ВВЕДЕНИЕ
Современная цивилизация вступает в стадию постиндустриального развития, или т.н. общества оптимизации, когда доминирующими становятся антитейлористские идеи, построенные в основном на информации и являющиеся альтернативой иерархической системе управления. Информационно-технологическая и «сетевая» революции в начале XXI вв. активно сменяют индустриальное потребительское общество. Согласно исследованиям П. Друкера, спрос на новые принципы организации бизнес-процессов становится все более настоятельным, а корпорации развиваются с учетом информации как основы ведения бизнеса. Беспрекословность исполнения решений топ-менеджмента меняется. Данная тенденция отражена в работах К. Клок, Дж. Голдсмит, У. Беннис и др. М. Кастельс (2000), Л, Никулин, П. Синько (2003), Д. Бусалов (2005) сходятся во мнении, что быстрые изменения и в экономике и технологиях создают непредсказуемость, вследствие чего важное значение приобретают развитые системы контактов вокруг бизнес-процесса.
Актуальность исследования. В последнее время наблюдается стабильный рост объема услуг в ВВП развитых стран, на данный момент доля услуг уже превышает 50-процентный рубеж (в Швеции - 55,6%. В Дании - 53,5%, Канаде - 53,5%, в США - 50,9%, Великобритании - 50,8%).
Начиная с 1998 года туризм вышел на первое место в мировом экспорте услуг. С туризмом прямо или косвенно связано около 30 отраслей экономики. На долю туризма приходится более 31 процента международного рынка услуг и более 100 млн. рабочих мест по всему миру. Туризм, по словам Франческо Франжиалли, генерального секретаря UNWTO (Всемирной туристской организацией), за последние пятьдесят лет превратился в одну из ведущих отраслей мировой экономики. Эта быстрорастущая индустрия занимает доминирующее положение в секторе услуг. По данным UNWTO в настоящее время оборот туризма составляет 800
миллиардов долларов в год, и к 2020 году ожидается его удвоение.
Развитие туризма главным образом, объясняется ростом общественной производительности труда в результате НТП, повышением материального благосостояния населения, улучшением качества жизни и увеличением продолжительности свободного времени, приведшие к возрастанию доли расходов на туристские услуги в структуре семейного бюджета.
На долю туризма приходится около 10 процентов мирового валового национального продукта, мировых инвестиций, всех рабочих мест и мировых потребительских расходов.
В 2005 году международный туризм, несмотря на драматические и даже трагические факторы, продемонстрировал рост в среднем на 5,5%. По данным специализированного агентства при ООН (UNWTO), число туристических прибытий в мире достигло максимального за все время наблюдений показателя - более 800 млн.
Более детальные исследования, проведенные UNWTO среди большого числа различных направлений, показывают, что в 2005 году туристические прибытия увеличились до 808 млн. - с 766 млн. в 2004 году. Всего же за период с 2003 по 2005 год туристических прибытий стало на 100 млн. больше. Необходимо также подчеркнуть, что основные подсчеты велись за период с января по октябрь-ноябрь 2005 года, тогда как декабрь во многих странах дает значительный прирост потока туристов.
Согласно данным UNWTO, мировая туриндустрия в 2006 году выросла в среднем на 4,5% по сравнению с прошлым годом. По словам генерального секретаря UNWTO Франческо Франжиалли, рост туризма в 2006 году обогнал долгосрочный прогноз (4,1%), несмотря на риски, с которыми мировой туризм столкнулся год назад - терроризм, санитарные проблемы, рост цен на нефть и т.д. Подъему также способствовало состояние экономики, переживающей один из самых продолжительных периодов устойчивого развития.
Обеспечивая работой более 100 млн, человек, или каждого
шестнадцатого в мире, туризм представляет собой крупнейшую по числу занятых отрасль мирового хозяйства. Туризм, представляя собой динамичную сферу человеческой деятельности, в процессе своего развития претерпевает изменения, эволюционирует в области законодательства, технологий, туристских формальностей, географии турцентров и др. Подобные изменения диктуют необходимость адаптации к новым условиям хозяйствования с тем, чтобы через менеджмент обеспечить эффективное функционирование компании.
Таким образом, актуальность темы (как проблемы) достаточно многогранна и подтверждается следующими тенденциями:
- растет интерес общества к бизнесу вообще, и к туристическому бизнесу - в частности;
- растет влияние ресурсозначимых клиентов;
- снижается учет интересов рядовых клиентов (пользователей;
- падает эффективность как менеджмента, так и маркетинга из-за их возрастающей функциональной конкуренции в сетях отношений интересов участников бизнес-процессов как практически единой предметной области и т.д.;
- требуется активизация межсетевого взаимодействия при обеспечении определенной гарантированности качества отношений.
