Введение
Актуальность работы Современная экономическая ситуация в России характеризуется как переходная к рыночной экономике.
Рыночная экономика состоит из множества рынков, при этом рынок потребительских товаров практически всеми исследователями признается приоритетным в системе всех рынков, так как он непосредственно связан с реализацией на практике основной экономической цели - обеспечение населения различными потребительскими товарами, формируя тем самым уровень и качество жизни населения.
Зависимость производства многих потребительских товаров от иностранных капиталов и завозимого сырья сдерживает процессы реформирования в стране и делает актуальным изучение проблем расширения рынков товаров путем создания новых технологий и продуктов. При этом в отечественной литературе слабо изучены аспекты создания и продвижения новых товаров за счет инновационной политики отдельных предприятий.
Кондитерским изделиям отводится значительная роль в удовлетворении повседневных потребностей населения в продуктах питания благодаря хорошей их усвояемости и высокой калорийности. Однако производство и потребление кондитерских товаров существенно ниже соответствующих показателей за предшествующие переходу к рыночным отношениям годы.
Так, российский рынок кондитерских изделий характеризуется следующими показателями: производство кондитерских изделий с 1990-1998 снизилось в 2,1 раза; объем продаж снизился в 2,3 раза; потребление на душу населения в 1999 году составило 10,8 кг в год против 19,6 кг в 1990 году, причем доля импорта в общем объеме потребления составляет 25-30%.
Причин такого положения на рынке кондитерских изделий несколько: снижение платежеспособного спроса населения; рост цен (цены на импортное сырье возросли за 1998-1999г.г. в 2-3 раза); недостаточно широкий ассортимент
4
изделий, пользующихся повышенным спросом населения; отсутствие научных исследований по проблемам реализации кондитерских изделий и т. п.
Наличие перечисленных проблем рынка кондитерских товаров во многом связано и с отсутствием или проведением в недостаточном объеме исследованиями рынка.
В условиях рыночных отношений изучение рынков приобретает важнейшее значение, при этом исследования рынков необходимы и для отдельных хозяйствующих субъектов и для государства в целом.
Существует множество подходов и способов изучения рынков, которые постоянно совершенствуются. К новым направлениям исследования рынков можно отнести бенчмаркинг, который позволяет осуществить поиск и анализ конкурентных преимуществ на различных уровнях, что особенно важно при решении задач расширения рынка.
Учитывая наличие проблем производства и потребления, в настоящее время необходимо серьезное исследование рынка кондитерских изделий и возможностей его расширения с учетом спроса населения.
Анализ рынка и его сегментов позволит оценить перспективы выведения на рынок продуктов, удовлетворяющих не обеспеченные существующим предложением потребности.
С другой стороны, переход к рыночным отношениям выдвинул перед кондитерским производством задачу расширения ассортимента продукции за счет создания конкурентоспособных товаров преимущественно на отечественном сырье. В связи с этим возникает необходимость разработки новых видов кондитерских изделий на основе нетрадиционного местного сырья. Создание таких изделий с учетом имеющегося в данной области опыта, анализа рынка сбыта и потребительских предпочтений позволит расширить ассортимент товаров, увеличить объем потребления кондитерских изделий и изменить структуру потребления в сторону снижения доли импортных товаров.
5
Таким образом, учитывая особенности развития рыночных отношений в России и наличие проблем рынка кондитерских товаров, актуальным в настоящее время является изучение тенденций на рынке кондитерской продукции с использованием современных методов исследования и расширение рынка за счет разработки новых изделий на отечественном сырье, что и обусловило выбор темы диссертации.
Цель исследования: Изучение рынка кондитерских изделий с использованием процесса бенчмаркинга и обоснование возможностей его расширения путем создания новых видов кондитерских изделий на основе нетрадиционного сырья.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:
• определены и выделены основные проблемы развития рынка кондитерских изделий с учетом общих тенденций изменения потребительского рынка;
• осуществлен анализ методов исследования рынков потребительских товаров и обоснована возможность использования бенчмаркинга в системе комплексного исследования рынков;
• проведен анализ состояния и тенденций развития рынка кондитерских изделий в России и регионе на примере Новосибирской области и осуществлен бенчмаркинг производства кондитерских изделий на основе нетрадиционного сырья;
• составлена комплексная методика расширения рынка кондитерских изделий, которая включает разработку технических параметров новых видов кондитерских изделий на основе нетрадиционного сырья, экономический анализ производства данных изделий, оценку их конкурентоспособности, прогноз сбыта и определение мероприятий по продвижению новых видов кондитерских изделий на рынок.
