4 ВВЕДЕНИЕ
Интеграция в международное экономическое пространство - одно из приоритетных направлений экономического развития Российской Федерации. С этой целью Россия ведет активные переговоры об условиях присоединения к Всемирной торговой организации (ВТО), развивает позитивные взаимовыгодные отношения со своим стратегическим партнером - Европейским Союзом (ЕС), заключила соглашение о сотрудничестве в области экономики и развития с Ассоциацией стран Юго-Восточной Азии (АСЕАН). Постоянно совершенствуются механизмы двустороннего торгово-экономического сотрудничества Российской Федерации с зарубежными странами. В этой связи следует выделить работу по обеспечению деятельности Межправительственных комиссий (МПК). В первом полугодии 2006 г. было проведено более 30 заседаний МПК и приравниваемых к ним мероприятий со странами дальнего зарубежья. В июле-сентябре 2006 г. проведены заседания МПК с Вьетнамом, Монголией и Намибией, Комиссия Высокого Уровня (КВУ) с Бразилией, встречи сопредседателей МПК с Албанией, Анголой, Бразилией, Грецией и ЮАР [41].
Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации предпринимает активные меры, направленные на обеспечение поддержки конкурентоспособности российских товаров на внешних рынках. Так в рамках задачи, поставленной на 2007-2009 годы (задача Министерства, пп.1, 53.6., 5.3.12, 5.12 Положения о Министерстве), предусматривается обеспечить выгодное позиционирование России в международной экономике, поддержку экспорта, в том числе через сокращение и профилактику введения мер нетарифного регулирования против российского экспорта[42]. Осуществляется также информационное содействие продвижению российских товаров на внешние рынки: создаются перечни российской продукции с высокой конкурентоспособностью на зарубежных рынках, разрабатываются информационно-поисковые системы, например система «Экспортные возможности России» [43]. Активная государственная
5
поддержка является одним из основных факторов, обеспечивающих успешную деятельность российских компаний за рубежом.
Процесс освоения зарубежных рынков российскими предприятиями невозможен без построения эффективных международных коммуникаций, в том числе и рекламных, то есть коммуникаций между рекламодателем и его зарубежной целевой аудиторией. По этой причине, разработка методов формирования успешной на зарубежном рынке стратегии рекламы - это вклад в конкурентоспособность российских брендов на мировом уровне. Особенностью построения международных рекламных коммуникаций, в сравнении с национальными, является неизбежное столкновение с фактором культурных различий. История международной рекламы изобилует примерами значительных потерь, которые понесли известные и могущественные бренды, недооценив влияние культурных различий на результаты рекламной кампании. Среди примеров такие гиганты как Coca-Cola, Nike, Pepsi [34]. К убыткам в подобных случаях относятся не только впустую потраченные бюджеты на создание и размещение рекламных сообщений, штрафы, уплаченные правительствам зарубежных стран за оскорбление национальных чувств местного населения, но и подрыв доверительной репутации. Чтобы избежать перечисленных потерь, рекламодателю необходимо обладать методами формирования международной стратегии рекламы бренда, которые позволили бы увидеть этот процесс системно, а главное последовательно и экономически обоснованно принимать решения относительно содержания и формы рекламного послания с учетом особенностей культуры зарубежной аудитории.
Таким образом, актуальность темы диссертационной работы обусловлена нарастающей потребностью в методах эффективного рекламного продвижения брендов на зарубежные рынки, связанной с расширением коммерческой деятельности российских предприятий за пределы национального рынка. Понимание важности соответствия
международной стратегии рекламы культурной специфике поведения зарубежной целевой аудитории и недостаточная методическая проработанность этого вопроса определила цель диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке системы методов, необходимых для формирования стратегии рекламы при продвижении бренда на зарубежные рынки с учетом культурных особенностей целевой аудитории.
