ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Радикальные изменения, произошедшие в российской экономике за последнее десятилетие, привели к формированию рыночных отношений и активизации деятельности товаропроизводителей. На смену централизованному распределению продукции и ресурсов пришла борьба за потребителя путем предложения не только высококачественных товаров и услуг, но и лучшего сервисного обслуживания. Рост числа хозяйствующих субъектов, функционирующих на российском рынке, либерализация цен, инфляционные процессы, развитие внешнеэкономических связей и другие явления - все это привело к увеличению предложения товаров и услуг на рынке, что способствовало усилению конкуренции.
В ходе проводимых реформ были созданы предпосылки для развития конкуренции также и за счет изменения целей работы на рынке. Большинство товаропроизводителей начинают отказываться от пассивного следования за изменением рыночной конъюнктуры в пользу активных действий, ориентированных на удовлетворение требований и возможностей потребителей. Изменение акцентов в работе компаний обусловливает неизбежность столкновения их экономических интересов в борьбе за внимание и деньги потребителей, что объективно расширяет масштабы конкурентной борьбы.
Концепция маркетинга определяет рыночно ориентированную компанию как направленную на достижение успеха прежде всего у своих потребителей. В условиях усиления конкурентной борьбы все большую значимость приобретают вопросы организации и управления процессами движения товаров и услуг к потребителям. Тенденции развития рынка свидетельствуют о том, что большое количество товаров и услуг во многом имеют одинаковые или близкие качественные характеристики и свойства, в связи с чем потребителям становится все сложнее отдавать предпочтения какой-либо определенной торговой марке. Важным фактором успеха или неудачи торговой марки
становится наличие или отсутствие товара или услуги в нужный момент времени и в нужном месте для потребителя. Сокращение времени ожидания товаров и услуг с момента заказа до момента поставки определяет необходимость компаниям более оперативно реагировать на изменяющиеся требования рынка. Следовательно, огромную значимость для любой компании приобретает создание эффективной системы движения товаров и услуг от поставщика до конечного потребителя.
Как показывает мировой опыт, успешными компаниями становятся те, которые рассматривают систему товародвижения не только начиная с момента отгрузки готовой продукции клиентам и далее потребителям, а на протяжении всей цепи поставок: от поставщиков сырья и материалов до конечных потребителей. В рамках российского рынка с его огромной территорией и развивающейся конкуренцией эффективная система товародвижения особенно важна.
Таким образом, необходимость совершенствования управления процессами товародвижения не вызывает сомнений, в связи с чем тема диссертационного исследования является актуальной.
Степень разработки проблемы. Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности и ее различные аспекты достаточно полно и подробно освещены в широко известных работах таких зарубежных ученых и специалистов, как Г. Ассель, У.Ф. Арене, К.Л. Бове, Г.Дж. Болт, У. Бреддик, Д. Джоббер, П.Р. Диксон, П. Дойл, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Моррис, Дж. (УШоннеси, М.Портер, Г.С. Стивене, А.А. Томпсон, Дж. Р. Эванс и др.
Определенный вклад в решение проблем современного маркетинга внесли работы российских ученых, в том числе Г.Л. Азоева, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, Н.С. Перекалиной, А.Н. Романова, Б.А. Соловьева, Р.А. Фатхутдинова, Э.А. Уткина, В.Е. Хруцкого и др.
В то же время еще явно недостаточно разработанными остаются проблемы управления и организации товародвижения, влияния эффективности цепочки
поставок на конкурентоспособность товаров и производящих их компаний. Это в определенной мере оказывает негативное влияние как на деятельность товаропроизводителей, так и на степень удовлетворенности потребностей потребителей. Эти обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в данной области.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является является разработка научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию организации управления процессами движения товаров и услуг в условиях конкурентной среды.
