ВВЕДЕНИЕ
Успешная деятельность любой компании в сегодняшних условиях российского кризиса зависит от понимания процессов происходящих в обществе и в экономике. Кризис экономики заставляет искать новые способы успешного ведения бизнеса, новые пути продвижения товара на рынок. Современные достижения в развитии национальных и международных информационных технологий привели к формированию глобальной электронной среды для рыночных отношений. Игнорирование новых, меняющихся условий и новых технологий, возникающих вследствие развития сетевой экономики, приводит к значительным негативным экономическим и социальным последствиям.
Для предотвращения возможных ущербов в условиях развития глобальных информационных и коммуникационных технологий возникает необходимость в: исследовании сетевой экономики и электронной коммерции; анализе влияния этТих факторов на изменение конкурентной среды на макро- и на микроуровне; разработке методов оценки уровня интеграции компании и взаимодействия с субъектами электронного рынка в условиях развития сетевой экономики.
Для предпринимателей актуальным и важным является также разработка методик и практических рекомендаций по реорганизации существующих форм и методов организации процесса предпринимательства, адаптации структуры управления и других атрибутов современного предприятия к развитию глобальных информационных и коммуникационных технологий. При этом предпринимателям необходимо внимательно отслеживать все изменения, происходящие на макро- и микроэкономических уровнях вследствие развития сетевой экономики, базируясь на знании истории ее развития и понимании ее тенденций. Все это позволит предприятию успешно
функционировать и развиваться, обладая конкурентными преимуществами в условиях жесткой конкуренции.
Вопросами развития сетевой экономики и электронной коммерции на макро- и микроэкономических уровнях, влияния этого процесса на экономическое поведение субъектов маркетинговой сети посвящены работы отечественных и зарубежных специалистов. Это работы таких ученых, как Ф.Котлер, Э.Тофлер, Р.Дрюкер, Г.Л.Багиев, Ж.Ламберн, Х.Мефферт, М.А.Горенбургов, Г.Л.Азоев, А.Б.Крутик, В.В.Томилов, В.С.Кабаков, И.В.Успенский и другие. Высоко оценивая теоретический и методический вклад российских и зарубежных ученых и практиков в разработку данной проблематики, следует отметить, что большинство этих работ все еще носят постановочный или концептуальный характер. Наука и практика постоянно выдвигает целый ряд новых задач, касающихся методологического и методического обеспечения конкурентоспособности предприятия и его продукции в условиях развития сетевой экономики. Теоретически недостаточно проработана методология оценки и выбора маркетинговой стратегии в условиях динамично развивающейся сетевой экономики.
Данные обстоятельства предопределили выбор темы, цель, задачи, структуру и основные направления настоящего диссертационного исследования.
Целью настоящего диссертационного исследования является развитие теоретических основ формирования и развития маркетинга в системе электронной коммерции и разработка методических положений по их использованию в системе российского предпринимательства.
Объектом исследования является система организации процесса электронной коммерции в российском предпринимательстве.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и
практиков, посвященных вопросам процесса развития маркетинга на электронных рынках.
Предметом исследования являются теоретические и методические основы формирования и развития маркетинга в системе электронной коммерции.
Для достижения цели диссертационного исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:
• анализ влияния развития сетевой экономики и электронной коммерции на маркетинг, как философию и инструментарий предпринимательства;
• исследовать понятийный аппарат, используемый при характеристике процесса формирования сетевой экономики и электронной коммерции на национальных и международных рынках;
• выявление особенностей формирования спроса и предложения на виртуальных рынках и их влияние на организацию процесса электронной коммерции в российском цредпринимательстве;
• обоснование путей формирования электронных рынков как института повышения эффективности российского предпринимательства;
• разработка методических рекомендаций по формированию маркетинга на электронных рынках в системе российского предпринимательства.
В первой главе «Состояние и проблемы развития сетевой экономики и электронной коммерции» рассмотрен процесс формирования сетевой экономики и бизнес-коммуникаций на виртуальных рынках, маркетинг-взаимодействия и электронная коммерция как факторы повьцыения эффективности
предпринимательства.
