Введение
Актуальность темы исследования
Современные условия хозяйствования, когда в потребительском секторе экономики достаточно интенсивно развивается конкуренция, перед субъектами хозяйствования встает проблема формирования эффективных брэндов как одного из базовых конкурентных преимуществ.
Брэндинг как деятельность по управлению формированием и развитием брэндов становится все более весомым видом маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, позволяющим осуществлять успешную конкурентную борьбу в стратегической перспективе.
В настоящем исследовании рассматривается и анализируется методологическая база брэндинга, его теоретические и методические основы, практический опыт отечественных и зарубежных специалистов в этой области.
Интенсивность деятельности по формированию и развитию брэндов различается в зависимости от степени развития рыночных отношений. В частности, она достаточно высока у зарубежных компаний, присутствующих на российском рынке и российских компаний общенационального масштаба; при этом значительное ее снижение наблюдается на уровне региональных предприятий и организаций. В этой связи наиболее показательным является брэндинг потребительских товаров (услуг) на рынке Оренбургской области, где по нашим исследованиям известность товарных брэндов составляет: в группе продовольственных товаров - 47% - зарубежные, 34% - национальные, 19% - региональные; в группе непродовольственных товаров - 39%, 38%, и 23% соответственно.
Отсутствие эффективных методов брэндинга в регионе на наш взгляд определяется несколькими причинами: слабостью теоретической и законодательной базы, отсутствием продолжительного периода практической деятельности и невысокой конкурентоспособностью российских предприятий по
4
отношению к уже зарекомендовавшим себя на рынке зарубежным предприятиям.
Существующие теоретические разработки в области брэндинга отличаются широким набором взглядов и мнений различных ученых и специалистов - практиков на одни и те же позиции методологической базы, что весьма затрудняет унификацию восприятия терминологии и усложняет практическую деятельность.
Практика брэндинговой работы зарубежных предприятий показывает, что объективная оценка силы товарного брэнда на целевом рьшке зависит не только и не столько от уровня затрат на брэндирование товара (услуги), сколько от эффективного восприятия данного рыночного предложения целевыми потребителями. Устойчивость подобного восприятия в наибольшей степени зависит от грамотного и эффективного управления товарным брэндом на основе его имиджевой составляющей с учетом всего комплекса маркетинговых действий компании на конкурентном рынке.
Степень разработанности проблемы. Вопросы маркетинговой деятельности предприятия, отражающие ее коммуникативную направленность, освещались в работах многих ученых. Среди научных трудов зарубежных ученых в области брэндинга следует выделить таких, как Аакер Д., Багра Р., Майерс Дж., Браун Л., Дэвис Скотт М, Дэвид Д'Алессандро, Кениг Т., Келлер К., Хеклер С, Хьюстон М., Траут Дж., Эллвуд Я. и других.
Весомый вклад в формирование методологии брэндинга в России внесли отечественные исследователи: Завьялов П.С., Соболева Т.А., Сперанская А.В., Филюрин А.С., Моисеева Н.К., Шепель В.М., Чернозуб О.Л. и другие.
Однако, вопросы управления брэндами на базе формирования их устойчивого положительного имиджа на целевом рынке изучены недостаточно, зачастую подобные проблемы, особенно на региональном уровне разрабатываются специалистами отдельных предприятий, которые не имеют как достаточной подготовки, так и аналитической базы для эффективного исследова-
ния.
Именно это определяет научную проблему исследования, состоящую в необходимости разрешения противоречия между практической необходимостью появления региональных брэндированных товаров, и отсутствием необходимого теоретического и методического аппарата, позволяющего проводить эффективные управленческие действия в области формирования и развития брэндов на основе их стоимостной оценки.
Целью диссертационного исследования является разработка маркетинговых технологий управления брэндами на региональном потребительском рынке на основе их стоимостной оценки и формирования имиджевой составляющей.
Для решения поставленной цели необходимо решить следующие взаимосвязанные задачи теоретического и прикладного характера:
- анализ современных теоретических взглядов на терминологическую базу в области формирования и управления брэндами;
- определение основных функций управления товарными брэндами на региональном потребительском рынке;
- выявление особенностей и динамики развития брэндинга на потребительском рынке Оренбургской области;
- проведение маркетинговых исследований, касающихся комплекса оценочных показателей имиджа товарного брэнда и степени восприятия брэнда потребителями;
- разработка модели управления товарными брэндами на региональном потребительском рынке;
- разработка методики оценки стоимости товарного брэнда на основе имиджевой составляющей.
