ВВЕДЕНИЕ
В условиях жесткой конкуренции и
условием выживания субъекта экономики становится м а р к ejr и н г. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число
организаций в сфере предпринимательства, в том числе и в области финансового бизнеса, в международной,,„сфере инекоммерческой сфере осознают, как именно, ^МЩК^1ШК^Щ?9^1Ж^.-~~Ш^ более успешному выступлению на рынке^ Эхо кксается как \нашей стрэкш, находящейся сейншив_ переходном периоде, та?_^_^ЦАЛ где многае^рекгоштиЬ добывающей_^ тяжелой промышленности также\лишь недавно обратились к маркетингу.
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью
систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом ? важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинг как комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка , поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетингу предназначается значительная роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на рынке.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков,^ всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и„. политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политич^кой^д^
В настоящее время в связи с бурным развитием банковской системы,
^_______________________—— ...-...-—___«____—————----------'——— "...¦ -¦ ¦' ""
расширением круга выполняемых банками операций, усилением конкуренции с банками других стран, появлением конкурентов в лице небанковских
и
паевых ш*тесхицирдаы^
вследствие развития рынка ценных бумаг, весьма актуальной является проблема
изучения рынка банковских услуг, освоения их новых видов и 1фивлечения_ большего количества клиентов. Говоря другими словами, банкам необходимо
промышленными и торговыми компаниями.
Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые, порой неожиданные формы бизнеса, выдвигать на первое место интересы каждого_клиента.
\/ Актуальность исследования. Актуальность данной темы диссертационного исследования объясняется спецификой применения теорий и практики социального банковского маркетинга относительно банков
видом банковских услуг. С развитием рыночной экономики и появлением новых финансовых инструментов розничная сеть может предлагать и
дополнительные сберегательные услуги -продажу и покупку паев паевых инвестиционных фондов, полисов_страховых кампаний по страхованию жизни, рисковому и накопительному, стандартному страхованию, имущественному, распространение и обслуживание пластиковых карточек различных систем, например телефонной сети, и другим услугам небанковского профиля, предполагающим работу с большим количеством клиентов. 9 силу развития банковской деятельностистановится актуальным вопрос о применении средств маркетинга в банковской^^деятельности с целью оптимизации взаимодействия банка со своими клиентами в частности, и увеличения объемов привлечения средств^кладчидов--в-о,бщем. Оснст^й^деятельности социального маркетинга
на рынке. о
Тема данного исследования имеет большое значение^)щя социально- России, поскольку позволит создать условия для
gngL.населения для их инвестирования в эко^ошску^страны,
позволит обеспечить <^ахов1%ю_дщцгау.^насе^
полисов элитных страховых компаний. С развитием системы негосударственных фондов банки могут содействовать и^азвитию социальной защищенности населения за счет лучшего пенсионного обеспечения.
Объектом исследования явилась банковская деятельность, ориентированная на предоставление^аселению:^ет?ащ>]илсцшшх)ии1етмвщ.екса традиционных банковских и менее традиционных для^анков_ сбер^есазсельных услуг.
П2е^[М?т^ж-Л^следсша1ЩЯ"Яз^ и практика
осуществления социального банковского маркетинга для сберегательных услуг банков.
Методом исследования является теория и методология социального банковского маркетинга, ориентированногона.^банковскую деятельность.
Целью данной диссертационной работы является решение следующих
- исследование, адаптация и развитие применительно к условиям России теории и практики социального банковского маркетинга;
- планирование и развитие банковских продуктов, ориентированных на удовлетворение потребностей различных слоев населения в сбережении своих финансовьк_сдедств;
- создание методики социально-экономического,...анализа спроса на
сберегательные услуги банков:
- создание методики разъяснения населению возможности _использования_^ер^гате7№ньг^
спроса на них;
- исследование рисков в системе, ^анковекотонмаркетинтв; -их—видов, внутренних рисков и возможности управления ими.
Научная новизна исследования состоит
- в развитии_теории и методологии социального банковского маркетинга применительно к сберегательным, услугам банков;
- в развитии_ метододога^^ анализа спроса и
^^ банков;
- в pa3BHTHHjre?pnjwjcj^^^
- совершеяотеовании-т^оршзианал^
Эмпирической базой диссертации послужили данные авторского исследования существующего^и прогнозируемого спроса в России на
_на основе выборочного
анкетирования жителей Москвы.
