ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Изменения, происходящие в российской экономике с 1991 г., значительно активизировали конкурентные отношения. Переход от конкуренции за ресурсы к конкуренции за потребителя и ужесточение отношений в этой сфере стали возможны в результате формирования рыночных отношений. Рост количества и разнообразие организационно-правовых форм предприятий и организаций, действующих на российском рынке, либерализация цен, финансовая дестабилизация и инфляционные процессы, демонополизация экономики, развитие внешнеэкономических связей, приватизация и формирование негосударственного сектора экономики - все это способствовало увеличению предложения товаров, что при сокращении платежеспособного спроса привело к оживлению конкуренции.
В ходе реформ созданы предпосылки развития конкуренции и за счет изменения критериев работы на рынке. В целом производители начинают отказываться от пассивного следования за процессом создания и развития рынка в пользу активных действий, ориентирующих на требования и возможности потребителей. Изменение акцентов в поведении организаций определяет неизбежность столкновения их экономических интересов в борьбе за бюджет потребителей и поэтому расширяет объектную базу конкурентных отношений.
В условиях усиления конкурентной борьбы все большую актуальность приобретают вопросы организации внешнего комплекса маркетинговых коммуникаций, важнейшая роль в котором отводится рекламной деятельности.
В Федеральном законе РФ «О рекламе» лается следующее определение: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим объектам рекламы и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
. Наиболее важная задача рекламной компании -информировать потребителей о себе и своих преимуществах над конкурентами.
Как показывают многочисленные исследования, | потребитель воспринимает не более 3—5 видов или марок
L однотипного продукта или услуги одновременно. В этих
W условиях заставить «потесниться» конкурентов может только
| реклама. Профессионально сделанная, построенная по всем
правилам маркетинга, реклама может обеспечить необходимый результат. Известно, что при равных условиях на рынке побеждают те товары и услуги, которые имеют более эффектную рекламу.
Конъюнктура российского рынка с каждым годом все более осложняется, границы рынка расширяются, в него во все больших масштабах вовлекаются западные компании, имеющие значительный опыт работы в условиях жесткой конкуренции. В то же время далеко не все отечественные I предприятия, занятые производством товаров и оказанием
услуг, готовы к ведению конкурентной борьбы.
Оказать помощь в проведении рекламной компании призваны специалисты-маркетологи. Некоторую информацию можно получить в специализированных газетах и журналах по рекламе, таких как «Московское рекламное обозрение», «Наружная реклама в Москве», «Рекламное измерение» (Ростов-на-Дону), «Маркетинг и реклама» (Харьков), щ «Рекламный мир» (Москва), «Рекламный мир Омска»,
«Рекламист» (Киев), «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» (Москва), «Советник» (Москва), | "SIGNS OF RUSSIA" (Москва), "[кАк)" (Москва), «Рекламный
вестник» (Санкт-Петербург), «Петербургский рекламист», «Практический маркетинг» (Москва), «Реклама и жизнь» (Москва), «Паблисити» (Екатеринбург), «YES»(CaHKT-Петербург) и других. Также издаются справочники по рекламным агентствам - справочник «Российские медиа и рекламные агентства» (Москва, Издательский дом Гребенникова).
Кроме того, в последнее время появилось довольно много учебной и специальной литературы по вопросам маркетинга и рекламы, а также по исследованиям конкурентной среды. Здесь можно назвать работы таких российских и зарубежных ученых и практиков, как Ф Котлер, К. Бове и У. Арене, Г.Дж. Болт, Г. Картер, Е. Ромат. В. Хойер, Ь В.А. Козлов, Б.А. Соловьев, Т.К. Серегина, Л.М. Титкова, Э.У.
Уткин и других.
