1.76, 1.84, 1.87, 1.90, 1.96, 1.98, 1.99, I.I03, 3.2, 3.3, 3.4, 3.5, 3.7, 3.8, 3.10, З.П, 3.12, 3.13 ], в частности в текстильной промышленности проводились исследования использования труда инженеров для автоматизации некоторых из стоящих перед ними задач. [ 3.1, 3.2, 3.13]. В этих работах, посвященных созданию автоматизированных рабочих мест специалиста были рассмотрены общетеоретические вопросы создания АРМ, проведены исследования по информационному обеспечению труда инженера. Исследования ученых, как показал проведенный нами анализ данной литературы, велись по трем основным направлениям. Первое направление посвящалось разработке организационных вопросов деятельности ИТР [ 3.3, 3.4, 3.5 ]. Второе направление - оценке состояния труда специалиста [ З.П, 3.12, 3.13]. Третье - критериям оценки эффективности инженерного труда и выявление его влияния на результаты деятельности предприятия. [3.3, З.П, 3.4, 3.5, 3.7; 3.8, 3.10, 3.6, 3.2].
В рыночных условиях жизнеспособность предприятия определяется наличием спроса на продукцию. В период перехода предприятий от плановой системы к рыночной определение существующего спроса не было обеспечено: кадрами, методами, информационной и технической базой.
Теоретические разработки по конъюнктурным исследованиям рынка промышленных товаров в период планового ведения хозяйства отсутствовали, в то время как по изучению рынка товаров потребительского назначения публиковались кое-какие работы [1.12,1.24, 1.23, 1.39, 1.45, 1.54, 1.55, 1.59, 1.60,
- 7 -1.72 ].
Нынешние экономические условия выявили необходимость рассмотрения данного вопроса и создания автоматизированного рабочего места маркетолога, в частности по изучению рынка промышленного текстиля. Создание АРМ маркетолога требует в первую очередь определение его структуры и круга решаемых в нем задач,а также разработки его организационно-экономического обеспечения, то есть :
- совокупность методических приемов и их алгоритмизация по определению конъюнктурообразующих показателей;
- структура и состав банка данных, поддерживающих АРМ маркетолога;
- и организация информационного потока, обеспечивающая возможность его функционирования.
Для разрешения проблемы по организации АРМ маркетолога определена цель и задачи данной диссертационной работы.
Цель работы. Разработка и обоснование методического подхода к созданию организационно-экономического обеспечения автоматизированного рабочего места маркетолога на предприятиях, занятых выпуском промышленного текстиля.
Объектом исследования в диссертационной работе является рынок текстильных товаров промышленного назначения.
В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решаются следующие задачи:
- изучение особенностей рынка промышленного текстиля и определение порядка проведения маркетинговых исследований на нем;
- разработка структуры и состава АРМ маркетолога промышленного текстиля;
- разработка методико-экономического обеспечения АРМ
- 3 -
маркетолога, включающего в себя:
- методику прогнозирования обобщенного спроса всех текстильных изделий одного функционального назначения на внутреннем рынке;
- алгоритм определения степени конкурентоспособности текстильных изделий промышленного назначения;
- расчет максимально допустимой цены изделия;
- графический метод- определения емкости рынка текстильного изделия промышленного назначения с учетом имеющихся на нем его заменителей;
- обоснование методического подхода к подбору ассортимента изделий при формировании производственной программы предприятия;
- разработка информационного обеспечения АРМ маркетолога, в основе которого лежит:
- анализ тенденций на рынке потребителей; производителей промышленного текстиля, а также на рынке сырья;
- уточнение классификации текстильных изделий промышленного назначения по сырьевому составу, совокупности их основных потребительских свойств, области применения и проведения сравнительного анализа их физико-механических и потребительских свойств;
- выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность текстильной продукции' промышленного назначения и определение степени значимости их воздействия на принятие решения о покупке;
- формирование структуры баз данных, поддерживающих АРМ маркетолога промышленного текстиля и организация как внешнего, так и внутреннего потока обмена информацией.
Исследования проводились на основе статистических данных
- 9 -
о деятельности текстильных предприятий, вырабатывающих ткани и крученые изделия промышленного назначения за период с 1980 по 1995 гг., а также на основании обзорных статей по проблемам промышленного производства во всех отраслях народного хозяйства, публикуемых в экономических газетах и журналах.
