ВВЕДЕНИЕ
В процессе рыночной трансформации экономики общество переживает системные преобразования во всех сферах жизнедеятельности -политической, правовой, экономической, социальной. Современный характер рыночных реформ требует переосмысления многих казавшихся ранее незыблемыми воззрений. В частности, о месте и роли сферы услуг в развитии национальной экономики; об использовании рыночных методов хозяйствования, в первую очередь - маркетинга, для повышения эффективности данной сферы и поиске новых направлений её развития. К числу решаемых проблем экономического характера следует отнести вопросы развития, поддержки и создания благоприятного имиджа, особенно на рынке услуг, в малом и среднем бизнесе, который может и должен стать важным фактором подъема российской экономики.
Развитие рыночной экономики привело к увеличению такого сложного и многообразного направления деятельности в сфере услуг, как услуги отельно-ресторанного бизнеса (ОРБ). Как ни одна другая область, это направление деятельности требует серьезного осмысления мирового опыта и пристального внимания к перспективам его использования в России. С этих позиций, важным является определение роли и значения данного вида бизнеса в современной экономике, определение динамики его развития в нашей стране и за рубежом, сравнение тенденций становления этого бизнеса в разных странах с целью внесения полезного в российскую специфику. И, наконец, поиск путей повышения его эффективности в РФ к важнейшему из которых относится формирование делового имиджа в ОРБ адекватного задачам повышения эффективности российской сферы услуг. Решение данной задачи возможно только при условии определения общих методологических основ его формирования.
Актуальность исследования методологических основ формирования имиджа в отельно-ресторанном бизнесе (ОРБ) продиктована необходимостью разработки его национальной модели, адекватной
3
изменениям условий среды хозяйствования. Это связано с насыщением рынка услугами, усложнением сервиса, быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества.
Отельно-ресторанный бизнес - это один из видов экономической деятельности, относимой к малому и среднему предпринимательству, который прямо или косвенно создает рабочие места и является важным средством пополнения казны иностранной валютой. В мире постоянно происходит процесс осмысления новых концепций развития ОРБ,. его модернизация.
Проблемы развития отельного и ресторанного хозяйства (финансирование, управление, дизайн) являются, помимо прочего, основными для экономического обоснования эффективности туризма. Экономический анализ состояния делового имиджа в организациях (предприятиях) ОРБ, в свою очередь, основан на анализе эффективности инвестиций вложенных, как непосредственно в него, так и в туристический бизнес.
Особенностью туристического бизнеса Волгоградской области ¦ является наличие большого количества культурно-исторических памятников, а также привлекательность экологического туризма, связанная с уникальными природными образованиями - бальнеологическими активными источниками, бишофитом и другое. Необходимо отметить существенную зависимость активности туристического сезона от погодно-климатических условий резко континентального климата. Однако большинство отельных и ресторанных хозяйств Волгоградской области даже в самые благополучные сезоны остается незагруженными, что свидетельствует о серьёзных проблемах в качестве управления бизнесом в этой сфере деятельности.
Все вышеизложенное является аргументом необходимости комплексного рассмотрения проблем, связанных с разработкой методологических основ формирования имиджа организаций (предприятий)
в ОРБ, эффективно воздействующим на динамику экономического роста страны и региона, в рамках усиления спроса на эти услуги, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.
Изученность проблемы. Проблемы, связанные с методологическими основами формирования имиджа организации в ОРБ в полной мере не рассматриваются в монографиях, диссертациях, статьях,
специализированных публикациях.
В зарубежной и отечественной экономической литературе вопросы повышения эффективности управления средствами маркетинга в различных отраслях народного хозяйства (в том числе и сфере ОРБ), исследованы в работах А.Гилберта (A.Hilbert), Е.Дихтля (E.Dihtel), Ф.Котлера (F.Kotler), Ж.Ламбена (J.Lamben), Дж.Пилдича (G.Pildich), Дж.Уокера (G.Uoker), Х.Хершгена (H.Hershgen) и других ученых.