Вместе с тем, все еще недостаточно разработанными остаются вопросы организации рекламной деятельности в ее
взаимосвязи с анализом и оценкой конкурентной среды. | Практически отсутствуют подобные исследования
L применительно к деятельности предприятий и организаций
Р сферы услуг. Поэтому выбранная тема диссертационного
| исследования является актуальной, особенно в условиях
сложившейся кризисной ситуации, когда происходит
обострение конкурентной борьбы за потребителя услуг и
продукции.
Эти обстоятельства определили цели и чадами
настоящего диссертационного исследования.
Целью исследования является разработка
методической базы и практических рекомендаций по
организации рекламной деятельности предприятий сферы I услуг в конкурентной среде.
а В соответствии с основной целью диссертации были
поставлены и реализованы следующие задачи:
- выявление актуальных направлений исследования
проблем организации маркетинговой деятельности в
условиях конкуренции;
- изучение роли и места рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания в конкурентной среде;
¦ - разработка технологии диагностики конкурентной среды
организации;
- оценка интенсивности конкуренции в сфере услуг и ф разработка методов исследования деятельности
конкурентов;
- обоснование роли и места рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде;
- обоснование принципов и методов разработки рекламной политики предприятий сферы услуг;
- разработка методов и приемов рекламы с использованием сети Интернет как коммуникационного канала;
- разработка рекомендаций по организации планирования рекламной деятельности и методов оценки ее эффективности.
Объектом исследования является рекламная деятельность предприятий сферы услуг Московского региона.
Предмет исследования - организационно-W экономические аспекты отношений, возникающих в процессе
рекламной деятельности в конкурентной среде.
Методологическую основу диссертационной работы составляет диалектический подход к изучению явлений и
закономерностей развития различных сторон и аспектов рекламной деятельности на базе использования основных концептуальных положений рыночной экономики.
В качестве инструментов исследования использовались методы структурного и функционально-стоимостного анализов, программно-целевой метод планирования и управления. При проведении исследования использовались также экономико-статистические методы, методы выдвижения и проверки гипотез, расчетно-конструктивный, моделирования и анализа вариантов решений, корреляционно-регрессионный, системный подход, метод аналитической обработки фактических и прогнозных материалов.
Информационную базу исследования составили различные статистические данные, результаты научно-исследовательских работ по проблемам маркетинговой, в том числе рекламной деятельности, труды в этой области российских и зарубежных ученых и специалистов, результаты различных обследований и наблюдений, в которых принимал участие автор.
Научная новизна выводов и результатов; полученных в диссертации, состоит в комплексном подходе к разработке методических и практических аспектов рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде, направленных на совершенствование существую* цих и формирование новых управленческих подходов, соответствующих тенденциям усиления конкуренции.
В результате исследования автором были получены следующие существенные результаты, которые выносятся на защиту:
1. Уточнение особенностей, видов и направлений маркетинговой деятельности в условиях конкурентной борьбы, разработка маркетинговой технологии диагностики конкурентной среды предприятий и организаций.
2. Обоснование роли и места рекламы предприятий сферы услуг в конкурентной среде как одного из элементов их коммуникации с окружающей средой.
3. Разработка научно-практических рекомендаций по оценке интенсивности конкуренции и методов исследования деятельности конкурентов в отраслях сферы услуг. Выявление основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции (характер распределения рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка
и его рентабельность) и совершенствование методов их оценки.
4. Разработка методических основ проведения рекламной политики предприятий в условиях конкуренции, обоснование необходимости направленности рекламной деятельности на изучение мотивов поведения потребителей и формирование на этой основе мощных стимулов к приобретению товаров и получению услуг.
5. Обоснование основных направлений совершенствования рекламной деятельности предприятий сферы услуг в условиях конкуренции, в том числе использование возможностей международной компьютерной сети Интернет, организация и проведение пре-тестов рекламы.
6. Разработка рекомендаций по организации планирования рекламной деятельности, а также принципов и методов оценки ее экономической и социальной эффективности.