В соответствии с указанной целью в диссертации были поставлены и реализованы следующие задачи:
- выявить возможности достижения конкурентного преимущества путем стратегического управления процессами движения товаров;
- обосновать преимущества бенчмаркинга как средства достижения конкурентного преимущества;
- разработать методы управления потоками движения товаров и услуг на рынке и временем выполнения заказов потребителей;
- предложить пути совершенствования организации сервисного обслуживания покупателей;
- обосновать пути снижения величины затрат на товародвижение;
- проанализировать новые тенденции в развитии системы товародвижения;
- разработать методы формирования оптимальной структуры и организации процессов товародвижения;
- обосновать перспективы развития методов управления цепочкой поставок.
Объектом исследования является система товародвижения, используемая российскими компаниями, при этом особое внимание уделялось деятельности компании «Бритиш Американ Тобакко Россия» (БАТ Россия).
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие между субъектами, участвующими в процессах движения товаров и услуг в конкурентной среде.
Теоретической и методической основой диссертационного исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, маркетинговой деятельности, в частности различных аспектов системы товародвижения, научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по этим проблемам.
Исследование базируется на принципах системного подхода, в качестве инструментов использовались методы структурного и функционально-стоимостного анализа, программно-целевого планирования и управления. В ходе работы использовались также экономико-статистические методы, методы выдвижения и проверки гипотез, моделирования и анализа вариантов решений, корреляционно-регрессионный, аналитической обработки фактических и прогнозных материалов.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты, статистические данные, публикации в средствах массовой информации, результаты различных обследований и наблюдений, в том числе тех, в которых принимал участие диссертант.
Научная новизна выводов и результатов диссертации состоит в комплексном подходе к разработке методических и практических рекомендаций по организации управления процессами движения товаров и услуг в конкурентной среде, направленных на совершенствование существующих и формирование новых управленческих подходов, соответствующих тенденциям усиления конкуренции.
На защиту выносятся следующие основные научные результаты исследования:
• дальнейшее развитие методических положений проблемы организации системы товародвижения в условиях конкурентной среды,
уточнение его особенностей, видов и направлений, выявление влияния системы товародвижения на конкурентоспособность компаний;
• обоснование возможностей применения бенчмаркинга для сокращения времени нахождения товаров в цепи поставок и материально-производственных запасов, использование для сравнительного анализа «карты цепи поставок», отображающей все процессы, протекающие в системе товародвижения;
• разработка стратегии предоставления сервисных услуг различным группам покупателей, выявление влияния уровня сервиса на общую ценность товара для покупателей, обоснование путей повышения ценности товара в рамках системы товародвижения;
• разработка рекомендаций по изменению методов подсчета затрат на товародвижение с целью выделения их доли на предоставление сервиса, что позволит обеспечить компанию достоверной информацией и наилучшим образом распределить ресурсы по отдельным элементам системы товародвижения;
• обоснование «стратегии своевременности» в процессе функционирования цепочки поставок, основанной на определении реального спроса и быстрого реагирования путем изменения объемов производства товаров и услуг;
• обоснование основных направлений формирования организационной структуры компаний, ставящих целью своей деятельности максимальное удовлетворение потребностей клиентов, предусматривающих переход от функционально-ориентированных к структурам, ориентированным на процессы товародвижения;
• разработка основных положений стратегии управления процессами движения товаров в ближайшей перспективе.
Практическая значимость содержащихся в диссертации результатов, выводов и предложений определяется их соответствием современным потребностям организаций и предприятий в совершенствовании управления
процессами движения товаров и услуг в конкурентных условиях и конкретной направленностью отдельных разработанных рекомендаций, что обеспечивает возможности их использования в хозяйственной практике. Это подтверждается опытом их применения рядом предприятий.
Апробация результатов диссертации. Основные положения работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Московского Государственного Университета Сервиса (г. Москва, 2000-2002 г.г.) и получили положительную оценку.
Публикации. Основное содержание диссертационной работы отражено в трех опубликованных работах (брошюра и две статьи) общим объемом 3,6 п.л.
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе «Товародвижение как элемент стратегии конкурентоспособности» анализируется влияние системы товародвижения на эффективность работы предприятия в конкурентной среде, обосновывается значимость проведения бенчмаркинга (сравнительного анализа), рассматриваются методы управления потоками движения товаров и услуг на рынке и временем выполнения заказов потребителей.
