В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое стало, пожалуй, одной из важнейших составляющих нашей действительности. В значительной мере это зависит от использования системы «связей с общественностью» (паблик рилейшнз, public relations, PR).
Если во многих зарубежных странах public relations уже в послевоенные годы сложились как стройная теоретическая система и развивались как самостоятельная отрасль практической деятельности, то в нашей стране их внедрение началось сравнительно недавно. Причем речь здесь идет именно о современных public relations, поскольку различные виды деятельности, основывающиеся на связях с общественностью, - успешно использовались в самых разных областях и странах еще с древнейших времен.
С начала 90-х годов в России наблюдалось сначала постепенное, а затем всё более активное развитие различных структур public relations: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях появились самостоятельные профессиональные PR-агентства, началось интенсивное становление российской школы public relations.
Осмысливая этот "бум", аналитики констатировали, что он вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку связи с общественностью призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.
Если первоначально PR использовались преимущественно для политических и социальных целей, то бурное развитие рьшочной экономики вовлекло public relations в сферу бизнеса. Рынок - как активная система многообразных коммуникаций между субъектами постоянно требует решения многочисленных проблем с активным использованием средств PR. Никакие продажи невозможны без эффективных и целенаправленных коммуникаций между участниками рыночного оборота - покупателями, поставщиками, партнерами, инвесторами, представителями властных
структур и деловых кругов. Здесь тесно переплетаются public relations, реклама, паблисити. Единого мнения об их содержании и взаимоотношении и значении у специалистов нет, но все они едины в том, что эти направления деятельности составляют костяк современной системы маркетинговых коммуникаций.
Public relations является одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Причем, применительно к такой структуре, как Центросоюз, круг задач PR перечисленным исчерпываться не должен. Public relations должны способствовать формирование достойного имиджа фирмы, помогать ликвидации вредных слухов и предвзятостей, повысить степень осведомленности и усилить положительное отношение широких масс к социальной миссии потребительской кооперации.
В мировой науке пока нет единства в терминологии PR, определении их сущности, требований к PR-специалистам, планированию и контролю public relations. Хотя работа в этой области ведется огромная, в связи с чем необходимо отметить фундаментальные исследования таких западных ученых, как Сэм Блэк, Брэндан Брюс, Петер Грин, Дороти Доти, Фрэнк Джефкинс, Фрэйзер Зейтель, Уолтер Липпманн, Элизабет Ноэль-Нойманн, Баркеро Кабреро, Роджер Хейвуд.
Значительные работы, посвященные public relations и их роли в российской социальной практике, были опубликованы и в нашей стране. В этой связи необходимо отметить таких авторов, как Баженов Ю.К., Блажнов Е.А., Голубкова Е.Н., Грушин Б.А., Викентьев И.Л., Почепцов Г.Г., Синяева И.М., Чумиков А.Н. и другие.
Однако, при общем осознании важности проблемы, не всегда присутствовало понимание тех количественных и качественных составляющих, которые обеспечивали бы оптимальное
функционирование PR-структур. Назрела необходимость подробнее разобраться в этих вопросах, дать ориентировки для творческого поиска, разработать рекомендации по public relations для конкретных фирм и организаций, учитывая все реалии современной социально-экономической ситуации в Российской Федерации. Сегодня, когда в ходе реформирования нашего общества необходимо изменить массовое сознание, повернуть его в сторону рынка, использование PR необходимо как никогда прежде. Надо помнить, что массовое сознание, как правило, инертно, консервативно. Оно формировалось десятилетиями и его невозможно изменить в одночасье, для этого нужна кропотливая длительная работа, а
основываться эта работа должна на глубоких и репрезентативных научных исследованиях.
В свете изложенного выше выбранная нами тема диссертационной работы представляется весьма актуальной.
Целью диссертационной работы является разработка рекомендаций по планированию и реализации public relations в организациях российской потребительской кооперации на основе комплексной оценки теории и
практики public relations в России.
Для достижения поставленной цели в ходе исследования решались следующие задачи:
-, изучение и анализ отечественных и зарубежных теоретических исследований в сфере public relations, практики использования PR в различных отраслях хозяйственной деятельности;
- изучение методов планирования public relations и оценка их эффективности;
- выявление отношения сельского населения России к потребительской кооперации, его информированности и оценки нынешней и перспективной деятельности потребительских обществ;
- изучение и оценка работы с пайщиками, как специфического вида PR-деятельности;
- разработка на основе полученных результатов эффективного PR-плана деятельности потребительских обществ и союзов, а также обоснование выбора средств для их распространения;
- разработка предложений по формированию PR-структур в потребительских обществах и обеспечению их специалистами.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются связи с общественностью в системе потребительской кооперации России. В качестве объекта исследования выступают средства массовой информации, формы и методы реализации public relations.
