ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Молочное скотоводство в Республике Марий Эл является основной отраслью общественного животноводства, а повышение использования его производственного потенциала в значительной степени определяет экономику хозяйств республики. Кроме того, эта отрасль снабжает население ценным продуктом питания - молоком и товарами его переработки. По сравнению с другими видами животных, крупный рогатый скот обладает наивысшей молочной продуктивностью, от одной коровы при правильном выращивании и содержании получают по 5-6 тыс. кг молока в год при жирности до 4% и выше. Молочное скотоводство играет существенную роль в развитии и других отраслей народного хозяйства, связанных с ним: растениеводства, пищевой и кожевенной промышленностей, медицине. Но все же основной функцией субъектов молочного подкомплекса ЛПК, действующих на рынке молока - одном из главных составляющих продовольственного рынка, является обеспечение населения молоком и молочными продуктами.
Однако на сегодняшний день эта отрасль сельского хозяйства, как в республике, так и в стране в целом остается в нестабильном положении. Из-за экономического кризиса, в 1990-2004 гг. происходит динамичный спад объемов производства молока, связанный с сокращением поголовья молочного стада и продуктивности коров. Так в 1990 году в Российской Федерации насчитывалось 20,5 млн. голов дойных коров, а в 2001 году — 14,0 млн., что составляет 68,3% от поголовья 1990 года. За эти же годы на 550 кг снизился удой на корову. Кроме этого, причинами такой негативной динамики развития отрасли являются высокая себестоимость продукции и убыточная работа сельхозтоваропроизводителей. В результате потребность населения в продовольственных товарах за счет продуктов отечественного производства в настоящее время удовлетворяется всего лишь на 50-60%, а в крупных городах этот показатель еще ниже.
Наряду с этим фактом в России наблюдается снижение потребления молока и молокопродуктов, которые относятся к категории основных продуктов питания. Данный спад происходит как по сравнению с уровнем, достигнутым в 1990 году, так и по сравнению с рекомендуемыми нормами. Так, потребление молока и молокопродуктов на душу населения в 2001 году, снизилось с 386 до 216 кг (при норме 390 кг). В 2004 году данный показатель был в 1,9 раза меньше рекомендуемой нормы.
Производство молока в подавляющем большинстве хозяйств становится убыточным. Все это происходит по ряду причин, а именно: из-за низкого уровня реализационных цен на молоко; из-за нехватки кормов, и их низкого качества; из-за резкого повышения цен на энергоносители и услуги, что привело к увеличению себестоимости производства молока. Кроме того, работа сельскохозяйственных предприятий в условиях рынка требует тщательного анализа всех сторон их деятельности, но на предприятиях не всегда уделяется должное внимание детальному экономическому исследованию и не проводится необходимая аналитическая оценка работы.
Все вышеизложенное послужило основанием выбора темы диссертационного исследования.
Состояние изученности проблемы. Диссертационное исследование основывается на теоретических и методических научных разработках в области маркетинга, агромаркетинга, механизма эффективного функционирования отрасли молочного скотоводства.
В ходе диссертационной работы были изучены многие труды отечественных и зарубежных ученых. Важный вклад внесли зарубежные ученые: Ф. Котлер, Б. Берман, Д. Стоун, Е. Дихтль, Д. Грейсон, Джон Ф. Литл, 3. Фе-гель, Т. Хардинг, Д. Эванс и др.
Среди отечественных ученых экономистов-аграрников следует отметить научные разработки следующих авторов: В.А. Абчука, А.А. Бравермана, В.И. Беспятых, A.M. Гатаулина, С.А. Данкверта, И.М Дудина, В.Е. Демидова,
П.И. Душна, М.М. Жигалина, П.С. Завьялова, Л.П. Зинченко, Н.И. Кирдяно-ва, В.Л Клюкача, М.И. Кокорева, Е.П. Пешковой, Л.II Романова, Б.Л. Соловьева, П.П. Сорокина, Е.С. Стоянова, Э.Л Уткина, В.П Хлуцкого, Л.М. Рабиновича, и др. Среди ученых экономистов Республики Марий Эл следует отметить: А.Д. Арзамасцева, 3. Ю. Маслихину, Ф.З. Гумарову, Н.С. Каткова, Е.И. Царегородцева, А.Т. Горинова и др. Их труды послужили научной и методической основой при разработке новых подходов механизма эффективного функционирования отрасли молочного скотоводства.