Во второй главе «Оптимизация системы товародвижения» разрабатываются рекомендации по организации сервисного обслуживания клиентов, обосновываются возможности снижения затрат при движении товаров и услуг на рынок, рассматриваются новые тенденции в развитии системы товародвижения.
В третьей главе «Перспективы развития и повышения эффективности системы товародвижения» рассматриваются методы формирования оптимальной структуры системы товародвижения и предлагаются конкретные методы реализации стратегического планирования в управлении цепочкой поставок.
Основные результаты проведенного исследования и предлагаемые рекомендации по их использованию излагаются в заключении по диссертации.
В приложениях приводятся некоторые показатели деятельности компании «Бритиш Американ Тобакко Россия».
10
Глава 1
Товародвижение как элемент стратегии конкурентоспособности
1.1 Достижение конкурентного преимущества путем стратегического управления процессами движения товаров.
В экономической литературе под термином «товародвижение» обычно понимается процесс стратегического управления продвижением, приобретением и складированием (хранением, сохранением) материалов, комплектующих деталей и изделий и конечной продукции (и связанных с этим информационных потоков), целью которого является обеспечение получения в текущей ситуации и в будущем максимальной прибыли.1
Основы достижения успеха на рынке многогранны, и наиболее простая модель этого процесса может быть представлена в виде треугольника: компания, потребители, конкуренты (рис. 1.1)".
Клиенты
Ищут выгоды по подходящей цене
Ценность
Эффективность
использования
активов
Разница в затратах
Ценность
Эффективность
использования
активов
Компания Конкуренты
Рис. 1.1 Отношения между клиентами, компанией и конкурентами
Изначально, источником конкурентного превосходства для организации являлась возможность выделяться в глазах потребителей среди конкурентов и
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 1999 1 Амблер Т. Практический маркетинг,- С. Петербург: 1999
11
уже только после этого, вести операции с низкими издержками, и как следствие, с большей прибылью. Очевидно, что даже самый необходимый и самый лучший товар не будет продаваться без определенных усилий. Необходимо изыскивать пути создания конкурентного преимущества для предприятий-товаропроизводителей.
Основным элементом коммерческого успеха является преимущество в качестве товара или в его стоимости, либо, идеально, одновременно в этих двух характеристиках, что отличает так называемые успешные компании.
Существуют два вектора стратегического развития компании. Первый из них состоит в достижении превосходства в производимом продукте или оказываемой услуге по издержкам. Для многих предприятий типичной является ситуация, при которой меньшие по сравнению с конкурентами издержки часто обеспечивают наибольший объем продаж в данном рыночном сегменте.
Традиционно полагалось, что основной путь снижения производственных расходов — это увеличение объемов производства и не было никаких сомнений в тесной взаимосвязи между долей рынка и издержками. Однако необходимо понимать, что управление товародвижением может существенно снизить затраты на единицу продукта. Вопрос состоит в том, каким образом это может быть достигнуто.
В течение долгого времени в маркетинге существовал постулат, что «заказчик не покупает продукт, он покупает выгоду» . Однако, с другой стороны, продукт покупается не ради себя самого, а для получения каких-либо выгод, которые он принесет. Эти выгоды могут быть неосязаемыми, т.е. связанными не со специфическими характеристиками продукта, а с такими свойствами, как имидж или репутация, рассматриваемыми как дополнительные ценности.
Применение второго направления стратегии, основанной на увеличении ценности, требует сегментированного подхода к работе на рынке. Когда компания тщательно исследует рынок, обнаруживается, что существует четкие
Маркетинг. Под редакцией академика А.Н. Романова, Москва 1996 г.
12
«ценовые сегменты». Другими словами, различные группы покупателей внутри рынка придают различным характеристикам товара различное значение. Важность такой сегментации объясняется возможностью создания различных программ для отдельных сегментов. В качестве примера можно привести двигатели для автомобилей марки «Форд Мондео», которые позиционированы не только в среднем ценовом сегменте европейских автомобилей, но и внутри широкой категории особых моделей, нацеленных на специальные сегменты. Таким образом, существует предложение автомобиля в стандартной комплектации с маленьким мотором, двумя или четырьмя дверьми, спортивной версии автомобиля с высокими характеристиками. Среди всего этого разнообразия каждая модель призвана удовлетворять нужды и потребности покупателей различных ценовых сегментов. Способ увеличения ценности товара с помощью изменения потребительских свойств является эффективным способом создания преимущества на рынке.
