Введение
Актуальность темы исследования. Переход России к рыночным „отношениям и осуществление экономических реформ вызвали необходимость реформирования банковской системы и приведение её в соответствие с международными стандартами с учетом особенностей российской экономики. Становление и развитие финансового рынка, создание коммерческих банков послужило основой формирования банковского маркетинга в России. В условиях существующей борьбы за привлечение денежных ресурсов и сферу приложения капитала, для банков весьма актуальна проблема изучения финансового рынка и применения эффективных инструментов управления банком, то есть использования рационального банковского маркетинга, необходимого для завоевания конкурентных позиций на рынке.
Большое число коммерческих банков и других финансово-кредитных учреждений, действующих на финансовом рынке, неизбежно приводит к появлению конкуренции между ними. Конкуренция, совместно с научно-техническим прогрессом, служит стимулирующим механизмом, активизирующим инновационную деятельность всех его участников, способствует изменению характеристик рыночной среды, постоянному внедрению на финансовый рынок новых и более совершенных товаров и услуг, путей и методов доставки их до потребителей, и вызывает необходимость постоянного осуществления банками инновационной деятельности с использованием инновационного маркетинга, необходимого для адаптации к колебаниям конъюнктуры рынка. Возникновение банковских инноваций обусловлено непрерывным движением предпринимательской мысли, стремлением обойти конкурентов, поступающей информацией о банковских нововведениях зарубежных стран, а также периодически возникающими кризисами в банковской сфере (общими или частными), что является стимулом к усилению финансовой мысли в области инноваций, направленной на повышение финансовой устойчивости банка.
XXI век - это информационный век, то есть век господства автоматизированных информационных технологий во всех сферах деятельности человека, в том числе и банковской сфере. Их развитие позволяет реализовать закон экономии времени и способствует развитию и совершенствованию банковских инноваций. Поэтому, в современных условиях развитие банковского бизнеса неразрывно связано с автоматизацией, внедрением новейших технических средств и передовых банковских технологий по продвижению на рынок банковских продуктов и услуг, а также с поиском инструментов, повышающих привлекательность банковских услуг, чему, в немалой степени, способствует инновационный маркетинг. В связи с этим, весьма актуальным является исследование инструментов банковского маркетинга вводимых нововведений и их совершенствование. Изучение этих вопросов и обобщение практического опыта передовых российских и зарубежных банков позволит отечественным маркетологам выбрать оптимальные средства и способы для более эффективного проведения инновационной маркетинговой политики.
Решить проблему эффективного развития российских банков, повысить их способность быстро и результативно решать новые задачи, выдвигаемые рынком, можно только путем осуществления инновационной деятельности на основе современного инновационного маркетинга и творческого использования его потенциала. Достичь успеха могут лишь те банки, которые лучше других овладеют современными методами управления банковскими процессами. Банковский маркетинг нововведений будет способствовать прогрессу финансового рынка.
Проблема осуществления банками маркетинга нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, и каналов доставки их до потребителей, в современных условиях России мало исследована, поэтому, очевидна актуальность темы исследования. Она обусловлена важностью и новизной её постановки для эффективного развития
российских банков, не имеющих ещё достаточного опыта по осуществлению инновационной деятельности и проведению банковского инновационного маркетинга.
Выбор темы обусловлен недостаточным развитием в России данного направления банковской деятельности, а также необходимостью нового подхода к организации банковского обслуживания клиентуры в условиях рыночной экономики. Изучение и использование огромных возможностей современного банковского маркетинга при внедрении нововведений, позволит обеспечить банкам финансовую устойчивость и конкурентоспособность.
Банковский маркетинг в качестве особой отрасли науки является предметом исследований как зарубежных, так и отечественных ученых и специалистов. Обзор научных публикаций таких авторов, как Аникеев СИ., Балабанов И.Т., Голосов О.В., Грязнова А.Г., Дансон Л.П., Робин В. Джозлин, Жуков Е.Ф., Колесников В.И., Кроливецкая Л.П., Лаврушин О.И., Макарова Г.Л., Песоцкая Е.В., Кейт Хамфриз и других исследователей показал, что наибольший интерес в их трудах представляют общие концептуальные подходы к проблеме применения маркетинга в российской практике, а также некоторые основополагающие теоретические аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для разработки собственного подхода к решению проблем банковского маркетинга нововведений. Однако в упомянутых работах недостаточно уделяется внимания маркетингу банковских нововведений при осуществлении инновационной деятельности в области проведения коммуникационной политики, внедрения интегрированных каналов доставки банковских продуктов и услуг до потребителей и других новшеств и современных достижений, что обусловило направленность диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является анализ и обобщение имеющегося опыта банковского маркетинга нововведений и разработка практических рекомендаций по его совершенствованию, в целях достижения
успеха в банковском бизнесе и повышения эффективности банковской деятельности в России.
