3 ВВЕДЕНИЕ
Развитие рыночных форм и механизмов торговли путем формирования рынков различных видов продукции является одним из основных направлений формирования новой экономической среды на современном этапе развития экономики России.
В то же время на формирование современного потребительского рынка в значительной мере оказывает влияние развивающаяся сфера услуг.
Общеизвестно, что в странах с высоко развитой рыночной экономикой приходится на сферу услуг более двух третьих ВВП. Возрастающая роль сферы потребительского рынка очевидна, и не замечать этого, значит выйти из колеи объективно развивающегося потребительского рынка. Общепризнанно, что наиболее эффективным средством является создание регулируемого рынка с внедрением широкого ассортимента услуг в процессе продвижения товара от поставщика до потребителя, позволяющих выжить и занять соответствующую нишу на рынке среди конкурентов.
В современной мировой экономике достаточно полно изучены возможные формы и методы развития рынка моющих средств в период формирования и становления рыночных отношений. Общепризнанно, что наиболее эффективным средством является развитие рынка услуг, которые в свою очередь требуют больших затрат. Вполне очевидно - сфера услуг в настоящее время становится доминирующим фактором экономического развития экономики и заслуживает пристального внимания, дальнейших исследований и разработки основополагающих направлений совершенствования сервисной экономики.
В этих условиях существенно повышается роль маркетинга, позволяющего отслеживать и определять возникающий спрос, то есть отвечать на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества.
Благодаря выполнению новых функций рыночного характера существенно увеличиваются возможности для развития коммерческой инициативы, расширяется круг обслуживаемых объектов, возрастают объёмы деятельности и повышается рентабельность оптовых посредников. Новые рыночные услуги не только значительно увеличивают спектр оказываемых услуг, обогащают ассортимент, повышают заинтересованность потребителей, но и способствуют углублению специализации оптовых посредников.
Возрастающий объем указанных услуг и их эффективность неизбежно связаны с образованием новых организационных форм посредников. К ним относятся, в первую очередь, посреднические организации комплексного обслуживания и образованные на их основе так называемые распределительные транспортно-рыночные центры, выполняющие функции траспортно-складского обслуживания, а так же новые рыночные функции, связанные с поставками продукции и услуг для нужд населения.
В этой связи развитие рынка моющих средств на основе прогрессивных форм и методов управления приобретает особую актуальность.
Однако развитию данного рынка в современной литературе и научных разработках уделяется недостаточно внимания, хотя решение этой комплексной проблемы чрезвычайно важно для удовлетворения потребностей определенных слоев населения страны.
Хозяйственное мыло является классическим моющим средством, известным с древнейших времен. Основным моющим составом являются натриевые соли жирных кислот.
Благодаря низкой стоимости и древней истории применения хозяйственное мыло весьма популярно среди населения и имеет сложившуюся культуру потребления. Совсем не пользуются хозяйственным мылом всего 5% населения России.
Целевая группа потребителей - женщины, имеющие средний и ниже среднего доходы. Внутри целевой группы следует выделить две под-
5
группы по потребительскому поведению: женщины 25-35 лет и свыше 35 лет.
Вторая группа активнее первой и имеет более продвинутые представления о применении хозяйственного мыла (чаще отмечаются дезинфицирующие, гипоаллергенные свойства и др.).
Хозяйственное мыло используется: для стирки (70% потребителей), для мытья посуды (50%), для уборки (20%). Всего отмечается до 8 основных вариантов использования хозяйственного мыла. Встречаются потребители, использующие хозяйственное мыло, в том числе для мытья головы и опрыскивания садовых культур от вредителей.
Потребитель слабо различает мыло по маркам и производителям. Основной критерий выбора - процент содержания жирных кислот (65%, 70%, 72%). В связи с этим принятие решения о покупке того или иного продукта в более чем 80% случаев принимается на месте покупки. Упакованное хозяйственное мыло позволяет повысить лояльность потребителя, "привязать" его к конкретной марке и производителю.
В этой связи реализация продукта в значительной мере зависит от того, насколько продавец удовлетворяет возрастающий спрос покупателей, имеющих возможность выбора аналогичного продукта у конкурентов. При этом спрос покупателя определяется сервисом услуг, который может предложить конкурирующий рынок услуг.