Объектом исследования является брэндинговая деятельность предприятий, работающих в сфере потребительского рынка Оренбургской области.
6
Предметом исследования являются экономические и маркетинговые отношения, возникающие в процессе управления товарными брэндами на региональном потребительском рынке.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили основные положения современного брэндинга, научные труды отечественных и зарубежных ученых различных школ и направлений.
Информационной базой для решения поставленных задач послужили справочные данные Оренбургского областного управления статистики, Торгово-промышленной палаты Оренбургской области, бухгалтерская и статистическая отчетность предприятий - объектов исследования, данные периодической печати. Кроме того, использовались результаты маркетинговых исследований, проведенных при непосредственном участии автора в городе Оренбурге и Оренбургской области.
Теоретическую базу исследования составляют классические и современные теории брэндинга. При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, брэндинга, имиджа, материалы конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие деятельность предприятий, ежегодники статистической информации.
В основе методологии решения поставленных задач лежат общенаучные методы познания, таких как: анализ и синтез, индукция и дедукция, систематизация и классификация, обобщения и группировок, а также применение методов социологического и сравнительного анализа, экспертных оценок.
Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной проблемы, которая касается разработки методики оценки стоимости товарного брэнда на основе его имиджевой составляющей.
К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе относятся следующие:
7
1. Уточнено понятие «управление брэндами», которое понимается автором как процесс создания и поддержания устойчивого положительного восприятия брэнда в сознании покупателей не только за счет коммуникационных мероприятий производителей товаров, но и за счет активных действий по формированию расширенного варианта комплекса маркетинга, включающего, помимо традиционных, также элементы, связанные с местом продажи, участием персонала и процессом продажи брэндированных товаров.
2. Определены функции управления брэндами на региональном потребительском рынке: аналитическая, включающая оценку возможностей предприятия, с позиций необходимости создания брэндированных товаров и маркетинговые исследования целевых аудиторий; функция планирования, в основу которой положено планирование мероприятий в рамках целевого комплекса преимуществ, которые выбирает покупатель, обеспечиваемого предлагаемым расширенным вариантом маркетинг-микс; мотивация и обучение персонала торговых предприятий; организационная деятельность в области формирования и развития брэнда; контроль конкурентоспособности брэнда.
3. Выявлены следующие особенности формирования товарных брэндов на региональном потребительском рынке: преимущество зарубежных и общенациональных брэндов перед региональными в сознании потребителей; недостаточное понимание возможностей брэндинга хозяйственными руководителями; зонтичный характер присутствующих товарных брэндов на региональном рынке; отсутствие методического обеспечения в области управления товарными брэндами и оценки их стоимости.
4. Разработана модель управления товарными брэндами на региональном рынке, позволяющая принимать эффективное управленческие решения на основе матрично-позиционной структуризации. Сформировано несколько матриц, состоящих из трех взаимосвязанных разделов: анализ факторов, определяющих степень возможности и необходимости создания брэнда; изучение и анализ конкурентных брэндов на региональном рынке;
8 планирование мероприятий по созданию и совершенствованию брэнда на
рынке, которые представляют собой модель информационного полотна, разнесенного по следующим позициям: ситуация, проект, проблема, концепция, ценность.
5. Разработана методика оценки стоимости товарного брэнда на основе расчета интегрального показателя, позволяющего учитывать: доход от реализации брэндированного товара, затраты на создание брэнда, оценку его имиджа, рассчитаны коэффициенты весомости групповых показателей имиджа с учетом региональных характеристик.
Положения диссертации, выносимые на защиту, включают:
- уточненное определение управления брэндами;
- предлагаемые функции управления брэндами на региональном потребительском рынке;
- выявленные особенности формирования товарных брэндов на региональном потребительском рынке;
- система основных структурных элементов товарного брэнда;
- модель циклического управления товарным брэндом на предприятии;
- методика оценки стоимости товарного брэнда.