Исходя из цели диссертационной работы, автором поставлены следующие задачи:
- определить роль и место маркетинга в системе управления банковским бизнесом при осуществлении инноваций;
- выявить причины внедрения инноваций в банковскую деятельность;
- провести анализ и обобщить накопленный международный опыт банковских нововведений и возможность его применения в российских условиях, выявить позитивные моменты зарубежной и отечественной банковской практики в области маркетинга нововведений, представляющие реальный интерес для российского рынка, а также разработать и обосновать рекомендации по их использованию российскими банками;
- определить роль маркетинговых исследований при осуществлении инновационной деятельности;
рассмотреть необходимость использования плановых методов в формировании инновационных процессов;
- сформулировать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в области коммуникационной политики и интегрированных каналов доставки банковских продуктов и услуг до потребителей;
- разработать рекомендации по расширению ресурсной и клиентской базы коммерческих банков.
Предметом исследования является изучение современных маркетинговых подходов при осуществлении банками инновационной деятельности, в области проведения коммуникационной политики, использования новых форм доставки банковских продуктов и услуг, расширения ресурсной базы, а также при выходе на новые рождающиеся рынки.
Объектом исследования выступает практическая деятельность маркетинговых служб Сбербанка России и московских коммерческих банков (АКБ «Автобанк», АКБ «Авангард», АК «Московский муниципальный банк -Банк Москвы», Альфа-Банк, ГУТА Банк).
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили положения, идеи и выводы, имеющиеся в трудах видных российских и зарубежных ученых, по вопросам банковского маркетинга, рыночной экономики и современных тенденций её развития. Использовалась разнообразная информация о банковских нововведениях, содержащаяся в российской и зарубежной прессе, материалах научных и научно-практических конференций, статистических сборниках, а также нормативных и других документах.
Научная новизна работы заключается в комплексном решении проблемы разработки современных маркетинговых подходов при осуществлении банками инновационной деятельности, с целью повышения эффективности банковского управления. В результате исследования на защиту выносится ряд положений, имеющих научную новизну:
- сформулированы причины внедрения инноваций в банковскую деятельность с использованием инновационного маркетинга;
- обобщен международный опыт банковских нововведений и обоснованы возможности его использования в российских условиях;
- раскрыты и систематизированы современные теоретические подходы в области использования плановых методов в формировании инновационных процессов и планирования маркетинга инноваций, позволяющих оценить возможности рынка и сконцентрировать ресурсы банка на наиболее перспективных направлениях его деятельности;
- дана оценка положительных изменений финансовых результатов от применения инноваций в деятельности коммерческих банков;
- предложены современные подходы к совершенствованию основных составляющих системы банковских коммуникаций, разработаны методологические механизмы формирования общественного мнения и создания благоприятного имиджа банка;
- предложены пути совершенствования интегрированных каналов доставки банковских продуктов и услуг с учетом передовых достижений в области науки, техники и банковских технологий;
выявлены направления совершенствования маркетинговой деятельности по привлечению клиентов и расширению ресурсной базы, разработан проект, способствующий выходу коммерческих банков на новые рождающиеся рынки обязательных платежей населения.
Практическая значимость исследования определяется тем, что реализация, содержащихся в диссертации рекомендаций по использованию современных маркетинговых подходов, при осуществлении банками инновационной деятельности, в области проведения коммуникационной политики, использования новых форм доставки банковских продуктов и услуг, расширения ресурсной базы, будет содействовать дальнейшему развитию банков, повышению их финансовой устойчивости и конкурентоспособности на финансовом рынке, а также расширению и освоению перспективных рынков. Результаты разработки методических подходов по организации обязательных платежей имеют практический интерес для создания эффективной системы коммунальных платежей, способствующих расширению ресурсной и клиентской базы коммерческих банков и выходу их на новый перспективный рынок.
Эти выводы и рекомендации имеют реальную ценность для совершенствования практики маркетинга при внедрении банковских нововведений и могут быть использованы банками при выборе наиболее эффективных форм управления, а также в процессе подготовки и консультирования своих работников по маркетингу. Одновременно, результаты
диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе на кафедрах Московского университета потребительской кооперации и других учебных заведений при разработке методических материалов, учебных пособий для системы обучения банковскому маркетингу студентов средних и высших учебных заведений по соответствующему профилю.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, были неоднократно изложены и обсуждены в 1998 - 2001 годах на научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Московского Университета потребительской кооперации (МУПК), Международной научной конференции «Россия и мир на пороге XXI века» (Москва, 1998г.) и получили положительную оценку. Материалы диссертации использовались в учебном процессе при подготовке учебно-методического обеспечения по дисциплинам «Деньги, кредит, банки» и «Банковское дело» для студентов Московского Университета потребительской кооперации. Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практической деятельности коммерческого банка «ИЫТЕГРО», что подтверждено справкой о внедрении от 14.03.2000г.; в практике работы ООО «Компании Новатор Маркетинг» - справка от 25.04.2000г. и ООО «Немечек» - справка от 28.04.2000г. и АК «Московский муниципальный банк - Банк Москвы» от 26.01.2001 г.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано шесть статей и две научно-методические работы, общим объемом 3,58 п.л., в том числе:
1. Риски при инвестиционном кредитовании предприятий //Кооперация на пороге XXI века. Сборник научных статей. - М.: МУПК, 1999. - 0,13 п.л.