В настоящее время российский рынок услуг на потребительском рынке моющих средств характерен тем, что предлагаемый сервис услуг не обеспечивает запросы покупателей.
В этой связи актуальность проведения исследований по развитию комплекса услуг по обслуживанию покупателей очевидна.
В известных публикациях некоторые вопросы требуют более детальной проработки относительно расширения рынка услуг, методических аспектов качества и уровня сервиса услуг в условиях развивающегося потребительского рынка моющих средств.
Часть этих вопросов и легли в основу диссертационного исследования.
Актуальность исследования. Развитие рыночных форм и механизмов торговли путем формирования рынков различных видов продукции является одним из основных направлений формирования новой экономической среды на современном этапе развития экономики России.
В то же время на формирование современного потребительского рынка в значительной мере оказывает влияние развивающаяся сфера услуг.
Общеизвестно, что в странах с высоко развитой рыночной экономикой приходится на сферу услуг более двух третьих ВВП. Возрастающая роль сферы потребительского рынка очевидна, и не замечать этого, значит выйти из колеи объективно развивающегося потребительского рынка. Общепризнанно, что наиболее эффективным средством является создание регулируемого рынка с внедрением широкого ассортимента услуг в процессе продвижения товара от поставщика до потребителя, позволяющих выжить и занять соответствующую нишу на рынке среди конкурентов.
Данное обстоятельство и предопределяет актуальность выбранных исследований.
В условиях конкурирующего рынка потребителей моющих средств продавец вынужден строить свою деятельность исходя из покупательского спроса.
При этом спрос не ограничивается спросом на товар. Покупатель диктует также свои условия и в области состава и качества услуг, оказываемых ему в процессе поставки этого товара.
Сервис неразрывно связан с процессом сбыта и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров.
Система услуг оказывается либо самим поставщиком, либо экспедиторской фирмой, специализирующейся в области рыночного сервиса.
В этой связи роль и значение новых рыночных услуг в условиях формирования конкурирующего рынка моющих средств в значительной мере возрастает.
Тем не менее при современных тенденциях развития конкурирующего рынка моющих средств в современной литературе и особенно научных разработках уделено недостаточно внимания, несмотря на то, что отдельные аспекты этой важнейшей комплексной проблемы отражены в трудах - Васильева Г.А., Горфинкеля В.Я., Каменевой Н.Г., Новикова Д.Т., Проценко О.Д., Максимова М.М., Нагапетьянца Н.А., Синяевой И.М., Романова А.Н., Швандора В.А. и других.
Результаты проведенного анализа научных разработок в этой области [13;15;17;57;62;82] и других авторов показали, что недостаточно внимания уделено изучению и внедрению новых услуг с учетом современных тенденций развивающегося Российского рынка, позволяющих адаптироваться к новым условиям.
Объективная необходимость решения теоретических, методических и практических проблем в этой сфере и предопределила основные направления исследований, нашедших свое отражение в данной диссертационной работе.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка организационно-методических основ и практических рекомендаций развивающегося сервиса услуг, с учетом тенденций формирования конкурирующего Российского рынка моющих средств.
Для достижения поставленной цели в работе, необходимо было решить следующие задачи:
-проанализировать особенности формирования и развития рынка моющих средств в России и за рубежом;
-выявить основные тенденции развития рынка моющих средств с учетом влияния комплекса услуг на процесс продвижения товара от производителя до потребителя;
8
-исследовать методологические аспекты развития рынка услуг по развитию уровня и качества обеспечения потребителей;
- изучить и дать сравнительную оценку рынка импорта и экспорта по рассматриваемой проблеме;
- обосновать необходимость развития рынка услуг с учетом современных требований конкурирующего рынка;
- разработка методических основ расширяющегося комплекса сервиса услуг с учетом качества услуг;
- разработка инструментария для реализации комплекса услуг и методических рекомендаций по созданию региональной дистрибутивной системы и факторинговому обслуживанию клиентов, как важнейших факторов по оптимизации увеличения оборота и обеспечении конкурентоспособности производителей моющих средств.
Научная новизна диссертационной работы состоит как в поставленных автором задачах исследования, так и в методах, используемых для их решения в, оказывающих влияние на развитие рынка услуг товаров моющих средств, и на этой основе разработка комплекса методических и практических рекомендаций применительно к развивающемуся конкурирующему Российскому рынку моющих средств.