Однако на сегодняшний день остается это направление остается недостаточно изученным. Отечественные ученые в своих работах рассматривают особенности глобализации маркетинга и особенности его применения в экономике России в период становления рыночных отношений. Остаются неизученными в полном объеме вопросы, касающиеся специфики агромарке-тинга. Сущность и некоторые особенности агромаркетинга нашли отражение в работах Т.П. Абрамовой, Т.А. Бурцевой, Е.П. Голубкова, М.М. Жигалина, П.С. Завьяловой, М.И. Кокорева, В.А. Клюкача, СЕ. Чернова. Агропромышленный комплекс включает в себя совокупность подкомплексов, которые в свою очередь являются сложными системами, изменяющимися под воздействием внешних и внутренних экономических факторов. Поэтому необходимо обновление методик формирования особой модели маркетинга, постоянный пересмотр теоретических и практических маркетинговых разработок, особенно в области животноводства. Кроме того, развитие рыночной экономики требует изучения новых теоретических аспектов и практической реализации современных подходов развития маркетинговых исследований для эффективной деятельности предприятий, производящих молочную продукцию. Все это и обусловило выбор темы и актуальность диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явилась разработка эффективной маркетинговой стратегии для субъектов
молочного подкомплекса ЛПК Республики Марий Эл, направленной на создание стабильной системы функционирования, с целью оперативного обеспечения населения республики качественным молоком и молочными продуктами регионального производства.
Для достижения поставленной цели были определены следующие основные задачи:
- изучить теоретические основы агромаркетинга молочного подкомплекса АПК и особенности функционирования рынка молока и молочной продукции,
- проанализировать существующие методы государственной поддержки сельскохозяйственных предприятий молочного подкомплекса Республики Марий Эл в современных рыночных условиях,
- оценить экономическое состояние сельскохозяйственных предприятий, и дать оценку их конкурентоспособности и особенностей маркетинговой политики, определить динамику и эффективность развития молочного скотоводства Республики Марий Эл,
- провести прогнозирование ситуации на региональном рынке молока и молочной продукции и определить комплекс необходимых маркетинговых мероприятий.
Объект исследования. В качестве объекта исследования определены сельскохозяйственные и перерабатывающие предприятия Республики Марий Эл производящие продукцию молочного скотоводства.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются организационные экономические аспекты функционирования агромаркетинга молочного сектора АПК, как основной отрасли общественного животноводства Республики Марий Эл.
Объектом исследования определены сельскохозяйственные предприятия различных организационно-правовых форм, расположенные на территории Республики Марий Эл, производящие и реализующие молочную продукцию.
Методика исследования. Теоретической и методической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики в целом, и, маркетинговой деятельности, в частности, с учетом специфических особенностей в аграрной сфере экономики и молочном подкомплексе.
Информационная база исследования. Информационную базу исследования составили федеральные и региональные нормативно правовые акты в области АПК и сельского хозяйства, материалы научных конференций, справочные пособия, финансовая и статистическая отчетность сельскохозяйственных предприятий, программа экономического и социального развития Республики Марий Эл на 2004 - 2006 гг.
При анализе и обобщении фактического материала использовались методы исследования: монографические, аналитические, технико-экономического и сравнительного анализа, экономико-статистические и абстрактно — логические, методы экспертного прогнозирования и экономико-математического моделирования с использованием ЭВМ, социологические исследования в форме анонимного анкетирования.
Научная новизна. Основные аспекты исследования, отличающиеся научной новизной и выносимые на защиту, состоят в следующем:
- дана экономическая оценка современного состояния сельскохозяйственных предприятий, определена роль и место молочного скотоводства в экономике Республики Марий Эл;
- проведено маркетинговое исследование современного состояния рынка молока Республики Марий Эл и анализ субъектов молочного подкомплекса регионального АПК;
- определены факторы, влияющие на объемы производства молока, выявлены финансовые потери при реализации молока и молочных продуктов от нарушения ценовой эквивалентности по Республике Марий Эл;
- разработан механизм формирования оптимальной стратегии интенсивного развития предприятий молочного подкомплекса Республики Марий Эл;
- предложены методические подходы к оценке молочной продукции с позиции конкурентоспособности и разработаны рекомендации по повышению конкурентоспособности молока и молочной продукции, обоснованы необходимые маркетинговые мероприятия направленные на увеличение объема продаж молока и молочных продуктов, производимых на территории Республике Марий Эл;
- выявлены стратегические перспективы развития сельскохозяйственных предприятий молочной специализации Республики Марий Эл в условиях неопределенности рыночной среды.