Обработка, анализ данных и решения поставленных задач проведены с применением современных экономике-математических методов и средств вычислительной техники.
Научная новизна исследования заключается в методическом обосновании принципов построения АРМ маркетолога промышленного текстиля и разработке его организационно-экономического обеспечения.
- Разработана двухуровневая структура АРМ маркетолога, обеспечивающая возможность проведения конъюнктурных исследований в зависимости от технических и экономических возможностей пользователя как непосредственно в маркетинговых отделах предприятий, так и с помощью маркетинг-центра;
- Предложена методика прогнозирования совокупного спроса изделий одного функционального назначения, отличительной чертой которой является комплексный подход к установлению взаимосвязи между удельным расходом текстильного изделия промышленного назначения в конкретных отраслях-потребителях и объемами производства в них;
- выявлены факторы, влияющие на конкурентоспособность текстильных изделий промышленного назначения на основе классификации потребительских свойств по условиям эксплуатации и функциональному назначению изделия;
- разработан алгоритм определения степени конкурентоспособности текстильных изделий промышленного назначения, основанный на сопоставлении совокупности
- 10 -
физико-механических и потребительских свойств, обеспечивающих его функциональное назначение (полезность), долговечность, а также затраты на сырье и обработку;
- предложен оригинальный подход к определению максимально допустимой цены изделия промышленного назначения на основе установления ценового баланса между изделиями-конкурентами при помощи коэффициентов полезности и долговечности;
- разработан новый методический прием определения емкости рынка промышленных изделий одного функционального назначения на основе графического метода заполнения пустующей "ниши" рынка в зависимости от степени предпочтительности применения каждого из изделий-конкурентов;
- предложена методика формирования оптимального перечня выпускаемой продукции промышленного назначения на текстильных предприятиях, с учетом не только его технических и экономических возможностей, но и существующего рыночного спроса;
- установлены тенденции структурных сдвигов в объемах производства и потребления текстильных изделий промышленного назначения, а также изменения в их сырьевом составе как в целом в мире, так и в России.
Достоверность. Достоверность выполненных исследований обусловлена использованием - обширного статистического материала, материалов предприятий, проведением опроса потенциальных покупателей, применением современных методов и средств исследований. Она подтверждается положительным эффектом внедрения, апробациями на научно-технических конференциях и семинарах.
Практическая ценность работы. Создание двухуровневого АРМ маркетолога промышленного текстиля позволит предприятиям
- II -
быстрее реагировать на изменения происходящие на внутреннем и мировом рынках, повысит качество и эффективность их работы, и тем самым сократит численность сотрудников маркетингового и планово-экономического отделов.
Предложенный методический подход к прогнозированию состояния внутреннего рынка промышленного текстиля имеет универсальный характер. Он может быть использован предприятиями текстильной промышленности и специализированными организациями, занятыми выпуском изделий промышленного назначения из натуральных, химических волокон, а также из нетканых материалов и различного вида пластмасс.
Рассчитываемая степень конкурентоспособности текстильных изделий позволяет определить предпочтительность их использования , а также рассчитать допустимый диапазон цены на изделие с учетом имеющихся на рынке конкурентов.
Графический метод определения емкости рынка может быть использован для составления прогноза о тенденциях вытеснения одних изделий-заменителей другими.
Предложенная*- методика подбора выпускаемого ассортимента текстильных изделий промышленного назначения позволяет оптимизировать производственную программу предприятия в соответствии с его экономическими и техническими возможностями, а также с учетом рыночного спроса.
Сформированные структуры баз данных служат основой создания средств автоматизированной обработки маркетинговой информации на текстильных предприятиях, занятых выпуском промышленного текстиля.
Апробация результатов исследования. Работа выполнена в составе Государственной программы "Высокоэффективные технологии развития социальной сферы" в КНИИЛП в 1993-1994 гг.
- 12 -
Основные положения работы докладывались автором на Всероссийской научно-исследовательской конференции "Пути совершенствования технологии и оборудования в льняной отрасли текстильной промышленности (ЛЕН-94)"(г. Кострома, КТИ, 1994 г., I доклад). Материалы диссертационной работы использовались при разработке темы "Корректировка и доработка схемы развития и размещения легкой и текстильной промышленности с учетом прогнозов формирования общероссийского и местных товарных рынков по продукции отрасли, выполненной АО "Ивпроект гпи-6" в 1994 г. по заданию Госкомпрома Российской Федерации.