Практическая значимость диссертации, содержащихся в ней результатов и обоснованных соискателем выводов и предложений определяется их соответствием современным потребностям предприятий и организаций сферы успуг в организации рекламной деятельности в условиях конкуренции, конкретной направленностью отдельных разработанных рекомендаций, что обеспечивает возможности их использования в хозяйственной практике. Это подтверждается опытом их применения рядом предприятий сферы услуг.
Апробация результатов диссертации. Основные положения работы докладывались соискателем на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Государственной академии сферы быта и услуг (г. Москва, 1998-99г.г.) и получили положительную оценку.
Рекомендации и практические разработки по совершенствованию организации рекламной деятельности предприятий сферы услуг используются в учебном процессе Государственной академии сферы быта и услуг при преподавании курсов «Маркетинг», «Организация рекламной деятельности».
Публикации. Основное содержание диссертационной работы отражено в четырех опубликованных печатных работах (брошюра, две статьи и тезисы доклада) общим объемом 2 п.л.
8
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.
Во «Введении» обосновывается актуальность темы, цели и задачи, предмет и объект исследования, научная новизна и апробация основных результатов диссертации.
В первой главе «Основы современной теории конкурентных отношений» анализируются основные направления исследования проблем маркетинга в условиях конкуренции, разрабатываются технологии диагностики конкурентной среды организации, обосновывается место и роль рекламной деятельности предприятий в условиях конкуренции.
Во второй главе «Оценка конкурентной среды предприятий сферы услуг как основа для разработки рекламной политики» обосновываются основные подходы к определению интенсивности конкуренции и исследованию деятельности конкурентов в отрасли бытового обслуживания населения и на основе этой информации разрабатывается комплекс мер по реализации рекламной политики на примере конкретного предприятия.
В третьей главе «Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятий сферы услуг в условиях конкуренции» рассматриваются методы и приемы рекламы с использованием сети Интернет как коммуникационного канала, предлагается комплекс мер по организации и проведению пре-тестов рекламы, разрабатываются вопросы организации планирования и методы оценки эффективности рекламной деятельности.
Основные результаты проведенного исследования и предлагаемые рекомендации по их использованию излагаются в заключении по диссертации.
В приложение приведена структура отчета о состоянии конкурентной среды организации по исследуемой товарной группе.
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОЙ ТЕОРИИ
КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЙ
1.1. Направления исследования проблем маркетинга в условиях конкуренции
Первый, наиболее значимый вклад в развитие научного подхода к изучению конкуренции внесла классическая политэкономия. Ее представители рассматривали конкуренцию как автоматически равновесный механизм рынка, который стремится уравнять преимущества факторов производства и тем самым устанавливает оптимальное распределение ресурсов между отраслями. В ходе многолетних исследований впервые была постулирована модель совершенной конкуренции, в рамках которой главным координирующим элементом рынка является ценовая система в абсолютно децентрализованной экономике.
Дальнейшее развитие теории конкуренции шло по пути уточнения и развития модели совершенной конкуренции. Представители неоклассической политэкономии, пытаясь полнее раскрыть экономические механизмы функционирования рынков, создали более адекватные реальной действительности модели монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии. Практика бизнеса подтвердила - чем ближе реальная рыночная структура к одной из четырех моделей, тем заметнее в ней проявляются описанные механизмы.
Основываясь на созданном методологическом фундаменте, современная экономическая наука обогатила теорию конкуренции исследованиями в области конкурентоспособности изделий, компаний, отраслей, государственного регулирования конкурентных отношений, завоевания новых географических рынков, глобальной конкуренции.
Накопленные теоретические знания и практический опыт свидетельствуют об объективности конкурентных отношений, которые существуют вне зависимости от целей и намерений субъектов рынка. В то же время формы и интенсивность конкуренции могут быть различны и определяются политическими и социально-экономическими процессами, происходящими в обществе. В связи с этим исследование процесса конкуренции должно быть конкретно историческим и основываться на развитии реального рынка, его особенностях.