Практическая значимость исследования. Предлагаемые в диссертации методические рекомендации и выводы по разработанным мероприятиям стратегии маркетинговой деятельности исследуемых субъектов молочного подкомплекса АПК позволят повысить степень эффективности работы сельскохозяйственных предприятий данной отрасли, определят предпосылки для создания условий для увеличения объемов сырья местных рынков и вытеснения импортной продукции с регионального сырьевого рынка.
Апробация результатов исследования. Результаты диссертационной работы представлены в восьми работах. Результаты исследований доложены на 5 научно-исследовательских конференциях, в т. ч. на международной научно-практической конференции «Управление и повышение эффективности производства» (г. Нижний - Новгород, 2003 г.), «Проблемы реформирования и укрепления экономики» (г. Казань, 2004 г.). По результатам исследования было опубликовано 8 работ общим объемом 1,75 п.л.
Предложения и разработки автора приняты к внедрению и используются Министерством сельского хозяйства и продовольствия Республики Марий Эл при разработке мер по государственному регулированию и оптимизации
механизмов развития конкурентной среды аграрного сектора региона. Кроме того, результаты исследования использованы предприятием ООО «Лропром-лес» при подготовке управленческих решений по вопросам стабилизации финансового состояния предприятия, повышения эффективности реализации молока и молочной продукции на рынке и составлении плана работы на 2006-2008 годы.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 135 наименований, 10 приложений. Работа изложена на 180 страницах машинописного текста и содержит 41 таблицу, 21 рисунок.
10
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ФОРМИРОВАНИЯ АГРОМАРКЕТИНГА МОЛОЧНОГО
ПОДКОМПЛЕКСА АПК
1.1. Теоретические основы агромаркетинга молочного подкомплекса
В современных сложных экономических условиях важнейшей проблемой на сельскохозяйственных предприятиях агропромышленного подкомплекса является сбыт продукции и его устойчивость. Увеличение производства высококачественного продовольствия российскими товаропроизводителями ведет к росту жизненного уровня населения, повышению конкурентоспособности товаров на внутреннем и мировом рынках. Это является характерным и для рынка молока и молочных продуктов. Практически все предприятия молочного подкомплекса уже ощутили необходимость агромаркетинга и важность маркетинговых исследований, таких как, определение тенденций рынка, изменение цены на молочную продукцию, прогнозирование спроса, следовательно, и своего будущего в целом.
Агромаркетинг молочного подкомплекса АПК основывается на общих теоретических положениях маркетинга и имеет специфические особенности, обусловленные структурой подкомплекса и характеристикой продукции. Определяя сущность и значение, которое отводится в экономической науке маркетинговым взаимоотношениям, ученые исходят из следующих аспектов: модификации понятия "маркетинг", определения функций и принципов, а также взаимосвязи исследуемой категории с другими значимыми понятиями маркетинга, классификации наиболее распространенных методов маркетинговых исследований.
Термин «маркетинг» как инструментарий сбытовой деятельности возник в начале XX века и был представлен в зарубежной экономической литературе как вид коммерческой деятельности, ориентированный на сбыт
11
тех товаров, которые могут быть произведены предприятием. Данная теория просуществовала до 30-х годов и привела к проблемам перепроизводства и затоваривания рынков (в США наступил экономический кризис и у фермеров появились проблемы сбыта продукции). Этот факт вызвал необходимость пересмотра принципов маркетинга. Основной задачей того периода являлось исследование спроса. Маркетинг стал влиять не только на сбытовую, но и на производственную деятельность.
Что касается современной ситуации развития маркетинга в России, то важно отметить присутствие сдерживающих факторов, которые во многом связаны с нецивилизованностью и слабым развитием рыночных отношений, вызванных переходным состоянием экономики, пассивным государственным регулированием и недоработкой российского законодательства.