Содержание диссертации соответствует Паспорту научных специальностей ВАК (экономические науки - маркетинг). Область исследования: 3.26. Методические основы формирования имиджа
организации.
Теоретической и методологической основой работы явились нормативные и инструктивные материалы, научные обзоры, периодическая печать, труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам public relations. В качестве информационной базы исследования использовались
Указы Президента РФ, официальные документы Правительства и Центросоюза РФ, материалы научно-практических конференций, статистические данные Госкомстата России и Центросоюза РФ. Использованы результаты работы, выполненной исследовательской группой МУПК с целью оценки отношения сельского населения к потребительской кооперации, а также результаты анкетного опроса, проведенного в нескольких областях РФ с участием автора и по разработанной им анкете.
Специфика темы исследования потребовала проанализировать большой объем публикаций в центральной, региональной и местной прессе, имеющих прямое или косвенное отношение к потребительской кооперации. Особое внимание было уделено деятельности и содержанию публикаций ведомственных изданий. В работе использованы труды руководителей Центросоюза РФ В.Ф.Ермакова и Г.В.Киселевой, видных представителей кооперативной науки А.П.Макаренко, Ю.В.Морозова, А.К.Семенова, М.В.Сероштан о социальной миссии потребительской кооперации и ее
конкурентных преимуществах.
В качестве инструментария в ходе исследования использовались различные экономико-статистические методы. Обработка исходной информации проводилась путем построения логических кластеров.
Научная новизна диссертационной работы связана с исследованием актуальной, но недостаточно разработанной проблемы использования public relations. Применительно к системе потребкооперации эта проблема вообще поставлена и исследована впервые.
К числу конкретных положений, составляющих научную новизну и выносимых автором на защиту, относятся следующие:
- разработана методика планирования, стратегии и тактики связей с общественностью в организациях потребительской кооперации с учетом ее социальной миссии и оценки мнения сельского населения о деятельности потребительских обществ;
- обоснованы структура и содержание public relations на различных уровнях управления потребительской кооперацией;
- определены комплексы коммуникационных средств, обеспечивающих поддержание благоприятного имиджа потребительской кооперации как общественно-хозяйственной системы;
- предложен методический подход к разработке перспективного плана развития public relations для союзов потребительских обществ Российской Федерации.
Практическая значимость значимость работы заключается в совершенствовании методики оценки и анализа public relations; разработке комплексного PR — плана потребительского общества. Результаты исследования и выводы автора доведены до конкретных рекомендаций по совершенствованию public relations и могут использоваться в практической деятельности организаций потребительской кооперации.
Апробация и внедрение. Основные результаты диссертационного исследования докладывались автором на трех научных конференциях
профессорско-преподавательского состава и были одобрены.
Полученные практические результаты анализа и предлагаемые методики public relations используются в практической работе кооперативных организаций, что подтверждается соответствующими официальными справками о внедрении Правления Владимирского и Калужского облпотребсоюзов (справки о внедрении №164 от 16.07.01 и №226 от 14.09.01). Информационное письмо о результатах исследования направлено также в редакцию журнала «Деловой вестник Российской кооперации».
Подготовленный соискателем текст лекции «Паблик рилейшнз в системе маркетинга» используется в учебном процессе при подготовке студентов по специальности 061500 «Маркетинг» (справка № 93-03/210/10 от 20.02.03).
Публикации. По теме диссертации опубликованы 5 печатных работ, общим объемом 2,5 п.л., в т.ч. авторских — 1,5 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, изложена на 155 страницах, включает 21 таблицу, 13 рисунков, 7 приложений.
Глава 1. ЗНАЧЕНИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ РЬШОЧНЬГХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Исторические аспекты развития паблик рилейшнз
Деятельность по связям с общественностью возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории.
В античной Греции целенаправленное воздействие на общественность считалось необходимым условием успеха в политике ив торговле. Аристотель, в частности, считал, что убедить аудиторию можно лишь в том случае, если добьешься ее расположения и симпатии. В свою «Риторику» -первую научную разработку ораторского искусства, он вводит понятие этоса
- отношение публики к оратору, как важнейшего условия успеха его речи.