Практическая значимость диссертации состоит в следующем: '~)
- созданы методики социально-экономического анализа факторов в системе социального банковского маркетинга, влияющих на определение существующего и перспективного спроса на сберегательные услуги банков;
- результаты диссертационного исследования позволят осуществлять реализацию сберегательных услуг банками. Это, в свою очередь, позволит вовлечь в инвестиционный процесс развития экономики России средства населения;
- созданные методики позволяют определять спрос на различные виды страховой защиты населения. Это является важной социальной задачей, влияющей на повышение индивидуальной защищенности человека, и, соответственно, социальной стабильности общества в целом;
- методический аппарат диссертации позволяет информировать население о возможностях дополнительного пенсионного обеспечения. Это исследование позволяет оценить и существующий, и перспективный спрос на сберегательные услуги;
- исследованы банковские риски с целью их минимизации. Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав,
заключения и приложения.
рынков сберегательных услуг банков и потенциальных их
потребителей банки используют традиционные приёмы промышленного маркетинга, такие как типололи^ад^и_сегментация.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.
Первая глава «Особенности и специфика социального банковского маркетинга» посвящена изучению основных задач и приемов, а также стратегии банковского маркетинга. v
В зарубежной банковской практике
оп^деление^банковского маркетинга
глобальной стратегии ориентацю^на_^1отребителя. Банковский маркетинг
включ.аетчрешение нескольких основных задач:
- установление существующих и потенциальных рынков сберегательных услуг; ~ ~"
- выбор конкретных рынков и усд^унд.Ш1енле-нуэ1зд
- установление долго^___и краткосрочных „дел.еДи-ДДЯ—-раавшоая существующих и новых видов услуг;
- внедрение новых__ видов услуг в_ njgajmpy^ ж_.кода^>вяв--<йикаГ за
Для изучения рынка сберегательных услуг и потенциальных их потребителей банки используют тpгцщцшнw^__Jц^шы_^^щwmeшlOгo маркетинга, такие как типологизация и сегментация.
Типологизация предполагает выявление групп ^потребителей на_основе с^циодо.сических.^характеристик, а также по социальн^экономическим и демографическим факторам,. JB качестве инструментов—ищологизации используют анализ дифференцирован^ого_бала1нса доходов^пот^ебления.
Рыночная сегментация предполагает деление рьшка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса_ТОтре.бЯхедеД^„так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рьшка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потфебител^ши^]щеюшшсся_ и потенциальных рьшков и разрт^тьтд^ьлолшерем^нйу^^
Сегментацию рынка банки могут npoH3Bo^Hj^__noMnBy^j^ranKDD^aM_- по продуктовому _(pj^^ инвестиц^онных^^
недвижимости^ корпорахит*.—правительственный, Л)ьшрк,__щиентпы__ траст-отделов).
Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в трм^чггобы не распылять усилия банка на весь рьток^^о^ие^т^^пся^а^дщ^д^^Ш^.. сегмент. Сегментом рынка обычно^азывают группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых^^^плагшь^сплсщи^у^^ьткяА банки должны иc2{ОДитьJизJ:дeJз^юJuщx-JяoGылoкv
• сегменты рынка должны быть очерчены достаточно четко;
собранная о различных сегментах информация должна быть
достаточной_дляJЮL
в состояшш-дфвддситъ^ банку
• HajOTo6paHHbix сетеэтах^х^ШРсуществуют_каналы продвижения услуг, доступна реклама и т.л.
Сегментация рынка - сложный и трудоёмкий процесс, она требует большого^пыта^н^яий^и^практики продажи банковских услуг.
Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определённом рынке, а ^поиск^гаких потребителей и пользователей, которые предъявляют или
данному виду банковских услуг.[ Сегментация рынка не^должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется ^обстановка на рынке, меняются noTjpe6jro^ меняется и салоибор_банковских услуг.
Особое место в первой главе уделено планированию и продвижению банковских продуктов.
Вторая глава «Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг» посвящена описанию и основным результатам социально-экономического исследования изучения спроса на сберегательные услуги банков.
Как бы тщательно ни разрабатывались программа банковского маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг - дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит - с доходами или убытками компании.
Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности банков.
Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке сберегательных услуг и прогнозирование его емкости. В сущности, вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Банк может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике. Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование.
Третья глава «Ценообразование и система сбыта сберегательных услуг банков» описывает систему ценообразования на сберегательные услуги банков, определения стратегии и тактики ценовой политики сберегательных банков. Особое внимание уделено построению каналов сбыта сберегательных услуг банков.
Четвертая глава «Средства продвижения сберегательных услуг банков» описывает опыт банков в средствах продвижения сберегательных услуг. Она освещает вопрос о ценах на сберегательные услуги. Вопрос о стоимости сберегательных услуг по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах банков, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.
Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках банковского маркетинга - крайне сложное направление работы, поскольку многое строится
w
не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рьшке, "избалованному" рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.
Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия осуществления многих сберегательных услуг, особенно операционно сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния экономики, наличия разнообразных финансовых служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления банковской деятельности.