Степень проработанности темы. В трудах отечественных и зарубежных специалистов рассмотрены многие проблемы экономики, маркетинга и менеджмента. (Б. Биржаков, Е. Богданов, А. Гранберг, Е. Ильина, А. Колесник, В. Квартальнов, Ю. Цыпкин, В. Маркова, М. Лайко, Л. Никулин, И. Синько, Б. Райзберг, Ю. Артюнов, Дж. Харвей, А. Люхшинов, Р. Инглегарт, Т. Стьюарт, Т. Данько, Б. Соловьев, Ф. Котлер, П. Смит, Ф. Янин и др.). Однако в условиях рыночных отношений необходимы дополнительные научно обоснованные разработки, например, в области организации конкретного бизнес-процесса.
В трудах перечисленных авторов рассмотрены различные аспекты проблемы:
- даны многочисленные варианты классификаций видов и функций;
- выявлены и обоснованы соответствующие критерии;
- проведены разнообразные маркетинговые исследования;
- определены интересы сторон-участников конкретных бизнес-процессов;
- исследованы характеристики отраслевого, корпоративного и регионального предметов менеджмента и т. д.
Однако еще не проработан ряд вопросов, актуальных для диссертационного исследования:
- не учтена многовекторность развития предметной области как единого ресурсного пространства;
- недостаточно учтена необходимость роста интеллектуализации менеджмента, маркетинга и других систем и функций координации;
- не учтена определяющая роль в сетях отношений «ключевых клиентов»;
- недостаточно обоснована системообразующая роль менеджмента как системы координации названных отношений;
- не выявлены методы и средства обеспечения клиентов конкретным набором услуг, качеств и выгод в отношениях и т.д.
Объектом диссертационного исследования является система управления туристической организации «Гринекс»
Предметом являются отношения менеджеров и туристов как «ключевых» клиентов.
Целью диссертационного исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления клиентоориентироваными стратегиями в сфере туризма.
Задачи диссертационного исследования:
1. Уточнить понятийный аппарат, обеспечивающий логику, концептуальную связь менеджмента и маркетинга,
2. Выявить основные тенденции в динамике теории и практики менеджмента и маркетинга.
3. Проанализировать специфические системно-отраслевые особенности маркетинга и менеджмента в турбизнесе.
4. Проанализировать государственно-территориальные аспекты менеджмента на примере сферы туристских услуг,
5. Оценить маркетинговые исследования на примере сферы услуг.
6. Исследовать и оценить эффективность менеджмента «ключевых» клиентов на конкретном примере турфирмы «Гринекс»
7. Разработать рекомендации по совершенствованию клиентоориентированных стратегий применительно к ООО «Гринекс».
Научная новизна исследования заключается в обосновании возможности развития менеджмента туристической организации на основе разработки концепции определения и управления «ключевыми» клиентами, при этом:
- Определена сущность корпоративного взаимодействия менеджеров туризма с «ключевыми» клиентами, как подхода, ориентированного на удовлетворение потребности клиентов в рамках клиентоориентированной стратегии.
- Предложена методика использования индуктивного метода «остатка» для обеспечения количественных оценок состояния клиентоориентированных стратегий в условиях глобализации туристских бизнес-процессов.
- Сформулирована интегративная концепция менеджмента «ключевых» клиентов на основе дополнительных системообразующих принципов взаимодействия менеджмента и маркетинга применительно для туристской отрасли.
- Дано уточнение понятия «ключевой» клиент в контексте клиетоориентированной стратегии, которая определяется, как деловой партнер, в том числе турист, получающий гарантированный набор согласованных качеств бизнес-программ, предлагаемых туристской фирмой.
- Предложена и апробирована методика оценки экономического эффекта управления «ключевыми» клиентами туристской организации на основе принципов клиентоориентированной стратегии.
Теоретической основой и информационной базой исследования послужили труды российских и зарубежных экономистов по вопросам методологии современного менеджмента с учетом возможностей маркетинга, организации и развития корпораций и организаций, в том числе туризма, а также законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность в сфере горизонтальных структур (туризм). В качестве информационно-статистической базы были использованы данные Всемирной туристической организации, Министерства экономического развития и торговли РФ, Росстата РФ, аналитические данные UNWTO, ОЭСР а также данные туристской фирмы «Гринекс».