Во второй главе «Исследование особенностей концепции и инструментария маркетинга на виртуальных рынках в системе российского предпринимательства» проведено исследование
особенностей организации товарной политики, системы продвижения товаров и услуг, сбыта товаров и услуг, а также рассмотрен процесс формирования и развития инструментария ценовой политики на электронных рынках.
В третье главе «Разработка методических положений по организации маркетинга на виртуальных рынках в системе российского предпринимательства» проведен анализ концептуальных подходов и организации маркетинга, а также выработана концепция организации маркетинга фирмы на рынке потребительских товаров с учетом развития электронной коммерции.
В заключении приведены выводы по диссертации.
Научная новизна результатов исследования заключается • в следующем:
• проведена комплексная диагностика проблем развития сетевой экономики и организации электронной коммерции в системе российского предпринимательства;
• развиты теоретические и методические положения, дающие возможность совершенствовать маркетинговую деятельность компании, принимая во внимание влияние развития сетевой экономики на основных субъектов маркетинговой сети, и тем самым повышать конкурентоспособность и эффективность функционирования компании;
• уточнение экономического содержания понятий «сетевая экономика», «электронная коммерция»;
• выявлены основные тенденции и закономерности развития электронной коммерции на виртуальных рынках в России, что
fit позволило разработать методические рекомендации по
j - • организации процесса электронной коммерции в системе
взаимодействия бизнес-субъектов российского
предпринимательства.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные автором теоретические положения, рекомендации и выводы доведены до стадии, позволяющей использовать их в практике деятельности компании с целью повышения ее конкурентоспособности на рынке и эффективности маркетинговой и коммерческой деятельности в условия развития сетевой экономики. Разработанные в диссертации теоретические и практические положения могут быть использованы для решения широкого круга задач, - ¦ стоящих перед фирмой, вне зависимости от конкретной отрасли
экономики и формы собственности предприятия. Предложенная автором методика по организации процесса электронной коммерции использована компанией «Системные технологии» при продаже товаров через сеть Интернет. После организации системы продвижения товаров с использованием средств электронной коммерции компания планирует увеличить объем продаж на 10-15 процентов и занять лидирующее положение на рынке продаж товаров для офиса через сеть Интернет.
г ГЛАВА 1. СОСТОЯНИЕ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ СЕТЕВОЙ
ЭКОНОМИКИ И ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
1.1. Формирование сетевой экономики и бизнес-коммуникаций на виртуальных рынках
К концу двадцатого столетия достаточно ясно определились некоторые черты, которые, по всей видимости, станут доминирующими признаками экономики следующего века. Современные достижения в развитии глобальных информационных и коммуникационных технологий привели к формированию глобальной электронной среды в сфере бизнес-коммуникаций, что, в свою очередь, открыло новые возможности в предпринимательстве и других сферах социально-экономической деятельности человека.
Одно из названий этой новой среды - «сетевая экономика». В докладе, подготовленном European Telework. Online, глобальная сетевая экономика определяется как «среда, в которой любая компания или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией или индивидом по поводу совместной работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау или просто для удовольствия» [97]. Возникновение сетевой экономики связывается с развитием информационных технологий, что приводит к эволюции современных экономических систем.
Об информационной революции, информационном обществе и информационной экономике начали говорить еще в 70-х (например, Э.
Тофлер и Р. Дрюкер) [65]. И хотя эти предсказания уже начали сбываться - это является для ученых-экономистов достаточно неожиданным событием. Об этом может говорить и тот факт, что публикаций, посвященных осмыслению происходящего становления новой формы экономического порядка с позиций экономической теории пока очень мало. Сетевая экономика заявила о себе, так как ее влияние на мировые экономические и социальные процессы постоянно возрастает. Этому способствует:
• развитие и распространение Интернет-технологий;
• увеличение количества участников сетевой экономики, что приводит к расширению масштабов социально-экономической деятельности;
• новые возможности информационных коммуникаций, что обеспечивает участников сетевой экономики эффективными инструментами для реорганизации форм их совместной деятельности, которые можно использовать для разработки принципов «сетевой организации»;
• повышение устойчивости экономической и социальной инфраструктуры общества за счет использования возможностей Интернет-технологий.