Появление в России первых теоретических идей целенаправленного воздействия на рынок с помощью различных приемов и методов конкуренции относится еще к началу XX века. Однако с 1917 года в теории и практике отечественной
10
конкуренции наступил 70-летний период "летаргического сна". Конкуренция за потребителей сменилась конкуренцией за распределяемые ресурсы и товары.
В результате к началу 80-х годов советская ведомственная экономика стала не просто одной из самых монополизированных в мире, но и весьма специфической в этом плане. Исключительность вытекала из "выращивания" монополий за счет монополизированного государственного сектора экономики. Такая система характеризовалась абсолютной государе.венной монополией на собственность и внешнюю торговлю, определение сфер и характера предпринимательской деятельности. Итогом стал низкий конкурентный потенциал отечественных организаций, что ярко проявилось на современном этапе развития экономики.
В связи с тем, что предпосылки развития конкуренции носят объективный характер, это выдвигает на передний план проблему совершенствования существующих и формирования новых управленческих подходов, соответствующих тенденциям усиления конкуренции. Практическая значимость такой работы определяется тем, что далеко не все отечественные товаропроизводители готовы к ведению конкурентной борьбы. В то же время конъюнктура российского рынка с каждым годом все более осложняется расширением его границ и вовлечением в него западных компаний, имеющих значительный опыт работы в условиях жесткой конкуренции.
Развитие управленческих подходов целесообразно осуществлять эволюционным путем, встраивая в действующие процессы управления организацией специальные маркетинговые технологии, которые не только обеспечивали бы сам процесс адаптации к требованиям конкурентной среды, но и создавали условия для его эффективного функционирования на постоянной основе.
Современные научные школы, исследующие маркетинг и конкуренцию, использовали богатый опыт политэкономии при изучении и дальнейшем развитии методологии конкуренции. В настоящее время можно выделить три основных научных центра, интенсивно разрабатывающих данные проблемы (рис. 1.1).
11
США
Японияь
Швейцария
ФРИЗЕВИНКЕЛЬ Швеция I------------
Австрия
Данияг
Гарвардская школа бизнеса, Университеты США
Университет Хитоцубаси
Базельский университет
Стокгольмская школа экономики
Инсбрукский университет
Копенгагенская школа бизнеса
проф. Майкл ПОРТЕР проф. Альфред ЧАНДЛЕР проф. Джон МАКАРТУР проф. Майкл Энрайт
проф. Хиротака ТАКЕУЧИ проф. Хироси КОБОЯСИ
проф. Сильвио БОРНЕР
про ф. Харальд
Италия Группа Амброзетти -------1
Германия 1------------- Школы бизнеса -----------1
Республикаi Корея 1 Сеульский национальный университет
| проф. Эрьян СЁЛЬВЕЛ
| проф. Ханс ХИТЕРХУБЕР | проф. Хенрик ЛАДЕ
проф. Паоло ТЕНТИ
проф. Клаас ЛИНДЕ
проф. Денис КРОМБРЮГГЕ
проф. Гельмут ШМАЛЕН
проф. ДОН-СУН-Чхо
проф. БАГИЕВ ГЛ. проф. ГЕРЧИКОВА И.Н. проф. ГРАДОВ А.П. проф. ЗАВЬЯЛОВ П.С. проф. КОВАЛЬКОВ Ю.А. проф. КРЕТОВ И.И. проф. МОИСЕЕВА Н.К. проф. ПОРШНЕВА.Г. проф. СОЛОВЬЕВ Б.А. проф. ЮДАНОВ Ю.А.