Были проведены исследования потребностей потребителей услуг туристских фирм. При обработке исходной информации использованы методы сравнительного, системного и статистического анализа, а также метод экспертных оценок.
Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в разработке методики исследования эффективности менеджмента «ключевых» клиентов, ее апробации на конкретном примере и подготовке соответствующих рекомендаций по совершенствованию механизмов управления клиентоориентированными стратегиями.
Апробация работы. Материалы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях «Объективные предпосылки возрождения и развития регионального туризма» (2002), «Вступая в XXI век: стратегии экономики и менеджмента (2002), XVII
8
Международных Плехановских чтениях (2004), на «Круглых столах» и аспирантских семинарах кафедры госуправления и прикладного менеджмента РЭА им. Г.В. Плеханова (2004, 2005,2006 и 2007 гг.).
Структура диссертационной работы включает: введение, три главы и девять параграфов, заключение и библиографию, в том числе на английском языке. По теме диссертационной работы опубликовано 5 работ.
ГЛАВАI ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТУРИСТИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
1.1. Теоретическое обеспечение клиентоориентированной связи менеджмента и маркетинга
Как считает Ф. Янсен, после эпох эффективности (1950-1960 гг.), качества (1970-1980 гг.), гибкости (1980-1990 гг.) имеет место «эпоха инноваций». К формулировкам данного утверждения существуют различные подходы. Рассмотрим некоторые, считая их основными:
- И. Шумпетер утверждал, что понятие инновации есть «коммерциализация всех новых комбинаций, основанных на:
1. применении новых материалов и компонентов;
2. введении новых процессов;
3. открытии новых рынков;
4. введении новых оргформ.
Иначе - только тогда, когда к изменениям, по Янсену, подключается бизнес - возникает инновация,
«Руководство Фраскати» (с учетом исследований ОЭСР и Министерство торговли США) рекомендует два подхода: отраслевой (высокой, средней и низкой наукоемкости) и продуктовый (организационно-технологический). При этом инновации охватывают новые продукты и
процессы, а также «существенные технологические изменения» продуктов и процессов. Внедренный на рынке продукт (услуга) считается осуществленным. Крупная продуктовая инновация предполагает появление таких функциональных характеристик, которые существенно отличают продукт (услугу) от ранее предлагавшихся. Кроме того, учитывают т.н. инкрементальные продуктовые инновации при обеспечении заметных изменений в предложенном продукте (услуге), а также процессные инновации, построенные на новых методиках.
Г. Фоксол, Р.Голдсмит, С. Браун инновациями в маркетинге считают торговую марку, продукт, идею, опыт или услугу, которые членами социально-экономической системы (в т.ч. менеджерами) воспринимаются как новые (технологические изменения, новая практика и т. д.). По данным Е. Роджерса, инновации воспринимаются по-разному: 2,5% менеджеров и клиентов принимают однозначно, 13,5% - лишь следуют за ними как первые последователи, и лишь после этого оставшиеся 68% принимают эти нововведения, адаптируются к ним. Естественно, решения инновационного характера принимаются менеджерами (маркетологами) по-разному в зависимости от своей принадлежности к новаторам (по П. Друкеру (2000), лидерам перемен) или адапторам.
Таким образом, по нашему мнению, понятийный аппарат темы диссертационного исследования может содержать в своем обосновании следующее положение: в создании нового продукта (услуги) обслуживание клиента занимает все более заметный удельный вес при направленном изменении менеджмента .
Иначе говоря, сформировано «сетевое взаимодействие» на инновационной (т.е. интеллектуальной) основе. П. Друкер данную проблему назвал «революцией» в подходе к человеку и позиционировал менеджера (маркетолога) как участника менеджмента личности и карьеры, построенного
' Интеллектуальный капитал стратегический потенциал организации. М.: И.Д.»Социальные отношения»,
2003. С. 18,19
10
на реалиях инновационно-интеллектуального характера2.
Основные понятия диссертационного исследования представляются следующим образом:
1. Турфирма есть межсетевое предприятие (inter-networked enterprises) с полупрозрачными непостоянными границами, с непрерывно обновляющимися связями и отношениями с клиентами, которые могут быть «ключевыми», если они туристы и деловые партнеры,
2. Управление клиентоориентироваными стратегиями организации рассматривается как система управленческих координирующих гарантий интегрирующих организации интересы «ключевых клиентов» в форме конкретного набора отношений и услуг туристического бизнес-процесса.