В диссертационной работе получены и выносятся на защиту следующие результаты:
-основные тенденции формирования и особенности развития конкурирующего Российского рынка моющих средств в России и за рубежом. Обоснование: конкретизация и классификация групп российских партнеров рынка товаров моющих средств;
- методологические аспекты и особенности формирования Российского рынка товарами производителей;
- влияние основных тенденций развития производства моющих средств на формирование современного конкурирующего рынка;
- предложения по сегментации рынка моющих средств с целью повышения конкурентоспособности продукции ММЗ;
- методологические аспекты сегментации рынка, включая развитие услуг;
- предложения по систематизации сервиса и оценки качества услуг, оказываемых либо самим поставщиком, либо экспедиторской фирмой, специализирующейся в области рыночного сервиса. Критерии по оценке качества услуг;
-обоснование и разработка дистрибутивной модели, как фактор увеличения оборота;
- разработка методики по факторинговому обслуживанию, реализующей новый методический подход в расширении сферы финансовых услуг.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования в настоящей работе являются тенденции формирования рынка моющих средств в России и за рубежом с учетом расширения сервиса и качества услуг, оказывающим существенное влияние на конкурентоспособность продукции.
Объектом исследования выступают торговые компании конкурирующего Российского рынка моющих средств , система сбыта и комплекс услуг торговых партнеров. К их числу относятся крупные торговые дома в городах миллионниках, таких как Новосибирск, Екатеринбург, Казань, Пермь, Челябинск, Ростов-на-Дону, Иркутск, Красноярск и др., а также Московский Мыловаренный завод (ММЗ) и Фирма «Наминур» г. Казань.
Теоретическими и методологическими основами проведенных исследований, а также обоснованиями выводов, методических рекомендаций и предложений явились труды ведущих отечественных и зарубежных авторов в области теории рынка услуг предпринимательской деятельности в сервисной экономике.
10
Информационной базой исследования явились статистические материалы Таможенной статистики внешней торговли РФ., Госкомстата РФ, планово-финансовая и экономическая информация ММЗ, Фирмы «Нами-нур», ООО «Панорама», участники рынка и сервисных услуг товаров моющих средств, научные конференции и другие информационные источники.
Практическая значимость результатов проведенных исследований диссертационной работы определяется возможностью широкого использования разработанных выводов и предложений при формировании комплекса услуг с учетом их оптимизации и качества в процессе продвижения товаров моющих средств российских производителей.
Теоретические выводы, методические материалы и предложения могут быть использованы в процессе формирования рынка услуг хозяйственной и парфюмерной продукции, а также других производителей товаров первой необходимости.
Апробация результатов исследования. Разработанные в процессе исследования методические и теоретические положения по расширению комплекса услуг в том числе факторинговому и дистрибутивному обслуживанию клиентов были апробированы и внедрены автором в процессе продвижения на рынок товаров моющих средств на крупных Российских фирмах: ООО «Наминур» г.Казань, ООО «Панорама» г.С-Петербург, г.Новосибирск, г.Ростов-на-Дону, г.Красноярск, г.Нижний Новгород и др.
Публикации. Основные результаты исследований нашли отражение в 4-х научных публикациях [46;46;48;49;] общим объемом 7,0 печ. л.
Структура диссертации. Представленная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка литературы.
11
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ РЫНКА ТОВАРОВ МОЮЩИХ СРЕДСТВ
1.1. Особенности формирования и развития рынка моющих средств в России и за рубежом
Понятия конечного потребления и объема рынка относятся к экономической теории [2;3;4;7;12;]. В случае хозяйственного мыла невозможно рассчитать значения этих показателей по причине недостатка информации по каждому конкретному потребителю, поэтому воспользуемся приближенными оценками, характеризующими рынок: видимое потребление и расчетное потребление.
Видимое потребление рассчитывается по формуле: внутреннее производство плюс импорт минус экспорт. Хотя в этот коэффициент попадают товарные запасы производителей и торговых предприятий, которые значительно колеблются из года в год, можно получить достаточно точную оценку рынка, его динамику и тенденции. Динамика видимого потребления, вычисленная по данным Госкомстата и Государственного таможенного комитета приводится на рисунке 1.1.