6
Объект исследования - внутренний рынок кондитерских изделий .
Предметом исследования является методическое и практическое обоснование возможностей расширения рынка кондитерских изделий путем разработки новых товаров на основе нетрадиционного сырья.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования является подход, обосновывающий переход экономики страны к условиям рыночных отношений. В диссертации проанализированы и использованы некоторые результаты трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам экономики, рынка и маркетинга товаров: Райзберга Б.А., Голубкова Е.П., Попова Е.В., Райхлина Э., Журавлевой Л.А., Титовой В.А., Камаева В.Д., Ба-гиева Г.Л., Бравермана А.А., Куликова Л.М., Евдокимова Ф.И., Котлера Ф., Портера М., Черчилля Г. и др.
Кроме того, был изучен отечественный и зарубежный опыт использования нетрадиционного сырья при производстве кондитерских изделий. При изучении теоретических аспектов проблемы использования желатина в кондитерском производстве автор опирался на фундаментальные исследования в области природы и свойств желатиновых студней таких ученых, как Вейс А., Слонимский Г.Л., Толстогузов В.Б., Вайерман Е.С., Чумак Ж.Я. и др.
Информационную основу диссертации составили документы государственных законодательных органов Российской Федерации, статистические материалы Государственного Комитета по статистике Российской Федерации и Новосибирского областного комитета по государственной статистике, материалы ЗАО Шоколадная фабрика «Новосибирская» и 000 «Центр РБМ».
Для получения информации, не учитываемой в статистике, автором по собственной программе проведены специальные исследования: серия анкетных опросов потребителей; экспертные оценки; структурализованное наблюдение.
Респондентами при опросах выступили жители г. Новосибирска(1580 человек). В качестве экспертов были привлечены специалисты кондитерского
7
производства Любинского промпищекомбината Омского Облпотребсоюза. Наблюдение проводилось в 20 точках розничной торговли г. Новосибирска.
В ходе исследования применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы экономико-математического моделирования, а также прогнозные оценки. Для накопления, хранения и обработки информации использовались компьютерные технологии.
Качество кондитерских товаров определялось общепринятыми методами согласно соответствующих ГОСТов.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
- проведено сравнение различных методов и направлений исследования товарных рынков и выявлены наиболее приемлемые методы для исследования рынка кондитерских изделий в рамках стратегии его расширения;
- обоснована перспективность и необходимость использования бенчмаркинга как направления исследования рынков, показана возможность его адаптации и механизм адаптации данного процесса к российским условиям и методам исследования рынка кондитерских изделий;
- разработан комплексный метод исследования рынка кондитерских изделий, включающий традиционные методы анализа рынка, программу бенчмаркинга производства кондитерских изделий на основе нетрадиционного сырья, инструменты исследования потребителей кондитерских изделий при формировании инновационной товарной политики и методику оценки конкурентоспособности новых видов кондитерских изделий;
- обоснована техническая и экономическая возможность расширения рынка кондитерских изделий за счет нетрадиционного желирующего и плодово-ягодного сырья в результате чего экспериментально разработаны и проверены в производственных условиях технология и рецептуры на новые виды сбивных кондитерских изделий (авторское свидетельство N 1835244).
g
Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что реализация предложенных методик и процедур, а также нового способа производства кондитерских товаров позволит предприятиям кондитерской промышленности в новых социально- экономических условиях проводить научно обоснованную товарную политику, расширить ассортимент кондитерских изделий, повысить конкурентоспособность изделий за счет снижения себестоимости производства и повышения биологической ценности кондитерских изделий, рационально совершенствовать политику формирования цен и стимулирования спроса, потеснить на рынке иностранных конкурентов.
Использование на практике основных положений и выводов диссертационной работы будет способствовать более полному удовлетворению спроса населения на кондитерские изделия и даст возможность любым предприятиям кондитерской отрасли, в том числе и предприятиям потребительской кооперации добиться устойчивого финансового состояния, выхода из кризисных ситуаций и планомерного развития.