В Древнем Риме знаменитое изречение философа Сенеки: "Vox populi
- vox dei (глас народа - глас божий)" служило доказательством того, что римские правители прислушивались к общественному мнению.
Подобные прообразы можно найти и в более ранние эпохи - на Древнем Востоке, в Китае. Богато примерами и Новое время. В частности, эффективно занимались этой деятельностью христианские первоапостолы. Среди них выделяется апостол Павел, активно выполнявший миссию создания христианства как вне этнической конфессии.
Впервые официально само выражение public relations употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли». Можно привести немало убедительных примеров развития PR в самых различных областях американской жизни. Так, во время гражданской войны в США (1861-1865 гг.) обе противоборствующие стороны старались привлечь общественность на свою сторону, привлечь как можно больше населения в свои ряды. Лучше это удалось «северянам» - они и победили. Авраам Линкольн в то время так сформулировал один из будущих принципов PR - «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг».
Успехи Наполеона Бонапарта во многом определяются его умением использовать PR. Он справедливо полагал, что «четыре газеты смогут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия». Поэтому он всячески поддерживал газеты, прославляющие его власть, и жестко регламентировал независимую прессу. В его пропаганде ярко выражены характерные черты: настойчивые утверждения о единстве в собственном лагере и разладах в лагере противника; замалчивание неблагоприятных известий и выпячивание
8
выгодных; фальсификация исторических фактов; искажение сообщений печати противника; осмеяние неприятеля; обвинения его в своих преступлениях и т.д.
Советник Джона Рокфеллера-старшего журналист Айви Ли сумел доказать и убедить очень многих, что его патрон не «старый скряга, капиталист», а добродушный старичок, раздающий миллионы на благотворительность.
В это время подразделения PR создаются при железнодорожных корпорациях, в автомобильной промышленности, в связи. К услугам специалистов PR начинают прибегать университеты, церковь, вооруженные силы.
В Англии активность в области PR относят к 1911 году, когда под руководством Ллойд Джорджа была развернута широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.
Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-е годы XIX в. понятие "public relations " стали употреблять в качестве синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для реализации ПР-усилий. Например, в 1830 г. здесь издавалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира число газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной профессии -пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих НР-менов и реализовали на практике первые действия в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединялись в пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе.
В 1900 г. в Бостоне появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся связями с "прессой.
Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В период 1910—1920 гг. названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали гласности случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с обороной со стороны людей и структур, практически осуществлявших ПР-функцию.
Именно с начала XX в. и стоит, по нашему мнению, начинать анализ развития PR - сферы как таковой. Причем дело здесь не только в формальных терминах или структурах; а в том, что, как отмечает Г. Почепцов, реально PR возникли в результате «индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточность методов управления только производственной сферой. США первыми прошли этот путь монополизации, поэтому здесь в конце прошлого - начале нынешнего века и возникли первые варианты реализации идей PR» (66,c. 106.).
В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с именами которых связывают рождение профессиональной PR-специализации. Так, одним из «отцов» современных PR называют Айви Ли - американского журналиста, советника президента США Теодора Рузвельта, который, по мнению современников «управлял страной при помощи газет». В 1907 г. Ли опубликовал "Декларацию о принципах" своего рода первый моральный кодекс профессии. "Наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес". -говорилось в Декларации.
В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для "исправления" своей дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. В результате типичных PR-акций Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом.
Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во время президентских выборов, проводил активную деятельность вплоть до 40-х годов.
В 20 - 40-е годы XX в. наблюдается активное становление public relations как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит посвященная PR-практике книга Эдварда Бернейза "Кристаллизуя общественное мнение" ("Crystallizing public opinion"), интерес к которой подогревался еще и тем, что автор был племянником Зигмунда Фрейда. В годы первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу "агрессивных коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни. В 1923 г. в Нью-йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре "public relations"первый курс по практике и этике PR. Этот курс стал предшественником многих PR-программ, предлагаемых сейчас университетами мира.
В работе Бернейза представляется важным и еще один аспект.
10
Разделяя понятия "press agent'", "publicity" и "counsel on public relations", on считал, что разница здесь не только терминологическая. Это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполнении. «Из односторонней улицы информирования и убеждения публики это стало двусторонней улицей, включающей регулирование отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью».