Практическая значимость исследования
Предложенные в работе решения оценки стоимости товарного брэнда на основе имиджевой составляющей должны стать необходимой основой для интенсификации брэндинга, что в свою очередь позволит повысить конкурентоспособность как отдельных брэндов, так и предприятий на потребительском рынке.
Разработанная методика оценки стоимости товарного брэнда на основе имиджевой составляющей может быть использована в практической работе предприятий в независимости от масштабов деятельности, отраслевой направленности и организационно-правовых форм.
9
Ее практическое применение было осуществлено в ходе реального
функционирования предприятий ОАО «Орентекс» и ООО «КОМПЬЮНИ-ТИ» , что подтверждается соответствующими актами о внедрении.
Кроме того, разработанная методика использовалась при осуществлении профессиональной деятельности в области маркетинга и консалтинга ООО «Учебно-консультационный центр «Экономика и финансы»
Ряд положений этой диссертационной работы может быть полезен в преподавании курсов «Стратегический маркетинг», «Прикладной маркетинг» и «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации», «Паблик рилейшнз».
Основные научные положения этого исследования были апробированы на международных и межрегиональных научно-практических конференциях в городах Самара, Оренбург, Актобэ (Казахстан), обсуждались на расширенном заседании кафедры «Маркетинг и коммерция» ГОУ Оренбургского государственного университета, используются в практике преподавания курсов «Стратегический маркетинг», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации» в Оренбургском государственном университете, а также в практической работе автора.
Основные положения диссертации изложены в 9 статьях общим объемом 2,15 печатных листа.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 168 странице машинописного текста, содержит 24 таблицы, 30 рисунков. Список использованной литературы включает 142 наименований. Приложения даны на 7 страницах.
10 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМИ
БРЭНДАМИ 1.1 Развитие понятийного аппарата в области формирования брэндов
Современная концепция маркетинга предполагает разработку хозяйствующими субъектами системы маркетинговых мероприятий по повышению привлекательности своих маркетинговых предложений. Одним из таких направлений является разработка и управление марками.
Анализ работ отечественных и зарубежных ученых, а также материалов практической деятельности маркетологов позволяет говорить о том, что в сознании людей, занимающихся брэндами и торговыми марками, царит полное смятение. С этих позиций нет четкого определения и разграничения смысловой нагрузки понятий «товарный знак», «марка» и «брэнд».
В переводной маркетинговой литературе термины торговая марка (trade mark) и брэнд (brand) зачастую трактуются по-разному. Часть исследователей определяет брэнд как торговую марку, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в работах Р. Батры, А. Аакера, П. Диксона, Ф. Котлера, Б. Карлофа, Дж. Энджела используется термин торговая марка, у Дж. Эванса, Б. Бермана, Р. Мачадо - товарная, у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена, - просто марка.
Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо определяют товарный знак (trade mark) как зарегистрированную и юридически защищенную марку или ее часть.
Диксон П. /41/ определяет торговую марку как представляющую собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. «...Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь
11
то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность».
Р. Батра считает, что «торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка -это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор» [11].
Отечественная практика понимания данного термина заложена в законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», где товарный знак - есть обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть, и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.
Завьялов П.С. /52/ дает следующее определение: «Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак».
12
Голубков Е. П. в попытке уточнения специфики термина, дает следующую трактовку: «Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически». [29] Аналогичные трактовки приведены в работе Г. Л. Багиева, В. М Тарасовича, X. Анн [10].
Под торговой маркой Филюрин А.С.подразумевает «тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним». Данное определение кажется нам наиболее полным [110].
Осталось определить, что понимается под используемым в российской практике термином брэнд. Термин «брэнд» (brand) происходит от латинского слова, означающего тавро, клеймо. Дословно brand с английского языка переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) Д. Аакер, Ф. Котлер, С. Вошбурн и П.Фифилд (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield) и другие зарубежные специалисты используют этот термин для определения марки товара. В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка (The manufacturers brand - марка производителя, Own brand -торговая марка магазина, Branded goods - марочные товары, Branding - присвоение марки продуктам фирмы). Так, в словаре маркетинговых терминов под редакцией Temporal P. брэнд - определяется как «различное обозначение, символ, слово или комбинация этих элементов, которые позволяют от-
13 личать одну компанию или продукцию от другой компании или продукции».
