Введение
Новые социально-экономические условия жизни России обусловлены ориентирами на построение гуманистического, демократического общества с рыночной экономикой. Рыночные преобразования в России вступили в решающую фазу. Разрушена старая централизованная система управления и распределения ресурсов. Либерализация цен и массовая приватизация обеспечили условия для формирования и развития института частной собственности. Приведены в действие основные рыночные механизмы экономического регулирования, радикально изменилась психология людей. Постепенно накапливается критическая масса преобразований, необходимых для запуска механизма саморазвития рынка в целом.
Рыночная экономика определяется как экономика, ориентированная на потребителя. Именно потребитель оказывает в конечном итоге определяющее влияние на то, что производится и куда идут произведенные товары и услуги. Рынок является регулятором общественного производства, через него происходит стихийное приспособление структуры производства товаров и услуг к объему и структуре общественных потребностей. Рыночная экономика базируется, прежде всего, на разнообразии и равноправности форм собственности, на предпринимательстве, свободных ценах и конкуренции, свободе хозяйственной деятельности, договорных отношениях, государственном регулировании и введении механизмов социальной защиты. Через соотношение спроса и предложения субъекты рыночной экономики воздействуют на цены и соответственно на формирование и развитие многих других экономических показателей и пропорций.
Современные рынки изменяются достаточно быстро под влиянием основных тенденций - глобализации и технологических перемен. Изменилась возрастная
структура населения, стиль жизни. Рост номинальной заработной платы сопровождается снижением реальной покупательской способности, особенно у малоквалифицированных работников. Все структуры экономической системы требуют новых подходов в организации своей деятельности, направленной на развитие, в соответствии с требованиями рыночной экономики.
С одной стороны образовательная система является частью экономической системы государства и как часть этой системы требует глубоких изменений, связанных с ориентацией на запросы личности, производства, государства. Нивелирование ее внутренней структуры без опоры на тенденции развития всей экономической системы ведет к упрощению системы образования, ее бесперспективности. С другой стороны профессиональное образование является одним из структурных компонентов экономической системы, который в значительной мере определяет успехи развития реформ в России, через структуру и качество подготовки кадрового потенциала. Подкомитет Юнеско по делам образования, определил уровень развития образования важнейшим критерием социально-экономического развития государства.
Общество, в котором знания становятся капиталом и главным ресурсом экономики предъявляют другие требования к системе профессионального образования. Если раньше вся система профессионального образования, рассматривалась в первую очередь, как система подготовки кадров для обслуживания производства, то теперь развитие образовательной системы в большей мере направлено на удовлетворение образовательных потребностей человека. Если раньше основной функцией образования было воспроизводство и
развитие существующих социально-экономических отношении, то в настоящее время эта функция направлена на их развитие и совершенствование.
Социально-экономические преобразования в обществе закономерно вызвали инновации в профессиональном образовании, которые нашли отражение в
^
нормативно-правовых документах. В них определены потенциальные возможности развития профессионального образования, функции, принципы и механизмы преобразований. Все это имеет большое значение для развития профессионального образования, к экспериментированию новых идей и педагогических решений. Одновременно следует отметить, что еще не созданы устойчивые стереотипы развития профессиональных образовательных учреждений, обусловленных не только образовательными задачами, но и социально-экономическими условиями развития страны, регионов, малых
промышленных городов, предприятии и организации, регламентирующих спрос и предложения на услуги профессиональной школы.
Особенно актуален этот вопрос в малых промышленных городах, строительство которых, как правило, связывалось. со строительством крупных промышленных объектов, в основном добывающих и перерабатывающих сырьевых комплексов. Отраслевая ориентация города предполагала такую же ориентацию профессиональных образовательных учреждений.
Процесс перехода отраслевого управления экономикой от федерального к региональному изменил инфраструктуру экономики малых городов.. Общая трансформация вертикальных отраслевых структур в отдельные автономные единицы, взаимодействующих в режиме рыночного партнерства, привела к формированию многосекторного рынка труда специалистов. Изменился профиль и уровень затребованных специалистов. Высвобождение квалифицированных кадров отраслевого профиля спровоцировало формирование устойчивой безработицы. Разрушенная система повышения квалификации специалистов, удаленность от академических центров, низкий уровень заработной платы и величины прожиточного минимума не позволяют большинству граждан пройти переподготовку, повысить квалификацию, получить другой уровень профессионального образования, не выезжая за пределы региона.