Эквивалентным по значимости и эффективности способу увеличения ценности товара является предоставление качественного сервиса. Рынки становятся все более чувствительными к возможностям сервиса и это, безусловно, создает благоприятные возможности для управления товародвижением. На многих рынках существуют тенденции, направленные на сокращение позиций «торговых марок» и, как следствие, движение к статусу «товара»1. Это означает, что постепенно становится сложнее соперничать, основываясь исключительно на «торговых марках» и корпоративном имидже. Все большее развитие технологии внутри товарных групп означает, что все меньше возможностей остается для конкуренции, основанной на различиях в товарах. Акцент на фокусировании своей деятельности на построении качественного сервиса позволяет одним компаниям получать конкурентные преимущества над другими. В этом смысле сервис закрепляет связи в процессе развития отношений с заказчиками путем создания расширенного предложения. В данной сфере функционирует много фирм, осуществляющих
' Лмблер Т. Практический маркетинг. - С. Петербург: 1999
13
такие услуги, как доставка, послепродажное обслуживание, техническая поддержка, финансовое обслуживание и т.п.
Практика показывает, что наибольших успехов достигают те компании, которые строят свою деятельность на достижении обоих преимуществ -превосходстве в затратах и превосходстве в ценности товара.
Различные варианты этой ситуации показаны на рис. 1.2.
со о
S S
О Н
0} О
2 и
с:
аа
с S
X
Лидер в предоставлении сервиса Лидер в предоставлении сервиса с наименьшими затратами
Товарный рынок Лидер, имеющие наименьшие затраты
Низкое
Высокое
Преимущество в продуктивности
Рис. 1.2. Товародвижение и конкурентное превосходство
Как видно из рис. 1.2, товары компаний, находящихся в левом нижнем углу матрицы, не имеют никаких преимуществ перед конкурентами. Выходом для этих компаний является снижение затрат и предоставление более качественного сервиса, тогда они могут перейти либо в левый, либо в правый углы матрицы. На рис. 1.3 показана стратегическая задача - выявить ту
S
т S
О
о
2
m
S
о
о
о
s
Высокие Низкие
Относительные затраты
Рис. 1.3 Стратегическая задача управления товародвижением
14
стратегию, которая позволит перевести бизнес из левой нижней части матрицы в позицию сильной устойчивой компании, основывающую свою деятельность на различиях товара с товарами конкурентов и превосходства в цене. Основная задача для руководителей компании - определить стратегию товародвижения для перехода организации в правый верхний угол матрицы. Компании, которые заняли эту позицию, имеют предложения для рынка, отличительные как в ценности, так и в стоимости. Очевидно, что занять эту позицию для других компаний будет очень тяжело. Рис. 1.4 наглядно показывает стратегическую задачу: выявить ту стратегию, которая позволит перевести бизнес из левой нижней части матрицы в позицию сильной устойчивой компании, основывающую свою деятельность на различиях товара с товарами конкурентов и превосходства в цене.
Вспомогат
ельные активности
Инфраструктура организации
Управление трудовыми ресурсами
Развитие технологий
Снабжение
Входящая потоки
Производство
Исходящая потоки
Маркетинг и продажи
Сервис
Рис. 1.4 Цепь создания стоимости продукта
Известный американский ученый М. Портер сформулировал понятие «цепь стоимости», которая может быть разделена на две категории : первичные активности (поставка сырья и материалов, производство, отгрузка готовой продукции, маркетинг и продажи, сервис) и вспомогательные активности (инфраструктура, управление человеческими ресурсами, развитие технологии и покупка оборудования). Вспомогательные активности - это вспомогательные службы, которые связаны с различными первичными активностями внутри
15
фирмы. Конкурентное превосходство появляется в том случае, когда компания наилучшим образом организовывает различные виды деятельности внутри «цепи стоимости». Для построения конкурентного превосходства компания должна привлечь новых покупателей путем более эффективного выполнения данных видов деятельности, чем конкуренты.