Здесь четко просматривается смысловая нагрузка термина «торговая марка».
Очень схожим является определение Ф. Котлера: «брэнд — это название, термин, символ или дизайн (либо их комбинация), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей» [55].
Лора и Эл Райе не разделяют эти два понятия, используя их как синонимы: «брэнды, то есть официально зарегистрированные торговые марки» [83].
Ряд ученых рассматривает понятие брэнда несколько шире, чем «торговая марка». Феофанов О. выражает распространенное мнение российских маркетологов о том, "что брендов единицы и это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем".
Несколько схожее определение мы встретили у Маева И.и Курбановой Д., которые полагают, что "Ближайший аналог бренда — торговая марка, но это не совсем одно и то же. Бренд— это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов"
По мнению Козлова Д.А. «брэнд — отображение объекта (организации, продукта или услуги), имеющего уникальное название и символические идентификаторы (торговая марка, логотип, дизайн упаковки) в массовом сознании» [52].
Крылов И. В. считает, что точного эквивалента этого понятия в русском языке нет. Наиболее близкое понятие, по его мнению — это образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на brand-name - словесную часть марки и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя [61, с. 164]. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки», или ее «имиджем» [63, с. 107].
В некоторых переводных источниках брэнд (brand) приблизительно переводится как имидж. Однако, в работах М.Р. Гарднера (М.Р. Gardner), Дж.
14 Гинтера (J. Ginter), Л.С. Винтера (L.C. Winter) имидж выделяется как один из
признаков сформированного брэнда, выделяющего этот «брэндированный» товар в ряду конкурирующих в сознании покупателя.
Изложенное выше дает основание сделать следующие выводы:
1. Торговая марка — широкое понятие, системообразующими элементами которого являются товарный знак, марочное название (внешние атрибуты) и имидж. Это образ товара в сознании покупателей, выделяющий его среди конкурирующих товаров.
2. Термины "торговая марка" и "брэнд" следует рассматривать в отношении, представленном в виде логической формулы: Торговая марка = внешние атрибуты + имидж = брэнд.
Одним словом, мы пришли к выводу, что в общих чертах брэнд состоит из марки и ее имиджа. Составляющими марки (внешними атрибутами) являются: собственно продукт, упаковка, специфика выгод данного продукта и многое другое. Схематично структура марки представлена на рисунке 1.
Марка
Название (ело- Эмблема (гра- Фирменный Упаковка весный знак) фический знак) стиль corporate-brand-name brand-image identity
Рисунок 1 - Структурные элементы марки
Термин «имидж» в англо-русском словаре В.К. Мюллера означает «образ», «изображение», «отображение», «подобие», видимо, поэтому в большинстве переводных книг «образ» и «имидж» употребляются как синонимы [8].
Традиционно данный термин употребляется в нескольких контекстах: имидж товара, человека (чаще всего политического деятеля), имидж фирмы (корпорации, предприятия), причем в зависимости от этого контекста выделяются особенности, свойства, дается определение.
15 Для достижения цели нашего исследования мы будем рассматривать
имидж товара и марки.
Основанием для выделения этого термина в брэндинге послужило наблюдение за продажей определенных марок товаров. В ситуации, когда товары по своему качеству и ценам похожи один на другой, большую роль приобретает представление об этом товаре потенциальных покупателей. Как отмечают Ч. Сэндидж и В. Фрайсбургер, товар - «это то, чем он оказывается в восприятии потребителя» [96, с. 138]. Т.е. образ, закрепленный за маркой, важен, как и любые осязаемые качества товара. Они дают следующее определение имиджа товара: «Образ товара означает уникальный набор качеств, которые, прочно укоренившись в мыслях и чувствах людей, сливаются в целостную картину перед « внутренним оком» потребителей» [96, с. 140].
В качестве одной из структурных составляющих имиджа в литературе по рекламе и паблик рилейшнз выделяется степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определенным стимулам. Причем, положительная направленность эмоционального оценивания является требуемым результатом формирования образа, так как в противном случае могут возникнуть серьезные проблемы со сбытом товара [15,16,24,45 и др.].
Зарубежные практики в своих подходах к описанию имиджа так же подчеркивают устойчивость данного образования и возникающие в связи с этим трудности корректировки отрицательного имиджа.