В становление и развитие рыночной теории и практики отечественной экономики гостеприимства большой вклад внесли Г.Абрамишвили, Л.Багиева, Н.Безрукова, В. Борисова, А.Браверман, О.Виханский, С.Волкова, Ю.Волков, Е.Голубкова, В.Горфинкель, А.Дьяченко, А.Зверинцева, Г.Иваченко, Д.Исмаев, Н.Капустина, В.Каштанов, И.Корнеева, Л.Криворучко, И.Кублин, М.Кунявский, Ф.Левшина, С.Никифорова, Г.Папирян, Е.Пешкова, Е.Попова, Б.Соловьёва, В.Тарасевич, Е.Филипповский, В.Хруцкой, В.Янкевич и другие. Их маркетинговые исследования посвящены социально-экономическим проблемам развития гостеприимства, основным принципам функционирования сферы услуг, взаимосвязи туризма с другими отраслями экономики.
В тоже время проблемы формирования имиджа в ОРБ, особенно на региональном уровне, не получили должного освещения в трудах отечественных исследователей, в экономической науке до сих пор не сложился чёткий и непротиворечивый категориально-понятийный аппарат.
Недостаточная разработанность проблем ОРБ и, в то же время, необходимость их обобщения и решения определили актуальность настоящего диссертационного исследования.
При подготовке работы были проанализированы и обобщены законодательные и нормативные документы, учебная и методическая литература, научные статьи и другие материалы о малом бизнесе, основам ресторанной и гостиничной сферы услуг, вопросам бухгалтерского учёта и налогообложения, маркетинга и менеджмента в этих сферах, статистические данные об отельных, туристических и ресторанных услугах в мире и в России. Исследованы основы рекламной деятельности в ОРБ, проанализирован имеющийся опыт его организации в российских регионах, в частности в Волгоградской области.
Актуальность проблемы определения методологических основ формирования имиджа в сфере гостеприимства, степень её изученности, научная и практическая значимость определили цели и задачи диссертационного исследования.
Цель исследования заключается в осмыслении методологических основ формирования имиджа организации в отельно-ресторанном бизнесе и выявлении взаимосвязей, особенностей, тенденций и направлений его формирования.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих основных задач:
- определение методологических основ формирования имиджа организации в сфере ОРБ;
- выявление закономерностей и тенденций развития отельно-ресторанных услуг как целостной базовой системы формирования имиджа организаций и предприятий в этой сфере;
- выявление особенностей управления процессом формирования качества отельно-ресторанных услуг в условиях рыночной экономики;
- осмысление мирового опыта формирования имиджа в ОРБ в различных странах;
- классификация комплекса макро- и микроэкономических факторов, определяющих и формирующих имидж в ОРБ;
- разработка мотивационной модели формирования имиджа в ОРБ;
- разработка предложений по совершенствованию имиджа предприятий ОРБ в Волгоградской области.
Объектом исследования является процесс формирования имиджа организации (предприятия) в отельно-ресторанном бизнесе.
Предметом исследования являются внутриорганизационные управленческие отношения, возникающие на предприятиях сферы ОРБ по поводу формирования их имиджа.
В процессе диссертационного исследования использовались концепции и гипотезы отечественных и зарубежных маркетологов, менеджеров и экономистов по вопросам повышения имиджа предприятий ОРБ. Использованы методы структурно-фундаментального, статистического анализа, а также элементы экономико-математического моделирования и прогнозирования.
Новизна решаемых в диссертационном исследовании задач заключается в следующем:
- обоснована необходимость перехода на новое понятие отельно-ресторанного бизнеса (ОРБ) как единого вида бизнеса, которое отвечает мировым стандартам качества как лингвистически, так и по качеству оказываемых услуг;
- уточнено определение делового имиджа организации - это устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей;
уточнено понятие «гостиничные цепи» применительно к формированию имиджа предприятий ОРБ, как совокупности
самостоятельных организаций в рамках крупного отеля, принимающих следование определённым внутренним стандартам и предполагающих централизацию ряда хозяйственных функций, что обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятий, входящих в гостиничные цепи;
дополнен комплекс факторов, определяющих конкурентное преимущество предприятий ОРБ и формирующих через их имидж инвестиционную привлекательность данного вида бизнеса в условиях трансформации структуры рынка услуг (местонахождение, интерьер, уровень подготовки персонала, стабильность функционирования, безопасность, отсутствие риска и неопределенности);
- систематизированы факторы, оказывающие влияние на формирование имиджа предприятий ОРБ, на основе классификации предоставляемых ими услуг по функциональному назначению, которые подразделяются на материальные и социально-культурные; внутренние (качество услуг) и внешние (концентрация бизнеса);
- определены маркетинговые закономерности развития имиджа предприятий ОРБ как целостной системы: углубление сферы интересов ОРБ на продукты и услуги, предоставляемые ранее предприятиями других отраслей; демократизация деятельности, связанная с расширением круга потребителей; специализация деятельности, ориентированная на новые потребительские сегменты; развитие новых видов деятельности на рынке туристических услуг; глобальный характер маркетинговой деятельности, вызываемый глобализацией и концентрацией всего ОРБ в целом;
- выявлена специфика маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе, учитывающая историко-культурную и лечебно-оздоровительную среду Волгоградской области, что позволит сформировать более привлекательный имидж предприятий в региональном ОРБ.