Происходящие процессы заставляют профессиональную школу активно реагировать на изменения регионального аспекта своей деятельности с учетом тенденций, связанных с переустройством экономики регионов:
человек выступает активным субъектом на рынке труда, свободно распоряжается своим главным капиталом -квалификацией;
в силу чрезвычайной подвижности конъюнктуры каждому человеку приходится не только часто менять место работы, но и неоднократно менять профессии;
к специалисту предъявляются новые требования не только профессионального толка, но и личностного плана: самостоятельность, инициативность, образованность;
одним из основных структурных изменений производства является преимущественное развитие малого бизнеса и малых предприятий;
происходит постоянный отток рабочей силы из индустриальной сферы в сферу обслуживания, инфраструктуру, страховое дело, в социальную сферу;
формируется рынок труда, основой которого является избыточная рабочая сила;
в системе профессионального образования формируется рынок образовательных услуг;
профессиональное образование становится конвертируемым. Так как дальнейшее развитие регионов будет зависеть от сбалансированности местной экономики, в том числе и трудовых ресурсов, профессиональной школе, необходимо обеспечить регион образовательными услугами, которые будут способствовать развитию экономики региона и уменьшать социальную напряженность.
Эти тенденции предопределяют необходимость развития профессиональных образовательных учреждений, создания на их базе профессиональных
образовательных комплексов, в которых человек может реализовать максимум образовательных потребностей: получить определенный уровень профессионального образования, повысить квалификацию, пройти профессиональную переподготовку.
Следовательно, для развития профессиональных образовательных учреждений, необходим новый подход к организации своей деятельности, позволяющий иметь ответы на конкретные вопросы: кого учить? зачем и чему? сколько и где? как учить и кто это будет оплачивать? Ответы на все эти вопросы могут быть получены при использовании теории и практики маркетинга. Все виды анализа, оценка и прогнозирование ситуаций и их факторов в маркетинге, так или иначе, осуществляются под воздействием основополагающего принципа маркетинга - ориентации на конкретные запросы целевых групп потребителей.
В настоящее время определился ряд противоречий в развитии профессионального образования, связанных, прежде всего, с необходимостью его региональной, рыночной ориентации: между развитием регионального рынка труда и недостаточной разработанностью научно-обоснованных, организационно-педагогических основ и механизмов развития учреждений среднего профессионального образования в реальной социальной среде,
В этих условиях возникает проблема создания инструмента развития учреждения среднего профессионального образования в соответствии с развитием экономики регионов, складывающимися изменениями и перспективами развития рынка труда.
Инструментом развития профессионального образовательного учреждения в малом промышленном городе, в условиях рынка является маркетинг. Образовательный маркетинг способен помочь в разрешении обострившихся
противоречий между
перемен в экономике регионов и
недостаточными темпами развития сферы профессионального образования, между
8
спросом и фактическим предложением образовательных услуг.
В ряде публикаций и диссертационных исследований рассмотрены организационно-педагогические проблемы связанные с рыночными механизмами управления образовательными учреждениями (работы И.М.Айтуганова, А.Д.Евсеева, М.П.Ермошкина, В.Г.Казакова, А.А.Малахова, Е.В. Негановой, Н.М.Огаркова, Е.Е.Плотницкой, Ю.М. Шепелина). В работах А.ГШанкрухина, обоснована необходимость введения функции маркетинга в систему управления учреждениями профессионального образования. В диссертационном исследовании В.А. Яровенко разработана система маркетинговых исследований в системе начального профессионального образования, направленная на удовлетворение образовательных потребностей личности. Диссертационные исследования И.В. Зиновьевой посвящены разработке организационно-педагогических проблем маркетинга в системе начального профессионального образования. В диссертационном исследовании В.Б. Бансловой приведена методика исследования рынка услуг в бизнес-образовании. Исследователи рассматривают маркетинг в образовательной сфере как одну из функций управления или как методику исследования рынка образовательных услуг. Эти исследования дополняют теорию и практику маркетинга в сфере образования. Но, на наш взгляд, маркетинг -явление системное, он интегрирует все функции и виды деятельности образовательного учреждения, через контролирующую и определяющую выбор предлагаемых образовательных услуг функцию потребителя. Маркетинг в образовательной сфере необходимо рассматривать как единый процесс, обладающий ориентацией на развитие системы профессионального образования, социальных отношений, укрепление норм общественной этики. Любое явление.