Рис. 1.1. Современные научные центры, исследующие проблемы маркетинга и конкуренции
Наиболее значимой можно считать научную школу США и, в первую очередь, Гарвардскую школу бизнеса. Проф М.Портер, А.Чандлер, Дж. Энрайт составляют ядро этой школы. Ими впервые были представлены решения проблемы измерения конкурентноспособности изделий, компаний и отдельных отраслей. Был внесен большой вклад и в стратегическое управление компанией в условиях конкуренции, выделены и оценены факторы, определяющие активность конкурентной
Российская С-ПбУЭФ
Федерация МГИМО
С-ПбГТУ
ВНИИВС
НИИЭАП
ВАВТ
миэт
ГАУ
РЭА
ФА
12
среды. Особенно существенных результатов удалось достичь в исследовании проблем государственного регулирования конкуренции.
Другая оригинальная школа представлена научными центрами Японии. Университеты Хитоцубаси, Васеда, Мейдзи, Токийский университет координируют свои исследования в области неценовой конкуренции, совместного (с конкурентами) продвижения продукции. Большое внимание уделяется проблеме сотрудничества и взаимодействия национальных
производителей с целью завоевания новых географических рынков сбыта. Яркими представителями японской школы являются проф. Х.Такеучи, Х.Кобояси, М.Цучия, Т.Ногучи.
Более разнообразны исследования конкуренции в Европе. Щвейцария, Швеция, Дания, Австрия, Италия, Германия практически имеют собственные, хотя и во многом проамериканские модели, описывающие конкурентное поведение компании. Особенно детально представлены в научных трудах европейских ученых вопросы конкуренции в международном масштабе (глобальная конкуренция).
Широкий спектр проблем маркетинга и конкуренции применительно к российским условиям разрабатывается и отечественными учеными. Большинство ведущих экономических вузов страны ведут собственные разработки проблем конкурентоспособности, маркетинговые исследования товарных рынков, методов регулирования конкурентных отношений. К сожалению, ввиду объективных причин российская наука имеет меньший исторический опыт исследования данных проблем. В то же время особенность современного этапа развития отечественной экономики состоит в том, что в распоряжении российских ученых имеется теоретический и огромный практический опыт мировой конкуренции.
Есть возможность, не теряя времени на самостоятельные разработки, усвоить уроки системного, комплексного решения проблемы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок. Это не означает необходимости слепого копирования имеющегося опыта, тем более, что его прямое использование на российском рынке часто затруднено из-за интеллектуальной уникальности, отсутствия универсальных схем конкурентного поведения. По мнению автора, в создавшихся условиях особенно важно выделить наиболее ценное в имеющихся разработках.
Адаптация системы управления к изменениям конкурентной среды осложняется тем, что когда-то достигнутые успехи на
13
рынке при отсутствии постоянной и целенаправленной работы будут через определенное время аннулированы ответными действиями конкурентов. Следовательно, решение данной проблемы определяет необходимость формирования соответствующего подхода к управлению организацией, который бы не только обеспечивал сам процесс адаптации, но и создавал условия для его эффективного функционирования на постоянной основе.
Справедливости ради, необходимо отметить, что и маркетинг, и управление уже давно выделили конкуренцию в качестве предмета особого изучения. Более. того, маркетинг (концепция удовлетворения спроса на основе исследования рынка, разработки, реализации и продвижения товаров, которые по ценовым и неценовым характеристикам превосходят товары конкурентов) непосредственно на практике ставит и решает данные вопросы в процессе управления организацией и ее взаимодействия с конкурентной средой. Однако, большинство известных автору отечественных разработок в этой области в основном вводит в проблематику маркетинга и определяет основные требования к управлению в конкурентной среде, но не дает аппарата обоснования решений. Серьезный же задел и тем более опыт разработки и применения маркетинговых решений управленческих задач в области конкуренции в подавляющем большинстве отечественных предприятий практически отсутствует.