Основная гипотеза авторского исследования опирается на тот факт, что объектом предоставления товаров и услуг в ОРБ являются гости с различными доходами и потребностями, что указывает на необходимость
8
проведения дифференцированного маркетинга, тем более, что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей. Следовательно, методологически основой формирования имиджа на предприятиях ОРБ является качество их деятельности (продукта, услуги) без чего данный вид бизнеса лишается своего главного конкурентного преимущества.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования выводов и рекомендаций автора для формирования имиджа организации в ОРБ в различных регионах России на основе международных стандартов. Мотивационная модель формирования имиджа организации в ОРБ может быть использована российскими отелями и ресторанами для создания своих собственных фирменных моделей. Материалы исследования используются на факультете «Экономика и управление» в Волгоградском государственном техническом университете при изучении дисциплин: «Основы маркетинга», «Международный маркетинг», «Мировая экономика и международные экономические отношения», «История рекламы» и др.
Апробация работы. Предложенная автором мотивационная модель формирования имиджа была апробирована в крупном отельно-ресторанном холдинге города Волгограда ООО «Гостиница «Южная». Выводы автора опубликованы в открытой печати, обсуждены в ходе дискуссий на семинарах, вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций городов Волгограда, Москвы, Пензы и
ДР-
Диссертация выполнялась в рамках области исследований: 3. Маркетинг, п.3.26. Методические основы формирования имиджа организации; 15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг), п. 15.115. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 6 публикациях общим объёмом 1,8 печатных листа.
Логическая структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений.
10
1. ОРБ КАК ОСОБАЯ СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ УСЛУГ 1.1 Место и роль ОРБ на рынке услуг
Понятие «гостеприимство» изучается уже давно. Английское слово «hospitality» (гостеприимство) происходит от старофранцузского «хоспис», что означает «странноприимный дом». Появление первых праобразов гостиниц и ресторанов, как и самой профессии по обслуживанию людей, останавливающихся на ночлег, уходит своими корнями в далекое прошлое. [53]
Гостиные и ресторанные дома (таверны и харчевни) располагались в городах и на дорогах, ведущих из одних стран в другие. Помимо путешественников услугами этих домов пользовались гонцы, курьеры, правительственные служащие. В гостиных и харчевнях людям предоставляли ночлег, убежище, пищу, там же кормили и меняли лошадей.
В средние века в Европе постоялые дворы начинали создаваться при монастырях. Церковь обязывала организовывать «госпиции» для путешественников, паломников, священников, путешествующих по святым местам. Со временем из бесплатного приюта они становятся предприятиями, рассчитанными на получение дохода.
Прообразы гостиниц и ресторанов имелись и на Ближнем Востоке, и в Средней Азии, и в Закавказье. Купцы с караванами товаров путешествовали по пустыням и предгорьям. Ночевали они обычно в шатрах, но иногда останавливались в караван-сараях — своеобразных гостинично-ресторанных комплексах, включавших в себя загон для верблюдов и помещения для ночлега людей, окруженные крепостной стеной. Зачастую ночлег включал в себя и место для питания.
Развитие торговых связей привело к значительному росту гостинично-ресторанного хозяйства в Европе. Например, в Милане в XIV в.
11
насчитывалось уже 150 таких заведений, в которых располагались рестораны. Однако гостиничное хозяйство того периода было крайне примитивным: в гостиницах отсутствовали удобства, их санитарный уровень был чрезвычайно низок.
Слово «отель», которым во всем мире называют то, что русские упорно продолжают именовать гостиницей, зародилось в XVIII в. практически одновременно со словом «ресторан». Последний термин обязан своим появлением Буланжеру - знаменитому французскому ресторатору, который заложил основы современного ресторанного дела и положил начало победному шествию французской кухни по всему свету. Над входом его парижского заведения висело изречение на латыни, которое можно перевести так: «придите ко мне те, чьи желудки тоскуют, и я восстановлю их». [23] От этого латинского «восстановления» («restaurabovos») и произошел современный термин.