любой процесс в образовательном маркетинге, объекты и субъекты управления, необходимо рассматривать как элементы системы, со всеми ее свойствами направленные на развитие образовательного учреждения в новых рыночных
условиях. Анализ теории и практики использования маркетинга в образовательной сфере выявил недостаточную разработанность системы маркетинга, способствующей развитию учреждения среднего профессионального образования в малом промышленном городе, в конкретной экономической среде.
Цель исследования.
Выявить условия эффективного применения маркетинга для формирования профессионального образовательного комплекса в малом промышленном городе.
Объект исследования.
Система среднего профессионального образования в условиях малого промышленного города.
Предмет исследования.
Образовательный маркетинг как инструмент развития учреждения среднего профессионального образования в малом промышленном городе.
Гипотеза.
В своем исследовании мы исходили из предположения о том, что разработанная и внедренная в практику работы колледжа система образовательного маркетинга позволяет трансформировать отраслевое образовательное учреждение в многоуровневый, многофункциональный образовательный комплекс, повысить рентабельность образовательного учреждения и его конкурентоспособность при условии, если:
-реализация маркетинговой деятельности в колледже будет осуществляться на системном подходе;
- маркетинговые исследования в образовательном учреждении осуществляются на комплексной основе и учитывают полные данные о факторах внешней среды образовательного учреждения и кадровых потребностях региона в настоящее время и на перспективу;
- будут выявлены основные элементы системы маркетинга, позволяющие
10
регулировать спрос на образовательные услуги в соответствии с образовательными потребностями потребителей и перспективами развития регионального рынка труда;
- ассортимент образовательных услуг будет разрабатываться с учетом требований различных сегментов потребителей;
Предмет, цель и гипотеза определили следующие задачи исследования:
1. Изучить теорию и методологию маркетинга, обобщить опыт его использования в российской и зарубежной профессиональной школе.
2. Разработать организационно-педагогическую основу системы образовательного маркетинга, направленную на развитие образовательного учреждения среднего профессионального образования и выявить основные ее
составляющие.
3. Разработать основные элементы системы формирования спроса на образовательные услуги.
4. Разработать и проверить в ходе эксперимента методику, позволяющую учитывать требования различных сегментов потребителей при организации конкурентоспособных образовательных услуг.
5. Проверить в ходе эксперимента эффективность данной системы маркетинга для развития профессионального образовательного учреждения в малом промышленном городе.
6. Разработать рекомендации по развитию образовательного учреждения среднего профессионального образования в малом промышленном городе, на основе использования системы образовательного маркетинга.
Теоретической и методологической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных ученых в областях:
управления профессиональными образовательными учреждениями в
рыночных условиях (С.Я.Батышев, А.П.Беляева, Е.Я.Бутко, Б.С.Гершунский,
11
В.К.Дьяченко, И.И.Калина, В.С.Лазарев, А.Н.Лейбович, А.М.Новиков, А.А.Орлов; И.ДДечель, ГТ.В.Худоминский, Т.И. Шамова);
непрерывного профессионального образования (П.Ф. Анисимов, С.Я.Батышев, А.П.Беляева, А.Н. Богатырев, А.П. Владиславлев, Б.С. Гершунский, А.В. Даринский, В.М. Демин, Т.Ю. Ломакина, М.И. Махмутов, A.M. Новиков, П.Н. Новиков, ВТ. Онушкин);
- маркетинга в некоммерческой сфере и сфере услуг (С.Н. Андреев, Е.П. Голубков, М. Киннел, Ф. Котлер, Д.Магдугалл, А.П.Панкрухин);
маркетинга в образовательной сфере (В.М. Демин, Л.А.Волкова, А.Т\Кирилов, А.П.Панкрухин, М.И. Потеев, В.Д.Симоненко, И.П.Смирнов, И.К. Шахриманьян, А.Х.Шкляр);
-системного подхода к изучению сложных процессов (В.Г.Афанасьев, В.Б. Беспалько, Н.В, Кузьмина, В.П, Симонов, В.Н. Садовский, ЭХ. Юдин).