Складывается ситуация, в которой в результате и на базе "отставания" России от ведущих зарубежных стран в номенклатуре и качестве доступных товаров, современных технологиях, мультимедийных средствах коммуникации наметился еще один разрыв - в интеллектуальных технологиях. Особенно ярко он проявляется в области ведения конкурентной борьбы. Это отставание отчасти объясняется представленными выше объективными и субъективными причинами. Но, по мнению автора, констатация данного факта не должна останавливать поиск решения проблемы, тем более, что, располагаемый ресурс времени не так уж велик. По существу вопрос стоит достаточно жестко - или идти по пути разработки собственных технологий решения данных задач, учитывающих отечественные условия, а также российский и зарубежный опыт маркетинга и управления, или учиться этому у западных компаний в ходе их проникновения на российский рынок.
В связи с необходимостью преодоления наметившегося
14
отставания возникла потребность в разработке маркетинговых технологий управления организацией в условиях конкуренции. Концепция их построения должна быть общей для всех взаимодействующих производителей независимо от их отраслевой принадлежности. Очевидно также, что она должна быть ориентирована на содействие возможно более безболезненному, органичному вхождению промышленности в рынок, а также на создание реальных предпосылок эффективного развития промышленных организаций в будущем.
Сложность маркетинговых технологий и их значимость в управлении организацией определяются, с . одной стороны, необходимостью внедрения принципов и методов маркетинга в повседневную практику управления, с другой - потребностью по-новому организовать управленческий труд в изменившихся условиях хозяйствования, повысить его нацеленность на конечные результаты деятельности.
При этом важно отметить, что маркетинговые технологии являются интеллектуальными средствами решения управленческих задач, и автор не склонен отождествлять их с технологиями в технической сфере. Кроме того, они не должны рассматриваться как элемент жесткой регламентации деятельности организации с помощью количественного обоснования контрольных цифр, централизованного планирования, административного контроля исполнение и т.п. Принципиальным является маркетинговая концепция и прагматический характер данных технологий, специально разрабатываемых для решения новых управленческих задач.
Маркетинговые технологии управления организацией в конкурентной среде представляют собой комплекс маркетинговых процедур и способов их выполнения, предназначенных для предпочтительного позиционирования организации в конкурентной среде за счет поиска и обеспечения преимуществ над конкурентами.
Принципиальными особенностями данных технологий являются:
- систематический характер выполнения, обусловленный динамичностью конкурентной среды и необходимостью ее постоянного мониторинга;
- высокая ответственность при их разработке и выполнении, определяемая сильным воздействием разрабатываемых решений на важнейшие экономические показатели;
15
- инерционность проявления последствий подготавливаемых решений и, как следствие, невозможность оперативного устранения нежелательных последствий;
- сложность организационной поддержки реализации технологий из-за их многофункциональности и необходимости координации работ между различными иерархическими уровнями управления организацией;
- интерактивность, объясняемая наличием большого количества неформализуемых процедур и необходимостью введения отдельных корректив в результате развития конъюнктурной ситуации;
- необходимость мощной информационной поддержки в виде статистических данных, результатов панельных исследований и так называемых слабых сигналов;
- многокритериальность, связанная с многоаспектным характером как процессов управления, так и состояний конкурентной среды.
Результат реализации данных технологий - широкий класс сложных управленческих решений, ориентированных одновременно по крайней мере в трех пространствах: товарном, региональном и функциональном, причем функциональный аспект с точки зрения технологичности подготовки решений целесообразно считать наиболее значимым. Так или иначе, он присутствует в любом управленческом процессе. В связи с этим разработку технологий предлагается проводить для замкнутого управленческого цикла, включающего аналитические работы, стратегическую и тактическую деятельность организаций в конкурентной среде.
Фундаментом адаптации системы управления к условиям конкуренции является аналитическая работа по изучению состояния и тенденций развития рынка в целом и активности конкурентов в частности. В связи с этим особый интерес для науки и практики управления представляет технология диагностики основных характеристик конкурентной среды, факторов, которые определяют ее активность. Данные аналитические процедуры позволяют верно оценить шансы организации в конкретном целевом сегменте и создают условия для более рационального использования имеющихся ресурсов в процессе взаимодействия с конкурентами.