Развитие и распространение Интернет-технологий является одним из основных процессов, который создает технические условия для формирования и расширения масштабов сетевой экономики. Наиболее применяемые в настоящее время виды Интернет-технологии, состоят из средств обмена и распространения информации (текстовая, звуковая, видео, электронная почта, форумы), а также средств создания и поддержания информационных ресурсов (сайтов) в сети Интернет. Эти базовые технические средства постоянно развиваются, а постоянное
10
f снижение цен на их приобретение и использование повышает
i ¦
i доступность Интернет-технологии.
I
[ В ближайшее время можно ожидать увеличение влияния на
сетевую экономику следующих видов Интернет-технологий:
• средства групповой работы географически удаленных участников совместной деятельности. Это позволяет экономить существенные средства, связанные с территориальным перемещением людей;
• развитие программных продуктов связанных с потребностями человека в информационном пространстве, создающих эффект присутствия в сети информационного робота, запрограммированного на сбор и фильтрацию необходимой
информации, на поиск людей и организаций (отвечающих Ф
заданным критериям), на проведение определенной стадии
переговоров с другими участниками сетевой экономики и т.д. Это приведет к снижению информационной перегрузки участников сетевой экономики, повышению скорости и эффективности процедур установления контактов, проведения переговоров и т.д. Еще одним процессом формирования сетевой экономики является перенос в электронную среду сети Интернет различных видов социально-экономической деятельности.
Статистика показывает, что количество человек, подключенных к ^ сети Интернет и, следовательно, являющихся потенциальными
участниками сетевой экономики, составляло в 1998г. более 200 млн. человек (прогноз на 2000 г. - 300 млн. человек) [67]. Также в настоящее время в сети Интернет находится свыше 300 млн. документов, и предсказывается, что их количество к 2001 г. вырастет до 1 млрд. Согласно обзору Network Wizards на начало 1999г. около 50 млн. компьютеров было подсоединены к Интернет. В целом, размер сети
И
Интернет по этому показателю за 1997г. вырос на 84% по сравнению с 1996г., когда рост составил 70% [42].
Перенос традиционных видов деятельности в Интернет стимулируется различными международными и национальными организациями. В начале 1998г. Всемирная торговая организация приняла решение освободить от обложения таможенными пошлинами данные и программные продукты, приобретенные и доставленные с помощью Интернет. В это же время, Комиссия Европейского Сообщества утвердила Пятую Фрейм-Программу по Развитию Науки и Технологии на 1998-2002 годы, одной из целей которой является создание благоприятных условий для использования преимуществ Интернет-технологий частными лицами и бизнесом в Европе. В апреле 1997г. прошла конференция Большой Семерки по развитию электронной коммерции. Некоторые страны имеют собственные специальные программы стимулирования развития сетевой экономики. Например, в США при продажах через Интернет действует мораторий на изъятие налога с продаж, который при обычной торговле составляет 5-10% от цены товара. В странах, входящих в Европейскую Комиссию, действуют национальные программы развития различных элементов сетевой экономики (электронной коммерции, дистанционная работа и т.д.) [100].
Одним из важных процессов формирования сетевой экономики стал процесс реорганизации традиционных организаций в сетевые структуры. Термин «сетевые формы организации», по мнению Джоел Подольны и Карен Пайдж, следует понимать как «любую группу действующих лиц (не менее 2-х человек), которая имеет повторяющиеся, длительные обменные связи между собой и, в то же самое время, в этой группе отсутствует властный орган, уполномоченный разрешать возникающие в течение обмена спорные вопросы» [83]. Таким образом, сетевая организация в чистом виде является группой лиц, которые
12
осуществляют процесс управления ею на коллективной и равноправной основе. Сегодня становление процесса реорганизации компаний в сетевые структуры, как правило, означает активное использование информационных технологий, и определенное уменьшение доли традиционных иерархических форм управления за счет повышения доли коллективных форм.