Предложенные в диссертационной работе рекомендации по созданию АРМ маркетолога промышленного текстиля были положены в основу разработки структуры АРМ маркетолога, адаптированного для нужд Вяземского льнокомбината. Методической основой данного АРМ послужили подходы по оценке степени конкурентоспособности изделия, подбору изделий, выпускаемых на предприятии, а также графического определения "ниши" рынка.
Публикации. Результаты исследований опубликованы в восьми научных работах:
• I. Брагина 3.В..Карпова Л.Г., Шведенко В.В. Управление эффективностью производства через налоговую политику. Тезисы докладов: "Пути совершенствования технологии и оборудования в льняной отрасли текстильной - промышленности (ЛЕН-94)", Кострома, 1994, с.122-123.
2. Брагина З.В., Шведенко В.В. АРМ маркетолога промышленного текстиля. Тезисы докладов: "Пути совершенствования технологии и оборудования в льняной отрасли текстильной промышленности (ЛЕН-94)", Кострома, 1994, с. 134-135.
3. Брагина З.В., Шведенко В.В. Подбор ассортимента
- 13 -
изделий промышленного назначения на текстильных предприятиях с учетом рыночного спроса. Информационный листок N 56-95, Костромской центр научно-технической информации, 1995 г., 2с.
4. Брагина З.В., Шведенко В.В. Ассортимент расчета обобщенного коэффициента конкурентоспособности текстильного изделия промышленного назначения. Информационный листок N 55-95. Костромской центр научно-технической информации, 1995 г. , 2 с.
5. Брагина З.В., Шведенко В.В. Графический метод заполнения "ниши" рынка товаров промышленного назначения. Информационный листок N 57-95, Костромской центр научно-технической информации, 1995 г., 3 с.
6. Брагина З.В., Шведенко В.В. Расчет максимально допустимой цены изделия промышленного назначения. Информационный листок N 54L95, Костромской центр научно-технической информации, 1995 г. , 3 с.
7. Брагина 3.В., Шведенко В.В. Экономические проблемы льняного дела в Костромской области.- Кострома: КГПУ, 1995./Деп. в КГПУ N I от 01.06.95, 0.4 п.л.
'8. Брагина 3.В., Шведенко В.В. Развитие льноводства -через производство ассортимента, пользующегося спросом.-Кострома: КГПУ, 1995./ Деп. в КГПУ N 2 от 01.06.95 , 0.3 п.л.
Автор выражает искреннюю признательность и благодарность научному руководителю доктору технических наук, профессору Брагиной Зинаиде Васильевне за большое внимание и требовательность при руководстве диссертационой работы.
Автор выражает благодарность кандидату экономических наук, зав. лаборатории" конъюнктурных исследований КНИИЛП Карповой Ларисе Григорьевне за ценные замечания и помощь в подборе первичной информации.
- 14 -Глава 1.
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СОЗДАНИЯ АВТОМАТИЗИРОВАННЫХ РАБОЧИХ МЕСТ МАРКЕТОЛОГА.
I.I. Теория маркетинговых исследований рынка товаров промышленного назначения.
В условиях переходного периода от плановой административно-командной системы хозяйствования к рыночной происходит изменение форм и методов экономического управления предприятиями. В этой связи значительный интерес представляет собой маркетинг как метод повышения эффективности функционирования предприятий, улучшения их реакции на меняющийся спрос предлагаемой на товарном рынке продукции.
"Маркетинг" как термин происходит от английского market (рынок). Он представляет собой систему управленческих рычагов, методов и отношений, увязывающую в единое целое основные хозяйственные функции по разработке, производству и сбыту продукции и услуг.