Для решения поставленных задач и проверки выдвинутой гипотезы были использованы методы:
- теоретического анализа отечественного и зарубежного опыта использования маркетинга в образовании, научной, педагогической и методической литературы;
- анализа рынка труда и рынка образовательных услуг, потребностей потребителей профессионального образования;
- моделирования организационной структуры управления маркетинговой деятельностью в колледже;
- систематического отслеживания экспериментального процесса в течении 5 лет и статистической обработки результатов эксперимента.
Исследование охватывает 1995-2000 годы.
Этапы исследования:
на первом этапе (1995-1996 гг.) изучался, анализировался и обобщался опыт
12
использования образовательного маркетинга в России и за рубежом;
на втором этапе (1997-1998 гг.) разрабатывалась система образовательного маркетинга в колледже и методы ее использования для развития колледжа;
на третьем этапе (1998-2000 гг.) проведена проверка эффективности системы образовательного маркетинга для развития колледжа в многоуровневый, многофункциональный образовательный комплекс;
на четвертом этапе сформулированы выводы и подготовлены рекомендации по дальнейшему развитию образовательного комплекса в малом промышленном городе на основе использования системы образовательного маркетинга.
Достоверность результатов исследования обеспечена использованием современных научных педагогических концепций и обоснованностью теоретических позиций. анализом полученных теоретических и экспериментальных данных, обеспеченных комплексным подходом к проблеме исследования.
Научная новизна и теоретическая значимость исследования состоит:
-в обосновании системного подхода к процессу маркетинга в образовательном учреждении среднего профессионального образования, что позволило разработать организационно-педагогическую основу системы образовательного маркетинга, включающую цели, принципы и функции маркетинга, а также выявить основные составляющие системы образовательного маркетинга, которыми являются: система маркетинговых исследований, система формирования спроса, система разработки образовательных услуг на основе требований различных сегментов потребителей и система управления маркетингом;
- в выявлении и разработке основных составляющих системы формирования спроса на образовательные программы в соответствии с развитием экономики малого промышленного города и рынка труда, основными элементами которой
13
являются профессиональная ориентация всех слоев населения и система
коммуникации;
- в разработке методики, позволяющей организовывать конкурентоспособные образовательные услуги на основе требований различных сегментов потребителей;
-в определении перечня образовательных услуг на основе исследований потребностей потребителей профессионального образования и анализа экономических, социальных, демографических изменений показателей развития малого промышленного города.
Практическая значимость исследования состоит в том, что была разработана и успешно реализована система образовательного маркетинга, которая позволила: развить отраслевой техникум в многоуровневый многофункциональный колледж-комплекс; осуществить принцип регионализации
профессионального образования; планировать подготовку, переподготовку и повышение квалификации кадров в соответствии с требованиями потребителей профессионального образования и развитием рынка труда в малом промышленном городе.
Положения, выносимые на защиту:
- система образовательного маркетинга в колледже;
- система формирования спроса на образовательные услуги;
- методика разработки образовательных услуг на основе требований различных сегментов потребителей;
- эффективность применения системы маркетинга для развития колледжа в образовательный комплекс;
-рекомендации по дальнейшему развитию образовательного комплекса, на основе использования системы маркетинга.
Апробация и внедрение результатов осуществлялось на протяжении всего
14
периода исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и получили одобрение на семинарах «Маркетинг в образовательной сфере» в Академии Менеджмента и рынка «Морозовский проект» (1999, 2000, 2001), научно-методическом совете и педагогических чтениях ЖГМК (1996, 1999, 2000), опубликованы в центральных и региональных издательствах, материалах научно-практических конференций. Материалы исследования использовались в научно-исследовательской работе НМЦ СПО: «Научно-методическое обеспечение функционирования колледжа как инновационного образовательного учреждения СПО» (2000), «Исследование тенденций развития колледжа малого города как центра формирования социокультурной среды» (2001).