В 20-х годах в США появляются ряд фирм, специализирующихся исключительно в области PR, которая стала в значительной мере служить не только политике, но и бизнесу. Известный теоретик и практик этого дела Артур Пейдж писал в то время: «В демократической стране бизнес может существовать только с позволения и одобрения общественности. Если это так, то бизнес должен поддерживать постоянные контакты с общественностью и информировать ее о своей деятельности, о своих планах. Это его прямая обязанность».
Уже к началу 30-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях - AT&T, "General Motors" и др. - появились должности вице-президентов по коммуникациям или " public relations "; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.
Особое место в истории PR в США занимают годы Великой депрессии и мирового кризиса. Тогда Ф. Рузвельт провозгласил «Новый курс», суть которого заключалась в усилении влияния государства на свободный рынок. Этот курс вызвал массовое недовольство предпринимателей, и от руководства страны потребовались значительные усилия по переубеждению людей, по разъяснению своей линии. Здесь Рузвельт в своих знаменитых «беседах у камина» в простой и доходчивой форме объяснял общественности (по радио) суть реформ. В результате люди его поддержали, и страна вышла из кризиса.
Анализируя условия, стимулировавшие развитие PR как в первой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобритании и других странах.
По мнению Сэма Блэка, именно работа в армейских службах и министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и
11
принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы PR.
Первые службы "внешних отношений" появились после войны и во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то, что термин "public relations " (les relationspubliques) еще не был введен в оборот.
Наряду с формированием новых школ в 50-х годах происходит консолидация PR-сообщества, разрабатываются кодексы профессионального поведения, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью: в 1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США, в 1955 г. — Международная ассоциация PR (IPRA), которая ныне объединяет специалистов из 65 стран.
Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка покупателя.
В 1970-х годах наука PR официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.
В США в средствах массовой информации в настоящее время работают только в сфере PR - 150 тыс. чел., по содержанию своей деятельности к ним также близки 200 тыс. рекламистов и 130 тыс. журналистов. Более 5400 американских компаний: и фирм имеют подразделения, реализующие связи с общественностью.
Целью PR является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Public relations, очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные родственные категории. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина "public relations" с английского как «связи с общественностью» отражает лишь одну из сфер функционирования PR, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. Тем более что термин "паблик рилейшнз" без перевода используется не только в англоязычных странах, но и во многих других, в том числе - и в России.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 г., принял следующее определение PR. "Public relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений, и
12.
взаимопонимание между организациями и общественностью".
Бывший Генеральный секретарь Международной ассоциации PR щ. (IPRA) Сэм Блэк предложил следующее определение: «PR - это искусство и
наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (18).
Французский специалист в сфере PR Г. Лерой считает, что public relations это "комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей" (17, с. 142).
Ф. Котлер, рассматривая PR в рамках использования в маркетинге, (•-. определяет их как «процесс, при помощи которого мы формируем
позитивный образ и предпочтение покупателей при участии третьей стороны» (40, с. 633).
С точки зрения использования PR в маркетинговой деятельности коммерческих структур, наиболее удачным и обобщающим нам
представляется следующее определение. «Паблик рилейшнз - организация общественного мнения по отношению к фирме путем выступлений представителей фирмы в прессе и в средствах массовой информации, спонсорства, благотворительности, использования престижной рекламы ^ (фирменные сувениры, фирменный журнал, рекламные буклеты и листовки,
фирменный стиль и т.д.)» (55, с. 268).
Практические аспекты концепции public relations можно подразделить на следующие три группы. (71, с. 15)
Первая группа включает активные действия по достижению
доброжелательности со стороны общественности, положительной оценки ею
результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной
социальной ответственности по основным направлениям функционирования.
: Вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет
, поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом
коллективе, выработки достойного стиля поведения и отказа от тех
направлений функционирования, которые хотя и законны, но вступают в
противоречия с интересами общественности или вредят
взаимопониманию с ней.
Третья группа аспектов практической реализации ПР предполагает [ такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за
1 : ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте
чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и
заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, которая предлагается обществу.
В заключение первого параграфа, ориентируясь на достижение
13
стройности терминологии, попробуем определить смысл: слов, составляющих термин "связи с общественностью". Итак, что же такое "общественность"? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут, как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.
Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия "связи". Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.