В мире существует едва ли не 200 точек зрения на определение понятия маркетинга. -В зависимости от конкретной проблематики той или иной публикации маркетинг квалифицируется или как "философия бизнеса" [ 1.29, I.I07 ], или как "система управления сбытовой деятельностью [ I.I5 ], или как "научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений" [ I.I ], или как " методология выработки хозяйственных стратегий [ 1.40, I.7I ] и т.д. Такой диапазон подходов к трактовке данной категории мы считаем
- 15 -
объясняется тем, что теория и практика маркетинга развиваются уже на протяжении нескольких десятилетий, и за этот период маркетинговая деятельность действительно приобрела
"исключительную универсальность, оказала мощное влияние на теоретические подходы к управлению производством и сбытом в условиях рыночной экономики, способствовала активизации фундаментальных и прикладных исследований, созданию "на стыках" различных научных дисциплин особой отрасли научных знаний о факторах и закономерностях рыночной динамики, принципах и методах адаптации обособленного производителя к меняющейся рыночной обстановке." [ I.I07, стр. 88 ].
Общепринятая концепция маркетинга сформировалась в середине 50-х годов. Главный тезис, положенный в ее основу в эти годы звучал следующим образом: "удовлетворение запросов потребителя является главной задачей производственно-сбытовой деятельности фирмы, а осуществление маркетинга служит решению этой задачи". Под практическими задачами маркетинга при этом подразумевалось изучение спроса в целях улучшения сбыта. Маркетинг, - писал по этому поводу известный американский маркетолог Т.Левит, - это "процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить необходимые товары и услуги." [ I.5I ].
Под воздействием ускоряющегося научно-технического прогресса, бурного развития производительных сил и обострения конкурентной борьбы в конце 60 - начале 70-х годов началось глубокое преобразование капиталистической хозяйственной системы. В условиях нестабильной экономической обстановки классическая концепция маркетинга оказалась недостаточно состоятельной. Анализ хозяйственной деятельности многих
- 16 -
компаний и фирм подвел исследователей и практиков к мысли о том, что устойчивость фирм в условиях ускоряющегося обновления продукции и технологий, быстро меняющегося соотношения рыночных позиций конкурентов и рыночной ситуации в целом может достигаться только при условии непрерывного учета и видения не только текущего, но и перспективного глобального состояния рынка. Таким образом, задачи стоящие перед маркетингом значительно расширились. Достаточно развернутое определение им предложил Ф.Котлер : " Управление маркетингом, - говорит он, -это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получения прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка". [I.5I].
В 70-х годах началась активная разработка и внедрение в практику руководства крупными корпорациями принципов и методов стратегического планирования, ориентированного на поиск оптимальной рыночной, производственной, финансовой и инвестиционной стратегии с учетом состояния внешней среды (экономической конъюнктуры, действий и позиций конкурентов, государственной регламентации и т.д.) и собственного ресурсного потенциала компании. Восприятия принципов стратегического мышления на уровне высших руководителей компаний обусловило глубокую модификацию и базовых принципов маркетинга. Руководители маркетинговых подразделений признали необходимость интеграции основополагающих принципов маркетинга и стратегического планирования, что привело в итоге к образованию новой научной дисциплины и функции управления деятельностью хозяйственной организации - стратегического
- 17 -
маркетинга. Основной задачей стратегического маркетинга является поиск так называемой рыночной "ниши", под которой понимается возможность сбыта продукции с определенными функциональными и потребительскими характеристиками в пределах конкретного рыночного сегмента, дающего компании наибольшие экономические преимущества по сравнению с конкурентами.
Заинтересованность отечественных экономистов
маркетинговой концепцией нашло отражение в литературе начиная с 70-х годов. Однако наибольший объем публикаций на эту тему приходится на этап отказа от социалистического способа хозяйствования и перехода к рыночной экономике. При этом меняется и само отношение к проблеме маркетинга. Так, например, по словам Д. И. Костюхина в 1982 г. маркетинг является "продуктом империалистической стадии развития капитализма и отражает особенности' капитализма на современном этапе". "Поскольку маркетинг является социально-экономическим феноменом - отмечает Д.И.Костюхин, - его нельзя сводить к системе организационно-технических и коммерческих функций управления".
Г. Г. Абрамиашвили, не соглашаясь с ним и подходя к проблеме маркетинга лишь как к механизму воспроизводства, давал ему в 1984 г. такое определение: "Маркетинг - это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций капиталистического предприятия, направленная на сферу реализации" [ I.I ].
В понимании Р.Б. Ноздряевой и Л.И. Пыгичко (1991 г.) маркетинг - это "целостная концепция управленческих фирм, которые характеризуются единой сущностью, общими принципами и функциями." [ I.7I ].
А.Г. Завьялов и В.Е. Демидов (1991 г.) рассматривают |