Экономический эффект от внедрения предложенной технологии производства сбивных конфет составляет 2349 рублей на 1т продукции.
Апробация исследования Основные положения и результаты исследований докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: "Кооперативная демократия и ее роль в социально-экономическом преобразовании села" - г. Новосибирск, 28-30 марта 1991 г.; "Проблемы и перспективы становления рынка" - г. Новосибирск, 28-30 ноября 1991 г.; "Концепция развития товароведения и качество подготовки товароведов на современном этапе" - г. Москва, 5-6 апреля 1999 г.; "Потребительская кооперация б переходной экономике России" - г. Новосибирск, 21-26 апреля 1999 г.; "Научные исследования на рубеже 21 века" - г. Новосибирск, 19-24 апреля 2000 г.
Результаты исследований по расширению рынка кондитерских товаров за счет использования нетрадиционного сырья апробированы на Любинском
9
промпищекомбинате Омского Облпотребсоюза, о чем свидетельствуют акты о внедрении от 16 ноября 1990 г.
Материалы исследования рынка кондитерских изделий, результаты бенчмаркинга производства кондитерских изделий на основе нетрадиционного сырья и технологические разработки новых видов кондитерских изделий используются в работе ЗАО Шоколадная фабрика "Новосибирская" (акт о внедрении от 26 сентября 2000 г. № 643).
Результаты работы по анализу методов и направлений изучения товарных рынков и исследованию рынка кондитерских изделий используются в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации при изучении курсов "Маркетинг товарных комплексов", "Товароведение и управление качеством товаров", "Формирование современного ассортимента товаров"(справка о внедрении от 19 января 2001 г. № 07-26 ).
Публикации По теме диссертационного исследования опубликовано 6 научных работ объемом 2,1 печатных листа.
Объем и структура диссертации Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Основной текст изложен на 143 страницах, содержит 33 таблицы, 34 рисунка и 20 приложений. Библиографический список включает 146 литературных источников.
10
1. Рынки и основные направления их исследования 1.1 Рынок и его современные проблемы
Современная экономическая ситуация в России характеризуется как переходная к рыночной экономике.
Рыночная экономика возникла в результате последовательного развития производительных сил и совершенствования производственных отношений. Динамически взаимодействуя между собой, производительные силы и производственные отношения последовательно развивались, преодолевая возникающие противоречия через совершенствование экономических отношений, основу которых составлял рынок. Другими словами, рынок, проявляясь через систему отношений по поводу удовлетворения потребностей населения, обеспечивает изменяющееся равновесие спроса и предложения через подвижную систему * цен.
Процесс формирования рыночных отношений в цивилизованных и высокоразвитых странах проходил за достаточно длительный период и попытки ускоренно решить эти вопросы положительного результата не дают, о чем свидетельствует постоянно ухудшающееся экономическое положение России.
Однако даже сейчас, когда стал очевидным практический результат ре-,, форм в России: потеря управляемости, спад производства, социальное расслое-
ние, снижение жизненного уровня населения, состояние перманентного кризиса, - вера в живительную силу рынка не ослабевает. Социально-экономические достижения развитых стран - пример того, на что способна рыночная экономика.
Сложное экономическое положение России в настоящее время связано не с \ самими рыночными отношениями, а с трудностями и ошибками переходного
1 периода. Большинство ученых - экономистов все же полагают, что рынок, ос-
11
нованный на свободной конкуренции и частной собственности является главным и необходимым условием эффективной экономики.
В России в последнее время активно проблемами рынка занимались такие видные ученые, как Ф.А. Крутиков, Л.И. Абалкин, Е.П. Голубков, В.Е. Маневич, И.В. Сергеев, А. И. Гребнев, К. А. Раицкий, Б. А. Райзберг, Э. Райхлин, В. Д. Камаев, А. Я. Лившиц, А. Д, Смирнов, Ю. А. Львов и др. Они с общеметодологических принципов исследовали закономерности и особенности формирования рыночных отношений в России.
В настоящее время не существует однозначности в трактовке понятия
«рынок».
В словаре терминов рыночной экономики сказано, что рынок - это сфера экономики, в которой совершается процесс товарного обращения, превращения товара в деньги и обратного превращения денег в товар; совокупность взаимосвязанных актов купли-продажи массы товаров, произведенных в различных областях экономики [38].