При выходе на рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения сберегательных услуг от банка до клиента, так как это может привести к увеличению цены на услуги и, как следствие, снизить их популярность, т.е. уменьшить доходы банка, и выбора оптимально приемлемой сети его филиалов.
Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга банка связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях банковского маркетинга.
Еще до выхода на рынок банк должен четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.
Глава разбита на четыре параграфа. В первом параграфе дается анализ особенности рекламы сберегательных услуг. Известнейший американский рекламист Альфред Политц сформулировал "первый закон рекламы" следующим образом: "реклама стимулирует продажу хорошего товара и значительно ускоряет провал плохого, она показывает, каких качеств товар не
10
12
имеет, помогает покупателю в этом быстрее разобраться." С этой аксиомой, уверен, никто спорить не станет, особенно после того, как ее в полной мере усвоили на практике руководители рассыпавшихся "финансовых пирамид" и обанкротившихся банков. Если в конце 1993 г. по данным различных опросов, готовы были вложить свои сбережения в ценные бумаги и коммерческие банки порядка 25% россиян, то к началу 1995 г. их осталось менее 5%. Из всех регионов России лишь на Урале уровень доверия населения к акциям и ценным бумагам достигает 10% населения. Самое главное в рекламе ( и прежде всего в финансовой рекламе) - максимальная честность, построение отношений с потребителем на возможно более доверительной основе. Естественно, никто не обязывает раскрывать в рекламе явно невыгодные факты, однако прямая недостоверность рекламы не только подрывает деловую репутацию, но и является поводом для лишения лицензии на право занятия определенными видами деятельности, может стать предметом судебного разбирательства. Вопрос о рекламе сберегательных услуг банков в России подробно рассмотрен в главе 3.
Второй параграф третьей главы посвящен работе банка с общественностью. Предлагаемая диссертационная работа дает представление о банковском деле в целом, которое представляет собой особую форму предпринимательской деятельности, направленную на привлечение и аккумуляцию временно свободных денежных средств и их распределение между отдельными хозяйственными звеньями на условиях платности, срочности и возвратности. Ведущим принципом в работе коммерческих банков является стремление к получению большей прибыли. Оно ограничивается возможностью понести убытки. Риски есть стоимостное выражение вероятности события, ведущего к потерям. Риск тем выше, чем выше шанс получить прибыль. Риски образуются от отклонения действительных данных от оценки сегодняшнего состояния и будущего развития. Эти отклонения могут быть позитивными и негативными. В первом случае речь идёт о шансах получения прибыли, а во втором - о рисках. Каждому шансу получить прибыль противостоит возможность убытков.
Таким образом, получать прибыль можно только в случае, если возможности понести потери (риски) будут предусмотрены заранее (взвешены)
п
12
и подстрахованы. Поэтому проблемам экономических рисков в деятельности коммерческих банков должно уделять значительное внимание.
Любой производитель старается свести к минимуму степень риска и из нескольких альтернативных решений выбирает всегда то, при котором уровень риска минимален; с другой стороны, необходимо выбирать оптимальное соотношение уровня риска и степени деловой активности и доходности. Уровень риска увеличивается если:
• проблемы возникают внезапно и вопреки основаниям;
• поставлены новые задачи, не соответствующие прошлому опыту банка (что особенно актуально в наших условиях, где институт коммерческих банков только начинает развиваться);
• руководство не в состоянии принять необходимые и срочные меры, что может привести к финансовому ущербу (ухудшению возможностей получения необходимой и/или дополнительной прибыли);
• существующий порядок деятельности банка или несовершенство законодательства мешает принятию некоторых оптимальных для конкретных ситуации мер.
По основным факторам возникновения банковские риски бывают экономическими и политическими. В свою очередь, и политические, и экономические риски могут быть внешними и внутренними,
К внешним относятся риски, непосредственно не связанные с деятельностью банка или его контактной аудиторией, то есть социальной группой, юридические и/или физические лица которой проявляют потенциальный и/или реальный интерес к деятельности конкретного банка. На уровень внешних рисков влияет очень большое количество факторов -политические, экономические, демографические, социальные, демографические
К внутренним относятся риски, обусловленные деятельностью самого банка, его клиентов (заёмщиков) или его конкретных контрагентов. На их уровень оказывают большое влияние: деловая активность руководства самого банка, выбор оптимальной маркетинговой стратегии, политики и тактики, и другие факторы.
12
13
Внутренние риски зависят от вида и специфики банка, характера его деятельности (операций) и состава его партнеров (клиентов и контрагентов).
В диссертации дается детальный анализ всех видов рисков, которые возникают в системе банковского маркетинга, а также приводятся конкретные рекомендации по возможности управления банковскими рисками.