В соответствии с данной целью в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи:
- проанализированы понятия международной стратегии рекламы бренда, стратегии рекламного сообщения, выявлены отличительные черты процесса формирования международной стратегии рекламы от национальной стратегии;
- определены недостаточно проработанные с методической точки зрения вопросы формирования международной стратегии рекламы;
- исследован механизм влияния фактора культуры на поведение целевой аудитории и определено значение этого влияния для коммуникативного эффекта рекламного сообщения;
- определен состав и последовательность управленческих решений при формировании международной стратегии рекламы бренда и международного рекламного сообщения;
- предложена модель исследования, необходимого для определения возможностей адаптации стратегии рекламы бренда;
- разработаны необходимые для принятия ключевых решений методы и инструменты учета фактора культурной специфики зарубежных рынков.
Объектом диссертационного исследования являются предприятия, продвигающие свои бренды на зарубежных рынках.
7
Предмет диссертационного исследования - теоретические положения, методы и методики формирования международной стратегии рекламы бренда.
Научная новизна результатов заключается в следующем:
1. Уточнены понятия международной стратегии рекламы бренда, стратегии рекламного сообщении в направлениях, значимых для оперирования этими понятиями в теоретическом обосновании предлагаемых методов формирования международной стратегии рекламы бренда.
2. Разработана модель поведения целевой аудитории с учетом влияния культурной специфики.
3. Разработан алгоритм принятия управленческих решений в процессе формирования международной стратегии рекламы бренда. Ориентируясь на предложенный алгоритм, рекламодатель получит возможность системно подойти к задаче формирования международной стратегии рекламного сообщения с учетом культурной специфики зарубежной аудитории.
4. Разработана методика выявления перспектив адаптации стратегии, которая позволяет выявить возможности применения имеющегося рекламного сообщения с учетом культурной специфики новой зарубежной аудитории, определить направления адаптации и воспользоваться экономическими критериями для принятия решений о границах адаптации.
5. Предложена модель маркетингового исследования рекламного сообщения, включающая структуру целевой информации, метод измерения коммуникативного эффекта рекламы, методы интерпретации результатов.
6. Предложено развитие методов разработки международной стратегии рекламы бренда. Методы позволяют выявить определяемые культурой характеристики поведения целевой аудитории, на основе которых может быть построено рекламное сообщение.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения. Во введении обоснована актуальность темы диссертации. Сформулированы цель и задачи исследования, определен объект и предмет
8
исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.
В первой главе раскрыта сущность и уточнены понятия «международная стратегия рекламы бренда», «международная стратегия рекламного сообщения бренда», выделены принципиальные отличия этих понятий от понятия «национальной стратегии рекламы бренда». Исследован опыт методических наработок по вопросам формирования международной стратегии рекламы бренда и выделены наименее проработанные аспекты. Осуществлен анализ факторов, влияющих на международную стратегию рекламы бренда, и обоснована приоритетность учета фактора культурной специфики зарубежной целевой аудитории. Исследован механизм и разработана модель влияния культурной специфики на поведение целевой аудитории и определено значение этого влияния для коммуникативного эффекта рекламного сообщения.
Во второй главе разработан алгоритм управленческих решений по формированию международной стратегии рекламы бренда, определены ключевые элементы этого алгоритма. Разработана методика выявления перспектив адаптации стратегии рекламы бренда к культурной специфике новой зарубежной целевой аудитории. Также разработана модель маркетингового исследования рекламного обращения, оснащенная структурой целевой информации, методом измерения коммуникативного эффекта рекламы, методами интерпретации результатов. Предложено развитие методов выбора оснований для разработки стратегии рекламы и рекламного сообщения на новом зарубежном рынке. Предложены методы расчета экономических показателей для обоснования решений о проведении адаптации.
В третьей главе представлены рекомендации по применению методов формирования международной рекламной стратегии бренда. Продемонстрирована возможность практического применения предложенных методических рекомендаций на примере определения
9
перспектив адаптации стратегии рекламного сообщения, оригинально разработанного для рынка Великобритании, к условиям культурной специфики российской целевой аудитории.
10
ГЛАВА 1
ВЫЯВЛЕНИЕ СПЕЦИФИКИ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ БРЕНДА
1.1. Уточнение понятийного аппарата в области стратегического рекламного планирования
Стратегия рекламы является составной частью общей системы стратегических решений предприятия. В иерархии стратегических целей предприятия цели стратегии рекламы подчиняются целям стратегии маркетинговых коммуникации, становясь в один ряд с целями PR стратегии, стратегии стимулирования сбыта и стратегии прямых продаж. На рисунке 1.1. показано место стратегии рекламы в иерархии маркетинговых стратегических решений предприятия.