120000
90000
60000
30000
108649,3
/5118,8
69393,8
77096,4
44602,0
1997
1998
1999
2000
2001
Рис. 1.1. Динамика видимого потребления хозяйственного мыла в России в 1997-2002 гг., т.
12
Согласно официальным данным потребление мыла хозяйственного за последние годы колебалось от 45 тыс. т. в 1998 году до 109 тыс. т. в 2001, то есть более чем в 2 раза. При этом расчетное среднедушевое потребление колебалось от 0,3 кг в 1998 году до 0,8 в 2002 году, при этом непрерывно возрастая последние 4 года.
В то же время другой оценочный коэффициент, расчетное потребление, рассчитываемый как произведение среднедушевого потребления на численность населения, на основании опроса, проводившегося ВНИИЖи-ров совместно с Всероссийским институтом потребительского рынка и маркетинга (ВНИИПРиМ) в 1996 году, составил около 160 тыс. тонн или около 1,1 кг на человека в год.
Как уже отмечалось, данные Госкомстата не вполне корректны, но это единственные данные, имеющие статус официальных, поэтому, не пренебрегая ими, воспользуемся для оценки потенциала рынка расчетным потреблением.
В 1985 году институтом Гигиены были разработаны рациональные среднедушевые годовые нормы потребления мыла и других моющих средств, в том числе мыла хозяйственного - 1,9 кг, стирального порошка -4,7 кг, пастообразных и ЖМС- 1,1 кг.
При анализе рынка хозяйственного мыла и оценке его объема, необходимо учитывать роль и место хозяйственного мыла в общей структуре потребления моющих средств. К середине 90-х годов потребление хозяйственного мыла сократилось до 1,1 кг в год, стирального порошка до 3,4 кг в год, и увеличилось потребление пастообразных и ЖМС до 1,3 кг в год на человека, что подтвердил опрос ВНИИЖиров и ВНИИПРиМ (Рис 1.2.).
13
2,5
2 1,5
1
0,5-Н
1,90
1,17 1,10
1jO3 1,00 1,00 0,95 0,90 0,86
1985 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Рис. 1.2. Оценка динамики среднедушевого потребления хозяйственного мыла в России в 1985-2002 гг., кг в год
Таким образом, среднедушевое потребление хозяйственного мыла уменьшалось в среднем на 70 гр. ежегодно. Можно предположить, что кризис 1998 года и последовавшее падение уровня жизни населения несколько замедлили этот процесс, но снижение среднедушевого потребления должно продолжиться. При сохранении текущих темпов, Россия должна приблизиться к общемировой тенденции в изменении структуры потребления моющих средств. В настоящее время на ЖМС приходится порядка 50%, а на мыло (в том числе и хозяйственное) около 14% потребления всех моющих средств в мире, и эта доля продолжает сокращаться. В будущем ожидается сохранение роста доли ЖМС при сокращении долей мыла и стиральных порошков.
Для того чтобы оценить долю рынка, приходящуюся на мелких местных производителей, не отчитывающихся перед Госкомстатом, сравним расчетное потребление с видимым потреблением (Рис 1.З.).
14
200
150
100 -
151,9
147,1 146,7
138,6
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Рис.1.3. Оценка динамики видимого и расчетного потребления хозяйственного мыла в России в 1995-2002 гг., тыс. т.
Реальное потребление в 2002 году может быть несколько больше (около 1% от расчетного потребления) за счет использования мыла на производстве и увеличивающихся запасов Росрезерва, который в сложившихся условиях можно считать одним из потребителей. Сам же рынок (т.е. конечное потребление + товарные запасы) должен быть еще больше (до 15% от расчетного потребления) за счет товаров, находящихся на складах торговой сети и производителей.
Как следует из рисунка, наибольшая доля рынка приходилась на "серое" производство в 1998 году и могла достигать 70%, но вряд ли была таковой. Часть спроса могла быть удовлетворена за счет товарных запасов производителей и торговой сети, оставшихся с прошлого года, а часть так и остаться неудовлетворенной, что привело к росту цен. По этой причине с 1998 года начался процесс концентрации производства, который, подстегиваемый отдачей на масштаб, продолжается до настоящего момента. За счет увеличения производства крупных производителей, в настоящее время доля производства, не учитываемого Госкомстатом, не превышает 15% от расчетного потребления.