3. Клиентоориентированая стратегия как интеллектуальная базовая система координации отношений, не только учитывает принципы менеджмента и маркетинга и проявления эффектов самоорганизации и взаимодействия «ключевых» клиентов, но и формирует временные гарантированные отношения с конкретным набором услуг, качеств, выгод.
4. Маркетинг при такой интерпретации есть сетевой функциональный фрагмент менеджмента с обеспечением автономии «ключевых» клиентов.
5. Интегрирующая организация есть турфирма реализующая с помощью клиентоориентированой стратегии межсетевой социально-экономический эффективный результат учета двусторонних интересов всех участников туристического бизнес-процесса, в первую очередь менеджеров и «ключевых» клиентов,
6. Механизмы на основе принципа эффузии (растекания с формированием сети отношений) и оперативного контроллинга реализуют методику оценки эффективности менеджмента и маркетинга, а также интегрирующей системы.
Любое взаимодействие в диссертационной работе понимается как
' Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. - М: Вильяме, 2000. С. 251-253.
11
системное (временное) формирование благ, т.е. конечного полезного результата.
Предлагаемые понятия можно классифицировать по И. Чупахину, Л. Никулину, И. Синько, А. Магомедову и др., следующим образом:
- они являются открытыми, т.е. не превращаемые в единичные;
- они рассматриваются как непустые, т.е. соответствующие своему предмету исследования;
- они абстрактные, т.к. отображают отношение менеджера с клиентурой;
- они могут считаться относительными, т.е. имеющими через индуктивный метод «остатка» один фиксирующий показатель -репрезентант;
- они являются положительными, отражающими присущие характеристики предмета диссертации.
Таким образом управление клиентоориентироваными стратегиями как понятие и как бизнес-процесс межсетевой организации обеспечивает без иерархии гарантированность отношений с клиентами по критерию Ш.Брауна, К. Айзненхарта, Л. Никулина, т.н. «промежуточному порядку», согласно которому отношения и преимущества всегда временные.
1.2. Основные тенденции в теории и практике менеджмента и маркетинга
Современный экономический механизм хозяйствования характеризуется новыми условиями и подходами, существенно отличающимися от недавно действовавших в любой социально-экономической системе. Формируемый экономический механизм, адекватный современным условиям хозяйствования, способен более эффективно обеспечить достижение конкретных экономических результатов.
12
Новые подходы к формам и методам экономических (менеджерских и маркетинговых) отношений на основе соответствующего управленческого механизма обеспечивают возможность выполнения любым участником бизнес-процесса, в том числе государством, обязательств перед клиентами и обществом. В условиях дефицита финансовых ресурсов необходимо проводить такую дивидендную политику, которая способствовала бы повышению производственного потенциала. На стыке XX-XXI вв. образовался целый «конгломерат» как случайные соединения множества концептуальных утверждений, отображающих отношения к выбранной диссертантом теме. По нашему мнению, возможна их следующая классификация:
- по Н. Масленниковой, классификацию концепций можно считать ориентированной на внешнюю среду, т.к. организационные характеристики координации должны соответствовать внешней среде за счет непрерывного совершенствования соответствующих механизмов систем управления3;
- по Л. Никулину, И. Синько, Д, Бусалову (2002-2005), классификации концепций должны соответствовать векторам развития менеджмента и маркетинга при их единой координации, а также (с опережением) интеллектуальному развитию не только теории, но и методик и тем самым практики менеджмента и маркетинга (рис. 1.1)4; на наш взгляд, это - лишь частично позволяет подойти к решению задачи интеграции менеджмента и маркетинга, так как можно предположить одинаковую многовекторность развития и изменений их предметных областей;
- по А. Бахуру, С. Никанорову, Н. Никитиный и др. (2000-2004), классификация (с позиции т.н. «фильтров восприятия») должна отображать лишь две модели (в менеджменте и соответственно — в маркетинге) —
1 Масленникова Н. Цели развития организации через призму управленческих теорий/Проблемы теории и
практики управления. 2002. № 6. С. 77-83.
4 Никулин Л.Ф., Синько И,В. Менеджмент - размышления без повода. - М: ВЕК Книги, 2003. 486 с;
Никулин Л.Ф. Менеджмент эпохи постмодерна и «нью-экономики». М,: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 94, 22 и
Др.
