ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.
Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех
Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией. Высокая практическая значимость и актуальность этой проблемы определили направления диссертационного исследования, посвященного разработке методик оценки имиджа организации и построению моделей управления имиджем.
Степень изученности проблемы. В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученных в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент торговых организаций и предприятий, коммерческая деятельность, статистика, психология и управление качеством.
Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования зарубежных и отечественных ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, Д. Дороти, Г. Кэссон, Д. Гэбэя, Б. Жан-Пьера,
Г. Даулинга, Г. Г. Почепцова, И. А. Гущиной, В. М. Шепеля, Е. В. Попова, Е. В. Тюнюковой, Э.А. Капитонова, Т.М. Томиловой и др.
Однако в работах зарубежных исследователей не учтена специфика процесса формирования имиджа российских торговых организаций, а Российские ученые в основном адаптируют имидж организации к личности руководителя или рассматривают лишь одну из его составляющих, например, фирменный стиль, а целостный анализ имиджа торговых организаций в этих исследованиях отсутствует.
Требуется совершенствование существующих методик оценки имиджа путем их адаптации к деятельности торговых организаций. Поэтому диссертационное исследование было нацелено на применение основных теоретических и практических положений в области формирования имиджа организаций, функционирующих в рыночных условиях, и получение комплексной оценки корпоративного имиджа.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по формированию и оценке имиджа торговых организаций.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
- уточнить концепцию имиджа организации;
- выявить основные направления формирования корпоративного имиджа;
- сформулировать стратегии управления имиджем организации;
- дать характеристику индикаторам, определяющим имидж организации;
- разработать методики оценки корпоративного имиджа;
- разработать технологию маркетинговых исследований имиджа торговых организаций;
- дать интегрированную оценку имиджа торговых организаций;
- разработать модели корпоративного имиджа.
Предметом диссертационного исследования являются теоретические, организационные аспекты формирования и оценки имиджа торговых организаций.
Объект исследования - процессы, влияющие на формирование корпоративного имиджа.
Объект наблюдения - торговые организации г. Новосибирска.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.26 «Методические основы формирования имиджа организации» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методологическая и теоретическая основа диссертационного исследования. Теоретическую и методическую основу диссертационной работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области формирования корпоративного имиджа организации.
Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания. При проведении отдельных исследований применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации: опрос, наблюдение. Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации. Для расчетов, представления результатов исследования использованы современные компьютерные технологии и пакеты программного обеспечения.
Информационной основой исследования послужили данные официальной государственной и ведомственной статистики, а также результаты проведенных автором маркетинговых исследований деятельности розничных и оптовых торговых организаций.
Научная новизна исследования:
- уточнен процесс формирования корпоративного имиджа, в котором в отличие от предлагаемых ранее описаний используются индикаторы, позволяющие получить оценку имиджа торговых организаций;
- предложены стратегии управления корпоративным имиджем организации, имеющие маркетинговую направленность и в отличие от известных основаны на структурных элементах имиджа, позволяющих создавать репутацию организации, ориентированную на рынок;
- впервые разработаны иерархические структуры индикаторов имиджа оптовых и розничных организаций, включающие в себя три уровня имиджа -внутренний, внешний и партнерский, которые в отличие от имеющихся дают возможность использовать их при формировании положительной репутации торговых организаций и стратегии создания бренда;
- разработаны и апробированы методики оценки имиджа торговых организаций, отличающиеся от предложенных ранее индикаторами имиджа организации, их количественной обоснованностью с помощью математического аппарата и возможностью оценки фирменного стиля с использованием его описательных характеристик. Данные методики позволяют выявить зависимость имиджа от ряда факторов, управление которыми дает возможность регулировать направление вектора измерений имиджа;
- разработаны модели корпоративного имиджа организации, отличающиеся от имеющихся расширенной системой компонентов, включающих фирменный стиль, каналы коммуникации и комплексные индикаторы имиджа, позволяющие получить точную оценку имиджа и разработать на ее основе технологию создания положительной репутации организации.