В самой универсальной трактовке понятие «рынок» ассоциируется с рыночной экономикой в целом, становится сокращением термина «рыночная экономика». Однако это чрезмерно расширенное толкование рынка.
В общем случае, под рынком понимают совокупность производственных отношений, складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена [53].
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров [44].
В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность определенных нужд и потребностей и потенциальных покупателей, которые в состоянии участвовать в обмене для удовлетворения этих нужд и потребностей [112].
12
Существуют и другие определения рынка каждое из которых характеризует ту или иную его сторону [101, с.8; 93, с.91; 88, с.43].
В соответствии с экономической теорией, рынок представляет собой категорию, присущую товарному хозяйству [116].
При этом считается , что настоящий рынок может существовать только при капитализме. Однако, отдельные российские экономисты полагают, что рынок является реальностью всех современных экономических систем, называются ли они «капиталистическими» или «социалистическими»[73, 101].
Данное предположение, на наш взгляд, является верным, если рассматривать рынок как совокупность рынков различных видов: товарный, финансовый, рынок труда и т.п.
Как при «социализме», так и при «капитализме» существует рынок, на котором люди продают услуги своего труда(рынок труда) и существует рынок на котором они покупают товары и услуги(потребительский рынок), поэтому под современным рынком может пониматься любая система, дающая возможность покупателям и продавцам совершать свободную куплю-продажу.
Таким образом, одни экономисты определяют рынок, как систему экономических отношений, строящихся на основе рыночных законов и принципов, другие характеризуют рынок как структуру, удовлетворяющую нужды производителей и покупателей товаров путем обмена.
Наиболее полной, на наш взгляд, является трактовка, объединяющая оба подхода к определению рынка:
«Рынок - представляет собой сферу товарно-денежного обмена и выражает экономические отношения между производителем и потребителями »[93, с.25].
Таким образом, существует как узкое понимание рынка (процесс обмена), так и широкое (вся экономическая внешняя среда). При этом сущность рынка
13
раскрывается наиболее полно, если рассматривать его в различных аспектах проявления.
На различных стадиях экономического развития структура рынка постоянно изменялась. При этом структура рынков определялась ролью, которую играли главные действующие лица, а именно: рынок «продавца» и рынок «покупателя». Рынок «продавца» имеет место, когда спрос значительно превышает предложение. Примером такого положения может служить ситуация с товарами в «до перестроечной» России. Рынок «покупателя» представляет собой ситуацию на рынке, когда предложение превышает спрос. Такое положение характерно для стран с развитой рыночной экономикой. Промежуточная ситуация на рынке может иметь место, когда складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением.
Если обратиться к российской хозяйственной практике, не трудно обнаружить, что мы все еще пребываем в ситуации не полностью сложившегося «рынка продавца», причем осложненной диктатом производителей и бесправностью потребителей. Вместе с тем, присутствие на российском рынке товаров иностранных производителей, рост конкуренции между отечественными производителями - открывает дорогу «рынку покупателя».
В настоящее время отсутствует общепринятая классификация рынков и существует множество признаков(критериев)деления их на различные группы.
Одни экономисты классифицируют рынки в зависимости от форм конкуренции и виду рыночного продукта [101].
Другие, прежде всего, учитывают экономическое назначение объектов рыночных отношений и пространственный признак (рис.1.1),[100].
С точки зрения охвата рыночного пространства самым крупным и всеобъемлющим является мировой рынок, включающий сферу международного обмена. Совокупность рынков, действующих внутри страны, обменных процессов и товарно-денежных отношений между участниками процессов на этих рынках
14
именуют внутренним(национальным) рынком. В составе внутреннего и мирового рынков могут выделяться региональные рынки [100].
По экономическому назначению объектов рыночных отношений По пространственному признаку
•Потребительский рынок •Рынок капиталов •Рынок рабочей силы •Финансовый рынок •Валютный рынок и др. •Местный рынок •Внутренний(национальный) рынок •Международный региональный рынок •Мировой рынок
Рис. 1.1 Основные виды рынков
В зависимости от вида потребителей различают типы рынков - потребительский рынок и рынки организаций, которые в свою очередь подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений [56].