Первоначально отелем именовали многоквартирное здание, в котором квартиры сдавались на месяц, на неделю и даже на один день. В этом значении термин употребляли и во Франции. В XVIII в., «перебравшись» через Ламанш, он приобрел тот смысл, который имеет и по сей день. Скоро этот термин широко распространился и в Америке - большинство таверн быстро переименовали в отели, что, по мнению владельцев, придавало им европейский (французский) шик.
Отельно-ресторанное дело превращается в важную отрасль, приносящую большую прибыль. Постепенно ОРБ становится так же основной частью сферы услуг, связанной с гостеприимством.
Развитие предприятий гостеприимства связано с развитием туризма. На морских побережьях, возле источников с минеральной водой, в живописных местах развертывается строительство крупных и мелких гостиниц-ресторанов. Постепенно совершенствуется их техническое оборудование, создаются комфортабельные условия для гостей, меняются формы и методы обслуживания.
12
В последней четверти XIX столетья в этой области экономики происходит монополизация: возникают компании, акционерные общества, корпорации и синдикаты. Такие крупные объединения стали руководить гостиничным хозяйством своих стран, а также строить гостиницы и рестораны в других государствах. В Лондоне создается синдикат гостиниц и ресторанов, во Франции — «Союз хозяев гостиниц-ресторанов». Эти организации частных владельцев устанавливали цены на номера, блюда и готовили кадры гостиничных работников, способствовали развитию туризма. В 1906 г. был создан «Международный союз владельцев гостиниц и ресторанов», объединивший владельцев 1700 гостиниц-ресторанов в различных странах мира. [23]
На рубеже веков, в крупных европейских городах отели начинают использовать и для других целей. В них устраивают казино, проводят пресс-конференции, приемы.
Бурное развитие отельно-ресторанного хозяйства продолжалось в XX веке. Этому способствовало резкое качественное и количественное увеличение автомобильного, авиационного и железнодорожного транспорта, оживление торговых, культурных, научно-технических и спортивных контактов между государствами.
До конца XVIII в. роль гостиниц в России играли монастырские подворья, герберги (от немецкого названия постоялого двора) и трактиры. В 1821 году было утверждено положение, определяющее правила содержания гостиниц, рестораций, трактиров, харчевен и кофейных домов.
Наиболее ранним упоминанием о предприятиях этой сферы является летописное свидетельство об открытии в Москве при Иване Грозном первого кабака, в котором, опричники обслуживались бесплатно.
До XVIII века роль отелей в России выполняли монастырские подворья, постоялые дворы и ямские станции. Последние были введены на Руси татарами во время правления Золотой орды.
13
Первые герберги (от немецкого слова «herberg» - постоялый двор) были открыты в двух российских столицах в 1750 году. Они в первую очередь предназначались для приезжих иноземцев.
В конце XVIII в. законодательно был определен перечень услуг, предоставляемых в трактирах и отелях, которые подразделялись на несколько разрядов. На рубеже XVIII и XIX вв. в столицах, а затем и в губерниях и уездных городах, начинается массовое строительство отелей, как правило, двухэтажных с внутренним двором, где должны были размещаться лошади и экипажи. Некоторые из этих зданий сохранились до середины ХХв. Согласно положению 1821 г. в гостиницах предоставлялись не только услуги по проживанию, но и питание с широким выбором блюд и напитков, как российских, так и иностранных. Причем продажа напитков разрешалась строго с 9 часа утра до 11 часа вечера. Музыка и пляски запрещались. В трактирах и ресторанах запрет на музыку не распространялся, позднее он был отменен и в ресторанах гостиниц.
Конец XIX и начало XX в. - расцвет ресторанного дела в России. Становится модным выписывать из Франции поваров, причем сразу нескольких, т.е. для приготовления каждого вида блюд. Любопытно, например, что повара по соусам нанимались в возрасте до 40 лет, так как считалось, что повар старше 40 лет теряет тонкость вкуса. В ресторанах и трактирах выступали венгерские, цыганские, русские хоры. Популярны также были развлечения: бильярд, петушиные бои и др. При этом знаменитые трактиры мало чем отличаются от ресторанов. Главное отличие -кухня (в ресторанах - французская, в трактирах - русская и обязательно чай). Кстати, некоторые патриоты русской кухни утверждают, что число блюд в ней больше, чем во французской, и уступает русская кухня в этом отношении только китайской.