Важной специфической особенностью современного российского маркетинга является функциональное направление деятельности российского бизнеса. Только небольшому числу предприятий доступен маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребительского спроса. Деятельность основного числа хозяйствующих субъектов, направлена на «выживание» в жестких рамках неблагоприятных факторов внешней среды. В таких условиях для предприятия возможно лишь проведение стратегии пассивного маркетинга, используя в борьбе за потребителя относительно низкую цену. Кроме того, в малых городах и отдаленных районах страны, на это подталкивают жесткие рамки низкого уровня доходов основной массы потребителей.
Рассматривая преимущества современного маркетинга, можно выделить ряд следующих особенностей. Современный маркетинг расширил свою деятельность от торгово-сбытовых операций до решения таких сложных задач как формирование эстетического вкуса покупателей; анализ и прогнозирование тенденций научно-технического прогресса, а, следовательно, и предвидение изменения его потребностей; научная
12
разработка новых подходов к методам маркетинговых исследований позволяет организовать производство в соответствии современному уровню развития рыночной экономики.
Деятельность субъектов молочного подкомплекса АПК направлена на удовлетворение физиологических потребностей человека, реализуемой через спрос, посредством удовлетворения его молоком и молочными продуктами. В этот механизм входит несколько стадий, начиная с момента производства сырья и заканчивая розничной торговлей. Молочный подкомплекс ЛПК является открытой сложной системой. В составе этой системы существуют: животноводческие отрасли сельскохозяйственного производства молочной специализации, молокоперерабатывающая промышленность, оптовые рынки молока и молокопродуктов, розничная торговая сеть по реализации молока и молочных продуктов, научно-исследовательские центры, система подготовки и переподготовки кадрового состава отрасли и другие составные элементы.
Таким образом, система увязки производства и потребления, способы их согласованного взаимодействия становятся жизненно необходимыми. Происходящее вместе с этим постоянное расширение и усложнение трактовки термина «маркетинг» требует научного изучения и изменение его формулировки.
Наиболее полное отражение сущности маркетинга и эволюционирование данного понятия представлено в определениях маркетинга, предложенных зарубежными и отечественными авторами:
- «маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена»;
- «маркетинг - это предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю»;
«маркетинг - это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определенными ею задачами, ...
13
мерами по ее достижению, с соответствующими организационно- управленческими, финансовыми, материальными, техническими, кадровыми и иными средствами для осуществления этих мер»;
«маркетинг - это целостная система организации и управления деятельностью предприятия, направленная на обеспечение максимального сбыта его продукции»;
«маркетинг - это особая форма управленческой концепции, в рамках которой все подчинено конечной цели - эффективному сбыту продукции на зарубежных рынках».
Согласно подходам американской ассоциация маркетинга, маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций [56, 80]. По определению Британского института управления маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который соответствует расширению производства, торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Это одно из наиболее полных определений, так как в нем учтены различные аспекты маркетинга: исследования и разработки, роль маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовки, переработки и реализации продукции. Другими словами, по данному определению, маркетинг - это хозяйственная деятельность, направленная на реализацию продукции, пользующейся спросом.
Все рассмотренные подходы к теоретическому обоснованию сущности маркетинга указывают на то, что каждое определение маркетинга охватывает разные стороны, или пытаются охарактеризовать комплексное понятие, что является более точным.
Особо следует отметить, что существует определенная путаница [98, 67, 75] во взглядах на сельскохозяйственный маркетинг. Нет единого мнения среди специалистов по вопросам формирования системы агромаркетинга и
14
роли маркетинга в агропромышленном комплексе, что свидетельствует о слабой разработке системного подхода к теории сельскохозяйственного маркетинга.
Научно-исследовательский коллектив авторов из ВНИЭСХ и Московской сельскохозяйственной академии придерживаются мнения, что агропромышленный маркетинг - это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятий, направленных на более полное и быстрое удовлетворение спроса потребителей на сельскохозяйственные продукты и продовольствие.