Чтобы понять имиджевую составляющую брэнда, необходимо описать механизм создания имиджа товара. Специалисты в области рекламы выделяют в качестве основы имиджа структурные элементы марки (рисунок 1), дающие возможность целевому рынку узнавать и дифференцировать марки от других [95]. Ведущую роль при создании имиджа товара играют средства массовой коммуникации, которые ассоциативно связывают видимые качества с ценимыми потребителями внутренними свойствами (надежный, модный и т.д.). С видимых составляющих, по мнению рекламистов, и нужно начинать
16
корректировку негативного, отрицательного имиджа, меняя упаковку, цвета, каналы распространения информации. Однако, с нашей точки зрения, представляется недостаточным выделить элементы, которые влияют на формирование образа марки, необходимо еще оценить степень их влияния, а также то, в каком направлении они должны видоизменяться, для того чтобы придать марке искомый положительный образ.
Исследования, проводившиеся за рубежом, с целью решения данной проблемы, по мнению Д. Огилви оказались не в состоянии сформулировать систему показателей свойств имиджа, «определить их, исследовать, разложить на компоненты»[95, с.60].
Ряд отечественных специалистов определяют образ товара как представление, которому присуща устойчивость, сходство выделенного набора качеств у различных людей. Д.А. Леонтьев полагает, имидж - иррационален, эмоционально интуитивен и находится в сфере подсознательного субъекта восприятия. В этом контексте «речь идет об эмоциях, которые в более или менее сильной форме возникают у всех, кто сталкивается с каким - то объектом» [65, с. 15]. В качестве ведущего свойства имиджа, Д.А. Леонтьев выделяет его устойчивость, сходство образа у разных людей и независимость от формулируемых на словах мнений и утверждений. В качестве метода, позволяющего фиксировать те обобщенные параметры, на основе которых люди сравнивают различные объекты и взаимное положение объектов в пространстве, образованным этими параметрами, предлагается использовать метод семантического дифференциала.
Еще раньше термин «имидж» использовал А.У. Хараш для иллюстрации теоретического положения о зависимости эффективности публичного воздействия от дистанции, на которую отстоят друг от друга текстуальное значение и смысл коммуникатора. Рекламный имидж рассматривается им как сообщение авторитарного типа, у которого мотив коммуникатора - продать товар расходится с более эмоционально и когнитивно сложным пред-
17
ставлением товара, то есть текстуальным значением. Сообщение такого типа инициирует у субъекта либо «конформное» поведение, как у испытуемых С. Аша, либо «изобличающую дешифровку» текста. Эффект воздействия такого сообщения высокий сиюминутный и низкий долговременный, этим автор объясняет необходимость большого количества повторений рекламы
[115,116].
С нашей точки зрения, позиция А.У. Хараша, который рассматривал
имидж в контексте манипуляции общественным сознанием, близка к рассмотрению имиджа Г.М. Андреевой. Она рассматривает имидж как один из механизмов внушения и дает следующее определение: «Имидж - это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта» [9, с. 179]. Такого рода отображение иллюзорно, внушающий эффект достигается за счет того, что «краски образа» сгущаются в направлении соответствия ожиданиям избирателей. Сходное отношение к рекламе в целом, как одному из механизмов внушения, можно встретить и у Ю.А. Шерковина, в статьях, посвященных анализу западных средств массовой коммуникации [129,130]. Мы полагаем, что существует определенное сходство с формированием оценочных эталонов в межличностном восприятии и имиджа. В обоих случаях формируемый образ неполный, схематичный, разница лишь в том, что в межличностных отношениях такой образ формируется человеком самостоятельно в процессе переработки перцептивной информации, где за счет отвлечения от несущественных признаков, происходит обобщение, в рекламе же, по нашему мнению, обобщенность и схематичность задана изначально, человек получает информацию, акцентирующую лишь определенные свойства объекта, в готовом виде из средств массовой коммуникации.
О.А. Феофанов так же рассматривает имидж как механизм внушения [109]. Однако, у автора просматривается существенное отличие от Г.М. Андреевой. Он полагает, что тот набор качеств, который включает в себя имидж, отсутствует в объекте восприятия, ведь товар имеет изначально лишь функ-

Получить работу