Применение Интернет-технологий во внутреннем пространстве организаций, получившее самостоятельное название - «Интранет», позволяет повысить эффективность их функционирования. Выступая на конференции "Интернет и общество", проведенной Гарвардским университетом в мае 1998г., председатель Совета директоров и исполнительный директор компании IBM Лу Герстнер заявил, что развитие Интернет создает возможности для роста и развития компаний, вполне сопоставимые с теми, что существовали в 1980-е годы при распространении снижения издержек и роста производительности труда. К этому можно добавить, что появляются возможности для конструирования новых форм организаций, базирующихся на теории сетей, функционирование которых было бы не эффективным или невозможным в традиционной экономической среде [87].
Основные преимущества сетевой формы организации бизнес-коммуникаций сводятся к следующему:
• экономия существенных средств на территориальных перемещениях. Использование сети Интернет в крупных международных корпорациях, отделения которые имеют широкую сеть по всему миру (такие как, Дженерал Дайнемикс, Хьюлет Паккард, IBM, Federal Express и др.) позволило им сэкономить на перемещении сотрудников между офисами. Другой пример -создание виртуальных рабочих мест, которые не привязаны к определенному офису и могут поддерживать необходимый контакт
13
друг с другом и заказчиками вне зависимости от своего географического положения;
снижение затрат на формирование и поддержание внутренней информационной среды организации. Основанное на Интернет-технологиях внутрифирменное «информационное пространство» дает возможность доступа из внешней среды только в разрешенные информационные ресурсы фирмы, доступ сотрудников к внешним ресурсам, практически, не ограничивается.
простота и оперативность обмена сообщениями для групп и коллективов практически любого размера создают возможность повышения степени участия всех сотрудников в формировании внутренней информационной среды организации.
Внутрифирменные Интранет-сети позволяют оперативно информировать весь штат организации о текущей ситуации в фирме, а также дают сотрудникам возможность влиять на оценку ситуации, вносить свой вклад в ее обсуждение и уточнение. Важнейшие сведения становятся доступными всем заинтересованным лицам практически мгновенно, развитие в сети Интернет средств «коллективной работы» создало лучшие возможности для координации совместной деятельности групп людей. Это может применяться как на внутрифирменном уровне, так и на уровне глобальных рынков. Дешевые средства для организации обратных связей позволяют имитировать и проигрывать в реальном времени возможные экономические решения, в которых задействовано большое количество участников. В результате повышается точность принимаемых решений, а также улучшается координация деятельности участников в процессе реализации принятых решений. Расширение возможностей и повышение качества координации работ для
14
различных конфигураций коллективов исполнителей изменило
структуру внутрифирменных затрат: стало дешевле передавать на
исполнение работы временным работникам или внешним
компаниям, чем держать для этого штатных сотрудников.
Итак, сетевая экономика становится все более заметной, поскольку
получают широкое применение Интернет-технологии, люди во все
большей степени заменяют традиционные формы деятельности новыми,
основанными на использовании Интернет-технологий, при этом они
создают сетевые формы организаций и адаптируют различные
общеэкономические инфраструктуры к новым возможностям глобальных
сетей.
1.2. Маркетинг-взаимодействия и электронная коммерция как факторы повышения эффективности предпринимательства
Анализ формирования и развития сети Интернет. Развитие национальной и интернациональной сферы предпринимательства предъявляет требования к повышению роли и социальной значимости коммуникативной политики и бизнес-коммуникаций. Стержнем взаимодействия и общения является обмен информацией [8, 9, 10, 18]. Базовым условием формирования и развития электронной коммерции является развитие и распространение Интернет-технологий, так как сетевая экономика может «жить» только в информационно-коммуникационной среде, создаваемой глобальной сетью Интернет.