Стратегия маркетинга
Товарная стратегия Ценовая стратегия Стратегия коммуникаций (продвижения) Стратегия продаж
г
PR стратегия Стратегия стимулирования сбыта Стратегия рекламы Стратегия прямых продаж
Рис. 1.1. Место стратегии рекламы в иерархии маркетинговых стратегических решений предприятия
Как и любая другая стратегия, стратегия рекламы является «общим направлением усилий компании» [9, с.227] для достижения поставленных целей. Существует множество вариаций того, какие именно усилия компании находятся в составе стратегии. Различные авторы предлагают свои варианты структуры стратегии рекламы, которые представлены в таблице 1.
11
Таблица 1.1 Некоторые варианты структуры стратегии рекламы
Авторы Направления стратегического рекламного планирования Трактовка понятия
Л.К.Бове, У.Ф. Арене. Творческий комплекс Целевая аудитория Люди, которым адресуется реклама.
Концепция товара Совокупность полезных свойств, представленных в товаре с точки зрения потребителя.
Средства распространения информации Каналы, через которые компания планирует донести информацию.
Рекламное сообщение Что и как компания планирует сказать.
Дж. Бернет, С. Мориарти Создание рекламы Рекламная стратегия Обозначение целей и целевой аудитории.
Стратегия сообщения «Намечает, какой тип сообщения надо разработать»[8].
Коммерческая предпосылка Преимущества и уникальные коммерческие предложения товара.
Р. Батра, ДДясМайерс Д.Аакер Планирование рекламы Выбор целей и задач
Стратегия сообщения Содержание рекламного сообщения.
Тактика сообщения Решения для доведения содержания до аудитории в нужном виде.
Стратегия средств распространения информации Решение о сумме, которую необходимо затратить на средства массовой информации.
Тактика средств распространения информации Решение о составе средств и тематике соседствующих информационных блоков.
Дж. О'Шонесси Элементы рекламной стратегии Определение целевой аудитории Определение характеристик тех, кому предназначено послание.
Формулировка целей Желаемый эффект.
Стратегия рекламного сообщения: 1. Определение направления убеждения; 2.Представление; 3.Метод исполнения. 1 .,2. Уникальное торговое предложение, имидж торговой марки, соответствие желанию, позиционирование марки. 3. Способ передачи сообщения.
Выбор рекламных средств Медиамикс (СМИ) и средства передачи (программы в СМИ) планирование времени и количества повторов.
Бюджет на продвижение Затраты на достижение целей
Проанализировав состав элементов стратегии рекламы в каждом из предложенных указанными авторами вариантов, а также, рассмотрев сущность, которую они подразумевают в используемых понятиях можно сделать вывод о принципиальном сходстве мнений относительно состава управленческих решений, принимаемых в процессе разработки стратегии
12
рекламы. На этом основании представляется возможным предложить общую схему, которой соответствует любой из рассмотренных выше вариантов (рис. 1.2).
1. Определение целевой аудитории
2. Постановка целей
3. Формирование стратегии сообщения
3.1 Стратегии смысла рекламного сообщения
3.2 Стратегии формы рекламного сообщения
4. Формирование медиастратегии
Т
5. Формирование бюджета
на реализацию стратегии
рекламы
Рис. 1.2. Система управленческих решений по формированию стратегии рекламы
Процесс формирования стратегии рекламы включает следующие управленческие решения:
1. Определение целевой аудитории
Целевая аудитория - это круг лиц, на которых необходимо осуществить коммуникативное воздействие, чтобы достичь поставленных маркетинговых целей. Понятие целевой аудитории шире понятия потребитель. Целевой аудиторией рекламы могут являться не только фактические потребители товара, но и лица, не потребляющие товар, но принимающие решение относительно его покупки, а также лица, влияющие на принятие решения о покупке. Если брать в качестве критерия классификации степень осознания потребности, то целевая аудитория может быть представлена не только потребителями товара, но и потенциальными потребителями товара.