Практическая значимость исследования заключается в разработке стратегии и тактики принятия управленческих решений в торговых организациях с целью обеспечения конкурентного преимущества на рынке.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования внедрены и используются в торговых организациях г. Новосибирска МУП ГУМ «Россия» (справка о внедрении от 29 мая 2006 г. № 141), ООО «Варгус» (справка о внедрении от 20 декабря 2006 г. № 32), ООО «Пропекс» (справка о внедрении от 18 июля 2005 г. № 23), а также в учебном процессе Сибирского
университета потребительской кооперации (акт о внедрении от 16 июня 2006. № 16-802).
Научные публикации. По результатам выполненного диссертационного исследования опубликовано 10 авторских работ общим объемом 4,33 п.л., в том числе семь статей объемом 3,63 п.л., из них одна статья объемом 0,63 п.л. в ведущем рецензируемом научном журнале «Управление персоналом», рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура работы. Работа изложена на 146 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 121 наименование, содержит 35 таблиц, 35 рисунков и 20 приложений.
ГЛАВА 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
1.1. Современная концепция имиджа организации
Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде [32].
Рассмотрим далее понятия репутации, престижа, брэндинга и имиджа с целью выявления наиболее информативных дефиниций.
Известные отечественные исследователи в области корпоративной культуры и паблик рилейшнз (в дальнейшем ПР) определяют эти категории следующим образом: репутация - это приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж - это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении. Престижность формируется ПР - средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации. Брэндинг - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Термин «branding» произошел от латинского слова «brand» - клеймо, то есть брэндинг представляет образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяю-
щий его в ряду конкурирующих, далеко не каждая товарная марка сможет стать брэндом, для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Имидж - это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации [32].
Можно заметить, что дефиниции «престиж» и «репутация» основываются на формировании имиджа, а сам «имидж» характеризуется, как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие. Следовательно, именно имидж в основном является фундаментальной основой общественного рейтинга организации и отражает эффективность ее деятельности. При этом успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу, имеются ли у нее достижения и т.д. [1].
Наличие на рынке большого числа независимых производителей, продавцов и потребителей обуславливает их конкуренцию за выгодные условия бизнеса. При этом многие исследователи относят создание положительного имиджа к престижной неценовой деятельности организации, отделяя ее от торговой. Торговая (ценовая, коммерческая, платная) деятельность фирмы, ориентируется на получение быстрой прибыли в денежном эквиваленте; престижная (неценовая) деятельность фирмы направлена на получение прибыли через формирование долговременной хорошей репутации, высокого общественного рейтинга организации [1].
Слово «имидж» английского происхождения (image) и переводится как образ, облик, представление. Адаптируя понятие имиджа к коммерческой деятельности, его можно определить как совокупное общественное восприятие организации потребителями.
Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных
10
групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании должны стремиться быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала об организации, в которой они работают[88].
Эволюция дефиниции «имидж» может быть представлена следующим образом. Понятие «имидж», в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову «харизма», которое в древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.
Позднее формируется понятие «имиджа», изначально также относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия «имидж организации». А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, то есть, обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней. Схематично это представлено на рис. 1.1.
11
имидж организации
корпоративный имидж
Рис. 1.1. Схема развития понятия «корпоративный имидж»
Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 50-х годов XX века. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности [7].
В начале 80-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации (СМИ) уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал «Fortune», в Австралии — «National Business Bulletin», в России -«Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом» [55].
Автор И. Гущина в статье «Имидж организации», опубликованной в журнале «Служба кадров», определяет имидж, как образ, формирования, подтверждения и поддержания устойчивого положительного впечатления о товаре, услуге, предприятии, предпринимателе с целью достижения прочного положения на рынке. «Ведь зачастую борьба на рынке», - отмечает автор, - «ведется не столько между товарами, сколько между имиджами фирм, их произ-
12
водящими. Причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа вовсе не означает его отсутствия как такового» [98].