Управление процессами товародвижения имеет необходимый потенциал для планирования и координации всех мероприятий для достижения желаемого уровня сервиса и качества товара при минимально возможных затратах. В связи с этим процесс товародвижения должен рассматриваться как непосредственная связь между процессами производства товаров и услуг и рынком. При этом границы ответственности располагаются в пределах управления потоками, начиная от сырья и материалов до готовой продукции, как это показано на рис. 1.5.
Поток сырья и материалов
Поставщики
j Покупка Производство Продажа Покупатели
^ \^ -^
Необходимый поток информации
Рис. 1.5 Процесс управления системой товародвижения
Управление системой товародвижения с точки зрения функционирования всей системы маркетинга, означает удовлетворение нужд покупателей через координацию потока товаров и информации. Цепочка поставок представляет собой сеть, в которую вовлечены организации с входящими и исходящими связями в различных процессах и других видах деятельности для создания необходимых товаров и услуг и доведения их до конечного потребителя. На примере деятельности компании «British American Tobacco Россия» (БАТ Россия Лимитед) можно видеть, что эта организация является частью цепочки поставок, которая простирается от выращивания табака до производства сигарет (входящий поток), и заканчивается распространением через
16
дистрибьюторов и розничных торговцев до конечного потребителя (исходящий поток). Каждая из других организаций в цепи поставок четко зависима от следующей.
Процесс управления цепочкой поставок - это не то же самое, что и «вертикальная интеграция», которая обычно подразумевает совместимость входящих потоков от поставщиков и исходящих к потребителям. Возникнув однажды, эта стратегия в настоящее время становится все в большем количестве организаций основным направлением развития. Компании фокусируются на своем основном виде деятельности, т.е. на том, что они делают по настоящему хорошо и в чем они имеют конкурентное превосходство.
В прошлом часто возникали ситуации, когда взаимоотношения с поставщиками и клиентами (такими, как дистрибьюторы и розничные торговые точки) носили скорее характер соперничества, нежели были направлены на сотрудничество. В настоящее время все еще не редкость, когда некоторые компании в поисках путей снижения затрат или увеличения прибыли снижают прибыли своих партнеров по цепи поставок. Такие компании не осознают, что простое изменение расходов на управление входящими или исходящими потоками не приведет к их большей конкурентоспособности. Причина в том, что, в конечном итоге, все расходы отражаются на цене продукта, которую платит конечный потребитель. Компании-лидеры работают над тем, чтобы сделать цепочку поставок более конкурентоспособной с помощью ценности, которую она несет, и снижения затрат на ее функционирование в целом. Такие компании понимают, что настоящая конкуренция - это не только конкуренция между компаниями с точки зрения производства товаров, это конкуренция между различными цепочками поставок товаров.
Следует иметь в виду, что концепция управления цепочкой поставок является для России сравнительно новой. В то же время эту концепцию следует рассматривать как развитие товародвижения, но в более широком масштабе. Процессы развития в системе цепочки поставок показаны на рис. 1.6.
17
Уровень 1: базовый
Поток сырья
и материалов
Обслуживание
клиентов
Уровень 2: функциональная интеграция
Поток сырья
и материалов
Обслуживание
клиентов
ево
Уровень 3: внутренняя интеграция
Поток сырья
и материалов
Обслуживание
клиентов
Уровень 4: интеграция с внешними партнерами
Поток сырья
Обслуживание
и материалов
клиентов
Рис. 1.8 Интеграция в цепочке поставок1
На уровне 1 показана завершенная функциональная независимость, в которой каждая самостоятельная функция (например, производство или закупка) работают в полной изоляции от других участников процесса. Пример для этой схемы выглядит так: производственные подразделения хотят снизить
Стивене Г.С. Интегрирование цепочки поставок. Международный журнал Физической дистрибыоции и управление материалами, № 8, 1999.

Получить работу