13
2. Определение цели
После того, как становится понятно на кого воздействовать, нужно определить, какой ответной реакции необходимо добиться, то есть определить цель рекламной стратегии. Так целевой реакцией аудитории может быть:
- осознание существования потребности;
- знание о товаре и его характеристиках;
- понимание преимуществ товара;
- хорошее отношение к товару;
- убежденность в необходимости преимуществ товара для удовлетворения конкретной потребности;
- желание воспользоваться преимуществами товара для решения собственной потребности;
- покупка товара.
Данные цели рекламной кампании располагаются в иерархии, напоминающей пирамиду. Компания может ставить перед собой цель попасть сразу на определенный уровень, что означает автоматическое достижение предыдущих целей. То есть цель, состоящая в убеждении целевой аудитории в том, что товар может удовлетворить некоторую потребность благодаря своим преимуществам не может быть достигнута без распространения знания о товаре и убеждения в его преимуществах.
3. Определение стратегии сообщения
Как только определена цель, формируется стратегия сообщения, которая дает ответ на два вопроса:
- Что именно нужно сказать целевой аудитории о бренде, чтобы вызвать необходимую реакцию?
- Каким образом преподнести эту информацию, чтобы вызвать необходимую реакцию?
14
Ответ на первый вопрос подразумевает определение смысла сообщения (в разных источниках «стратегия сути послания», «стратегия представления», «коммерческая предпосылка») и по сути представляет собой:
1) выбор из многих функциональных и эмоциональных характеристик продукта, той, которую необходимо осветить в сообщении;
2) выбор из множества выгод (практических и эмоциональных) от этой характеристики наиболее ценной целевой аудитории;
3) формулировка главного торгового предложения кампании.
Стратегия смысла сообщения выдвигает целевой аудитории эмоциональные и рациональные аргументы пользу покупки и потребления бренда, так называемую «причину, по которой» [8,с.525] его необходимо занести в список покупок. Результатом разработки стратегии смысла сообщения является концепция товара, представляемая в рекламном сообщении: для чего он предназначен, что получает его потребитель и чем он выгодно отличается от своих конкурентов.
Ответ на второй вопрос означает определение стратегии формы сообщения, или по-другому «креативной стратегии», «формата послания», «тактики исполнения», определяет каким образом должна быть подана информация о бренде, чтобы целевая аудитория обратила на нее внимание, должным образом поняла, запомнила и заинтересовалась. Стратегия формы сообщения обладает своими творческими аргументами, усиливающими действие смысловых аргументов. Состав элементов стратегии сообщения представлена в таблице 1.2.
Обобщая выше перечисленные составляющие стратегии рекламного сообщения, а также, выделяя ее функцию в общей стратегии рекламы, можно уточнить следующее: стратегия рекламного сообщения - это стратегия, охватывающая содержание и форму преподнесения информации о бренде целевой аудитории для стимулирования запланированной ответной реакции.
15
Таблица 1.2 Состав элементов стратегии рекламного сообщения
Элемент Описание
ЬСтратегия смысла сообщения (стратегия сути послания)
1.1 Рекламируемые характеристики товара Функциональные и (или) имиджевые характеристики товара(бренда), выделенные из множества его характеристик для преподнесения в рамках данной рекламной кампании. (Базовые характеристики, уникальные характеристики, отличительные от конкурентов характеристики).
1.2 Рекламируемые потребительские выгоды Наиболее ценная для потребителя рациональная и(или) эмоциональная выгода из тех, что следуют от выбранных для продвижения характеристик товара.
1.3 Концепция товара Понимание товара, которое сообщение должно донести до целевой аудитории: для чего предназначен, что получает его потребитель, чем отличается от конкурентов.
2. Стратегия формы сообщения (креативная стратегия)
2.1 Концепция рекламной кампании Главная идея рекламной кампании, основная мораль, воплощающая стратегию смысла сообщения.
2.2 Сюжет рекламного сообщения Логически завершенная история, отражающая ситуацию, связанную с потреблением товара: действия и речи героев, события, происходящие с одушевленными и неодушевленными героями истории.