10
2. Роль отделений банков в продвижении банковских продуктов и услуг //Социальная теория и практика на рубеже столетий. Сборник научных статей Международной научной конференции. - М.: МУПК, 2000. - 0,19 п.л.
3. Совершенствование инновационной деятельности - залог успеха в банковском бизнесе //Сборник научных статей. - М.: МУПК, 2000. - 0,13 п.л.
4. Коммуникационная политика коммерческих банков //Сборник научных статей. - М.: 2000. - 0,13 п.л.
5. Банковский маркетинг, его значение и специфика.: Учебное пособие -М.: МГУЛ, 2000.-1,75 п.л.
6. Маркетинговая деятельность коммерческих банков в области инновационной политики.: Учебное пособие - М.: МГУЛ, 2000. - 1,25 п.л.
11 I. Банковский маркетинг в осуществлении инновационной
деятельности
1.1. Роль маркетинга в системе управления банком
Современная социально-экономическая ситуация требует от банков проведения глубокого анализа протекающих на финансовом рынке процессов с тем, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов банка и качественное удовлетворение потребительских требований клиентуры. В современных условиях, когда на финансовом рынке существует борьба за сферу привлечения денежных ресурсов и сферу приложения капитала, для коммерческих банков весьма актуальна проблема изучения этого рынка и управления банком, то есть выбор и осуществление рационального банковского маркетинга, необходимого для завоевания конкурентных позиций.
Развитие российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно решать новые задачи, которые перед ними выдвигает рынок, можно только на основе современного управления, соблюдения всех принципов маркетинга и творческого использование его потенциала.
С переходом к рынку проблема развития банковской практики и совершенствования банковского обслуживания клиентуры приобрели особую актуальность и значимость. Перед руководителями российских коммерческих банков остро встают такие проблемы как, выбор стратегического направления развития банка, формирование глобальной цели и постановки конкретных задач перед его главными подразделениями, определение основных принципов тактики и политики во всех без исключения сферах банковской деятельности. Это вызывает необходимость решения задач, связанных с управлением банковской деятельностью в условиях рынка, путем применения основных принципов маркетинга, теоретические основы которого заложены западными экономистами, осмысления зарубежного и накопленного отечественного опыта в области маркетинга, разработки собственных систем, реализующих концепцию банковского маркетинга [47].
12
Уровень развития финансового рынка потребовал от банков внедрения маркетинга в целостную систему управления, основанную на долгосрочном и краткосрочном планировании развития банковского производства. Следствием этой тенденции является, понимание под банковским маркетингом разработки комплексной программы поведения банка, включающей разработку стратегии и тактики развития банка с учетом процессов, происходящих на финансовом рынке, и определение мероприятий по их реализации. При этом задачей менеджмента является реализация планов маркетинга и мероприятий, определенных в них [31]. В контексте определенных выше задач систем маркетинга и менеджмента - система управления любого банка состоит из двух уровней:
- уровня планирования (уровня маркетинга)
- исполнительного уровня (уровня менеджмента).
Система управления банком
Система маркетинга (Нормативная система)
Реакция среды к к Реакция среды

Микросреда Макросреда
Система менеджмента (Исполнительная система
к к Г
Управляющее воздействие Управляющее воздействие

Рис 1. Место маркетинга в системе управления банком
На рисунке 1 условно показана обобщающая схема системы управления банком, иллюстрирующая роль системы маркетинга в ней. Система маркетинга является основным, доминирующим над системой менеджмента, элементом системы управления банком, в которой она выполняет функции нормативного элемента, являющегося связующим звеном между внешней и внутренней средой банка.
13
Управление банком состоит в управлении финансовыми потоками посредством проведения банковских операций, с целью выполнения программы развития банка [32]. Банковский маркетинг представляет собой важнейшую составляющую системы управления банком, задачей которой является учет и изучение процессов, происходящих на финансовом рынке, как в целом, так и в отдельных его сегментах, в целях принятия соответствующих банковских решений. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном итоге, увеличение прибыли. Специфические особенности банковского маркетинга объясняются характерными чертами банковского продукта - абстрактностью, денежной формой выражения, договорным характером отношений с покупателями, протяженностью во времени использования банковского продукта и услуги [50]. Указанные особенности усложняют постановку маркетинговой работы в банках, в тоже время, высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит главной предпосылкой для внедрения новых приемов и методов маркетинга.
Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере можно охарактеризовать как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры [36]. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, а также разработку конкретных мероприятий для реализации поставленных целей. Маркетинг в банке это, прежде всего, стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений от руководителей до низовых звеньев.
Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры, поэтому необходимо тщательное изучение изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий, являясь продавцом
14
финансовых продуктов, в процессе общения с каждым клиентом призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых нуждается клиент, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки [87].
Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики, то банки его применяли уже давно, осуществляя разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), формируя систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и обеспечивая реализацию (в основном посредством персональной продажи).
Введение маркетинга в управление коммерческими банками является основополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные изменения. Маркетинг необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка, в соотношении с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя все те возможности, которые имеются в его распоряжении. Современный банковский маркетинг является действенным регулятором рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации.
Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью, которая показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам. Маркетинговая стратегия предполагает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение банка. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным, поэтому чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает: конкуренцию, правительственную
15
политику и регулирование, экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию финансового рынка и банковского маркетинга.
Коммерческие банки базируют свою деятельность, в основном, на так называемых привлеченных средствах, то есть депозитах и вкладах, поэтому, при осуществлении банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. Приток сбережений в банки как со стороны юридических, так и физических лиц во многом зависит от ряда причин. Прежде всего, в целом на уровень вкладов и депозитов в банке оказывает влияние общая экономическая конъюнктура, складывающаяся в стране. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства, инфляционные тенденции способствует замедлению или сокращению притока сбережений, и наоборот, экономический подъем, оживление обусловливают увеличение вкладов и депозитов в банках. Это подтверждает важность проведения маркетинга коммерческими банками, нацеленного на изучение внешней среды, влияющей на всю деятельность банка и его ресурсную базу, используя новые современные подходы. Одновременно, учитывая, что банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, возникает необходимость в комплексном проведении современного маркетинга, как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в банк в качестве вкладчиков средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом и пользой как для самих себя, банка и народного хозяйства в целом.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден широко внедрять нововведения, постоянно разрабатывая новые виды услуг, которые адресованы
16 конкретным группам клиентов, и, автоматизируя их, осуществлять доведение
продуктов и услуг до потребителей на современной основе. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается, так как других способов удержать клиентуру в условиях конкуренции нет. Одной из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации имеющихся, а также создания принципиально новых видов услуг, путем использования автоматизированных систем и новых технологий. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на финансовом рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.
Одновременно, банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве, достичь этого, можно только осуществляя банковский маркетинг нововведений, при этом, автоматизируя банковские процессы и используя новые банковские технологии, создавая новые формы расчетов. Примером тому может служить осуществление коммерческими банками маркетинга пластиковых карт, популярность которых во всем мире обусловлена, прежде всего, теми удобствами, которые они предоставляют владельцу. Пользуясь карточкой, можно с минимальными затратами времени, без наличных денег производить платежи и получать ссуды. Все расчетные операции производятся автоматически, освобождая держателей карточки от технической работы. Кроме того, доступ к денежным средствам, находящимся на карточном счёте держателя пластиковой карты, круглосуточный. Пластиковые карточки оказывают существенное влияние на развитие денежного оборота, экономию времени, а для банков способствуют увеличению клиентской базы, повышению конкурентоспособности и престижа.
17
Современный банковский маркетинг, нацеленный на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, должен не только предоставлять перспективному клиенту полную информацию об услугах, но и побуждать его действовать без промедления, с этой целью применяют новейшие методы информирования клиента - телемаркетинг и Интернет. В результате проведенных исследований выяснилось, что банки, используя новые методы информирования, способны получить такой же эффект, какой они имели бы при создании нового отделения.
В основе банковского маркетинга лежит принятая маркетинговая концепция, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности [95]. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем, проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка. Банки могут менять свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов или придерживается нескольких концепций одновременно, в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и контролируемых рынков.
В банковском предпринимательстве могут использоваться следующие основные концепции маркетинга:
- производственная или концепция совершенствования банковских технологий, когда банки, предлагая своим клиентам преимущественно традиционные услуги, направляют усилия маркетинговых служб на увеличение клиентской базы на основе совершенствования банковских технологий, на исследования мотивации клиентов при выборе банка и причин, побуждающие их к переходу из одного банка в другой.
- продуктовая концепция, то есть концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и

Получить работу