15
Конечное потребление сжимается со скоростью около 5% в год, что обусловлено как ростом благосостояния, так и продолжавшимся до 2002 года сокращением численности населения.
При сохранении этих тенденций, уже в текущем году рынок может достигнуть насыщения за счет крупных производителей, что приведет к обострению конкуренции между ними и началу экспансии в сопредельные государства.
В сложившихся условиях ожидается обострение конкуренции между производителями. Повышается значение контроля над различными сегментами рынка, качества клиентской базы, диверсификации производства и возможности оперативного маневра производственными мощностями. На фоне снижения цен, потребитель начинает переключаться на более дорогие и качественные продукты. Оптовики становятся более требовательными к предлагаемым условиям торговли, конечные потребители к дополнительным ценностям, обеспечивающим удобство пользования товаром. Важнейшими факторами покупки становятся соотношение цена/качество и дополнительные ценности для торговца и потребителя (условия продажи и транспортировки, внешний вид товара, его потребительские качества и т.д.), что стимулирует освоение неохваченных сегментов рынка и разработку новых сортов продукции.
В результате тщательного анализа и изучения производства моющих средств в России и за рубежом были выявлены основные тенденции развития рынка товаров моющих средств.
Среди разнообразных моющих и чистящих средств, представленных в настоящее время на российском рынке, наибольшие темпы прироста объемов отечественного производства в 2002 году, смогли обеспечить производители хозяйственного мыла, которое пользуется, как это не удивительно, неослабевающей популярностью.
В 2002 году прирост объемов производства составил около 40 %. В первую очередь, возрастание объемов производства удалось обеспечить
16
крупнейшим регионам-производителям. Причем, если раньше у нас выпускалось туалетного мыла больше, чем хозяйственного, то сейчас ситуация изменилась кардинально: за 12 месяцев 2001 года было произведено 118 тысяч тонн - хозяйственного и 102 тысячи тонн туалетного мыла.
В 2002 году тенденция роста объемов производства хозяйственного мыла сохранилась, и за период январь-май было выпущено 55462 тонны продукции, что составляет 113,35% к соответствующему периоду прошлого года.
В таблице 1.1. представлен выпуск хозяйственного мыла по федеральным округам Российской Федерации.
Таблица 1.1. Производство хозяйственного мыла по федеральным округам РФ, тонн
Регионы РФ 2002 г. к соот. пер. прошлого года, % 5 мес. 2002г. к соот. пер. прошлого года, %
Всего по России 118004 137,48 55462 113,35
Центральный ФО 41050 441,26 13416 117,11
Северо-Западный ФО 10282 358,13 7402 67,95
Южный ФО 8225 109,38 4691 218,29
Приволжский ФО 35783 93,00 18477 127,60
Уральский ФО 600 41,47 105 23,49
Сибирский ФО 21257 87,13 10965 121,85
Дальневосточный ФО 807 44,27 406 80,24
Основное производство хозяйственного мыла сосредоточено в Центральном, Приволжском и Сибирском федеральных округах, суммарная доля которых более 83% общероссийского выпуска продукции. За 2002 год отечественное производство продукции увеличилось более чем на 37% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, в основном.
17
за счет резкого наращивания объемов выпуска в Центральном федеральном округе, производители которого в 4,4 раза увеличили производство. В Северо-Западном федеральном округе увеличили свои объемы в 3,6 раза, а в четырех округах производственные показатели ухудшились, причем наиболее значительно на Урале и Дальнем Востоке.
На рисунке 1.4. представлены доли основных федеральных округов-производителей хозяйственного мыла в 2002 году.
Сибирский 18%
Центральный 34%
Дальневосточ
ный
1%
Южный
7%
Уральский
1%
Приволжский 30%
Сев-Западный 9%
Рис. 1.4. Доли основных регионов-производителей хозяйственного мыла в 2002 году.
Хозяйственное мыло выпускается в 2001 и в 2002 году в 27 регионах России (в 2000 году - в 25). Рассмотрим, как обстоят дела у самых крупных регионов-производителей хозяйственного мыла. |