Обслуживающий персонал в ресторанном деле в России был разным: в ресторанах официанты — во фраках и белых перчатках (как правило, татары, как непьющие мусульмане), в трактирах — половые (из крестьян) в белых
14
фартуках. Рестораны и трактиры в России постепенно преобразовались в своего рода клубы: определенный ресторан или трактир посещали люди одной профессии. Таким образом, рестораны и трактиры превратились не столько в места питания, сколько стали частью образа жизни людей. В советское время от всего разнообразия русской кухни остались только борщ и бефстроганов.
После Октябрьской революции декретом Советского правительства все гостиницы и рестораны были национализированы, гостиничное хозяйство подверглось коренной перестройке.
К 1940 году гостиницы и рестораны-столовые были построены в 669 городах. В годы Великой Отечественной войны был нанесён огромный ущерб всему народному хозяйству, и сфера услуг не была исключением.
Из достижений советского гостиничного дела можно отметить рекорд по количеству номеров (3182) и кроватей (5890), который держала гостиница «Россия» с 1967 года. Этот рекорд был перекрыт лишь в 1984 году «Grand Hotel» Лас Вегаса (5005 номеров). Одной из самых больших гостиниц России является гостиничный комплекс «Измайлово», рассчитанный на 10 тысяч мест.
Дальнейший рост в стране материально-технической базы в гостиницах и сфере общественного питания определяли следующие факторы: развитие существующих городов и появление новых; рост промышленности, науки, культуры и искусства; увеличение материального благосостояния людей. Всё это создало предпосылки для развития внутреннего тризма, обмена делегациями, увеличения числа командированных и отпускников.
В 1980 году, в канун московской Олимпиады, гостинично-ресторанное хозяйство СССР насчитывало 7000 гостиниц общей вместимостью 700 тысяч мест. Было построено много крупных, комфортабельных гостиниц.
К сожалению, в 1990-е годы из-за экономической и политической ситуации в стране произошел значительный спад спроса на гостиничные
15
услуги, а ресторанный бизнес, особенно в крупных городах, наоборот стал весьма прибыльным и популярным. В конце 1990-х годах, согласно данным Государственного комитета Российской Федерации по статистике, Россия имела 5043 предприятия гостиничного типа с общим числом мест 390 931, по сравнению с 6532 и 548 688 в 1990 году.
В целом по России в городской местности находится 66% гостиниц и в сельской местности — 37%.[22]
Наиболее крупные (по размерам номерного фонда) гостиницы располагаются в Москве и в Санкт-Петербурге, такая же ситуация и по ресторанному бизнесу.
Отельный и ресторанный бизнес мы решили рассматривать вместе, так как в основном отели и рестораны расположены в одном здании, гости обычно воспринимают их как единое целое и неудовлетворительный сервис одного бизнеса может оказывать негативное воздействие на другой. К тому же, обычно, отели и рестораны управляются одними и теми же специалистами и методологические основы для них одинаковы.
Значение и роль ОРБ в современных условиях для развития экономики государств, удовлетворения запросов личности, взаимообогащения социальных связей между странами переоценить невозможно. Индустрия гостеприимства занимает важное место в экономике большинства стран. Её развитие предоставляет обширный рынок рабочих мест.
В XX веке ОРБ превратился в одно из наиболее значимых социальных явлений. Расходы населения на питание и туристские услуги в ряде стран занимают лидирующие позиции в общем объёме расходов. [27]
В сфере въездного и внутреннего туризма отельный и ресторанный сервис включает в себя целый комплекс услуг для туристов и является ключевым фактором, определяющим перспективы развития туризма в любой стране мира. Именно развитие индустрии гостеприимства делает страну конкурентоспособной в мировой системе туристического бизнеса.
16
Многие авторы предлагают по сущности схожие определения термина «услуга». Рассмотрим некоторые из них.
К. Маркс определил категорию услуги следующим образом: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому труду, но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги», потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...». Далее К. Маркс выделяет 2 типа услуг: «Услуги ... воплощенные в товарах, другие же услуги, напротив, не оставляют осязательных результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг; иначе говоря, результат их не есть пригодный для продажи товар». [54]
Американский специалист Ф. Котлер считает услугой любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. [43]
В России с июля 1994 года введён в действие ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения». В соответствии с этим документом под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.
По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные. Материальная услуга - это услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Материальная услуга обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей; создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам
17 |