С научно-практической точки не менее важна разработка технологии изучения деятельности собственно конкурентов -
i* 1б ;
основного элемента конкурентной среды организации. К сожалению, в настоящий момент на этот счет нет систематизированных предложений и рекомендаций, и поэтому анализ работы конкурентов часто проводится по аналогии с анализом производственно-хозяйственной деятельности собственной организации, что не дает ответы на ключевые вопросы анализа. Например, в чем состоят цели и намерения конкурентов, какова степень их доминирования на рынке, как предвидеть изменения в товарно-ассортиментной и ценовой политике конкурентов, в чем состоят преимущества товаропроводящих сетей конкурентов, чем отличается деятельность конкурентов в стимулировании реализации продукции и др. В то же время без ответов на подобные вопросы невозможно оценить степень агрессивности конкурента и его реальные возможности по дестабилизации рыночной ситуации.
Знания о конкурентах, их реальных и планируемых действиях являются основой для стратегической ориентации организации в конкурентной среде. Технология формирования стратегии конкуренции, ориентированная на использование сильных сторон деятельности организации с учетом активности конкурентов и особенностей развития рынка, является важным инструментом стратегического управления организацией в условиях конкуренции. Главная цель стратегии - определить принципы и правила достижения преимуществ над конкурентами в целевых рыночных сегментах и элементах маркетинга.
Система управления должна быть способной на практике реализовывать выработанную стратегию конкуренции: обосновать, разработать и внедрить стратегические замыслы в повседневную практику. При этом важно правильно выбрать место, время и ключевые направления действий, которые обеспечат успех на рынке, а значит и экономическое благополучие организации. К таким ключевым направлениям, наиболее уязвимым в настоящее время, можно отнести рационализацию взаимоотношений с поставщиками, быструю разработку конкурентоспособной продукции и эффективное продвижение ее на рынке, повышение конкурентоспособности сети реализации продукции, развитие организационных структур управления в условиях конкуренции и другие важные задачи, решение которых также требует технологической проработки.
Применение маркетинговых технологий на практике позволит добиться системности в изучении конкурентной среды и разработке средств воздействия на нее. Это особенно важно при
17
усложнении управления и повышении степени риска в принятии решений. Кроме того, с развитием теории и методики рассматриваемой проблемы решаются вопросы оснащения менеджеров-маркетологов и руководителей инструментарием для подготовки и принятия решений по взаимодействию с конкурентами, неизбежному в современных условиях развития. Создаются предпосылки улучшения качества подобных решений.
В более широком плане данный класс интеллектуальных технологий создает научную основу для повышения степени соответствия системы управления характеру рыночной конкуренции, позволяют организации работать, в упреждающем режиме за счет большей предсказуемости результатов ее деятельности. Цель и смысл данных технологий - обеспечение преимуществ над конкурентами, что создает условия для решения такой важной народнохозяйственной проблемы, как повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции, организаций и отраслей промышленности.
Учитывая особенности маркетинговых технологий, их нельзя рассматривать как элемент жесткой регламентации процессов управления, так как они предназначены для решения слабоструктурированных, новых задач управления организацией в условиях конкуренции. В качестве наиболее значимых объектов технологической проработки должны быть выделены: диагностика конкурентной среды, анализ деятельности конкурентов, разработка стратегии конкуренции и ее реализация в процессе разработки и сбыта продукции.
1.2. Разработка технологии диагностики конкурентной среды организации
В ходе анализа конкретных сторон деятельности конкурентов часто возникают вопросы и проблемы общего характера, связанные с необходимостью объяснения мотивов тех или иных действий. Если ограничиться при их анализе только внутренними особенностями и условиями деятельности организации, многие вопросы останутся без ответов. И это очевидно, так как не все параметры, определяющие характер конкуренции, являются управляемыми. Многие из них диктуются конкурентной средой. Ее диагностика представляет собой специфический, самостоятельный этап исследовательского |