Гораздо более широкое понимание имиджа присутствует в книге Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшенз». Как пишет автор, - «Имидж - это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарами и/или услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс» [20].
Очень подробно структурирует и адаптирует понятие «имидж» к организации Бобби Джи в книге «Имидж фирмы». Автор предлагает мастер - план по созданию имиджа компании, выделяя его четыре составляющие. «Прочная репутация, престиж, финансовый успех - вот лишь некоторые награды победившим в игре в «Корпоративный имидж» или «Имидж - символ стандартов», - так представляет писательница читателям понятие имиджа [18].
В книге «Психология и этика менеджмента и бизнеса» авторами предлагается определение имиджа фирмы, как совокупного общественного восприятия компании или фирмы многими людьми [63].
Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура корпоративного имиджа организации (рис. 1.2) имеет иерархическое строение [116]. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.
первый уровень
второй уровень
третий уровень
Имидж товара
Функциональная
ценность товара
Дополнительные услуги
Корпоративный имидж организации
Имидж потребителя
Стиль жизни потребителя
Общественный статус потребителя
Характер потребите-
ля
Внутренний имидж
Имидж руководит.
Имидж персона
Визуальный имидж
Социальный имидж
Бизнес-имидж
Культура организации
Социально-психологический климат
коллектива
Внешность
Особенности поведения
Социально-демографическая принадлежность
Параметры
неосновной
деятельности
Поступки
Компетентность персона
Культура персонала
Дизайн помещений
Внешний облик персонала
Социальные аспекты деятельности организации
Деловая репутация
Показатели
деловой активности
\
Социально-демографические характеристики
Фирменный стиль
Психологические характеристики
Рис. 1.2. Структура корпоративного имиджа организации
14
Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.
Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов).
1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации, его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации, формируются не только за счет внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.
5. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
15
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации -представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес - имидж организации. Здесь в качестве основных детерминант выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.
Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности [112].
К середине 90-х годов резко возрастает озабоченность организаций тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях создаются подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации. Корпоративный имидж и корпоративную марку исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире.
В начале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятия «корпоративного имиджа» и «управления корпоративной идентичностью». Корпоративный имидж создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать определенное впечатление у общественности к организации.
Анализ подходов к понятию корпоративного имиджа позволил выделить его составляющие, представленные на рис. 1.3 [89].
16
Видение
Корпоративная миссия
Корпоративная индивидуальность
Корпоративная идентичность
Фирменный стиль
Корпоративный имидж
Рис. 1.3. Составляющие корпоративного имиджа
Видение характеризует представление организации об окружающей действительности, настоящей или будущей. Формирование видения является одной из главных обязанностей руководителя организации [89].
Корпоративная миссия выражается в общественно-значимом статусе и социально-значимой роли организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или как основную деятельность предприятия, отражающуюся в годовых отчетах, буклетах и каталогах, звучащую в выступлениях руководителей организаций. Корпоративная миссия должна обеспечивать организации долгосрочную конкурентоспособность. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, информируя акционеров, поставщиков, потребителей о финансовых, диверсификационных, реструктуризационных и других изменениях в организации. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах бизнес-плана и устава организации.
Корпоративная индивидуальность состоит из ценностей, суждений и норм поведения, существующих в компании и определяющих сущность индивиду-
17
альной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность отражает то, что представляет собой организация на самом деле.
Корпоративная идентичность включает информацию, которую организация желает сообщить о себе и своей индивидуальности общественности. Идентичность формируется и зависит от активности организации, то есть от ее деятельности. Это, например, продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала и др. [89].
Фирменный стиль определяется совокупностью графических, цветовых, пластических, акустических, видео приемов, которые обеспечивают единство организации во всей ее деятельности, товарах, услугах, интерьере офиса, рабочей одежде, рекламе и др. Это позволяет потребителю лучше запомнить не только товар, но и всю деятельность организации всеми участниками рынка.
Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким. Следует отметить, что различные группы общественности по-разному воспринимают организацию. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративным имиджем [89].
Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего: основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформаль-
|