2.3 Рекламные приемы Приемы, усиливающие воздействие рекламной информации на целевую аудитории. Приведение авторитетного мнения, привлечение знаменитостей, ситуация «до» и «после потребления», сравнение с конкурентами, «жизненный срез», тизеры, приведение впечатляющих фактов по проблеме, использование юмора, использование шока, абсурдная ситуация, ассоциативная цепочка, помещение бренда в категорию (например, категория «роскошь»: девушка, драгоценности, машина, дом) и т.д.
2.4 Вербальные элементы Произнесенные или письменно изложенные аргументы в пользу покупки товара. (Слоган, рекламный текст, заголовки, речи героев сюжета).
2.5 Визуальные элементы Образы задействованных в сюжете людей и животных, неодушевленных предметов и обстановки, окружающей бренд. Графические символы.
2.6 Музыкальные элементы Корпоративная мелодия, джингл, музыкальная подложка к ТВ и радио роликам, звуковые акценты на действиях и явлениях.
4. Разработка медиастратегии
Даже грамотно разработанное рекламное сообщение может потерпеть фиаско если будет транслировано не в то время, не в том месте, с помощью не верно выбранного канала. Разработка медиастратегии подразумевает выбор каналов донесения рекламного сообщения, определения времени
16
выхода сообщения, частоты появления сообщения, места трансляции сообщения.
К каналам донесения информации относятся как средства массовой информации (телевидение, радио, периодические печатные издания, всемирная сеть Интернет), так и другие каналы коммуникации: наружная реклама, общественный транспорт, POS носители, почта и электронная почта, телефонная связь, экраны кинотеатров.
Под временем выхода для ТВ и радио-роликов подразумевается дата и время суток трансляции, для печатной рекламы - даты выхода номеров с рекламными модулями.
Частота появления сообщения - это необходимое количество выходов рекламного сообщения планируемое в соответствии с характерной для данного канала частотой контактов и охватом аудитории.
Планирование места трансляции сообщения:
- для наружной рекламы означает адресную программу расположения щитов и плакатов в населенном пункте;
- для рекламы на транспорте - выбор маршрута, по которому передвигается транспорт- рекламоноситель;
- для рекламы в периодических изданиях - выбор рубрик и рекламных блоков других товаров, в соседстве с которыми желательно расположить модуль рекламируемого товара
- для рекламы по телевидению и радио - выбор передач между которыми или в рекламных паузах которых будет транслироваться рекламное сообщение.
Тщательное планирование стратегии донесения сообщения необходимо для успешной реализации самой идеи рекламного сообщения. Поэтому для разработки медиастратегии необходимо учитывать:
- тип рекламируемого товара;
- запланированные формы и способы убеждения;
- популярные для данной целевой аудитории средства информации;
17
- характеристики каждого носителя: стоимость, возможности трансляции сообщения, возможности контакта с целевой аудиторией;
- медиастратегии конкурентов. 5. Определение бюджета
Бюджет рекламной кампании состоит из следующих основных статей:
- стоимость услуг по разработке рекламной кампании (разработка стратегии сообщения, разработка медиастратегии, подготовка медиаплана);
- стоимость производства рекламного продукта (дизайн, фотосессии, съемка и монтаж TV роликов, запись и монтаж радио роликов, производство печатной рекламы);
- размещение рекламы в СМИ.
Таким образом, процесс разработки рекламной стратегии состоит из выявления целевой аудитории, постановки цели, выбора стратегии сообщения, выбора медиастратегии и выделения бюджета на реализацию стратегии. Рассмотрев все этапы этого процесса, можно сделать следующие выводы относительно роли каждого из элементов стратегии рекламы:
1. Цель и целевая аудитория являются вводными для стратегии, ее ориентирами. В свою очередь бюджет является составляющей, обеспечивающей реализацию стратегии, как бы ее прикладным элементом, что объясняет то, что некоторые авторы [6,9] не рассматривают бюджет как самостоятельную часть стратегии. Стратегия рекламного сообщения и медиастратегия являются основными «усилиями компании», выбор правильного направления которых, позволит достичь поставленных маркетинговых целей.
2. Из всех элементов общей рекламной стратегии бренда только рекламное сообщение вступает в непосредственный контакт с целевой аудиторией. Потенциальные потребители могут даже не догадываться о конкретных целях рекламной кампании, не представлять себе график и адресную программу медиаплана, и не знать размера рекламного бюджета. Все, что
|