Основной базой экспериментальной работы являлся Железногорский горно-металлургический колледж. Исследования осуществлялись в общеобразовательном лицее №55 гимназии №1 города Железногорска, 32-х предприятиях и организациях города, городском и районном центрах занятости. Разработка и реализация системы маркетинга осуществлялась при непосредственном участии автора.
15
Глава 1 Теоретическое обоснование применения маркетингового подхода к развитию системы профессионального образования в
малом городе
1.1 Теоретический подход к применению маркетинг в
бра зова гель ной сфере.
Термин «маркетинг» укоренился в американском варианте английского языка, как агломерат двух слов «market getting», что переводимо на русский язык как «освоение рынка», «рынковедение». Впервые термин был применен в 1902 году в США. Маркетинг предполагает существование рынка, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен.
Теория и методология классического маркетинга исторически развивались на практике бизнеса. По мере изменения рыночных условий происходило дополнение принципов, методов, развитие различных, представлений (взглядов) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга, те есть его концепций.
Неоценимый вклад в дело формирования маркетинга как науки внес профессор Северо-Западного университета США Филип Котлер. Английский ученый Тим Амблер в своей книге «Маркетинг от А до Я» пишет: «Филип Котлер навел порядок и поддерживает дисциплину в каждом разделе маркетинга». [80] Филип Котлер, по общему признанию, сумел систематизировать разнообразные направления и методы маркетинга. Не останавливаясь на этом, он постоянно расширяет и дополняет их, показывая тем самым, что маркетинг - это постоянно изменяющаяся в зависимости от рыночных условий наука. Исходным импульсом в развитии маркетинга, как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежат американским авторам. В России маркетинг получил распространение в конце 1980-х годов. Англоязычная терминология в маркетинге, сформировавшаяся в США в разное
16
время, вошла без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков не только России, но и других стран. Большой вклад в пропаганду и развитие практики маркетинга в российском обществе внесли отечественные ученые такие, как Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И.Н. Герчикова, В. Демидов, Е.Голубков, В. Хруцкий, Э.Уткин, О.Андреева, А.Браверман, И.Березин, А.П.Панкрухин? О.Т. Лебедев и другие.
Исходными идеями, лежащими в основе маркетинга, согласно трудам Ф. Котлера являются: нужды, потребности и спрос; товары (продукты, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение потребностей; обмен; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Маркетинг традиционно становился востребованным тогда, когда предложение товаров сравнивалось или превышало спрос. Естественным явлением в этом случае являлось появление конкуренции на рынке. К основной задаче маркетинга Ф. Котлер относит воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Для этого необходим анализ и прогноз рынков, его сегментов и среды, конкуренции и коньюнкуры. От качества и глубины анализа и прогнозов зависит успешное решение других задач: задачи разработки стратегии и планирования деятельности организации с ориентацией на потребителя и развитие спроса; задачи развития товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности: маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, определение цен, рекламу и продажу.
Маркетинг имеет место в том случае, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. По определению Ф.
17
Котлера, управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. [79] Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Управление маркетингом осуществляется в
й й
рамках какой-то единой концепции - системы взглядов на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга.
В теории маркетинга рассматриваются пять основных концепций, на основе которых, организация может работать в рынке: производственно-ориентированная концепция, продукто-ориентированная концепция, концепция ориентации на продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.
Производственно-ориентированная концепция - одна из старейших бизнес-теорий. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача организации - достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.
Продукто-ориентированная бизнес-концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества. Главное усилие организации сосредотачиваются на производстве высококачественной продукции.
Первые две концепции получили развитие в начале XX века. Маркетинг в этих концепциях понимается, либо как теория движения товаров и услуг между организациями, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции.
В 30-х - 40-х годах получила развитие концепция ориентации на продажи. Согласно концепции ориентации на продажи, потребители не будут покупать выпускаемую компанией продукцию, если не вести агрессивную политику |