Уровень развития рыночной экономики в России позволяет определять сельскохозяйственный маркетинг как систему организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйствующих субъектов АПК, ориентированных на экономически эффективную производственно-сбытовую деятельность, направленную на удовлетворение спроса и расширение рыночной доли, формирующую целостный технологический процесс исходя из целей и стратегических задач предприятия.
Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесе интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.
Выделяют следующие особенности агромаркетинга:
1. Служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости. Следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния
15 здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы.
2. Несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один - два раза в год, а рабочий период длится целый год.
3. Производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, ее качеством и интенсивностью использования.
4. Многообразие форм собственности в системе АПК.
5. Высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга.
6. Низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в агропромышленном комплексе.
7. Молоко и молочные продукты являются скоропортящимися, требуют необходимости первичной обработки (охлаждения и др.) особые условия хранения и быстрой реализации.
Таким образом, маркетинг - явление сложное и многогранное, как теория и практика предпринимательства развивался и развивается в ходе коллективного творчества ученых и отвечает на вопрос, о том, что и сколько покупатель приобретает сегодня и что и сколько он купит завтра.
Обобщив работы зарубежных и отечественных авторов, в том числе, экономистов-аграрников [34, 48, 55, 58, 60, 91, 100, 111], следует отметить, что в маркетинговых разработках традиционно выделяют два подхода: теоретический (научное обобщение накопленного опыта) и практический (функциональный).
Изучение маркетинговых разработок в АПК показывает, что основная их направленность носит теоретический характер, а в области практического маркетинга, особенно такого сложного, как продуктовый, работ явно недостаточно.
16
Мнение ученых-маркетологов [34, 48, 55, 58, 60, 100, 111] подтверждает, что именно осознание проблемы сбыта товаров, а не только производства, привело к переходу от товарной ориентации к сбытовой, затем - к рыночной, а в период информационной эры - к управлению через маркетинг, когда хозяином положения является потребитель (рис. 1).
Организационно-экономические основы производства молока
Анализ потребителей и переработчиков молока анализ спроса и его объема Качество данного вида продукции Технология производства сырья и его переработка Рекламная деятельность
размещение на рынке, Обслуживание
Рис. 1. Маркетинговый подход к решению проблем Применительно к АПК и его подсистемам в этом аспекте в настоящее время существует масса проблем, требующих решения. В настоящее время новейший маркетинг получил наиболее широкое распространение в форме рыночно-товарной концепции управления [9, 19, 72, 85, 98, 101, 111, 129, 132, 134]. Принципиальным отличием этой концепции является «смещение центра тяжести управленческих решений от обособленно развиваемых производства и сбыта к их соединению в единый технологический процесс».
Данную концепцию подтверждают и этапы становления маркетинговых систем в АПК [32, 48, 58, 60, 68, 135], развитие которых зависит от характера рыночных отношений и соответствия спроса и предложения на рынке, что особенно важно для отдельных продуктовых подкомплексов АПК.
I этап - «товарная ориентация», когда производство товаров и услуг было направлено на увеличение объемов производства, начиная с бартерной экономики и до индустриальной (рис. 2).
17
1. Производство. Продукт Л
2. Производство сырья
Производство. Продукт В
Кустарная переработка
3. Производство сырья —> Частная переработка —> Розничная торговля
Потребитель
Потребитель
Рис. 2. Первый этап становления маркетинговых систем в АПК
II этап - «сбытовая ориентация», когда успех производственно-распределительной системы зависит от массовости и масштабности продажи товаров (рис. 3).
Оптовая торговля
Производство сырья
Сбыт сырья через посредника
Переработка сырья
Потребитель
Розничная торговля
Рис. 3. Второй этап становления маркетинговых систем в АПК
III этап - «рыночная ориентация», когда «рынок продавца» полностью превращается в «рынок покупателя», т.е. на первом плане находятся предпочтения, желания, вкусы покупателя (рис. 4).
Набирает силу система мер, направленная на заинтересованность покупателя и побуждение его к покупке молокопродуктов: реклама, яркая упаковка (характерна, в основном, для импортной продукции), удобная расфасовка, привлекательное расположение на витрине, размещение и работа торговых точек в оживленных местах и в удобное для покупателей время. Обязательной стала работа по анализу деятельности конкурентов.

Получить работу