Деловые люди часто используют термин «рынки» по отношению к различным группам покупателей : рынок нужд ( например, диетических продук-тов),товарный рынок ( рынок обуви), демографический рынок ( рынок молодежных товаров) и др. [45, 69].
В зависимости от степени организованности различают три основных типа рынков: свободный, стихийный и организованный. Свободный рынок характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Стихийный рынок характеризуется неограниченной свободой его контрагентов. Организованный рынок - цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают - оптовая и розничная торговля, биржи, аукционы. Рынок является организованным, если спрос и предложение сопоставляются согласно определенным правилам и при участии нейтральных (арбитражных) институтов, например: товарные биржи, биржи услуг,
15
ф биржи ценных бумаг, валютные биржи ; аукционы, публичная распродажа [53,
112].
Складывающийся российский рынок пока еще попадает под категорию стихийного рынка с элементами организованного, поскольку его контрагенты не всегда используют существующие правила и формы их взаимодействия.
Рынок так же характеризуется определенной спецификацией параметров -временем, которое может меняться от нескольких часов(на бирже) до отчетного года и более, местом, варьируемым от отдельных географических точек до мирового пространства и т. п.
С точки зрения соответствия действующему законодательству различают легальный(законный) и нелегальный(теневой) рынки.
Кроме того, рынки различаются в зависимости от мер государственного регулирования, региональной принадлежности, объема продаж и форм оплаты [100].
I Таким образом, современная экономика состоит из множества типов и ви-
дов рынков, отличающихся друг от друга разнообразными признаками.
На рис. 1.2 представлена классификация рынков, предлагаемая автором. На наш взгляд данная классификация наиболее полно учитывает различные классификационные признаки рынков.
Рынок потребительских товаров практически всеми исследователями признается приоритетным в системе всех рынков, так как он непосредственно связан с реализацией на практике основной экономической цели - обеспечение населения различными потребительскими товарами. При этом рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией и децентрализованной структурой.
На потребительском рынке относительно самостоятельно функционируют + рынки отдельных товаров - товарные рынки.
По степени С точки По По В зависимости В В зависимос- В В зависимости
монополизи- зрения экономичес- простран- от состояния зависимости ти от зависимост от форм
рованности соответ- кому ственному (соотноше- от степени и от оплаты
(форме ствия назначению признаку ния спроса и характера организо- объема
конкуренции) действую- объектов предложения) воздействия ванности продаж
щему рыночных государства
законода- отношений на
тельству участников
-Высококон- -Легаль- -Потреби- -Местный -«Продавца» -Нелегулиру- -Свободный -Оптовый -Непосред-
курентный ный тельский -Национа- -«Покупателя» емый -Стихийный -Розничный ственной
(немонополи- (законный) -Капиталов льный -«Не продавца -Частично -Организо- продажи
зированный) -Нелегаль- -Рабочей -Междуна- не покупателя» регулируемый ванный -Продаж по
-Монополити ный силы родный -Центра- безналичному
ческой (теневой) -Информа- -Региона- лизованно расчету
конкуренции ции льный управляемый -Продаж в
-Олигополи -Финансо- -Мировой кредит
тический вый -Продаж в
-Дуополи- -Валютный прокат
стический -Другие -Бартер
-Монополизм
рованный
Рис. 1.2 Классификация рынков
17
Под товарным рынком понимают рынок какого-либо конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного характера или служащих удовлетворению одной и той же потребности [38].
Существует множество различных признаков классификации товарных рынков [73]:
• территориальный охват;
• характер конечного использования товара;
• уровень доходов, структура и характер их распределения;
• товарно-отраслевой;
• организационно-экономические,
• особенности, способности товара удовлетворять потребности определенных групп потребителей и т. п.
Различают так же рынки в зависимости от степени «благополучия»[98]. При этом можно выделить различные конкурентные преимущества отдельных отраслей или рынков (рис. 1.3).
Конкурентные преимущества
Высшего ранга « Среднего »ранга Низкого ранга
- Патентованная технология - Качество продукции - Низкая стоимость рабочей силы
Дифференциация на основе уникальных товаров - Быстрая разработка новых товаров - Низкая стоимость и наличие природного сырья
- Репутация фирм и др. - Модернизация потребительских свойств и др. - Короткий цикл производства и др.
Рис. 1.3 Конкурентные преимущества рынков
|