13
западную и российскую (рис. 1.2, 13 и табл. 1.1). Если ведущей мировоззренической предпосылкой западного менеджмента автор считает видение предмета менеджмента или маркетинга как проявление эффектов, то российской предпосылкой является синтез интересов с клиентами при общей целесообразности действия и одновременного созданиея всего комплекса инфраструктурных предпосылок для механизмов исполнения5.
При этом можно согласиться с А. Бахуром в части таких обобщений, как утверждение о том, что менеджмент не занимается проблемами общих закономерностей и поэтому является лишь разделом общей теории управления и что его две модели порождены существенно разными типами предпосылок.
Таблица 1.1
Механизмы менеджмента
По А.Файолю По А.Богданову
Западный Отечественный
Теория администрирования Тектология
Цель - выявление универсальных принципов, следуя которым организация достигает успеха Цель - создание науки об универсальных принципах организации, следуя которым можно решить задачу
Организация - функция органа управления организацией, сутью которой является создание самой управленческой структуры организации, т.е. обеспечение необходимого уровня формализации, привлечение ресурсов и формирование необходимых условий Организация - целесообразно единство как свойство и через это как действие
Управление - ведение организации к ее цели, извлечение максимальных Управление - актуализация элементов организации
Бахур А.Б. Системные идеи в современной практике (интегративно-функциональный подход..,.}— М.: Пров-пресс, 2000.
14
возможностей из всех имеющихся ресурсов
Фазпологическая форма организации Разнообразие форм организации
Преимущественная разработка регламентации и процедурного обеспечения коллективной деятельности Преимущественная разработка идеологических мотивов обеспечения коллективной работы
Выделение менеджмента как отдельного вида деятельности и отдельного вида работников Развитие организационных навыков у людей до уровня самостоятельной координации сложных действий
I

Система координации
Время
Рис. 1.1. Векторы изменений предмета менеджмента (маркетинга)
Исходные мировоззренческая посылка
(«cansa effecitns» как акция, операции, действие, приводящие
к эффекту (исполнению)
Когнитивная и инженерная программа
Как изучение закономерностей проявления эффектов как результата
действия на систему и формирование техник использования их как
менеджмента, позволяющего оптимально получать требуемый
эффект
Конкретная проблема, т.е. менеджмент
Рис. 1.2. Схема западной концепции менеджмента
Исходная мировоззренческая программа
(«ЛОГОС» (logos), выражаемый в действии всеобщей
закономерности)
Когнитивная и инженерная программа
Как изучение закономерностей проявления различных
природных феноменов как результата взаимодействия
разных стихий и формирование техник организации
(т.е. собирания разных стихий») и управление
(т.е. выявление обнаружения)
Конкретная проблема, т.е. менеджмент как приложение
полученных закономерностей и техник их применения
к работе организации и управления ею
Рис. 1.3. Схема возникновения отечественной концепции менеджмента
На рис. 1.4, 1.5 показана схема организации как до, так и при участии менеджмента. При этом (табл. 1.2) приводятся отличия естественно-хаотических и управляемых свойств системы.
Таблица 1.2
п/п
Естественный хаотичный ход событий (свойства «до»)
Менеджерская деятельность
(свойства «после»)
1
Бесконечные
состоянии
и
разнообразие
сочетании
Принципиально ограниченный состав клиентов и ресурсов
16
обстоятельств
2 Естественная самоорганизованная целостность Целостность организации ресурсов менеджмента (маркетинга)
3 Сохранные состояния Целесообразность
Из табл. 1.2 видно, что бесконечному многообразию воздействий менеджмент противопоставляет ряд достаточно ограниченных действий. Рис. 1.4 показывает, что ни один из факторов не может рассматривать как «ключевой», т.к. себестоимость продукта (услуги) возникает лишь как результат согласованного взаимодействия технологией и менеджментов. Видно, что обычная проектная матричная структуризация менеджмента есть лишь «вписывание» в традиционный тейлоризм (Файоль, Эмерсон, Форд и др.) и способна реализовать лишь незначительную часть возможностей.
Фирма Целенаправленная деятельность
фирмы как предложение услуг
1 к р

Естественный хаотичный ход событий: N.
1. Предложение материалов и услуг, необходимых ^ч для производства продукта. N. 2. Предложение рабочей силы и их компетентности, ns^ 3. Степень интереса участников бизнес-процесса. \ 4. Общее отношение к бизнес-процессу и его / обеспечение. / 5. Возникновение других обстоятельств (рисков, / угроз, помех) /
Рис. 1.4. Фирма как средство организации многообразия
потоков факторов
17

 Часть из работы     Получить работу