14
1.2. Методы и средства, используемые паблик рилейшнз для воздействия на общественность
На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производственных, коммерческих, общественных и прочих организаций к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения (public relations) многогранна и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из определений: «Паблик рилейшнз» - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам, как организации, так и общественности» (98, с.9).
По данным журнала "Public Relations News", паблик рилейшнз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, политика и тактика организации соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности (98, с.8). Из этого определения следует, что паблик рилейшнз есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о самой компании скажется на выборе в пользу ее товара.
Немаловажно и то, что если компания допускает промахи, огорчающие потребителя, то PR отводится роль в устранении негативных последствий. Усилия PR направлены на самые различные группы людей. В то время как конечная цель заключается в формировании положительного мнения о компании в целом, мнение различных групп потребителей по-разному окажет влияние на успех компании. Следовательно, содержание программы паблик рилейшнз будет зависеть от состава целевой аудитории.
Public relations - дисциплина комплексная. Она интегрирует данные теории коммуникации, социальной психологии, общей психологии, социологии, политологии, этики. Это сложная разновидность делового общения, искусство установления контактов, убеждения. Она показывает, как применяются основные средства и методы PR в прессе, на телевидении, радио, кино, устных средствах, деловых переговорах, встречах, в рекламе и т.д. Знание PR поможет подготовить соответствующий материал и провести мероприятия по созданию положительного имиджа организации, фирмы, группы людей или конкретного человека.
Сами специалисты-практики рассматривают public relations как
15
деятельность, направленную на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности. Обычно открытые и добрые отношения с общественностью достигаются кропотливым и упорным повседневным трудом.
«Действующие лица» процесса связей с общественностью и принципиальная схема их реализации показаны на рисунке 1.1.
Фирма-заказчик
PR-
агент-
ство
обратная связь
PR-обра-щение
Целевая аудитория
Каналы
передачи
информации
Барьеры, препятствующие информации
Рис. 1.1. ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ СХЕМА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Традиционно в структуре public relations выделялись следующие пять основных направлений деятельности (33,39,40).
1. Отношения с прессой. Цель отношений с прессой - поместить имеющую ценную информацию в средства массовой информации, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг.
2. Паблисити. Эта деятельность включает в себя усилия по продвижению конкретных товаров на рынке.
3. Корпоративная коммуникация. Включает в себя внутреннюю и внешнюю коммуникации и способствует пониманию целей деятельности организации.
4. Лоббирование. Лоббирование подразумевает сотрудничество с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или оппозиции законодательству и мерам регулирования.
5. Консалтинг. Включает в себя советы по менеджменту по общественным вопросам, положению и имиджу компании.
16
По мере своего развития вплоть до конца XX века PR-деятельность все в меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись новые направления, имеющие свои специальные назначения и обозначение. Так, например (78, с.23-24):
> работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название "public affairs ",
> управление корпоративным имиджем — "corporate affairs ",
> создание благоприятного образа личности — "image making",
> построение отношений со СМИ — "media relations ",
> взаимоотношения с инвесторами — "investor relations",
> проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий — "special events ",
> управление кризисными ситуациями — "crisis management",
> закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — "employee communications" и другие.
Для реализации этих задач используются различные средства: газеты, специальные журналы, информационные и рекламные передачи телевидения, радио, справочники, нормативные документы, Web-страницы в Интернете и т.д. Рассмотрим эти средства в контексте условий деятельности российской потребительской кооперации (что более подробно анализируется во второй и третьей главах).
Выбор каналов доставки PR-информации зависит от наличного комплекса средств массовой информации, а также от стоимости (тарифа) рекламных и PR-заказов.
Одну из главных ролей играют газеты и журналы. Только в Москве выходит более 600 периодических изданий. Именно они могут обеспечить фирме или ее товару соответствующее «паблисити», т.е. сделать ее известной, авторитетной, надежной в глазах потребителей.
В прессе публикуется не только реклама, но, что не менее важно, обзорные и аналитические статьи и другие информационные материалы.
Формы представления в прессе информации, преследующей цели public relations могут быть различными.
Пресс-релизы - ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики. Например, информация областного потребсоюза о новом виде услуг, представляемом потребителям, об оптовой ярмарке каких-либо товаров, о научно-практической конференции по проблемам финансовой стабилизации, о смене руководящих органов потребсоюза и т.д.
Бэкграундеры - ведомственная информация текущего характера. Данные о результатах финансовой деятельности об открытии новой специальности в техникуме потребсоюза, о слиянии или разделении
17

Получить работу