В Заключении сделана попытка подвести некоторые итоги всей работы, проанализировать огромное значение социального маркетинга в работе современного банка на рынке сберегательных услуг, будь то сберегательный банк или банк, ориентированный на другой вид банковской деятельности, показать значение данной работы по сведению воедино достаточно большого объема информации.
13
14
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ И СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОГО БАНКШСКОГО МАРКЕТИНГА :
1.1. Сущность и содержание социального банковского маркетинга
Слово "маркетинг" (от англ. "market") стало широко использоваться с начала нынешнего столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Использование понятия "маркетинг" связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей. Для понятия «маркетинг», происходящего из англосаксонских стран, в большинстве других языков не существует соответствующего краткого обозначения, выражающего его содержание. Столь же многообразны определения этого понятия. Однако имеется общее понимание того, что маркетинг означает: определенную духовную установку (поставить себя на место клиента с его потребностями) и ориентацию всей предпринимательской деятельности на требования рынка. Таким образом, маркетинг ставит в центр предпринимательской деятельности клиента (который уже имеется или которого еще предстоит завоевать). Следовательно, это нечто гораздо большее, чем просто «реклама».
Возможности и границы маркетинга определяются «рыночными условиями», т.е. институционально-правовыми, политико-общественными и экономическими обстоятельствами, в решающей степени воздействующими на ведение хозяйства в том или ином государстве. Как правило, предприятия не могут оказать быстрого влияния на эти рыночные условия. В долгосрочном плане поведение предпринимателя имеет последствия для рыночных условий.
Хотя маркетинг в высокой степени соответствует человеческим наклонностям, он является, тем не менее, сравнительно молодой научной дисциплиной. Это связано с историей развития человека, которая по своей
14
15
тенденции скорее определялась и определяется большим спросом, опережающим предложение. Во времена дефицита покупатели вынуждены 1 прилагать большие усилия для того, чтобы получить желаемый товар:
например, стоять в очереди, застать момент поступления товара и, к тому же, быть готовыми заплатить несоразмерно высокую цену за определяемое продавцом качество товара. Такую ситуацию можно назвать «рынком продавца». Очевидно, что при таких условиях маркетинг не требуется. Если предложение превышает спрос, т.е. покупатели занимают на рынке более сильные позиции, то речь идет о рынке покупателя. Реальностью промьшшенно развитых стран является, скорее, рынок покупателя. Продавцы находятся в нем в состоянии конкуренции друг с другом, пытаясь привязать клиента к своему продукту или своей услуге, либо отвлечь его от конкурентов. Покупатели имеют возможность сравнить различные предложения и выбрать самое для них привлекательное, при таких условиях маркетинг становится для любого предприятия вопросом выживания.
В первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип
| поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении
щ
| всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и
1 покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых,
Я
| маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по
is
|| сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных
| мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как
Г^Т1 систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск
1 решений (маркетинг как метод).
1 Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на
рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Считается, что недостаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры
15
16
окружающей среды, необходимо стремиться самому изменять эти параметры. Здесь можно выделить три главных направления:
• выход на рынок;
• расширение рынка;
• обеспечение безопасности рьюка.
1. Выход на рынок будет успешным, если предоставление услуг сопровождает их высокое качество, хорошее обслуживание клиентов — это только одна сторона деятельности предприятия. Если мы говорим о том, что отправным пунктом для всех управленческих решений в банковской деятельности являются желания и интересы клиентов, то это означает, что банк должен предлагать решения проблем своих клиентов. Под проблемой можно понимать все, что движет людьми. Например, услуга должна быть создана так, чтобы обеспечивать удобство пользования, помогать увеличивать фирменный или семейный бюджет, открывать дополнительные возможности применения и т. д. Для маркетинга характерно поэтому систематическое исследование человеческих потребностей и поиск путей их наилучшего удовлетворения.
2. Расширение рынка — следующее важнейшее направление маркетинга после выхода на рынок. В принципе, расширение рынка возможно по четырем направлениям:
а) вначале можно попытаться увеличить объем реализации существующих услуг на старом рынке с помощью увеличения интенсивности их использования, увеличения собственной доли рынка;
б) вторая возможность — выход со старыми или слегка измененными услугами на новый рынок. Для этого можно попытаться выйти на новые слои потребителя, найти новые способы и сферы применения для своих услуг или выйти на новые географические рынки;
в) можно использовать третий путь, когда банк стремится более полно учесть потребности определенной группы клиентов и расширяет соответствующим образом свой ассортимент услуг. Часто это связано с диверсификацией, включением в перечень предоставляемых новых услуг, что нередко базируется на использовании имеющегося опыта, старых каналов сбыта и связей с клиентами;
16 |