15
Таблица 1.1
Количество пользователей Интернет по языкам
Пользователи Интернет (млн.) %от общего числа пользователей Прогноз на 2000г Население МЛН. % от валового мирового продукта
Английский 128 59.3% 160 322 32%
Не англоговорящие 88 40.7% 167 5,520 68%
Европейские 55.2 26.2% 1,063 31%
Чешский 0.27 10.3
Датский 4.4 7 20
Финский 1.4 5
Французский 9.3 4.3% 16 72 4.8%
Немецкий 14 6.5% 25 98 6.6%
Греческий 0.26 12
Венгерский 0.25 15
Итальянский 3.2 1.5% 10.6 37 3.6%
Польский 0.95 44
Португальский 2.9 1.3% 170 3.2%
Русский 1.4 5 170 2.0%
Danish 1.1 5
Icelandic 0.12
Норвежский 1.5 4
Шведский 3.6 4 10
Скандинавские 6.3 2.9% S 19.25 1.7%
Словакский 0.51 5.4
Испанский 9.4 4.3% 332 6.0%
Турецкий 0.15 59
Азиатские 33.4 15.5%
Арабский 0.95 130
Китайский 7 3.2% 885 13.5%
Индонезийский 0.08 220
Японский 19.7 9.1% 23 125 9.7%
Корейский 4.3 2.0% 75
Малайзийский 0.6 18
Итого 204 327 5,950
16
Данные о количестве пользователей Интернет по языкам на конец 1998 года (родные носители) представлены в Таблице 1.1. [72]. Классификация произведена не по странам, а по языкам, поскольку говорящие на одном и том же языке могут жить в различных странах.
Количество пользователей продолжает стремительно расти. Но в таких странах, как США, где пользователи сети составляют уже 20% взрослого населения, в связи с наступающим насыщением темпы притока уменьшаются. Женщины представляют 38,7% аудитории сети (Диаграмма 1.1.) [70].
Все последние годы наблюдалась отчетливая тенденция к увеличению доли женщин. В октябре 1994 их было всего 5,1%. В странах, где Интернет получил признание сравнительно недавно, доля женщин значительно меньше. Средний возраст пользователя сети 35,1 год. Прослеживается тенденция к увеличению среднего возраста. 41,1% аудитории Интернет женаты или замужем, 38,7% одиноки. Пользователи сети отличаются высоким образовательным уровнем: 80,9% имеют образование на уровне колледжа, 50,1% имеют высшее образование.
I-------------*~*-«^ женщины
v 38.7%
мужчины^Н^НННИ i
61,3% ^"ЩИНИВИИ ppu
Диаграмма 1.1. Демографический состав мирового Интернет-сообщества
17
Средний уровень доходов у пользователей сети составляет 52 500 долларов США в год на домохозяйство, что значительно выше, чем средний уровень доходов даже для США. [70, 72].
Наиболее обширной является категория пользователей, занятых в сфере образования - 26.2%, за ней следует категория, деятельность которой связана с компьютерами - 22.3%, следом профессионалы в различных областях - 21.7% (Диаграмма 1.2.) [70, 73].
другие
компьютеры
образование
Диаграмма 1.2. Пользователи сети по профессиональным
категориям.
Сорок процентов уже пользовались Интернетом в той либо иной форме на протяжении от 1 до 3 лет, 18,4% пришли в сеть в течение последнего года [73].
На конец 1998 года в России около 250 тыс. человек имели право доступа в Интернет, приобретенное в частное пользование. Около 500 тыс. граждан имели доступ к Интернет из корпоративных сетей. Более 600 тысяч периодически или регулярно работали с Интернет в образовательных и академических сетях [30]. Теоретическая возможность использования Интернет имеется практически у всех сотрудников академических институтов, преподавательского корпуса высших учебных заведений и студенчества. Среди пользователей Интернет преобладают |
